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在數(shù)字化時代，短視頻已成為連接創(chuàng)作者與觀眾的重要橋梁。隨著行業(yè)的不斷演進，2024年的短視頻領域正面臨著新的挑戰(zhàn)與機遇。本文深入剖析了當前短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢，探討了平臺如何通過創(chuàng)新的內(nèi)容供給和私域流量的精細化運營來保持競爭力。

前幾天，快手剛剛舉辦了一年一度的投資者日。

幾個核心數(shù)據(jù)，也是對當下短視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀的一種映射：

1. 內(nèi)容供給是核心。快手平臺每天有超過4000萬條新視頻上傳，三農(nóng)、二次元、老鐵知識百科等特色垂類制造爆款的能力不弱；
2. 短視頻依舊展現(xiàn)了很強的社交活力。比如快手今年第二季度，每日短視頻與直播的互動次數(shù)累計達到100億次，這里面包括評論、點贊等等；
3. 好的內(nèi)容供給是流量增長的基礎，短視頻平臺流量增長逐漸企穩(wěn)。今年第二季度，快手的日活用戶日均使用時長122分鐘，總使用時長（總流量）同比增長了9.5%。

結(jié)合最近參加的幾場創(chuàng)作者大會，最大的感受是，短視頻依舊是互聯(lián)網(wǎng)最好的賽道之一，但無論平臺自身的增長方式，還是創(chuàng)作者的經(jīng)營思路，都發(fā)生著深刻的改變。

站在10億用戶規(guī)模的行業(yè)大盤上，短視頻平臺的流量增長已經(jīng)告別了線上線下粗放拉新，卷流量卷規(guī)模這個事兒，走向了對好內(nèi)容和創(chuàng)作者的激勵，以及更高的粘性和交互頻次。今天，你會發(fā)現(xiàn)無論抖音、快手還是小紅書，都在不遺余力賦能創(chuàng)作者留在自己的地盤上，但各有所長。

幾年前，快手投資人、五源資本創(chuàng)始人張斐說過一句話：多數(shù)人驚嘆算法威力，少數(shù)人理解網(wǎng)絡結(jié)構。他認為，網(wǎng)絡連接的數(shù)量、密度和結(jié)構很重要，好的結(jié)構更具生命力。對于如今7億月活的快手來說，這句話比以往任何時候都更加貼切。

我跟老朋友闌夕最近有一次深聊，對比了過去五六年，各大內(nèi)容平臺的進化。他有個觀點很有意思，雖然快手月活翻倍了，公域擴容了，但社區(qū)的風格化依然很鮮明，保持了獨特的調(diào)性，比如接地氣、生活化、偏普通老百姓等等。這種獨特性和風格化背后，就與網(wǎng)絡結(jié)構有關。

用戶大盤的擴容進入穩(wěn)態(tài)，時長繼續(xù)大幅提升也不現(xiàn)實，這個時候多邊網(wǎng)絡的乘數(shù)效應、社區(qū)粘性和互動關系就成為短視頻平臺間較量的新方向。這個方向，還有一個名字，就是私域。

所以，為什么私域價值放在2024年這個時間點依然重要？核心就在于存量競爭階段，私域成為流量增長、流量變現(xiàn)和內(nèi)容生態(tài)繁榮的重要驅(qū)動，更是短視頻直播與實體業(yè)態(tài)融合的高效場域。

私域強一直是快手的特色。2020年快手上市前夕，我寫過一篇文章叫《單列雙列，內(nèi)容生態(tài)》，當時快手8.0改版上線，公域流量擴容，但也堅守了基于關注關系的私域分發(fā)優(yōu)勢至今。

前兩周，我參加24年快手光合創(chuàng)作者大會，發(fā)現(xiàn)包括程一笑在內(nèi)的一眾高管對私域的重視，提升到了新高度，“私域和社交是快手的護城河?！背桃恍φf，要讓私域表現(xiàn)好的創(chuàng)作者，獲得更多確定性流量。

快手高級副總裁、主站業(yè)務與社區(qū)科學線負責人蓋坤還落地了“新私域機制”——快手通過算法識別創(chuàng)作者的忠實粉絲，并在公域中將創(chuàng)作者內(nèi)容觸達忠實粉絲，公私域加起來對忠實粉絲的觸達率達80%以上。

這一機制下，公域通過好內(nèi)容積累更多用戶的評論、點贊、收藏、分享、搜索等交互行為，就可以讓創(chuàng)作者獲得流量加權，快速成長，而更多來自私域的粉絲互動，則能讓創(chuàng)作者在公域獲得穩(wěn)定的曝光，激勵他們長期經(jīng)營。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，截至今年二季度，平臺上每天有約77%的日活用戶會在關注頁和泛私域等場景與創(chuàng)作者互動，快手私域時長同比增長7%，人均雙關私信次數(shù)同比增長40%，私域的護城河價值十分突出。

和闌夕對談的時候他說道，短視頻發(fā)展到今天，商業(yè)生態(tài)對流量規(guī)?？是笤絹碓酱蟮那闆r下，平臺還愿意給創(chuàng)作者更多確定性流量，并且公開公域和私域的算法機制，指導創(chuàng)作者怎么做可以拿到應有的一部分流量，這對于平臺的長期繁榮很有價值，“程一笑引用了創(chuàng)作者的一句話讓我印象深刻，就是快手的流量可以吃一輩子，這是非常宏大的一個flag?！标@夕對我說。

私域?qū)τ谄脚_來說，是流量穩(wěn)定增長和自我繁衍的源頭活水；對創(chuàng)作者來說，則意味著免費的、可以長期經(jīng)營的陣地。快手提供的路徑也很清楚，從好內(nèi)容到好商業(yè)。

光合大會上，快手邀請了幾位創(chuàng)作者現(xiàn)場分享，其中三農(nóng)達人王北四的案例很有代表性。王北四是一位遠嫁東北的四川媳婦，“北”是東北的北，“四”是四川的四，2022 年 10 月在快手開始發(fā)布內(nèi)容，到今年5月8號才在快手進行第一次直播，當時應該不到 200 萬粉絲，就撬動了單場千萬的GMV，直接沖上了當天直播帶貨榜的第二名。

王北四的私域運營特別強，買家基本都是自己的粉絲，而且復購率很高。平時她就拍一些日常生活的視頻進行內(nèi)容種草，既有個人風格，也很有感染力，再不定期做幾場電商活動。這就是擅長在私域里耕耘，從好內(nèi)容到好商業(yè)的典型。

程一笑還引用了巴菲特的一句名言：“人生就像滾雪球，最重要的事是發(fā)現(xiàn)濕的雪和長長的山坡?！闭f的是通過長期復利，能實現(xiàn)巨大的指數(shù)級財富增長。

他認為，在快手的經(jīng)營也是一樣，給用戶帶來的每一點價值都希望能夠日復一日的堅持，“就像長坡厚雪的復利一樣，最終累積成巨大的效應。這比成名15分鐘的短暫綻放收益更大，意義更深遠。”

王北四們在快手的發(fā)展，無疑正在印證著這樣的思路，不斷釋放著快手電商的潛力。2024上半年，快手實現(xiàn)了近6000億電商GMV，而私域和貨架，恰是下一步值得期待的新機會。

關于短視頻達人如何轉(zhuǎn)型直播帶貨？光合大會后我找“王北四在東北”錄了一期播客，探討怎么一步步找到自己的賬號定位，以及如何跨越從內(nèi)容達人到電商的門檻，完成電商轉(zhuǎn)型的故事和私域經(jīng)驗。

北四賬號的主心骨是一對夫妻檔，其中王北四本人負責內(nèi)容、王北四老公大偉負責商業(yè)。

以下為訪談摘要，完整版見播客。

潘亂：你們之前都是在北京從事廣告行業(yè)？具體是做什么，積累下來的能力是什么呢？

王北四：17、18 年，做手機商店和信息流的廣告代理商，快手和抖音這些都是我們的客戶，我們幫他獲取用戶。

潘亂：當你們想要做一個賬號的時候，為什么會選擇快手？

大偉：我們對于快手有點情懷，因為最早我還有一家公司在快手做供應鏈。我服務過很多主播，給主播策劃運營，包括選品，包括內(nèi)容，包括直播。當時我媳婦也經(jīng)常跟我去，所以也看到了網(wǎng)紅的獲利以及產(chǎn)品的利潤。后來疫情我說我們自己也該做賬號，一方面我們一直在從事互聯(lián)網(wǎng)和在品牌方面的工作，另外我們做供應鏈在工廠端也有積累。

因為我老家在黑龍江伊春，媳婦跟父母在老家，就拍一些她跟我媽媽之間的情感故事。我認為快手的老鐵可能偏粘度高一點，所以選擇在快手作為咱們的視頻首發(fā)和首創(chuàng)。

潘亂：你們之前跟很多網(wǎng)紅都合作過，那在做賬號時有參考過哪些賬號嗎？在你起號之前一年三農(nóng)賽道的頂流是張同學，突然火起來的，你們不可能對他視而不見。包括你們視頻里踹門那個動作和大東北的 bgm，跟東北雨姐也有些相像。我是說你們會參考哪些人，最終又怎么走出自己的路？

王北四：做這個短視頻的時候，確實是我自己一手把這個賬號做起來的，也沒有專業(yè)的剪輯和編導，導演也沒有，都是我跟我弟弟。最開始我們做這個賬號的時候，剪輯也不會，拍攝也不會，我們拿著那個相機還是去現(xiàn)學的問別人怎么樣去按快門，怎么樣去調(diào)參數(shù)。

剛開始時我們也參考了很多其他博主，然后就在這個過程中不斷的在思考。剛開始的時候上來我們做情感，那時大概有 100多萬播放，沒有達到我的預期，然后我就會思考怎么樣去變通，怎么樣去參考別人平臺更好的優(yōu)秀作者。像張同學、東北雨姐還有一些情感博主，我參考過很多很多的拍攝方法。然后很多人會覺得說你的拍攝方法非常專業(yè)，還有你的剪輯技巧，還有你的拍攝，還有你的那個構思很成熟。其實不是的，所有的這些全是我自己去思考，然后去參考別人為什么會爆火，去分析別人做。

潘亂：你們視頻一大特點是高頻切鏡頭，一期 5 分鐘視頻分鏡大概都在上百個，為什么在一個短視頻里面要埋這么多分鏡？以及你們在這兩年的拍攝過程中還有摸索到什么？

王北四：我們一個視頻會拍300個以上的鏡頭，然后我們會優(yōu)中選優(yōu)，最后可能會只用100 個。其實我們拍攝的成本非常高，然后也很累，時間成本很高的。我們剪輯的時候，是憑感覺，不是說這個片段只需要一秒、兩秒、三秒，我們是憑感覺剪的。

在音樂選擇上，最初嘗試過多種不同風格的音樂，最終發(fā)現(xiàn)大東北主題歌曲最具動感與節(jié)奏感，能精準匹配每一個鏡頭場景，無法被其他音樂所替代。

我自己還摸索出來的可能跟別人不一樣的地方，就在于我拍視頻的時候可能會把那個場面稍微拍的宏大一點點，可能我就倒一個水，但是我會找各樣的角度，有時候是仰拍，有時候俯拍，或者說拍個慢動作，一個倒水讓別人覺得拍這個特別舒服、特別爽，特別像大片的感覺。

大偉：媳婦她是一個非常嚴謹?shù)娜耍菒圩聊ァ坫@研。每一個爆火的視頻，包括每一個點的卡，點的節(jié)奏，包括它的展現(xiàn)形式，她都會拍到她自己滿意為止。經(jīng)常一個鏡頭拍到兩三個小時，四五個小時，甚至今天早晨4點鐘起床拍一個日出，沒拍好第二天又一宿不睡，連續(xù)兩天一宿不睡覺去拍個日出。她會琢磨到我們俗稱的流量密碼，比如我們?nèi)ツ暧袀€爆火的視頻，叫東北是一個天然的大冰箱，這個詞就是我們喊出來的。

潘亂：那在內(nèi)容選型上，怎么一步步找到適合自己的路？你最開始拍的是婆媳題材，后面好像更多是在圍繞美食展開，為什么會做這一個轉(zhuǎn)型？

王北四：剛才也說了，我在拍這個短視頻的時候，我是一直在學習，在摸索。一開始做婆媳時，我對那時的狀況不滿足，我就會思考怎樣讓流量能夠更高一些。而且婆媳關系拍多了之后我總覺得段子始終還是有些不真實，因為不完全真實，所以沒有帶來什么真正的鐵粉。

到了2022年底，我拍了一條記錄自己回娘家的視頻。當時是疫情期間，我?guī)е⒆雍凸艔囊链夯厮拇?，要坐兩趟車，倒三趟飛機，從哈爾濱到上海到重慶。那時大家回家都難，視頻引起了很多人的共鳴，一下子就爆了，幾千萬的播放，一夜之間漲粉十多萬！所以我也順勢重點做這個方向，比起段子，有溫度、接地氣的真實生活，大家更稀罕。可能這就是我跟別人就是不一樣的地方。然后但是你拍這條視頻的時候，你是一個四川人，遠嫁東北以后，你回娘家的這個過程，然后大家特別期待我們兩家老人在一起會發(fā)生什么樣的事情？這是一個轉(zhuǎn)折點，我就覺得可能要拍更真實的生活，更真實的記錄，老鐵們可能更愿意看。

然后第二個轉(zhuǎn)折點就是去年八九月份，我回到東北以后，一直流量就一二百萬、兩三百萬，一直不溫不火，還是沒有做起來。后來我就心想，要不然我嘗試一下做美食。怎么樣去實現(xiàn)這個美食呢？因為南北差異一直是一個比較火的話題，我說我把南北差異這個話題加在美食里面，看看兩者能不能碰撞出一些新的東西，這個時候效果相對來說還是不錯的，然后我就堅持做這個美食的方向，一直到現(xiàn)在。

潘亂：如果我們從內(nèi)容品類這個角度來說，做婆媳、做情感跟做美食，是不是美食可以拓展的空間更高一點，變現(xiàn)的可能性也會更高一點。

大偉：因為我們之前服務的全都是美食主播，哈哈哈，我認為美食吃飯做飯它的平臺粘性和吸引眼球這個度是在平臺里面能夠數(shù)一數(shù)二的。所以我說做美食主播再加上這個鄉(xiāng)村振興和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)這些關鍵詞，我們給它結(jié)合成了在農(nóng)村做美食，三農(nóng)美食。

潘亂：內(nèi)容怎么樣一步一步找到跟商業(yè)的關系呢？盡管你們之前就做廣告對這一塊相對熟悉一點，但你們也做了將近兩年才開始做直播，第一個廣告是什么時候開始接的？

王北四：我們剛開始時沒有著急商業(yè)變現(xiàn)，因為剛開始流量可能不是特別大?？赡苊織l一兩百萬流量對別人創(chuàng)作者來說流量也還行，但還沒有達到我們的要求。等到去年 10 月份，當時已經(jīng)拍了一系列跟東北相關的特色文化和美食，我們就爆火了。爆火了以后就有品牌方注意到我們了，這個時候就順理成章了，我們?nèi)ツ?0 月份做了第一條商業(yè)廣告，直播的話是今年 5 月份的時候我們才做的。

5 月份做直播的時候，也不是我們主動去做的，也是粉絲促成的，再加上快手官方的幫助，才有了這第一場首播。

潘亂：大會不斷在強調(diào)快手電商就是等于好商品乘以好內(nèi)容，你們可以分享一下自己在內(nèi)容種草跟選品組合中間的一些細節(jié)嘛？

大偉：這個細節(jié)其實很簡單，我拿豆油來講。我們伊春是一個大豆的基產(chǎn)地，我們當?shù)氐淖畲蟮亩褂蛷S也非常有規(guī)模。我們是朋友介紹加上網(wǎng)紅的身份，我去說買2萬桶，你給我多少錢一斤？ 9 塊，最低價，就是五升的要一百多。因為 12 斤大豆才能榨一斤豆油，那大豆的成本大概是兩塊五，如果我們拿成本的話，五升提貨價是90。我認為我們做主播來講，我一單給用戶虧 10 塊是我能力范圍內(nèi)的，在一個品上，那如果說這個品我一單虧30、40、50，我是虧不到的。

這次我們在直播間，我們把豆油從頭到尾給它普及出來?？此且患壵ㄟ€是三級炸，是冷炸還是物理壓榨。這個很多學問，比如豆子，選豆的等次都不一樣，有的可能出油率高，豆酯量含量高，那么這個豆油可能會兩塊五、兩塊七。那么如果說我們選擇浸泡的豆油，那這種豆子來講可能一塊多錢就成本就可以 hold 住，那么我們的目的是豆油能夠賣給用戶，那豆油炸出來的豆餅是可以做零食的。如果說小豆油廠他賣不了這個豆餅，那么它的利潤就沒有那么高，它的豆油只能在 13 塊錢一斤左右，那么 13 塊錢一斤左右，那想五升就是十斤，我們就 130 塊錢的成本。但如果五升豆油在直播間買 39.8、49.8，脫離市場價格低很多，那么這個產(chǎn)品一定是有問題的。

潘亂：怎么能夠讓王北四這個賬號更有質(zhì)量，也更加可持續(xù)呢？

大偉：我媳婦從作品上講是OK的，因為一直拍的都是正向的內(nèi)容?，F(xiàn)在我們跨入了電商，那一定是對產(chǎn)品的負責，我們能保證的就是用戶在我們買到每一個我們直播間里面的產(chǎn)品，首先比外面買的不說便宜，但是比線下買的一定便宜，并且比線下的品質(zhì)一定高，這是我們要做品質(zhì)，做好服務，做好售后。

今年9月我們也建了一個六萬多平米的工廠，自己生產(chǎn)牛肉醬、豆油這些農(nóng)副產(chǎn)品。其實本來我們可以不用做這個動作的，然后因為我以前做過供應鏈有很多的廠家。但是像木耳、玉米，還有牛肉醬，這幾個是代表我們伊春的產(chǎn)品，我們就想把這個產(chǎn)品質(zhì)量牢牢把控在我們自己手上，我們才決定說要做工廠，這樣的話我覺得粉絲也能夠更放心。

我特別喜歡一個主播泡泡龍，我也看到了我們拍視頻那種狀態(tài)，賣芒果曬得臉通紅，賣不了多少錢，但是堅持賣地瓜、賣梨、賣菠蘿、賣土豆、賣蜜薯。他的種種做法是堅持最后能力和你的堅持和你的發(fā)心，讓你最后在某一個點位事半功倍地去賺錢。那他今天就是我們快手的一個成功案例，我認為這種主播是值得被尊敬的，也是值得被擁有的。

潘亂：你們也有流量，有鐵粉和主打商品，甚至還自己去建了工廠，那接下來想干什么？

大偉：海鮮，9 月份是開漁節(jié)。

我們這次出來結(jié)交了很多公司，中國頭部海鮮資源的公司也是我們家粉絲，他也想用王北四的拍攝手法和技巧，把他們家的海資源拍出來。之后我們也選擇在一個城市，深深地了解海產(chǎn)品，因為我們平常直播，我們做視頻里面，我們把這個蝦，帝王蟹、龍蝦整個體現(xiàn)的也很多。

但在東北買這食材很貴，如果說給用戶我們也沒有個好渠道，我們也不敢弄。但是這次我們就聯(lián)合了中國最大的蝦王，我們買了兩柜，一共是 13, 000 單，專門給我家粉絲提供中秋節(jié)福利。冷凍柜原裝原進口不拆封直接發(fā)出去的，帶魚也是一樣的。

這樣的產(chǎn)品我們敢推廣，我們能真的溯源到根，所有的進倉，包括報關手續(xù)，所有標碼是一套的。這次我們采購兩柜，分給我們家粉絲。因為我們粉絲東北的比較多，買海鮮不太方便，那么通過我們的這個大蝦厄瓜多爾原裝進口的，可能通過一個很合適的價格，他們能夠復購，能夠認可。

而且通過這樣，我們的數(shù)據(jù)也可以很好往上拔一拔。因為海鮮的客單價比較高。

潘亂：那為什么你們的直播間可以支撐賣高客單的東西呢？

大偉：因為我們做到了，粉絲能感受到我們的真誠。我們家在東北，我們可以不做海鮮，但我為了用戶，我們想賣這個產(chǎn)品，為了用戶我們?nèi)グ殃P，我們可以幾天幾夜不睡覺，為了這個產(chǎn)品一直看守到進倉、進港驗貨。我們可以不做這個動作，但是我們選擇這個做這個動作，同時我們要負責任到底，因為很多時候海鮮的水太深了，我們只有親身經(jīng)歷到，那是才是一個負責任的表現(xiàn)。

因為北四非常嚴謹，他不想讓用戶有不好的體驗感，他想把所有看到的東西都給粉絲傳達進去，說真話做真事，因為真誠實也是最大的必殺技。