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榮耀標(biāo)識短視頻的“七年之癢”
短視頻行業(yè)自2017年爆發(fā)以來，已經(jīng)走過了七個年頭。這七年，短視頻不僅改變了內(nèi)容消費的模式，也重塑了媒體、社交、電商等多個領(lǐng)域的生態(tài)。然而，隨著行業(yè)的成熟，短視頻也面臨著增長的瓶頸和轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
1962年，瑪麗蓮·夢露因服用過量的巴比妥類藥物黯然離世，美人的香消玉殞，留下一片唏噓。波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾，用絲網(wǎng)印刷技術(shù)反復(fù)復(fù)制著她的面孔，讓夢露成為了一種符號，一種超越生命的存在。
此后多年間，這張符號化的夢露肖像穿越多個時代，大眾認(rèn)知度甚至蓋過了沃霍爾本人——直至今日，在大洋彼岸的東方，仍有不少人將其用作微信頭像彰顯個性。
沃霍爾除了凝固了夢露的面孔，還留下了一句流傳至今的預(yù)言：“在未來，每個人都能出名15分鐘?！边@句話在后來的歲月里被反復(fù)引用，成了現(xiàn)代文化的某種箴言。
可即便如此，沃霍爾還是低估了未來的瘋狂，能夠預(yù)見到50年后的今天，時代將會從“15分鐘”的出名變成“15秒鐘”的爆紅——短視頻的崛起，已將內(nèi)容消費門檻壓縮到了一個無比細(xì)小的尺度。
如果說“3Q大戰(zhàn)”是PC時代的最后一場戰(zhàn)役，那么短視頻則是互聯(lián)網(wǎng)第二次躍遷至今結(jié)出最大的碩果?？杉幢闳绱?，距離短視頻的爆發(fā)已然走過了七年之久，一個節(jié)點性的時刻正在到來。
01 短視頻七年特寫
對于短視頻而言，2017年是值得回憶的一年，某種意義上說，這也是中國短視頻急速生長、瘋狂蔓延開端。
2017年3月，快手完成由騰訊領(lǐng)投的D輪融資時，馬化騰可謂是意氣風(fēng)發(fā)，宣布要做中國移動互聯(lián)網(wǎng)一款非常貼近用戶，有溫度，有生命力的產(chǎn)品。
那是一個內(nèi)容稚嫩且充滿野性的年代，快手仍是去中心化的“江湖”，江湖兒女仗義行走，滿屏的原生態(tài)、真性情，簡單粗暴的“先穿襪子再穿鞋，先當(dāng)孫子再當(dāng)爺”尚能捕獲一眾精神信徒。而因喊麥而走紅草根人物天佑，也悄然傳出與趙本山女兒的緋聞。
彼時，上線僅半年的抖音尚處襁褓，還未展現(xiàn)出其真正的潛力，更多是炫酷濾鏡下的音樂、舞蹈內(nèi)容的聚集地，這也是“抖音”二字的由來。字節(jié)跳動的成長性，反倒更多體現(xiàn)在“段友出征，寸草不生”的內(nèi)涵段子上，甚至催生了一句廣為流傳的調(diào)侃——“段子不死，抖音永遠是太子。”然而，誰也沒想到，這句調(diào)侃在一年后竟成為了一語成讖的預(yù)言。
在創(chuàng)業(yè)繁榮時代，用戶急劇增長的短視頻作為新興內(nèi)容形態(tài)，并非沒有敵手。一面是巨頭競相涌入的直播大戰(zhàn)，一面則是隨即爆發(fā)的Vlog。
如果以互聯(lián)網(wǎng)語境習(xí)慣的“元年敘事”展開，那么在內(nèi)容場，2018年無疑是Vlog的元年。彼時的城市街頭巷尾與風(fēng)景區(qū)里，隨處可見裝備齊全的Vloger——微單、穩(wěn)定器、防風(fēng)麥三件套樣樣齊全，有的甚至還背著無人機。
后來的故事人盡皆知，精英思維、追求質(zhì)感的Vlog，最終停留在了小眾圈子里，而在地下車庫婀娜身姿的溫婉，則帶著短視頻笑到了最后。從某種意義上說，這也與同期拼多多自下而上的路線別無二致。即便彼時剛到快手的馬宏彬也曾認(rèn)為，快手APP是一群社會青年搭出的產(chǎn)品，直到親眼看見自己的清華師兄宿華。
創(chuàng)作門檻是其中一個因素。從最初一鏡到底短視頻，到快影、剪映等輕量化剪輯工具的不斷上線、優(yōu)化，再到最近所謂的AI創(chuàng)作，短視頻玩家們一直試圖通過降低生產(chǎn)門檻解放生產(chǎn)力。
在“學(xué)院派”創(chuàng)作者還在拍Log色彩的灰片素材，苦學(xué)Pr、AE亦或是“達芬奇”時，降低視頻創(chuàng)作門檻的招數(shù)甚妙。相比文字，視頻本就是更易于表達的內(nèi)容形式，而視頻創(chuàng)作門檻降低則意味著，一直習(xí)慣被外界表述的人們，終于有能力表達自己。而這片土地上，從城市到鄉(xiāng)村，從白領(lǐng)到農(nóng)民，從不缺乏熱愛表達的人。
另一方面，在內(nèi)容場，“自生自滅”的放養(yǎng)打法往往很難誕生刷屏級熱點，只有“算法+運營”的組合打法，才能如同流水線般批量復(fù)制出爆款，將創(chuàng)作者與用戶緊密聚攏。
縱觀抖音這些年的爆款網(wǎng)紅，從古早時期的販賣顏值、舞姿的@費啟鳴、@代古拉K，到直播帶貨領(lǐng)域的李佳琦、東方甄選，亦或是元宇宙大熱之際，被推至臺前的虛擬人柳夜熙，網(wǎng)紅如流水般一茬接一茬，好似一場永不停歇的流行輪替，卻都傳遞著平臺的意愿——要么通過拓展內(nèi)容納新，并留住喜新厭舊的用戶；要么為新的變現(xiàn)場景蓄勢。
在這場新內(nèi)容的角逐中，抖音不斷延展其觸角，染指各領(lǐng)域，儼然在內(nèi)容市場上演了一幕“渠道為王”的戲碼。這也是抖音得以逆襲，將秒拍、美拍等昔日玩家逐一擊垮的原因之一。而快手之所以能穩(wěn)住陣腳，除了其獨特的社區(qū)調(diào)性構(gòu)建了高粘性用戶生態(tài)外，其重新奪回流量分發(fā)權(quán)、強化公域策略、扭轉(zhuǎn)頭部主播對流量的壟斷，同樣是關(guān)鍵因素。
雖然短視頻狂潮的背后，圍繞“算法價值觀”“信息繭房”等問題的質(zhì)疑聲從未停息，但正如宿華在《接受批評，重整前行》中所寫的那般：“社區(qū)運行用到的算法是有價值觀的，因為算法的背后是人，算法的價值觀就是人的價值觀，算法的缺陷是價值觀上的缺陷。”
換言之，算法不僅塑造了內(nèi)容和用戶，也反過來被內(nèi)容和用戶所塑造，形成了一種共生的關(guān)系。Kill Time的邏輯被合理化——抖音、快手上的人，越來越像抖音、快手里的人，而如今的短視頻，則已然成為“殺死一切”的存在，所到之處，江山易主。
02 疲憊與變量
翻看過去幾年長視頻和直播玩家們的財報，“來自短視頻平臺的競爭加劇”成了用戶流失的通用解釋，也是一種飽含挫敗感的無奈“借口”。
與此同時，在西南某大學(xué)的課程改革研討會上，H5網(wǎng)頁制作課程已經(jīng)悄然退出了網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的必修名單。
幾年前，雜糅圖文、動畫、視頻的H5還被視為多媒體領(lǐng)域的“全能選手”，吸引著營銷界的高度關(guān)注。然而，隨著短視頻及直播帶貨的迅猛崛起，人們逐漸意識到，直播間一聲聲煽動性極強的“叫賣”，讓精雕細(xì)琢的H5顯得冗長而多余。
這意味著，短短七年間，短視頻已橫掃千軍，拳打長視頻，腳踢Vlog，以摧枯拉朽之勢席卷了整個內(nèi)容生態(tài)，并對外界施加了無形壓力。然而，即便是這股看似無所不能的風(fēng)暴，也難免在多年的高歌猛進中，漸漸顯露出疲憊的征兆。
這種疲憊，一定程度上源于中心化的流量變現(xiàn)模式的高度成熟。就拿抖音來說，短視頻與算法的組合，既改變了過往略顯被動的“點擊”交互邏輯，亦使平臺能夠不斷切碎用戶時間，并在一個個片段里塞滿精準(zhǔn)推送的內(nèi)容與廣告，從而實現(xiàn)多層次的變現(xiàn)。
在過去，廣大“寄生”于短視頻商家尚能享受流量紅利，比如去品牌化的工廠店通過算法貨找人，直達消費者，但隨著業(yè)態(tài)愈發(fā)成熟，隨之而來的是流量的無盡內(nèi)卷，以及平臺“左手倒右手”所賦加的“流量稅”。
而這，最終導(dǎo)致一場惡性的“軍備競賽”——算法越精準(zhǔn)，廣告愈發(fā)頻繁，用戶越無感，轉(zhuǎn)化效果越差，從而導(dǎo)致商家砸下更多錢買量，從而推高整體買量成本，進而被吞噬掉利潤。
在此背景下，被壓得喘不過氣的商家們逐漸尋求“出逃”。以東方甄選為例，即便發(fā)家于抖音，但其最終選擇另起爐灶，自建東方甄選APP，并先后同淘寶、拼多多等電商巨頭牽手，試圖通過拓寬渠道擺脫單一平臺的鉗制。
再比如短劇，據(jù)光子星球了解，若用戶充值總額為1億，其中8000萬將直接用于投流推廣，這部分錢幾乎全進了平臺的口袋，而短劇公司扣除各項制劇成本后，拿到的不過是零頭，大概在5%—7%之間。
基于此，盡管短劇公司在國內(nèi)尚無法對抗短視頻平臺，但在海外市場，踩過坑的玩家們已然學(xué)會了自建App。這意味著，平臺的鐵幕再堅固，商家們?nèi)栽噲D用一次次的突圍，撕開那看不見的圍墻，企圖奪回對自身命運的掌控權(quán)。
過去七年間，短視頻玩家不斷攻城拔寨，卻始終無法攻下一大城池——社交。而這，恰恰暴露了中心化短視頻平臺自誕生之初便存在的結(jié)構(gòu)性桎梏——流量至上的造神模式下，用戶更多作為觀眾而非參與者而存在，行為習(xí)慣被框定在瀏覽、點贊和偶爾的評論間，關(guān)系鏈較為松散，難以建立持久的社交關(guān)系。
以字節(jié)為例，從多閃到飛聊，其一直試圖深入社交場域，卻一次次鎩羽而歸。如今，字節(jié)又押寶在AI社交，試圖借助豆包重返江湖，卷土重來。但這一回，其能否打破宿命，沒人能給出答案。
短視頻行業(yè)步入困頓之時，視頻號、小紅書等具備去中心化基因的玩家，為行業(yè)帶來了新變量。
視頻號雖亦有中心化的流量分發(fā)機制，但其在很大程度上，繼承了微信社交網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)——用戶的互動并非是孤立的個體行為，而是嵌入在已有的微信社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。這意味著，用戶在視頻號上點贊或評論某視頻時，會在社交圈內(nèi)發(fā)散，增強內(nèi)容的二次傳播和討論。
以電商為例，相較于抖快投流邏輯下的爆款打法，視頻號更偏向公私域流量的沉淀。數(shù)據(jù)顯示，視頻號電商客單價已然超過200元，冠絕群雄，復(fù)購率亦有著不俗表現(xiàn)。
強調(diào)“流量平權(quán)”的小紅書，同時發(fā)力短視頻與電商的邏輯，亦在于此——以前商家沒得選，而現(xiàn)在有了另一條路。而這，也為“短視頻+XX”的商業(yè)模式帶來新的可能性，可以預(yù)見，未來不同短視頻流派間彼此碰撞、融合，或?qū)槠v的短視頻賽道洗次冷水臉。
03 短視頻是一把萬能鑰匙嗎？
七年，這個時間節(jié)點，在商業(yè)語境中總有種說不清道不明的宿命感。短視頻爆發(fā)至今，恰逢第七年，似乎也逃不過這場“七年之癢”的宿命拷問。
據(jù)快手國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬回憶，2017年他從美團轉(zhuǎn)身投向快手時，毫無邏輯可循，他自己也完全沒有意料到短視頻會像今天這樣，帶給世界如此多的可能性。
可是，短視頻真的是那一把萬能鑰匙嗎？
提出馬斯洛需求理論的阿布拉罕·馬斯洛，曾在《The Psychology of Science》中講過一個經(jīng)典的比喻：“如果你工具箱里的唯一工具是一把榔頭，那么每一個問題看上去都像個釘子?！?/p>
這個邏輯，在短視頻玩家對其他賽道的狂熱進擊中，體現(xiàn)得淋漓盡致——無論是當(dāng)年短視頻玩家競相入局直播、電商，快手試水相親、招工，還是如今抖音硬剛美團，背后邏輯始終如一，即發(fā)掘更多業(yè)務(wù)場景，為短視頻注入更多商業(yè)化可能性。
在此過程中，短視頻似乎成為了唯一的“榔頭”，而近乎所有的互聯(lián)網(wǎng)賽道，都被視為了可用短視頻捶打解決的“釘子”。
可事實似乎并非如此，短視頻本質(zhì)上是內(nèi)容，而商業(yè)場景的核心卻是服務(wù)。這代表，短視頻雖捕獲了用戶的眼球，但要像過去那樣徹底占領(lǐng)用戶的“錢包”，卻并非易事。
舉個簡單的例子，2023年，抖音強勢入局外賣業(yè)務(wù)，試圖將“短視頻+外賣”模式推向市場——七年前，馬宏彬眼中與短視頻風(fēng)馬牛不相及的外賣業(yè)務(wù)，當(dāng)下已同其悄然結(jié)合。
這背后的邏輯簡單直接——外賣是高頻、剛需的消費場景，短視頻則能直觀展示商品制作過程、特色賣點和真實顧客反饋，從而形成沉浸式消費體驗的閉環(huán)。坐擁流量優(yōu)勢的抖音，似乎完全有能力殺入千億級市場，與美團、餓了么一爭高下。
在巨頭之間的商戰(zhàn)，從來都是表面風(fēng)光，內(nèi)里暗潮洶涌。手握流量大殺器的抖音，顯然低估了外賣賽道背后的重重關(guān)卡和隱形壁壘。
以最直觀的層面來看，外賣牽涉訂單生成、食品制作、配送履約等多維度的復(fù)雜生態(tài)，并非簡單的流量生意。抖音的強項在于流量的獲取與分發(fā)，但與外賣行業(yè)供應(yīng)鏈、騎手管理、用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等核心競爭要素關(guān)聯(lián)度并不高。
正如前述所言，商業(yè)場景的本質(zhì)在于服務(wù)，而非內(nèi)容。抖音試圖用內(nèi)容大軍去征服服務(wù)疆土，無異于拿著錘子找螺絲，力不從心。
最終，由于缺乏扎實的基建以及自有配送服務(wù)，抖音外賣野心迅速降溫——不僅未能帶來預(yù)期的顛覆性增長，撼動美團的行業(yè)生態(tài)位，反而暴露了抖音在跨界新領(lǐng)域中的軟肋。
同樣的故事，亦發(fā)生在電商領(lǐng)域。隨著以短視頻、直播為核心的“貨找人”場景顯露出疲態(tài)，以抖音、快手為代表的短視頻玩家開始發(fā)力貨架電商，試圖重拾過往用戶主動搜、主動逛的“人找貨”場景。
為此，抖音甚至直接上線了抖音商城App——盡管保留了短視頻入口，但仍透著一股“去短視頻化”的基調(diào)。此外，近期“超長視頻”在抖音的爆紅，或許亦是平臺態(tài)度的傳遞。
歸根結(jié)底，短視頻的第七年，依然活得很好，但短視頻玩家們面對“去哪里要增長”的難題時，或許是時候跳出短視頻這個框了。
撰文 | 文燁豪
編輯 | 吳先之
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【光子星球】，微信公眾號：【光子星球】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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