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在直播電商的熱潮中，頭部主播的帶貨能力一直是品牌和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，近期一系列圍繞頭部主播的爭議事件，不僅引發(fā)了對直播帶貨模式的廣泛討論，也讓人們開始質(zhì)疑“達(dá)人帶貨”的可持續(xù)性。

這是一場混戰(zhàn)，也是鬧劇。

最近，辛巴和瘋狂小楊哥開啟了瘋狂互撕模式。

一開始是因?yàn)橥豢畲箝l蟹，關(guān)于控價的問題，雙方互撕。一方攻擊對方商品沒有質(zhì)檢、賣出后無售后、出事后不給賠償?shù)取?/p>

隨后再度延伸變?yōu)榉墒录?，牽扯出來瘋狂小楊哥涉嫌害女網(wǎng)紅沫沫入獄一事。

最后，頭部網(wǎng)紅之爭在中秋節(jié)前到達(dá)高潮，一款名為“美誠”的香港月餅，被實(shí)錘為虛假宣傳，引發(fā)整個社會對于電商直播亂象的不滿，對于頭部達(dá)人帶貨的信任崩塌。

辛巴被禁播，小楊哥被立案查處，參與者沒有贏家。

直播購物，是去達(dá)人直播間，還是去官方旗艦店？

01 達(dá)人帶貨，信任崩塌？

近期，快手頭部主播辛巴又一次因公開叫板其他主播登上熱搜，當(dāng)事人是抖音頭部主播瘋狂小楊哥。兩大頭部主播把微博當(dāng)戰(zhàn)場，你來我回互揭黑料。?

很快，事件就像滾雪球一樣越滾越大，瘋狂小楊哥在一周內(nèi)掉粉超60萬，辛巴漲粉43萬……?

如果說，前面還只是達(dá)人的互撕，更多帶著炒作與流量爭奪的意味，那么，當(dāng)一款香港“知名”月餅被實(shí)錘為“智商稅”后，小楊哥已經(jīng)再難撇清脫身了。

網(wǎng)友曬出了瘋狂小楊哥直播間一款“香港美誠月餅”的產(chǎn)地信息，小楊哥在直播間聲稱這款月餅是香港高端品牌，但是商品產(chǎn)地卻顯示在廣州和佛山，該月餅涉嫌虛假宣傳。?

隨后，迎接瘋狂小楊哥的就是更大的翻車，這款“香港美誠品牌”月餅頻頻登上熱搜，引發(fā)大量爭議，多名代理商和網(wǎng)友站出來捶瘋狂小楊哥，表示美誠月餅在香港沒有門店。?

中秋節(jié)當(dāng)天，合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報，稱對三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，現(xiàn)已立案調(diào)查。

可以肯定的是，無論調(diào)查結(jié)果怎么樣，瘋狂小楊哥這一系列負(fù)面事件頻發(fā)正在消耗消費(fèi)者對他的信任度。?

這邊瘋狂小楊哥水深火熱，那邊辛巴也不好過，盡管這場大戰(zhàn)，辛巴一直作為“正義”的一方，爆錘“邪惡”的瘋狂小楊哥，但是卻沒能在實(shí)現(xiàn)口碑逆轉(zhuǎn)，“糖水燕窩”一事又被舊事重提。?

9月11日，辛巴賬號被封禁，原因不明。?

更沒有想到的是，一直以來形象良好的董宇輝，也很突然的被卷入進(jìn)來。?

9月18日，有網(wǎng)友爆料“與輝同行”直播間售賣的澳門葡記月餅，也涉嫌存在質(zhì)量問題，該月餅的監(jiān)制商為“澳門葡記食品有限公司”，而生產(chǎn)方則為“珠海葡記食品有限公司”，產(chǎn)地在廣東珠海。?據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，“澳門葡記食品有限公司”在2024年5月31日申請?zhí)幱凇靶葜够顒印睜顟B(tài)，這也意味著該公司無法繼續(xù)運(yùn)營下去，讓人開始擔(dān)心該月餅的品質(zhì)保障問題。

?辛巴、小楊哥、董宇輝…..目前電商直播行業(yè)最知名的三大帶貨主播，都陷入到信任危機(jī)之中。

02 急劇下滑的達(dá)人數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)顯示，今年7-8月，抖音電商上的月餅已經(jīng)爆賣3個億，其中美誠禮黑松露流心奶黃月餅是熱銷款，除了瘋狂小楊哥在近30天賣了5000萬外，還有不少頭部主播也帶貨了這款月餅，其中就包括三只羊嘴哥、曾志偉、辛選趙夢澈、交個朋友垂類直播間等…..

這引起消費(fèi)者對電商主播的新一輪信任危機(jī)，網(wǎng)友們開始紛紛吐槽網(wǎng)紅門檻低，并戲稱“直播帶貨已成高危行業(yè)”，一定程度上再一次消耗了消費(fèi)者對直播帶貨行業(yè)的信任。

對于直播帶貨來說，支持消費(fèi)者購買的一大因素就是對主播的信任，業(yè)內(nèi)常說帶貨IP最重要的是信任，是情緒價值。

隨著亂象層出不窮，消費(fèi)者對于達(dá)人直播的信任也消耗的七零八碎。

今年以來，頭部主播的直播間銷售額明顯下降了，今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，較2023年同比下滑近7%。幾大超級達(dá)人，如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤、小餅干和駱王宇618期間的首場直播銷售額同比減少超過70%。

作為頭部主播的瘋狂小楊哥，在抖音直播達(dá)人6、7、8月排名分別是第24位和第15位、第13名，也就是說瘋狂小楊哥已連續(xù)3個月未進(jìn)帶貨前10。

而小楊哥的人氣下滑，早在去年就有跡象，在2023年11月的抖音直播達(dá)人帶貨榜中，瘋狂小楊哥僅排名15，到了12月更是進(jìn)一步掉落至第20名。

消費(fèi)者購物趨于理性，開始全方面考慮貨比三家，而不是只聽主播一面之詞。這意味著，以瘋狂小楊哥和辛巴為首，以低價噱頭吸引消費(fèi)者下單的頭部主播，優(yōu)勢不再。

辛巴開撕小楊哥這一行為，未嘗不是因“流量焦慮癥”而催生的，但誰也沒有想到，滾雪球引發(fā)為消費(fèi)者對直播帶貨整體的信任度。

在這種大的情緒下，沒有達(dá)人能獨(dú)善其身。

03 達(dá)人還是品牌自播？

在直播界一直有這樣一句話，“鐵打的抖音，流水的一哥”，以此來表達(dá)達(dá)人“自始至終都不重要”，只是平臺和商家共同使用的“工具”這一觀點(diǎn)。

直播電商行業(yè)發(fā)展早期，自帶流量的達(dá)人無疑是“香餑餑”，然而隨著隨著平臺電商發(fā)展步入正軌，達(dá)人的重要性似乎也正在慢慢減弱。?

對于平臺而言，達(dá)人帶貨模式具有不確定性。

?第一，達(dá)人大多是依靠流量起家，對于貨品并不如商家了解，所以因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量或宣傳等問題而引起翻車的可能性更高；

第二，達(dá)人帶貨模式天花板有限，從商家賺取坑位費(fèi)和傭金的變現(xiàn)方式，最終會隨著商家發(fā)力自播、減少投放預(yù)算而變?nèi)酢?

抖音前員工杜鵬遠(yuǎn)在接受媒體采訪時曾表示：“隨著用戶心智的建立，加上抖音小店數(shù)量的快速擴(kuò)張，商家自播的重要性愈發(fā)凸顯。內(nèi)部發(fā)現(xiàn)商家自播對平臺更具價值，因?yàn)樯碳医o達(dá)人的錢本質(zhì)上應(yīng)該是商家給平臺的錢?！?

或許他想表達(dá)：“達(dá)人賺翻，商家吃虧”，這并不是平臺想要看到的局面。?

與其扶持達(dá)人做大做強(qiáng)，不如自己搞商城，自從想明白這一點(diǎn)后，抖音的目標(biāo)就變成了“做全域，搭商城”，將抖音電商從簡單的“人找貨”場景，升級為“貨找人”。

近幾年，抖音大力邀請品牌入駐，為品牌商家提供了多種服務(wù)和支持，包括入駐流程、營銷策略、代運(yùn)營選擇、服務(wù)商評級體系等。?

抖音電商推出了“品牌服務(wù)商2024年Q2評級機(jī)制”，并搞起了“大牌驚喜日”和“抖音超品日”等活動，引導(dǎo)完成對應(yīng)大牌任務(wù)來獲得福利，并打出了“零門檻、高驚喜”的噱頭，為品牌實(shí)現(xiàn)了客群拉新，推動了其業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)張與生意銷量的增長。

對于商家而言，達(dá)人帶貨模式則具有不可持續(xù)性。?

事實(shí)上，如今確實(shí)仍有不少商家青睞達(dá)人帶貨，比如藍(lán)月亮，同時找了廣東夫婦、祝曉晗等頭部達(dá)人合作專場直播。?

然而，據(jù)媒體報道，藍(lán)月亮與廣東夫婦合作的專場直播銷售額在7500萬元到1.2億元之間，但投流費(fèi)用估計在4000萬元左右，付費(fèi)流量占比高達(dá)69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均。藍(lán)月亮這種不顧虧損花大錢做直播帶貨的方式被稱之為“花錢賺吆喝”。?

達(dá)人直播高額的坑位費(fèi)和傭金，讓部分商家意識到“多銷”不等于“薄利”，依靠達(dá)人帶貨并不能長久。所以，許多商家在抖音電商的扶持下開始了自播之路，基本上知名品牌人手一個抖音號，雖然流量比不過達(dá)人直播，但是從一定程度上減少了對達(dá)人主播的需求度。?

數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達(dá)人直播占比。

今年“618”，某電商平臺內(nèi)共有數(shù)十個店鋪直播間成交額破億，店播訂單量為去年同期的數(shù)倍。?一邊是達(dá)人直播流量見頂，一邊是品牌自播快速成長，留給“瘋狂小楊哥們”的時間不多了。?

曾經(jīng)連續(xù)霸榜的幾個頭部主播要么不見蹤影，要么人氣下滑，要么陷輿論危機(jī)不開播，都在透露一個消息：直播電商的生態(tài)格局正悄然改變，或許平臺不再需要一個個“瘋狂小楊哥”了？?中腰部主播和新人直播崛起，平臺自主性增強(qiáng)，MCN主播和品牌自播共存，或許將是今后的常態(tài)。?

所以現(xiàn)在提問：刷直播購物時，你是選達(dá)人帶貨，還是去官方旗艦店？