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在互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的龐大版圖中，高德地圖一直是一顆特殊的棋子。它既是用戶日常生活中的得力助手，也是阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重要布局。然而，隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，高德在阿里體系內(nèi)的角色和未來正受到越來越多的關(guān)注和討論。

距離今年3月底俞永福卸任阿里本地生活集團(tuán)管理職務(wù)，已經(jīng)過去200多天了。

過去半年多，阿里本地生活板塊的到家業(yè)務(wù)——餓了么，試圖在所處賽道有所作為，比如與全國4000家Apple授權(quán)門店合作、首發(fā)銷售iPhone 16，投入5億元補(bǔ)貼餐飲新店，與淘寶小時(shí)達(dá)合作等。

相比之下，負(fù)責(zé)到店業(yè)務(wù)的高德，雖然也有新動(dòng)作，但主要面向出行場景。

今年4月底，高德發(fā)布了新的出租車巡網(wǎng)融合解決方案；7月中旬，又在香港推出打車服務(wù)；9月初，高德新增順風(fēng)車業(yè)務(wù)板塊，并在長三角、珠三角、湖北省等地區(qū)的65個(gè)城市運(yùn)營。

不難看出，高德的新打法均指向互聯(lián)網(wǎng)出行的老本行，尚未針對(duì)到店這塊競爭白熱化的市場拿出新舉措。

在歸入阿里麾下后，高德一度被寄予厚望，而俞永福被指派為操盤手。

俞永福第一次帶隊(duì)高德，順利打贏了手機(jī)地圖大戰(zhàn)，DAU（日活躍用戶）穩(wěn)定破億；第二次帶隊(duì)，則肩負(fù)著將高德打造為阿里本地生活旗艦的重任。

為此，阿里逐漸將口碑等業(yè)務(wù)整合至高德，希望后者在到店領(lǐng)域有所作為。高德與餓了么和飛豬組成“飛高了”三駕馬車，在數(shù)萬億量級(jí)的本地生活市場展開競逐。

但直至俞永福離開，高德都沒能真正擠上本地生活的牌桌。美團(tuán)依然是整條賽道的最大玩家，抖音快速崛起、躋身TOP2，就連快手都想來分一杯羹；高德雖然有阿里加持，并不是到店消費(fèi)者和商家的主流選擇。

俞永福時(shí)代落幕后，過去半年高德新任管理層并沒有揮出三板斧，也沒有顯露在本地生活領(lǐng)域背水一戰(zhàn)的氣勢，而是繼續(xù)圍繞出行場景做文章。

另一方面，據(jù)“雪豹財(cái)經(jīng)社”報(bào)道，一位長期關(guān)注阿里的券商分析師稱，高德目前已經(jīng)處于盈利狀態(tài)。此外，一位券商分析師將阿里本地生活集團(tuán)的現(xiàn)狀總結(jié)為：“高德小賺，餓了么小虧。”

阿里管理層曾公開表達(dá)對(duì)高德的支持。在2024財(cái)年第二季度（自然年2023年第三季度）電話會(huì)議上，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘表示，集團(tuán)將持續(xù)堅(jiān)定地投資基于位置的科技服務(wù)，繼續(xù)以本地生活兩個(gè)業(yè)務(wù)陣地為核心，即以高德為主體發(fā)展出行和到目的地的科技服務(wù)，以餓了么為主體發(fā)展即時(shí)到家的科技服務(wù)。

但一年后，面對(duì)后俞永福時(shí)代“佛系”而“小賺”的高德，阿里或許到了將其出售的時(shí)刻。

2023年之后，阿里一直處于收縮姿態(tài)。張勇提出“1+6+N”，將集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)榭毓晒?，推?dòng)旗下業(yè)務(wù)獨(dú)立成軍；吳泳銘提出“戰(zhàn)略聚焦”，將電商和云計(jì)算作為最高優(yōu)先級(jí)。兩任集團(tuán)CEO的戰(zhàn)略構(gòu)想不盡相同，但組織去肥增瘦、收縮管理半徑的態(tài)度一脈相承。

今年4月的一封內(nèi)部信中，云游歸來的馬云稱贊蔡崇信和吳泳銘，認(rèn)為“新管理層……對(duì)于我們要什么，不要什么，做出了果斷清晰的取舍”。

不過，阿里集團(tuán)層面的“斷舍離”，尚未大功告成。

此前，阿里動(dòng)刀的對(duì)象主要是被投企業(yè)。2月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蔡崇信表示，阿里已成立專門團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行資本市場出售交易。2023年后9個(gè)月，公司退出17億美元的非核心資產(chǎn)；同時(shí)，將逐步退出傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。

另據(jù)市界報(bào)道，蔡崇信在內(nèi)部表示，非核心業(yè)務(wù)不可繼續(xù)貼著主營業(yè)務(wù)“輸血”。

阿里游離于電商和云計(jì)算兩大支柱之外的業(yè)務(wù)眾多，比如大文娛板塊的優(yōu)酷，新零售板塊的盒馬、高鑫零售，本地生活板塊的高德、餓了么等，嚴(yán)格來說都屬于“非核心”的范疇。但截至目前，這些遠(yuǎn)離舞臺(tái)中央的條條塊塊，沒有一個(gè)被完全割舍。

究其原因，這些業(yè)務(wù)普遍存在較為嚴(yán)重的虧損，同時(shí)面臨行業(yè)第一名的壓制。

例如，優(yōu)酷是三大長視頻平臺(tái)中唯一尚未盈利的，用戶量也被其余兩家甩開；盒馬則常年深陷虧損泥潭，在多個(gè)城市關(guān)店裁員后，也僅僅實(shí)現(xiàn)了主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的盈利。

集團(tuán)有心繼續(xù)賣，能夠擺上貨架的資產(chǎn)卻不甚優(yōu)良，不易找到接盤俠，是阿里繼續(xù)推動(dòng)聚焦戰(zhàn)略的瓶頸。在此情況下，阿里需要拿出一塊相對(duì)優(yōu)質(zhì)的非核心資產(chǎn)“打樣”，帶動(dòng)其他資產(chǎn)的快速處置。

在手機(jī)地圖領(lǐng)域難逢敵手的高德，或許是阿里當(dāng)下最拿得出手、同時(shí)又不傷筋動(dòng)骨的潛在棄牌。通過送高德出嫁，阿里可以收回一筆可觀現(xiàn)金，并大幅降低集團(tuán)輸血壓力；同時(shí)，也將為出售更多資產(chǎn)探明道路，將下一階段的變革推向縱深。

01

單從地圖服務(wù)來看，俞永福兩度掌舵的高德，無疑是一塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

作為一款免費(fèi)的工具型應(yīng)用，高德?lián)碛袛?shù)億活躍用戶。根據(jù)市場調(diào)研公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，2022年10月至2023年9月，高德MAU（月活躍用戶）高達(dá)7.6億，僅次于微信、淘寶和支付寶，比抖音高出3000萬，在所有APP中位列第四。

此外，截至2023年3月，高德DAU連續(xù)24個(gè)月超1億，在阿里體系內(nèi)僅次于淘寶、天貓和支付寶。作為對(duì)比，坐擁獨(dú)特視頻內(nèi)容生態(tài)的B站，直到2023年第三季度才實(shí)現(xiàn)DAU破億。

另一方面，高德的流量變現(xiàn)能力也可圈可點(diǎn)。

目前，廣告是高德最主要的收入來源，具體形態(tài)既包括廠商贊助的各種開屏、彈窗、橫幅、圖文和鏈接，也有導(dǎo)航開啟、使用過程中和結(jié)束時(shí)的定制語音播報(bào)等新玩法。

盡管被不少人吐槽“防不勝防”，高德依然獲得豐厚收入，用戶也并未明顯流失。今年第一季度，阿里本地生活集團(tuán)收入逾146億元，同比增長19%。阿里在財(cái)報(bào)中稱，這一業(yè)績受到了餓了么和高德訂單快速增長的驅(qū)動(dòng)。

第二季度，阿里本地生活集團(tuán)收入同比增長12%至162億元，增速有所放緩，但盈利表現(xiàn)有所提升，經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤）從去年同期的-19.82億元大幅收窄至-3.86億元，利潤率改善至-2.4%?？紤]到餓了么依然是虧損大戶，高德貢獻(xiàn)了整個(gè)業(yè)務(wù)板塊的大多數(shù)利潤。

除了通過廣告變現(xiàn)，高德的另一個(gè)“現(xiàn)金?！笔蔷W(wǎng)約車。

高德很早就通過聚合模式入局互聯(lián)網(wǎng)出行，陸續(xù)接入全國各地上百家中小網(wǎng)約車平臺(tái)，但長時(shí)間被滴滴壓制。直至滴滴因安全審查被下架，高德打車的市場份額有了明顯增長，一度占據(jù)約20%~30%。

滴滴此前披露，今年第二季度，其中國出行（包含網(wǎng)約車、出租車、代駕和順風(fēng)車）板塊的總訂單量為30億單，日均3300萬單。倘若按5:1的份額占比推算，高德打車的日訂單量可達(dá)660萬單以上。

近期，資本市場對(duì)于網(wǎng)約車服務(wù)的態(tài)度有所升溫，嘀嗒、如祺、曹操、享道等二線平臺(tái)紛紛啟動(dòng)上市。這也讓高德出行的潛在價(jià)值有了更精準(zhǔn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

以如祺出行為例，2023年其日均訂單量為26.7萬單，大約相當(dāng)于高德的1/25；截至9月24日，如祺出行市值約為42億港元。以此粗略估算，高德打車的估值可達(dá)1050億港元。

此外，這一波IPO的網(wǎng)約車平臺(tái)紛紛打出robotaxi的概念，試圖搭上自動(dòng)駕駛商業(yè)化運(yùn)營的順風(fēng)車。但如祺們體量較小，技術(shù)和資金實(shí)力也比較有限，robotaxi雖然美好，卻未必是中小玩家能夠達(dá)到的未來。

相比之下，高德倘若尋求買家，可以基于規(guī)模龐大的網(wǎng)約車用戶和訂單量，再加上更深厚的技術(shù)沉淀、更充沛的資金儲(chǔ)備，講出自圓其說的robotaxi故事。

不過，高德的自動(dòng)駕駛故事在繁花似錦背后，也需要解決技術(shù)路線的bug。

它很早就在布局自動(dòng)駕駛，卻把重心放在了高精地圖上。但如今，無論是特斯拉、蔚小理、問界、智己、小米等主機(jī)廠，還是百度這樣的自動(dòng)駕駛技術(shù)提供商，均更加青睞基于激光雷達(dá)和攝像頭的實(shí)時(shí)視覺方案，也就是“重感知、輕地圖”。這一方案經(jīng)過汽車廠商的長期迭代打磨后，已經(jīng)具備L2級(jí)別的輔助駕駛能力，并在不同環(huán)境中展現(xiàn)了較高的可靠性。

在此情況下，高德花費(fèi)重金和資源打造的高精地圖，雖然理論上能實(shí)現(xiàn)L3級(jí)別以上的自動(dòng)駕駛，但由于研發(fā)難度大、運(yùn)維成本高，中短期難以找到大規(guī)模落地場景，面臨淪為“屠龍之技”的風(fēng)險(xiǎn)。倘若尋求出售，如何向潛在買家講清楚高精地圖的長期價(jià)值，將是阿里和高德不小的難題。

02

整體來看，高德雖然面臨一些挑戰(zhàn)，依然算得上是一塊“富礦”。只不過，倘若繼續(xù)留在阿里集團(tuán)內(nèi)，高德的價(jià)值很難得到充分釋放。

對(duì)于蔡崇信、吳泳銘主政的阿里而言，在聚焦主營業(yè)務(wù)的大命題下，除了兩大基石——電商和云計(jì)算，其余業(yè)務(wù)要不要繼續(xù)投入，甚至要不要握在手中，都需要首先打上一個(gè)問號(hào)。

另一方面，淘天、速賣通和阿里云等均面臨愈發(fā)激烈的外部競爭，需要更充沛的資金，集團(tuán)也需要把更多資源向這些板塊集中。特別是云計(jì)算，今年5月AI大模型領(lǐng)域掀起規(guī)?？涨暗膬r(jià)格戰(zhàn)，勢必拖累賽道內(nèi)所有玩家的盈利預(yù)期，阿里云也很難置身事外。

這也意味著，蔡吳兩人主導(dǎo)的阿里劃時(shí)代變革，遠(yuǎn)未行至終點(diǎn)。電商和云計(jì)算將是重中之重，而高德這樣的非核心業(yè)務(wù)，幾乎不可能獲得大筆投入。

事實(shí)上，在被阿里全資收購后的十年間，高德從未成為整個(gè)集團(tuán)的天選之子。

在阿里生態(tài)內(nèi)，高德長期承擔(dān)的角色是LBS（地理位置服務(wù)）基礎(chǔ)設(shè)施，比如為淘寶提供地址服務(wù)，為餓了么、盒馬等提供地圖服務(wù)等。無論是C端還是B端，高德始終沒有脫離工具定位。

由此導(dǎo)致的局面是，高德看似不可或缺，實(shí)際上只是工具人。

俞永福第一次帶隊(duì)高德，將DAU從兩三千萬拉升至1億以上，阿里內(nèi)部僅次于淘寶、支付寶。但很少有人覺得，高德具備與淘寶、支付寶相提并論的地位，原因之一正是高德太過突出的工具屬性。

“工具人”高德的另一重難題是，它的用戶雖多，但絕大部分用完即走，很難被引導(dǎo)至淘天及其他阿里系服務(wù)。高德之于阿里的拉新功效，并不像理論上那么明顯；表現(xiàn)之一是，近年來阿里電商業(yè)務(wù)增速明顯放緩，但手握過億日活的高德并沒能充當(dāng)“白衣騎士”。

高德曾嘗試自行突圍，2021年之后整合了一大波本地生活相關(guān)的功能。打開高德，映入眼簾的除了導(dǎo)航、叫車等基礎(chǔ)服務(wù)，還有餐廳訂座、訂酒店、周邊游等，甚至還能找到洗牙、眼科、電影院、麗人、婦幼孕產(chǎn)、家電維修等，堪稱“美團(tuán)平替”。

然而，高德始終沒能找到與阿里主營業(yè)務(wù)密切聯(lián)動(dòng)的最佳姿勢。

截至目前，高德基于地圖延伸的大量子業(yè)務(wù)中，即便是最成熟的打車，同樣游離于淘天和阿里云之外。在“1+6+N”的劃分中，高德作為“6”的一員，論及與阿里主干業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度，甚至比不上“N”中的盒馬、高鑫零售、阿里健康等。

在業(yè)已成熟的手機(jī)地圖賽道，高德除非發(fā)生劇變，否則未來的營收增速和利潤表現(xiàn)不太可能超出正常區(qū)間。即便是利潤豐厚的網(wǎng)約車，高德也需要與滴滴搶訂單，而成熟行業(yè)的第二名并不會(huì)獲得比領(lǐng)頭羊更高的增長速度和利潤率。

倘若身處阿里之外，每年收入數(shù)百億元的高德無疑是一家難得的優(yōu)質(zhì)企業(yè)；但身為阿里陣營的一員，高德的當(dāng)下業(yè)績和未來預(yù)期都顯得不太夠看。

除了業(yè)務(wù)缺乏聯(lián)動(dòng)、營收占比不高外，高德在組織文化上也和阿里若即若離。

作為“外來者”，高德的獨(dú)特之處在于，其管理者和團(tuán)隊(duì)并沒有考慮盡快融入阿里，而是努力保持自身特色和獨(dú)立性，避免被阿里人同化。為此，俞永福等掌舵者與阿里集團(tuán)管理層展開博弈，而后者也展現(xiàn)了很高的包容度。

俞永福2015年前后首次接手高德，條件之一就是短期內(nèi)不執(zhí)行阿里的層級(jí)管理文化，一切以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，而這也得到了馬云的支持。

2016年后，俞永福暫時(shí)離開、轉(zhuǎn)向eWTP基金，高德的獨(dú)立發(fā)展并未受到太大影響，甚至在2020年申請(qǐng)成立“高德創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)特區(qū)”，以阿里集團(tuán)不提供資本支持為代價(jià)，堅(jiān)持相對(duì)獨(dú)立的組織文化和業(yè)務(wù)打法。

到了2021年7月，俞永福再次出山，阿里將高德、餓了么和飛豬打包組合為本地生活集團(tuán)，交給他負(fù)責(zé)。俞永福的管理邊界進(jìn)一步擴(kuò)大，但高德及餓了么的相對(duì)獨(dú)立和非阿里文化特征仍然保留至今。

在高德發(fā)展史上，兩度掌舵的俞永福影響深遠(yuǎn)；高德的文化也被打上了俞氏烙印。如今，隨著俞永福再度卸任，面對(duì)高德這塊價(jià)值有限、融合不深的“局外”資產(chǎn)，阿里到了將其擺上貨架、尋覓下家的時(shí)候。

03

阿里倘若出售高德，最合適的買家或許正是俞永福。

3月底的人事調(diào)整中，俞永福被調(diào)往eWTP基金，再度離開業(yè)務(wù)一線。但實(shí)際上，48歲的俞永福正處于一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的黃金年齡，此時(shí)選擇歸隱，未免為時(shí)過早。

對(duì)于高德而言，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人可以有很多，但適合擔(dān)任“一號(hào)位”的只有俞永福。

2015年和2021年，俞永福兩度主政高德。第一次帶隊(duì)，俞永福讓高德跳出了與百度地圖等競品的纏斗，突出重圍、占據(jù)手機(jī)地圖行業(yè)頭把交椅；第二次帶隊(duì)，俞永福除了梳理地圖和網(wǎng)約車業(yè)務(wù)外，還推動(dòng)高德發(fā)展本地生活，盡管沒能撼動(dòng)美團(tuán)的地位，卻也打下了較好的根基。

在舊部下眼中，俞永福頗具人望。據(jù)界面新聞報(bào)道，UC一位前中層管理干部表示，俞永?！翱礃I(yè)務(wù)一針見血，經(jīng)常能提出關(guān)鍵問題”；阿里本地生活業(yè)務(wù)的一位基層干部則表示，“（管理層）給永福的時(shí)間太少了”。

俞永福卸任的第一個(gè)100天，高德新任管理層并沒有拿出令人耳目一新的戰(zhàn)略和舉措。在內(nèi)外形勢大幅變化的情況下，如今的高德不能僅僅沿著往日軌道前行，而是需要更堅(jiān)定地推動(dòng)戰(zhàn)略變革，才能繼續(xù)向上突破。相比新任管理層，俞永福顯然是更合適的關(guān)鍵人物。

除了俞永福，美團(tuán)、抖音、攜程等外部公司也是高德的潛在買家。

作為本地生活巨頭，美團(tuán)需要持續(xù)獲取流量，驅(qū)動(dòng)整個(gè)商業(yè)模型的運(yùn)轉(zhuǎn)。通過收購高德，美團(tuán)將獲得比自身流量池更龐大的活躍用戶基數(shù)；高德擅長的目的地搜索與導(dǎo)航，也能夠與美團(tuán)擅長的到店供給高效匹配。

此外，消費(fèi)者從高德跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)，完成到店消費(fèi)，要比停留在地圖APP內(nèi)買券、用券合理得多，體驗(yàn)也更加流暢。

抖音同樣有理由將高德收入囊中。作為國內(nèi)最大短視頻平臺(tái)，抖音并不缺乏流量，但消費(fèi)者需要從短視頻、直播等內(nèi)容場景進(jìn)入，本地生活消費(fèi)鏈條比美團(tuán)更長、更復(fù)雜。到店內(nèi)容既是抖音的長板，也是進(jìn)一步提高交易效率的軟肋。

通過收購和整合高德，抖音將能夠識(shí)別和觸達(dá)更明確的消費(fèi)需求，并建立“搜索-導(dǎo)航-買券-核銷”的新鏈路。抖音本地生活業(yè)務(wù)將在內(nèi)容場景之外，基于地圖導(dǎo)航建立搜索場景的商業(yè)閉環(huán)，從而在與美團(tuán)的競爭中獲得助力。

至于攜程，它在OTA（線上旅行社）領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位，但同樣面臨流量獲取的難題。收購高德可以給攜程注入更多出行場景的精準(zhǔn)流量，并轉(zhuǎn)化為酒旅訂單；同時(shí)，攜程也可以把觸角延伸至本地生活，增添更大想象空間。

對(duì)于阿里集團(tuán)而言，出售高德將是“戰(zhàn)略聚焦”的最直觀體現(xiàn)。此舉不僅將在業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)上帶來諸多益處，也將再度闡明蔡吳時(shí)代的戰(zhàn)略方向。

如今，張勇時(shí)代構(gòu)想的“1+6+N”治理結(jié)構(gòu)基本擱淺；除了電商和云計(jì)算，阿里其他業(yè)務(wù)都存在出售的可能。特別是高德這樣資質(zhì)頗佳、瓶頸明顯的業(yè)務(wù)，阿里更應(yīng)當(dāng)果斷出手。就像當(dāng)年張勇以雙11開啟自己的時(shí)代一樣，蔡吳時(shí)代的阿里，不妨以出售高德作為新階段的標(biāo)志起點(diǎn)。

參考資料：

市界，《阿里“財(cái)神爺”蔡崇信，用三分之一身家，5年把球隊(duì)炒成400億》

界面新聞，《俞永福二次謝幕：建功卻無法立業(yè)》

光子星球，《高德快不起來》

略大參考，《“受傷”的又是俞永?！?/p>

雪豹財(cái)經(jīng)社，《高德小賺，餓了么小虧？阿里本地生活站在盈利前夜》