隨著95后、00后逐漸成為消費市場的主力軍，二次元文化正從邊緣走向主流，成為年輕人的一種生活方式和消費態度。本文通過豐富的案例和數據，為讀者呈現了一個關于二次元文化新世界的全面視角。

生活在南昌的小常觀察到，身邊的“二次元”越來越多。

所謂“二次元”，是“二維”的日文寫法，指動畫、漫畫、游戲等內容，泛指喜愛二次元文化的人。對應來講，真實世界被稱作“三次元”，兩者的區隔為“次元壁”。

小常是90后，學生時代熱愛過《火影忍者》《死神BLEACH》等漫畫。彼時有“宅男”“肥宅”等說法，指男性因沉迷二次元閉門不出，脫離現實生活，頗具貶義；玩Cosplay的Coser，即扮演二次元角色的人，多在漫展或其他特定活動才能見到。

如今情況完全不同。

除去舉辦了21屆的Chinajoy這種知名展會，二次元活動已遍布多個城市。以2024年9月15日至17日的中秋假期為例，西安有第二屆星河動漫展、LookLook動漫嘉年華，杭州有首屆COMIC GALAXY次元盛典、浮游貓動漫嘉年華，廣州有第七屆AP動漫嘉年華、星光次元動漫嘉年華、櫻漫潮玩動漫嘉年華，深圳有首屆大灣區動漫電玩節，烏魯木齊有首屆零計劃漫展、無界國風動漫展等等。

小常說，南昌乃至江西其他小城市，都不時能看到各種Coser走在街上；以前他還會驚訝、拍照，現在“見怪不怪”了。

據調研機構前瞻產業研究院數據，自2016年至2023年，中國二次元用戶規模從約2.5億發展到突破5億，市場規模從189億元增長至2219億元，預計到2029年將超過5900億元；泛Z世代人群，即1995年后出生的群體為二次元產業的主要目標人群。

二次元的核心用戶是年輕一代的互聯網“原住民”。他們善于利用社交媒體平臺，必然進一步擴大二次元文化的聲量——二次元話題在抖音、快手的播放量現已分別達6589億次和1755億次，小紅書上點贊幾十萬的相關筆記比比皆是。隨著這一群體成長和壯大，二次元文化逐漸進入大眾視野，由亞文化轉向流行文化。于是，傳統商超等亦開始以二次元文化引流。

自1963年引進動畫《鐵臂阿童木》，二次元文化已進入中國幾十年，漸被當代年輕人改造，形成了獨特的文化潮流。二次元文化仍在持續拓展更迭，而在此過程中，一些三次元新興消費熱點被激發并已展現出豐富的可能性。

01 文化新世界

事實上，不止二次元與三次元間有“壁”，新老二次元間也有鴻溝。

小常對海克財經表示，“谷子”及相關詞匯極為典型。小常喜愛漫畫，卻不“混圈”，對近幾年興起的“谷圈”一無所知。2024年7月，他工作地點附近的商場里新開了二次元街區，名叫“谷得谷”。由此，小常才了解到二次元周邊商品被稱作“谷子”，購買谷子叫作“吃谷”。不久后，小常還得知，南昌老牌購物中心百貨大樓要改成銀泰百貨，也要打造二次元街區。

所謂谷子，其實是英文單詞Goods（商品）進入日語被音譯成グッズ，再音譯至中文。圍繞谷子誕生了大量專門詞匯：谷子上的圖案叫做“柄圖”，“柄”原本是日文中平鋪的花紋、圖樣的意思；常見的谷子有“吧唧”“流麻”“色紙”“趴趴”等，吧唧源自英文badge（徽章），流麻指帶流沙的亞克力制品流沙麻將，色紙是比明信片更厚的簽名板，趴趴指Q版毛絨玩偶。

這些詞2020年前后興起，很快風行二次元圈子，形成谷圈，頗具熱度。2024年3月，吧唧還登上過多個平臺的熱搜——有一款熱門漫畫《排球少年》角色西谷夕的吧唧，全球限量發售5個，單個拍賣出了7.2萬元的高價。

像小常這樣的“老二次元”甚至會被谷圈屏蔽在外。

身邊的谷店街區開張后，小常曾去逛過。街區內大多數谷子來自熱門IP，比如《排球少年》《咒術回戰》《間諜過家家》《原神》等，還有長期連載的經典大眾IP《火影忍者》《名偵探柯南》等。他并未看到自己喜歡的漫畫《死神BLEACH》的谷子——這部漫畫2001年發布，2016年8月已經完結，如今熱度顯然不算高。

受谷子店影響，小常也有了購買欲，想要買《死神BLEACH》角色四楓院夜一的谷子。但在各個平臺搜索后，高昂價格和賣家所用的復雜詞匯讓他很快放棄了這種想法。比如“set”，指的是一組谷子；“不拆”，指不單賣；“初傷”，指官方出廠自帶瑕疵；“默認初傷”，指買家知道有官方瑕疵；還有“捆”或k，相當于綁定銷售，如30k100指30元的谷子綁定100元的谷子出售。

想要購買商品卻被術語難住的不止小常。小紅書用戶“婷婷很無語”特地將自己參與團購時的“谷圈術語表”分享出來，筆記獲得1.3萬贊。筆記評論區還有不少用戶提問，如詢問“躺吃1k2”是什么意思。有熱心用戶回答，“躺吃”指吃了某個角色的谷但沒有“推車”，即沒有發社交平臺推給更多人，“k2”是說就要捆綁其他兩個角色的谷。

像這樣的詞匯還有很多：一款谷子購買1個叫“誠一”，購買多個叫“復數”；整體買得多叫“大食量”，反之為“小食量”；錢被稱作“腎”，“立腎”指立刻交錢，“腎期”是交錢的期限，“腎表”是付款表格。

更年輕的二次元卻對這些流程和話術極為熟悉。

2001年出生的小林即是如此。她有固定的團，還會定期在社交平臺上分享自己的吃谷經歷，包括各種谷子的拆箱、如何拍攝谷子、自己喜歡的柄圖和“谷美”，即裝飾、美化谷子。小林說，她中學就愛看動漫，大學時開始攢錢吃谷，累計起來至少花費了六七千元。

正如研究亞文化的《通過儀式抵抗》一書所說，亞文化以醒目風格做出標識，通過符號化來鞏固和表達一種內在凝聚力，把一個群體與其他群體區別開來，也隱含著對其他群體的對抗。

即便是社交媒體，二次元也偏愛更為小眾的平臺，比如昵稱為“老福特”的社區LOFTER。在LOFTER，愛好者可圍繞自己喜歡的作品、角色分享同人小說、同人畫作和Cos作品。還有約稿平臺米畫師，“二次元濃度”極高。

02 另一種商業

谷圈的商業邏輯基于文化認同。

小林便以二次元為傲。除了在社交平臺上展示，她也非常喜歡“扎痛包”，并且常常背著“痛包”出門——所謂“痛”，是日文奇怪、夸張的意思，“痛包”指能夠展示谷子的包，“扎痛包”指將谷子擺放進痛包中，使其較為美觀。

抖音上扎痛包、痛包展示等話題累計播放量超過15億次，快手上相關話題播放量近3億次。在各地的二次元街區中，背著痛包的人更是隨處可見。2007年出生的運動員全紅嬋在奪得巴黎奧運會跳水女子雙人10米臺金牌后，接受采訪時也開心地展示了粉絲贈送的痛包。

如果對這些詞匯不熟悉或不能熟練運用，會被斥為“現充”，還有可能會被“投廁”?！艾F充”指現實生活比較充實的人，與沉迷二次元相對。這個詞原本表達的是二次元對真實世界人生贏家的羨慕，如今卻帶有某種指責的意味，認為現充對二次元的喜愛不夠純粹?！巴稁眲t是將不喜歡的人或事物匿名發布到特定的平臺賬號，供網友討論和批判。

也就是說，二次元是獨屬于圈內人的社交貨幣。

這也是谷子能拿來自我標榜的原因。按照稀有程度從高到低排列，谷子可分為海景、湖景、稀有、普谷；按熱門程度從高到低，則是燙、熱、溫、冷。谷子越燙，海景越貴，前述《排球少年》西谷夕的吧唧就是典型的燙門海景谷，另一角色及川徹的谷子也曾賣到萬元高價。較為典型的還有日本人氣畫師赤倉畫的初音未來柄圖吧唧，市場價在6000元左右；《名偵探柯南》角色怪盜基德的bd特典月下吧唧，市場價超過3000元。

要知道，吧唧不過是幾十厘米的鐵制徽章加上印圖，單個的制作成本最低能夠低于0.5元，普通自制成本僅1元左右。而谷店的吧唧一般售價都在幾十元。

高價源自稀缺，而稀缺源自人為。以日谷，即日本谷子為例，有“場販”“盲抽”“限定”等發售方式?！皥鲐湣敝辉谌毡鞠薅ǖ哪硤龌顒由咸貏e發售，且數量有限，想要獲得往往需要雇人或親自當場購買。

自稱大齡二次元的90后女生小田就曾買過這種谷子。小田對?？素斀洷硎荆谌毡玖魧W時，有空閑便會去各類二次元展會，比如JF展會，即日本著名漫畫雜志Jump每年舉辦的Jump Festa；她買到的《銀魂》角色沖田總悟JF吧唧，在日本漲到了32萬日元（約合人民幣1.6萬元），國內市場價也近8000元。

這看似是供給短缺與購買難度高組合而成的饑餓營銷，卻又與炒鞋、炒盲盒有所不同。

二次元用戶將自己對角色、作品的喜愛投射到谷子上，用金錢表示對IP的支持，也彰顯自己個性化的愛好。用他們的術語來說，這叫做“推”，特別喜歡則叫“激推”。不論花費多少成本，哪怕是“h價”，即高于一般市場價格，也心甘情愿。

小田就說，即便知道自己的吧唧漲價了，也不會打算出售，因為那都是自己的“本命”，即最喜愛的角色。

情感因素使谷子的流通性較鞋、盲盒等更弱。更重要的是，谷子有官谷、自印和盜谷之分。官谷為官方出品，盜谷為盜版，自印指的是愛好者自己印刷、制作，且僅限自用的谷子。不少二次元用戶對盜谷深惡痛絕，對自印卻頗為寬容，認為只要不流入市場，自己賞玩無可厚非。這也是“炒谷”受限的重要原因。

03 引流是與非

傳統商業體已開始挖掘二次元用戶的消費能力。

上海百聯ZX創趣場是其中佼佼者。這座商場原為華聯商廈，歸屬上市公司百聯股份，2022年開始改造。2023年1月，百聯ZX創趣場開業，是國內首座二次元商業體，有“中國版秋葉原”之稱——秋葉原是日本的“二次元圣地”。

百聯ZX創趣場聚集了多個二次元頂流品牌，比如知名“手辦”（即二次元模型）品牌MegaHouse中國首店、日本最大動漫游戲衍生品連鎖店Animate等，2024年4月還新開了《孤獨搖滾》《鬼滅之刃》等動畫出品方日本知名動畫制作公司ANIPLEX的中國首店。社交媒體上亦有大量相關內容，證明百聯ZX創趣場在國內二次元領域的地位。

二次元帶來的效益非常直觀。官方數據顯示，百聯ZX創趣場開業1個月，營業額達2500萬元，日均客流量超過2萬人，單日最高客流超過6萬，較改造前翻了3倍；截至2023年12月31日，百聯ZX創趣場銷售額達3億元，共計接待顧客950萬人次，會員數20萬人。

2024年7月12日至14日，B站在上海國家會展中心舉辦的二次元盛會BiliBili World也拉動了這些二次元商場的熱度。據多家媒體報道，活動期間，百聯ZX創趣場單日最高客流突破9萬，3日累計客流超過21萬。

需要說明的是，百聯ZX創趣場建筑面積僅1.1萬平方米，屬于小型購物中心。而17萬平方米的上海五角場合生匯購物中心，2024年五一假期的日均客流量為12.8萬人次。換句話說，百聯ZX創趣場以極小面積獲得了中大型購物中心的客流量。

示范效應頗為顯著。

緊跟百聯ZX創趣場的步伐，武漢X118商場、成都天府紅商場、上海靜安大悅城、杭州湖濱銀泰in77等商場紛紛引入二次元文化。

成都天府紅商場也是典型一例。此前有媒體報道，成都天府廣場商圈經營不善，有商場瀕臨倒閉。改造后，天府紅商場二次元店鋪超過50家，數量占比超40%，包括谷子店、手辦店、動漫書店等。2024年五一假期，天府紅商場甚至因為人流量過大，不得不啟動階段性限流措施。

天府紅商場谷子店“次元GO”的負責人接受媒體采訪時表示，“次元GO”2023年暑假在天府紅開業，月均銷售額超過100萬元。

火爆的另一面則是同質化。

日谷購買渠道難度高、供應量有限，并非所有谷店都能有充足貨源；熱門IP同樣有限，不少二次元街區內多家谷店上架的IP大致相似；二次元廣為人知后，涌入這個領域開設谷子店的非二次元愛好者越來越多，他們短期內無法了解二次元文化中的各種門道，選品很難多樣化。

非愛好者的工作人員容易使二次元用戶有“上當”之感。小田也逛過國內新開的谷子店，她的評價是“參差不齊”。小田說，有的門店一看就“懂行”，不僅有燙門，也有冷門谷子，盡管數量不多，但能給人驚喜；有的則是“割韭菜”，自己詢問角色名字，老板都答不上來。

足見二次元愈發大眾化已是不爭的事實。

抖音、快手、B站、小紅書等多個平臺，現在都有“各行各業二次元”的相關視頻，內容多是當二次元愛好者成長起來，進入工作場合時的狀態。視頻下方往往會有不少用戶現身說法，比如已經成為老師的用戶說，自己只參加外地漫展，因為不想讓學生發現自己也是二次元。

1994年出生的小實以前很少在朋友圈發布二次元內容，現在每逢活動都會發布。小實最新Cos的角色是游戲《英雄聯盟》里的沙漠皇帝阿茲爾，因為角色相對冷門，盔甲和道具都是小實自己找人定做的，成本約3000元。

小實對?？素斀浾f，如果是熱門角色，服裝、道具成本會更低，都已經產業鏈化了；但他這套Cos參加游戲展等活動賺了5000多元，Cos完后盔甲、道具又賣了1000多元，整體還是賺的；不過他不是專業Coser，賺錢的時候極少，絕大部分還是在“為愛發電”。

不可否認的是，二次元已經跨越次元壁，走向了三次元，給出了獨特的年輕范兒的表達。讀懂二次元文化，不僅需要看到它對當前廣義產業的拉動，更應看到在這背后年輕人志趣共同體的演化及其能量，而這一點或有無限可能。