微信服務號折疊:商家一片哀嚎,用戶一片叫好
微信服務號的折疊功能近期引發了廣泛的討論和不同的反響。對于商家來說,這一變化可能會對他們的營銷策略和客戶接觸頻率產生顯著影響,許多商家對此感到憂慮。然而,從用戶的角度來看,服務號的折疊被普遍認為是一次積極的改進,它減少了信息的泛濫,提升了用戶體驗。
微信的任何變動都會無形中影響著許許多多的人。
2013年8月,微信5.0版將微信公眾號折疊,所有訂閱號類相關內容都被折疊進“訂閱號”中,這讓諸多微信公眾號創作者一片哀嚎,折疊后流量不是直接腰斬嗎?但對于數億用戶來說,終于不用再頻頻聽到“叮叮?!钡奈⑿盘崾疽?。
該版本中,微信將公眾賬號分為訂閱號和服務號,訂閱號被折疊,但服務號卻沒有折疊,單個賬號的發布數量限制為每月4次,這就大大降低了服務號對用戶的信息騷擾頻率。
近一年來,微信訂閱號徹底打破了張小龍曾提到的“訂閱號不做信息流”限制,公眾號全面走向個性化推薦,微信這種做法,無形中又一次改變了大量微信公眾號創作者的生存模式。創作者可以在發布圖文時選擇“不開啟”平臺推薦按鈕與微信的算法對抗,但只要你關注流量,想要更多人看到你的內容,“開啟”平臺推薦無疑最合適,甚至該按鈕本身就是默認開啟的。
據觀察,日前,微信服務號也開始折疊,服務號發布的內容,會被折疊進“服務號”當中,上面是來自服務號與用戶的對話消息,在“通知”頻道中展示,下方則是用戶關注的服務號列表信息。
用戶點擊右上角的人像標志,可以查看“我關注的服務號”,設置按鈕可以開啟/關閉“服務號內容個性化推薦”,系統提示“開啟后,你會在服務號中收到更符合個人偏好的推薦內容”,該按鈕也是默認開啟。
服務號下方的“看一看”列表以“圖片消息”為主,該功能推出于2023年2月,與小紅書非常相似,有網友對此揶揄道,服務號干脆改名叫“小綠書”算了。
與微信訂閱號走個性化推薦路線類似,服務號折疊的影響顯然也很巨大,于商家來說,必然是一片哀嚎;而對用戶來說,則是一片叫好。
一、更沒人看
訂閱號折疊后對微信公眾號創作者產生了急劇影響,即強者恒強,弱者恒弱,頭部大號的粉絲和流量越來越高,而尾部的小型作者幾乎很難有出頭之日,受粉絲基數小的掣肘,哪怕你本身內容再好,也很難獲得流量和影響力。
微信公眾號走個性化推薦之后,中小型創作者重獲新生,哪怕你只有幾百個粉絲,照樣有機會10萬+。微信公眾號的個性化推薦,就是整個流量池的一次重新洗牌,誰都有可能享受到被流量漫灌的機會。
微信訂閱號之所以打破張小龍的“成規”走個性化推薦路線,很大程度上也跟其行業變化有關。
一方面,越來越多的內容平臺開始跟微信公眾號搶奪創作者,微信公眾號上的內容同樣可以在其他平臺上看到,以前,創作者還會將微信公眾號當做主要內容分發渠道,但在其他平臺的“鼓勵”下,創作者早就開始“一處水源供全球”模式,進行全網分發。
另一方面,微信公眾號的流量下滑。訂閱式的分發模式所產生的流量是非常有限的,隨著用戶本身的認知、知識體系等方面的變化,其對微信公眾號創作者的認可度就沒那么高,并且,用戶長期看一個人的內容,也會產生厭倦情緒,這就導致微信公眾號的打開率越來越低。
所以,要想重新激發整個微信公眾號的流量池,走個性化推薦是必然的一步,微信公眾號算是最后一個走個性化推薦的內容平臺,其他平臺早就這樣做了。
如今,服務號折疊,對商家的影響就是,其內容更加沒人看。服務號過去的優勢在于,它沒有被折疊到某個列表里,而是有新消息推送的時候,會跟其他通訊消息在同一個列表。即使如此,服務號的打開率依然不高,用戶有時候就算誤打開也會很快關掉。
訂閱號中普遍以自媒體類內容、新聞內容為主,微信訂閱號新增“快訊”功能后,大大提升了訂閱號的作用,用戶很容易被訂閱號中的“快訊”新聞所吸引,而用戶一旦打開這個頻道,肯定不可能只看一條消息,其他訂閱號的內容也增加了曝光機會。
服務號的內容重要性普遍低于訂閱號,這就導致用戶可能會點開訂閱號去看內容,但很少會去點服務號的內容。微信這樣做的目的依然是平臺玩法,讓“服務號”成為內容分發中心,可商家的流量顯然也會受損。
據郭靜的互聯網圈觀察,服務號被折疊后,運營者每次發布的多條內容,只有第一條會在服務號中顯示,下面幾條內容是看不到的,除非用戶點開該賬號,這就意味著只有頭條的流量會高,第二、第三、第四條的流量顯著下降。
如果沒有流量,商家還會想辦法去運營服務號嗎?商家又到了服務號和訂閱號選擇的十字路口。我認為最好的結果,可能是直接運營訂閱號,再將相關服務直接鏈接到小程序,訂閱號的底部就能放小程序的鏈接,這樣簡單方便,訂閱號還能每天發布一次,而且標題、內容運營得當的話,還有機會10萬+。
二、用戶叫好
回到2013年訂閱號折疊來看,創作者固然很難受,但用戶無疑是受益者,我知道有不少人平常關注的微信訂閱號數量在兩三百個,有網友說上限是1000個左右。如果訂閱號沒有折疊,那么,每天光是這幾百個訂閱號的消息推送,就會讓手機一直響個不停,這種用戶體驗顯然也很不爽。訂閱號折疊,大大減少了賬號內容對用戶的信息騷擾。
服務號折疊,同樣減少了服務號消息對用戶的信息騷擾。另外,“服務號”新增的“我關注的服務號”功能,更是能讓用戶一鍵查看自己關注的服務號數量,對于某些不常用的賬號,可以直接清理掉。
微信作為一款超級App,其所承載的東西越來越多,因此,有用戶稱微信越來越臃腫,服務號折疊在一定程度上減輕了臃腫感,難怪用戶會叫好。
張小龍曾經說過:“每天有5億人吐槽微信,每天有1億人教我怎么做產品,還有8億人說看不懂?!?/p>
確實,坐擁如此龐大的用戶基數,微信的每一次更新,似乎都會引發部分用戶的不滿。這次服務號折疊,同樣也有用戶不滿,有些用戶發現自己找不到某個服務號的內容,因此,網上甚至出現了將服務號不折疊的相關教程。
微信將服務號折疊,顯然是從用戶體驗的角度出發,降低服務號的騷擾信息推送頻率,但對于商家來說,就意味著需要更換新的營銷策略。
實際上對于當前的商家來說,可選的營銷平臺實在太多,除了訂閱號、服務號外,風靡全網的短視頻和直播早就吸引了無數商家的注意力,再加上各種各樣的小程序,以及垂直領域的平臺,比如大眾點評、攜程、地圖等,商家要想在網上搞好營銷的精力實在太分散,店還沒怎么開張運營呢,就需要去各個平臺上想辦法搞營銷,而建設賬號的運營、推流等費用并不低。
不過,服務號折疊目前仍處于測試階段,有些賬號有改功能,而有些賬號則沒有,安卓和iOS的情況也有所不同。
你認為,服務號折疊,是好事還是壞事呢?
本文由人人都是產品經理作者【郭靜】,微信公眾號:【郭靜的互聯網圈】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
就我個人而言,我對于微信折疊信息起碼觀感會好很多。
對于大多數人而言,那哪是訂閱號,那就是垃圾場,一個往手機里傾倒垃圾信息的入口