幾句話帶貨7000萬(wàn),中年男人走不出“女大佬”的直播間

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在直播電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,“澳門(mén)COCO姐”和高端姐的操作,給直播帶貨帶來(lái)了新的思路。本文分析了這種帶貨模式背后的心理策略,以及它如何滿足中年男性消費(fèi)者對(duì)“成功”和“地位”象征的追求。

“消費(fèi)能力不如狗的男人”,在直播間一擲千金。

想從男人的腰包里掏錢(qián),有多難?

消費(fèi)屆一直有一條不成文的鄙視鏈,男人不僅排在女人后面,甚至排在了狗后面——“中年男人不如狗”這句話既冒犯又寫(xiě)實(shí),就連見(jiàn)多識(shí)廣的電商玩家,也認(rèn)為中年男人是最難被撬動(dòng)的群體。

但最近,上百萬(wàn)中年男人,拜倒在一位“女大佬”的石榴裙下,在她的直播間“一擲千金”,只為了一句“兄弟”。

直播間里的“澳門(mén)COCO姐”,神情不屑,叱咤風(fēng)云,打開(kāi)一個(gè)精致的箱子展示商品,掏出定價(jià)8.9元的沐浴露,再來(lái)一句“有沒(méi)有實(shí)力?兄弟說(shuō)句話!”而精致的“專(zhuān)柜”直播背景,外國(guó)面孔的熱場(chǎng)小弟,再配上背景激昂的音樂(lè)和尖銳的口哨聲,輕松把氛圍感拉到極限。

和澳門(mén)COCO姐類(lèi)似的,還有“豪情四姐”“豪情五姐”,同樣的“大佬”身份,類(lèi)似的帶貨產(chǎn)品,加上相似的帶貨套路。和女大佬身份不太相符的,則是直播間的各類(lèi)商品,8.9元的沐浴露,18.8元的男士?jī)?nèi)褲,20元的煙灰缸……

浮夸的表演和低價(jià)的商品,卻讓百萬(wàn)中年男人按下“關(guān)注”和“下單”的按鈕:蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,近30天,“澳門(mén)COCO姐”漲粉近50萬(wàn),粉絲數(shù)量達(dá)到了266.2萬(wàn),而她的直播觀眾中,70%都是男性,48.23%位于31—40歲,其近30天的直播帶貨銷(xiāo)售總額超過(guò)了7000萬(wàn)元。

7000萬(wàn)元,比起頭部帶貨主播或許還不夠看,但論從男人腰包掏錢(qián)的能力,澳門(mén)COCO姐可謂一騎絕塵,其賬號(hào)不僅登頂了蟬媽媽抖音男裝帶貨榜的第一,直播銷(xiāo)售額更是甩了第二名1000多萬(wàn)元。

直播電商越來(lái)越卷,曾經(jīng)被忽視的市場(chǎng)被重新看見(jiàn),“最難啃”的中年男人也成了直播電商玩家瞄準(zhǔn)的客戶群,用低成本幫男人感受“大佬氣質(zhì)”的澳門(mén)COCO姐,將曾經(jīng)的直播電商套路在男人身上復(fù)刻了一遍,也讓眾多中年男性用戶,為自己幻想中“高端大氣上檔次”的大佬生活買(mǎi)單。

01 “女大佬”,帶貨7000萬(wàn)元

和其他溫聲細(xì)語(yǔ),恨不得把商品拆開(kāi)來(lái)給用戶詳細(xì)講解,在直播間“求著”用戶下單的主播不同,澳門(mén)COCO姐,走的是“女大佬”路線。

“澳門(mén)COCO姐”和男助理們

區(qū)別于刻板印象中男人愛(ài)看的黑絲短裙高跟鞋,澳門(mén)COCO姐一身小黑裙,化著煙熏妝,身后還站著幾位西裝男助理。

直播間鏡頭略微仰視,澳門(mén)COCO姐表情頗為不屑,時(shí)不時(shí)來(lái)一句“沒(méi)點(diǎn)實(shí)力敢叫一姐嗎?”“有沒(méi)有實(shí)力?兄弟們說(shuō)句話!”

當(dāng)男助理推著蓋著黑色絨布的箱子走上前,背景音樂(lè)突然變得緊張,直播間氛圍也達(dá)到高潮,就在大家對(duì)盒子里的商品好奇之際,澳門(mén)COCO姐一把掀開(kāi)黑色絨布,從盒里掏出一把牙刷,“納米級(jí)別的,很軟很糯?!痹儆秒p手比出一個(gè)一,一個(gè)八,背后的助理順勢(shì)驚呼起來(lái),“一塊八!”

到這時(shí),講解還沒(méi)結(jié)束。澳門(mén)COCO姐放下牙刷,回應(yīng)起彈幕,“兄弟,有什么浮夸的?不敢買(mǎi)嗎?一塊八,我一姐一單虧多少錢(qián)!”身后的助理表情浮夸,助播和場(chǎng)控則大喊,“哇,太狠啦!”

在帶貨香水、T恤和背包等商品時(shí),澳門(mén)COCO姐會(huì)不斷地強(qiáng)調(diào)自己的“一姐”身份,將帶貨的商品和“澳門(mén)”“奢侈品” “高端”等標(biāo)簽鏈接起來(lái),重復(fù)著類(lèi)似的話術(shù)。

“拿50萬(wàn)出來(lái)玩,看看一姐這個(gè)兄弟值不值得你們交!不虧個(gè)50萬(wàn)我是狗!”

“男人都愛(ài)點(diǎn)面子,喜歡穿BB(直播間帶貨的男裝品牌)?!?/p>

“有來(lái)過(guò)澳門(mén)嗎?接觸過(guò)澳門(mén)的女人嗎?澳門(mén)的女人,是不是24K純爺們?”

浮夸的話術(shù),加上夸張的面部表情,直播間不像在帶貨,反而像是什么港片中的商業(yè)談判現(xiàn)場(chǎng),直播間的觀眾要和屏幕里的COCO姐這位“大佬”談一筆千萬(wàn)級(jí)別的大買(mǎi)賣(mài),以至于有觀眾調(diào)侃——“這陣仗以為上萬(wàn)的買(mǎi)賣(mài),結(jié)果只價(jià)值十塊”。

動(dòng)不動(dòng)“拿50萬(wàn)出來(lái)玩”的澳門(mén)COCO姐,并不是唯一一個(gè)在直播間打造“女大佬”人設(shè)的主播。

另一位“豪情四姐”,和澳門(mén)COCO姐類(lèi)似,卻又不同。

如果說(shuō)澳門(mén)COCO姐走的是酷姐路線,那豪情四姐走的就是新中式風(fēng)。

直播間中,豪情四姐隨意坐在沙發(fā)上,一身緞面的新中式套裝,把玩著手串,胸口掛著一塊綠翡翠,身后則站著兩位旗袍女助理,面對(duì)直播間好奇她職業(yè)的觀眾,豪情四姐神秘一笑,表示,“先關(guān)注,以后慢慢了解”。

和澳門(mén)COCO姐一樣,豪情四姐也在不斷重復(fù)相同的話術(shù)。

“不相信四姐的就別搶?zhuān) ?/p>

“都問(wèn)我是做什么的,但是我不能在直播間講啊!”

“我問(wèn)你們一句話,能不能記住四姐?來(lái),叫一聲四姐?!?/p>

帶貨講解,也頗具神秘的“大佬”氣息。助理端上鱷魚(yú)皮的禮盒,豪情四姐戴上手套,快速打開(kāi)盒子又合上,隨即拿出一條“愛(ài)瑪家族“的皮帶,“不要什么29、39啊,19也不是我的性格,18也不是我的性格,兄弟今天聽(tīng)好了,四姐只需要你們記得我,不需要你們其他的,明白嗎?”隨后大手一揮,讓助理把價(jià)格改成17元。

直播間的彈幕中,有人調(diào)侃主播和助理“這就是演員的信念感”,有人好奇“這玩意到底誰(shuí)在買(mǎi)”,當(dāng)然,也有被戳中需求的人選擇下單,而其中大多數(shù)人,都是中年男性。

以9月12日的直播為例,蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,澳門(mén)COCO姐整場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額達(dá)到了410萬(wàn)元,直播觀眾中,70.8%為男性,48.3%的觀眾年齡處于31—40歲;豪情四姐的整場(chǎng)直播銷(xiāo)售額達(dá)到了210萬(wàn)元,直播觀眾中,72.5%為男性,41.6%的觀眾年齡處于31—40歲,23.7%的觀眾年齡處于41—50歲。

帶貨數(shù)據(jù),也證明了不少中年男人就吃這套。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,近30天,豪情四姐帶貨13場(chǎng),總銷(xiāo)售額達(dá)到了2534萬(wàn)元;澳門(mén)COCO姐直播了23場(chǎng),總銷(xiāo)售額達(dá)到了7338.4萬(wàn)元。在男裝品類(lèi)的帶貨月榜上,澳門(mén)COCO姐登頂榜首,帶貨成績(jī)甩了第二名1000多萬(wàn)元。

02 直播間的“奢侈品”,只要九塊九

對(duì)不少人而言,看澳門(mén)COCO姐和豪情四姐的直播,就像在看令人尷尬的情景劇,也像是將古早港臺(tái)片中的場(chǎng)景搬進(jìn)直播間。

澳門(mén)COCO姐不斷強(qiáng)調(diào)自己是澳門(mén)的明星服裝設(shè)計(jì)師,和身后西裝革履、異域面孔的男助理一同出現(xiàn),直播間瞬間有了“高端大氣上檔次”的氛圍感。

豪情四姐的視頻號(hào)主頁(yè)介紹是“CEO”和“執(zhí)行總裁”,直播間則更像是精致的樣板間,兩位穿著禮服和旗袍的女助理頗有刻板印象中美麗女秘書(shū)的感覺(jué),帶貨時(shí)拿著手串雙手合十,更是讓人一瞬間幻視了《孤注一擲》中的王傳君。

兩位女大佬一邊塑造神秘高端的“明星服裝設(shè)計(jì)師”“女總裁”身份背景,一邊帶貨低至1.88元的牙刷、5元的香水、9.9元的小種紅茶,還要強(qiáng)調(diào)一下不少商品是“自用”的。至于直播間出現(xiàn)的各類(lèi)“奢侈品牌”,也有著擦邊真正國(guó)際大牌的嫌疑。

比如澳門(mén)COCO姐口中所說(shuō)的“愛(ài)面子男人喜歡穿”的BB BRAELF。

左:巴黎世家短袖 右:澳門(mén)COCO姐直播帶貨的BB男裝

在時(shí)尚圈,BB指的是Balenciaga(巴黎世家),其頗具特色的標(biāo)志就是軸對(duì)稱(chēng)的“B”字母。而澳門(mén)COCO姐直播間售賣(mài)的BB,則是一個(gè)名為BB巴萊爾的品牌,其表示是兩個(gè)統(tǒng)一排列的字母“B”。在直播間中,澳門(mén)COCO姐往往能將原價(jià)五六百、七八百的BB短袖、衛(wèi)衣“打”到69、79或者99元。

豪情四姐直播間中,“大牌”FEMDH男裝是常客,同樣“打穿地板價(jià)”,而這個(gè)品牌的標(biāo)志和名字,則和奢侈品牌FENDI有幾分相似。

直播間的細(xì)節(jié),也經(jīng)不起推敲。

兩位女大佬為了證明自己給兄弟們謀了足夠的福利,讓助手秀出品牌的官網(wǎng),展示男裝原價(jià),時(shí)不時(shí)還來(lái)一句,“搶不到COCO姐/四姐也沒(méi)辦法了,你們自己去專(zhuān)柜買(mǎi)吧”。并且表示在太古匯等地,都有著品牌專(zhuān)柜,支持線下驗(yàn)貨,“假一賠四”。

而搜索以上幾個(gè)品牌的官網(wǎng),號(hào)稱(chēng)國(guó)際奢侈大牌卻只有中國(guó)官網(wǎng),各個(gè)品牌的官網(wǎng)有著類(lèi)似的布局,類(lèi)似的服裝,不少商品的詳情頁(yè)空白一片,互聯(lián)網(wǎng)上也很難搜索到相關(guān)的佐證信息。

類(lèi)似的帶貨方式,和相同的直播套路,神似的衣服,其實(shí)有一個(gè)最為關(guān)鍵的原因:澳門(mén)COCO姐、豪情四姐,其實(shí)來(lái)自同一家公司,其帶貨的“國(guó)際品牌”,也是這家公司的白牌產(chǎn)品。

直播間的大牌,都來(lái)自廣州紀(jì)元品牌設(shè)計(jì)有限公司

微信公眾號(hào)“品牌聯(lián)盟”發(fā)布的一篇報(bào)道中提及,澳門(mén)COCO姐、豪情四姐都為廣州知名的直播電商“紀(jì)元品牌”旗下的電商主播。抖音上的“澳門(mén)太子”,也是其公司的主播,其直播帶貨風(fēng)格,儼然又是一位“大佬”。

企查查則顯示,紀(jì)元品牌文化有限公司目前正在申請(qǐng)注冊(cè)“BB”“FEMDH”等商標(biāo),其備案網(wǎng)站中,出現(xiàn)了“femdh.com.cn”“billybrown.com.cn”的身影,直播間信誓旦旦的“假一賠四”,多半是因?yàn)楫a(chǎn)品是自家公司出品,相當(dāng)于“自產(chǎn)自銷(xiāo)”。

在商品評(píng)論區(qū),也有不少人表示,“刺繡是粘上去的”“嚴(yán)重掉色”“質(zhì)量差,根本不值這個(gè)價(jià)”。

但套路滿滿,依舊吸引到了不少消費(fèi)者。

抖音上,有女生抱怨“我老公一定要買(mǎi)這件衣服,他覺(jué)得時(shí)尚,我覺(jué)得小氣又沒(méi)品味”,配圖就是一件BILLY BROWN的男裝,正是豪情四姐直播間帶貨的商品。還有不少中年男性,同樣在抖音曬出了自己的購(gòu)物證明,配文“今時(shí)不如往日了”“強(qiáng)烈推薦”。

03 “難啃”的中年男人,瘋狂“整活”的商家

今年8月,在小紅書(shū)和視頻號(hào)走紅的女主播,是“高端姐”。

比起女大佬,高端姐更像是一位美艷女秘書(shū),短裙絲襪高跟鞋,搭配上五六個(gè)美女的“秘書(shū)團(tuán)”,在視頻里介紹著“成功魅力男人”必備的牛仔褲,而一條防水透氣還耐造的牛仔褲,只要158元。

浮夸的表演,卻讓高端姐30天累計(jì)預(yù)估帶貨435萬(wàn)—875萬(wàn)元。

從高端姐再到澳門(mén)COCO姐,商家瘋狂“整活”,卷的都是內(nèi)容。為她們買(mǎi)單的中年男人,更像是在為直播間打造出的氛圍感買(mǎi)單。

美麗神秘的女主播,簡(jiǎn)單直給的產(chǎn)品介紹,配上極致的價(jià)格和一句“兄弟”,很容易讓較少接觸直播電商的中年男性消費(fèi)者心動(dòng),好像購(gòu)買(mǎi)了直播間的產(chǎn)品,就能真的成為“成功男人”,或者和直播間的神秘女大佬成為“兄弟”。

從男裝賽道切入,是因?yàn)樵谧呷牒蟀雸?chǎng)的直播電商環(huán)境中,主播在“人、貨、場(chǎng)”上不斷內(nèi)卷,即便在李佳琦、小楊哥或是辛巴等頭部主播的主播間,也沒(méi)有了“全網(wǎng)最低價(jià)”。

曾經(jīng)消費(fèi)力“不如狗”的男人,也逐漸在2023年底和今年,轉(zhuǎn)變消費(fèi)市場(chǎng)的局面。

2023年天貓雙11,男人的消費(fèi)力,“首次超過(guò)寵物狗”。天貓榜單顯示,“男人新三寶”公路自行車(chē)、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣的消費(fèi)額增幅分別為305%、114%和90%,大于寵物狗的相關(guān)消費(fèi),而這些,更多都是為男性提供“情緒價(jià)值”的品類(lèi)。

同樣的變化,還體現(xiàn)在今年天貓618的男裝榜單中。

榜單顯示,男裝前五名的品牌分別是優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家、太平鳥(niǎo)、利郎和GXG。相較于2023年天貓618的榜單,前五名少了一個(gè)森馬,多了一個(gè)利郎:海瀾之家、利郎和GXG,都是相對(duì)而言比較針對(duì)男性的單一品牌,而其余品牌則是集合型品牌,包含了女裝、男裝和童裝。

男人開(kāi)始給自己的情緒消費(fèi),也開(kāi)始進(jìn)入直播間購(gòu)物,在直播電商越來(lái)越卷的情況下,男人的錢(qián),可能比女人“更好賺”。

再將視線轉(zhuǎn)回到高端姐的視頻,澳門(mén)COCO姐、豪情四姐的直播間,他們要不在商品名稱(chēng)上表示“成功男人”“COCO姐男朋友都在用”,要不就讓直播間的鏡頭對(duì)準(zhǔn)刺繡花紋特寫(xiě),秀出服飾的“溫變?cè)O(shè)計(jì)”“防偽設(shè)計(jì)”,更加突顯產(chǎn)品的“獨(dú)特”,不落俗流——一旦下單,不僅僅是買(mǎi)了一件衣服,更是品味的體現(xiàn),還是“大佬”才有的享受,是撿了“大漏”。

澳門(mén)COCO姐帶貨的部分商品的名稱(chēng)

比起刻板印象中男人追求衣服面料、使用效果,直播間的女大佬從“情緒”切入,把曾經(jīng)用在女性消費(fèi)身上的套路又來(lái)了一次,她們踩中的不是男人追求的實(shí)效,而是他們的情緒需求。

只是,女大佬提供的情緒,歸根結(jié)底來(lái)自于人設(shè),人設(shè)一旦崩塌,情緒價(jià)值就無(wú)法持續(xù),而其帶貨的白牌男裝,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起直播間的所需的“貨”,也不能帶來(lái)長(zhǎng)久流量和帶貨爆發(fā),現(xiàn)在吸引無(wú)數(shù)中年男人下單的一句“兄弟”,也總有一天會(huì)被聽(tīng)膩。

讓男人為情緒買(mǎi)單,切入男人的需求,是現(xiàn)階段電商玩家抓住的機(jī)會(huì),但想要一直讓男人買(mǎi)單,沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

文|王嶄 編輯|王亞琪
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【電商在線】,微信公眾號(hào):【電商在線】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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