年輕人的二次元新解
隨著95后、00后逐漸成為消費市場的主力軍,二次元文化正從邊緣走向主流,成為年輕人的一種生活方式和消費態度。本文通過豐富的案例和數據,為讀者呈現了一個關于二次元文化新世界的全面視角。
生活在南昌的小常觀察到,身邊的“二次元”越來越多。
所謂“二次元”,是“二維”的日文寫法,指動畫、漫畫、游戲等內容,泛指喜愛二次元文化的人。對應來講,真實世界被稱作“三次元”,兩者的區隔為“次元壁”。
小常是90后,學生時代熱愛過《火影忍者》《死神BLEACH》等漫畫。彼時有“宅男”“肥宅”等說法,指男性因沉迷二次元閉門不出,脫離現實生活,頗具貶義;玩Cosplay的Coser,即扮演二次元角色的人,多在漫展或其他特定活動才能見到。
如今情況完全不同。
除去舉辦了21屆的Chinajoy這種知名展會,二次元活動已遍布多個城市。以2024年9月15日至17日的中秋假期為例,西安有第二屆星河動漫展、LookLook動漫嘉年華,杭州有首屆COMIC GALAXY次元盛典、浮游貓動漫嘉年華,廣州有第七屆AP動漫嘉年華、星光次元動漫嘉年華、櫻漫潮玩動漫嘉年華,深圳有首屆大灣區動漫電玩節,烏魯木齊有首屆零計劃漫展、無界國風動漫展等等。
小常說,南昌乃至江西其他小城市,都不時能看到各種Coser走在街上;以前他還會驚訝、拍照,現在“見怪不怪”了。
據調研機構前瞻產業研究院數據,自2016年至2023年,中國二次元用戶規模從約2.5億發展到突破5億,市場規模從189億元增長至2219億元,預計到2029年將超過5900億元;泛Z世代人群,即1995年后出生的群體為二次元產業的主要目標人群。
二次元的核心用戶是年輕一代的互聯網“原住民”。他們善于利用社交媒體平臺,必然進一步擴大二次元文化的聲量——二次元話題在抖音、快手的播放量現已分別達6589億次和1755億次,小紅書上點贊幾十萬的相關筆記比比皆是。隨著這一群體成長和壯大,二次元文化逐漸進入大眾視野,由亞文化轉向流行文化。于是,傳統商超等亦開始以二次元文化引流。
自1963年引進動畫《鐵臂阿童木》,二次元文化已進入中國幾十年,漸被當代年輕人改造,形成了獨特的文化潮流。二次元文化仍在持續拓展更迭,而在此過程中,一些三次元新興消費熱點被激發并已展現出豐富的可能性。
01 文化新世界
事實上,不止二次元與三次元間有“壁”,新老二次元間也有鴻溝。
小常對??素斀洷硎荆肮茸印奔跋嚓P詞匯極為典型。小常喜愛漫畫,卻不“混圈”,對近幾年興起的“谷圈”一無所知。2024年7月,他工作地點附近的商場里新開了二次元街區,名叫“谷得谷”。由此,小常才了解到二次元周邊商品被稱作“谷子”,購買谷子叫作“吃谷”。不久后,小常還得知,南昌老牌購物中心百貨大樓要改成銀泰百貨,也要打造二次元街區。
所謂谷子,其實是英文單詞Goods(商品)進入日語被音譯成グッズ,再音譯至中文。圍繞谷子誕生了大量專門詞匯:谷子上的圖案叫做“柄圖”,“柄”原本是日文中平鋪的花紋、圖樣的意思;常見的谷子有“吧唧”“流麻”“色紙”“趴趴”等,吧唧源自英文badge(徽章),流麻指帶流沙的亞克力制品流沙麻將,色紙是比明信片更厚的簽名板,趴趴指Q版毛絨玩偶。
這些詞2020年前后興起,很快風行二次元圈子,形成谷圈,頗具熱度。2024年3月,吧唧還登上過多個平臺的熱搜——有一款熱門漫畫《排球少年》角色西谷夕的吧唧,全球限量發售5個,單個拍賣出了7.2萬元的高價。
像小常這樣的“老二次元”甚至會被谷圈屏蔽在外。
身邊的谷店街區開張后,小常曾去逛過。街區內大多數谷子來自熱門IP,比如《排球少年》《咒術回戰》《間諜過家家》《原神》等,還有長期連載的經典大眾IP《火影忍者》《名偵探柯南》等。他并未看到自己喜歡的漫畫《死神BLEACH》的谷子——這部漫畫2001年發布,2016年8月已經完結,如今熱度顯然不算高。
受谷子店影響,小常也有了購買欲,想要買《死神BLEACH》角色四楓院夜一的谷子。但在各個平臺搜索后,高昂價格和賣家所用的復雜詞匯讓他很快放棄了這種想法。比如“set”,指的是一組谷子;“不拆”,指不單賣;“初傷”,指官方出廠自帶瑕疵;“默認初傷”,指買家知道有官方瑕疵;還有“捆”或k,相當于綁定銷售,如30k100指30元的谷子綁定100元的谷子出售。
想要購買商品卻被術語難住的不止小常。小紅書用戶“婷婷很無語”特地將自己參與團購時的“谷圈術語表”分享出來,筆記獲得1.3萬贊。筆記評論區還有不少用戶提問,如詢問“躺吃1k2”是什么意思。有熱心用戶回答,“躺吃”指吃了某個角色的谷但沒有“推車”,即沒有發社交平臺推給更多人,“k2”是說就要捆綁其他兩個角色的谷。
像這樣的詞匯還有很多:一款谷子購買1個叫“誠一”,購買多個叫“復數”;整體買得多叫“大食量”,反之為“小食量”;錢被稱作“腎”,“立腎”指立刻交錢,“腎期”是交錢的期限,“腎表”是付款表格。
更年輕的二次元卻對這些流程和話術極為熟悉。
2001年出生的小林即是如此。她有固定的團,還會定期在社交平臺上分享自己的吃谷經歷,包括各種谷子的拆箱、如何拍攝谷子、自己喜歡的柄圖和“谷美”,即裝飾、美化谷子。小林說,她中學就愛看動漫,大學時開始攢錢吃谷,累計起來至少花費了六七千元。
正如研究亞文化的《通過儀式抵抗》一書所說,亞文化以醒目風格做出標識,通過符號化來鞏固和表達一種內在凝聚力,把一個群體與其他群體區別開來,也隱含著對其他群體的對抗。
即便是社交媒體,二次元也偏愛更為小眾的平臺,比如昵稱為“老福特”的社區LOFTER。在LOFTER,愛好者可圍繞自己喜歡的作品、角色分享同人小說、同人畫作和Cos作品。還有約稿平臺米畫師,“二次元濃度”極高。
02 另一種商業
谷圈的商業邏輯基于文化認同。
小林便以二次元為傲。除了在社交平臺上展示,她也非常喜歡“扎痛包”,并且常常背著“痛包”出門——所謂“痛”,是日文奇怪、夸張的意思,“痛包”指能夠展示谷子的包,“扎痛包”指將谷子擺放進痛包中,使其較為美觀。
抖音上扎痛包、痛包展示等話題累計播放量超過15億次,快手上相關話題播放量近3億次。在各地的二次元街區中,背著痛包的人更是隨處可見。2007年出生的運動員全紅嬋在奪得巴黎奧運會跳水女子雙人10米臺金牌后,接受采訪時也開心地展示了粉絲贈送的痛包。
如果對這些詞匯不熟悉或不能熟練運用,會被斥為“現充”,還有可能會被“投廁”?!艾F充”指現實生活比較充實的人,與沉迷二次元相對。這個詞原本表達的是二次元對真實世界人生贏家的羨慕,如今卻帶有某種指責的意味,認為現充對二次元的喜愛不夠純粹?!巴稁眲t是將不喜歡的人或事物匿名發布到特定的平臺賬號,供網友討論和批判。
也就是說,二次元是獨屬于圈內人的社交貨幣。
這也是谷子能拿來自我標榜的原因。按照稀有程度從高到低排列,谷子可分為海景、湖景、稀有、普谷;按熱門程度從高到低,則是燙、熱、溫、冷。谷子越燙,海景越貴,前述《排球少年》西谷夕的吧唧就是典型的燙門海景谷,另一角色及川徹的谷子也曾賣到萬元高價。較為典型的還有日本人氣畫師赤倉畫的初音未來柄圖吧唧,市場價在6000元左右;《名偵探柯南》角色怪盜基德的bd特典月下吧唧,市場價超過3000元。
要知道,吧唧不過是幾十厘米的鐵制徽章加上印圖,單個的制作成本最低能夠低于0.5元,普通自制成本僅1元左右。而谷店的吧唧一般售價都在幾十元。
高價源自稀缺,而稀缺源自人為。以日谷,即日本谷子為例,有“場販”“盲抽”“限定”等發售方式。“場販”只在日本限定的某場活動上特別發售,且數量有限,想要獲得往往需要雇人或親自當場購買。
自稱大齡二次元的90后女生小田就曾買過這種谷子。小田對??素斀洷硎?,她在日本留學時,有空閑便會去各類二次元展會,比如JF展會,即日本著名漫畫雜志Jump每年舉辦的Jump Festa;她買到的《銀魂》角色沖田總悟JF吧唧,在日本漲到了32萬日元(約合人民幣1.6萬元),國內市場價也近8000元。
這看似是供給短缺與購買難度高組合而成的饑餓營銷,卻又與炒鞋、炒盲盒有所不同。
二次元用戶將自己對角色、作品的喜愛投射到谷子上,用金錢表示對IP的支持,也彰顯自己個性化的愛好。用他們的術語來說,這叫做“推”,特別喜歡則叫“激推”。不論花費多少成本,哪怕是“h價”,即高于一般市場價格,也心甘情愿。
小田就說,即便知道自己的吧唧漲價了,也不會打算出售,因為那都是自己的“本命”,即最喜愛的角色。
情感因素使谷子的流通性較鞋、盲盒等更弱。更重要的是,谷子有官谷、自印和盜谷之分。官谷為官方出品,盜谷為盜版,自印指的是愛好者自己印刷、制作,且僅限自用的谷子。不少二次元用戶對盜谷深惡痛絕,對自印卻頗為寬容,認為只要不流入市場,自己賞玩無可厚非。這也是“炒谷”受限的重要原因。
03 引流是與非
傳統商業體已開始挖掘二次元用戶的消費能力。
上海百聯ZX創趣場是其中佼佼者。這座商場原為華聯商廈,歸屬上市公司百聯股份,2022年開始改造。2023年1月,百聯ZX創趣場開業,是國內首座二次元商業體,有“中國版秋葉原”之稱——秋葉原是日本的“二次元圣地”。
百聯ZX創趣場聚集了多個二次元頂流品牌,比如知名“手辦”(即二次元模型)品牌MegaHouse中國首店、日本最大動漫游戲衍生品連鎖店Animate等,2024年4月還新開了《孤獨搖滾》《鬼滅之刃》等動畫出品方日本知名動畫制作公司ANIPLEX的中國首店。社交媒體上亦有大量相關內容,證明百聯ZX創趣場在國內二次元領域的地位。
二次元帶來的效益非常直觀。官方數據顯示,百聯ZX創趣場開業1個月,營業額達2500萬元,日均客流量超過2萬人,單日最高客流超過6萬,較改造前翻了3倍;截至2023年12月31日,百聯ZX創趣場銷售額達3億元,共計接待顧客950萬人次,會員數20萬人。
2024年7月12日至14日,B站在上海國家會展中心舉辦的二次元盛會BiliBili World也拉動了這些二次元商場的熱度。據多家媒體報道,活動期間,百聯ZX創趣場單日最高客流突破9萬,3日累計客流超過21萬。
需要說明的是,百聯ZX創趣場建筑面積僅1.1萬平方米,屬于小型購物中心。而17萬平方米的上海五角場合生匯購物中心,2024年五一假期的日均客流量為12.8萬人次。換句話說,百聯ZX創趣場以極小面積獲得了中大型購物中心的客流量。
示范效應頗為顯著。
緊跟百聯ZX創趣場的步伐,武漢X118商場、成都天府紅商場、上海靜安大悅城、杭州湖濱銀泰in77等商場紛紛引入二次元文化。
成都天府紅商場也是典型一例。此前有媒體報道,成都天府廣場商圈經營不善,有商場瀕臨倒閉。改造后,天府紅商場二次元店鋪超過50家,數量占比超40%,包括谷子店、手辦店、動漫書店等。2024年五一假期,天府紅商場甚至因為人流量過大,不得不啟動階段性限流措施。
天府紅商場谷子店“次元GO”的負責人接受媒體采訪時表示,“次元GO”2023年暑假在天府紅開業,月均銷售額超過100萬元。
火爆的另一面則是同質化。
日谷購買渠道難度高、供應量有限,并非所有谷店都能有充足貨源;熱門IP同樣有限,不少二次元街區內多家谷店上架的IP大致相似;二次元廣為人知后,涌入這個領域開設谷子店的非二次元愛好者越來越多,他們短期內無法了解二次元文化中的各種門道,選品很難多樣化。
非愛好者的工作人員容易使二次元用戶有“上當”之感。小田也逛過國內新開的谷子店,她的評價是“參差不齊”。小田說,有的門店一看就“懂行”,不僅有燙門,也有冷門谷子,盡管數量不多,但能給人驚喜;有的則是“割韭菜”,自己詢問角色名字,老板都答不上來。
足見二次元愈發大眾化已是不爭的事實。
抖音、快手、B站、小紅書等多個平臺,現在都有“各行各業二次元”的相關視頻,內容多是當二次元愛好者成長起來,進入工作場合時的狀態。視頻下方往往會有不少用戶現身說法,比如已經成為老師的用戶說,自己只參加外地漫展,因為不想讓學生發現自己也是二次元。
1994年出生的小實以前很少在朋友圈發布二次元內容,現在每逢活動都會發布。小實最新Cos的角色是游戲《英雄聯盟》里的沙漠皇帝阿茲爾,因為角色相對冷門,盔甲和道具都是小實自己找人定做的,成本約3000元。
小實對??素斀浾f,如果是熱門角色,服裝、道具成本會更低,都已經產業鏈化了;但他這套Cos參加游戲展等活動賺了5000多元,Cos完后盔甲、道具又賣了1000多元,整體還是賺的;不過他不是專業Coser,賺錢的時候極少,絕大部分還是在“為愛發電”。
不可否認的是,二次元已經跨越次元壁,走向了三次元,給出了獨特的年輕范兒的表達。讀懂二次元文化,不僅需要看到它對當前廣義產業的拉動,更應看到在這背后年輕人志趣共同體的演化及其能量,而這一點或有無限可能。
文丨許俊浩
來源公眾號:海克財經(haikecaijing),打量商業表里,記錄時代精神。
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題圖來自 阿里淘寶天貓國際-官網
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感謝科普,一代人有一代人獨特的文化,年輕可真好啊~~~