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榮耀標(biāo)識(shí)小紅書(shū)，努力成為小紅書(shū)
坦白地說(shuō)，在內(nèi)容種草領(lǐng)域，還沒(méi)有誰(shuí)能再造一個(gè)小紅書(shū)出來(lái)，社區(qū)氛圍和分享體驗(yàn)的營(yíng)造，是小紅書(shū)之所以成為小紅書(shū)的關(guān)鍵。
Lisa作為時(shí)尚達(dá)人，小紅書(shū)就是她成長(zhǎng)路上的「電子閨蜜」，“想買(mǎi)衣服了，去小紅書(shū)搜一下；晚飯不知道吃什么，去小紅書(shū)搜搜看；最近我又小紅書(shū)上在研究MBTI?！?/p>
“離了小紅書(shū)真是不能活，我現(xiàn)在干點(diǎn)什么都想在小紅書(shū)搜一搜?！盠isa興奮地跟同事分享。
正如小紅書(shū)COO柯南曾說(shuō)的那樣，“小紅書(shū)已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口?！?/p>
據(jù)2023年WILL商業(yè)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：每天會(huì)在小紅書(shū)上高頻搜索的用戶(hù)占60%，日均搜索量將近3億次。
小紅書(shū)正憑借其強(qiáng)大的用戶(hù)黏性，日益成為許多年輕人在互聯(lián)網(wǎng)世界的第二個(gè)“家”。只是，在此之前，小紅書(shū)也經(jīng)歷了一次又一次的轉(zhuǎn)型迭代和困境。
01 小紅書(shū)迭代升級(jí)的十一年
小紅書(shū)成立于2013年，是為數(shù)不多上海本土培養(yǎng)的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)。
最開(kāi)始的小紅書(shū)，只是一份PDF文檔，名為“小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略”。
隨著當(dāng)時(shí)跨境海淘市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，這本“小紅書(shū)”迅速走紅，短短一個(gè)月下載量就超過(guò)了幾萬(wàn)次。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有人知道這份文檔十年后能成為300億美金的超級(jí)獨(dú)角獸。
2013年12月，小紅書(shū)正式推出海外購(gòu)物分享社區(qū)“手機(jī)APP”，面向全世界邀請(qǐng)作者分享國(guó)外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。以好的內(nèi)容為底，加上社會(huì)需求，小紅書(shū)迅速積累了一大波忠實(shí)粉絲，2014年8月，小紅書(shū)用戶(hù)已有數(shù)百萬(wàn)，其中大部分為女性。彼時(shí)正是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展如火如荼的時(shí)候，面對(duì)流量變現(xiàn)的難題，小紅書(shū)決定轉(zhuǎn)型做跨境電商。
依托大量用戶(hù)基礎(chǔ)，2015年小紅書(shū)成功在鄭州設(shè)立自營(yíng)保稅倉(cāng)，同年6月在深圳設(shè)立自營(yíng)保稅倉(cāng)。
當(dāng)時(shí)小紅書(shū)的設(shè)想是，“內(nèi)容和電商”同步進(jìn)行，但是現(xiàn)實(shí)卻并非如此。2016年，小紅書(shū)跨境電商的市場(chǎng)份額僅為6.5%，和同期競(jìng)爭(zhēng)的各大平臺(tái)相差甚遠(yuǎn)。
并且當(dāng)時(shí)由于小紅書(shū)缺乏相應(yīng)的電商經(jīng)驗(yàn)，在商品采購(gòu)、貨源真假上問(wèn)題頻發(fā)，假貨投訴屢屢發(fā)生，基于這些問(wèn)題，小紅書(shū)把重心又重新轉(zhuǎn)回到社區(qū)生態(tài)建設(shè)上。
失之東隅收之桑榆，得益于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，小紅書(shū)開(kāi)始將內(nèi)容從人工運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為機(jī)器分發(fā)，這一舉措可以看作是小紅書(shū)的“工業(yè)革命”，使其此后在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容道路上開(kāi)始一路“狂飆”。
2017年小紅書(shū)用明星效應(yīng)打開(kāi)破圈之路，引入林允、吳謹(jǐn)言、戚薇、張雨綺等人，2018年6月，小紅書(shū)月度活躍用戶(hù)（MAU）突破5000萬(wàn)；2020年7月，小紅書(shū)MAU突破1億；15個(gè)月后，MAU又突破2億。
彼時(shí)，高速成長(zhǎng)的同時(shí)小紅書(shū)也得到了資本的關(guān)注，收獲了騰訊、阿里巴巴兩大巨頭共價(jià)值4億美元的融資。
用戶(hù)基數(shù)的擴(kuò)大也代表著受眾群體類(lèi)別的多樣化，但小紅書(shū)始終將女性用戶(hù)作為運(yùn)營(yíng)的重中之重，他們中有即將大四畢業(yè)的迷茫學(xué)生，也有北漂10年月薪不足6000的打工女孩，也有全球旅行的數(shù)字游民……
這些用戶(hù)似乎都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是對(duì)生活細(xì)節(jié)的熱愛(ài)近乎癡迷。他們的活躍不僅豐富了社區(qū)內(nèi)容，更推動(dòng)小紅書(shū)成為一個(gè)全方位的生活分享圣地。截止2023年，小紅書(shū)的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了3.5億，其中女性占比高達(dá)70%以上。
與其他平臺(tái)不同，在小紅書(shū)上長(zhǎng)尾需求旺盛，而且素人也能依靠?jī)?nèi)容取得較大關(guān)注度，并且商業(yè)價(jià)值高于其他平臺(tái)的KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）。
十一年間，小紅書(shū)的從一份簡(jiǎn)單PDF購(gòu)物攻略，逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)充滿(mǎn)活力的內(nèi)容社區(qū)，再?gòu)膹V受歡迎的種草神器轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏纳罘绞缴鐓^(qū)。只是，在這不斷變化的背后，增長(zhǎng)“危機(jī)”和方向的“茫然”始終與其如影隨形。
02 [困難重重」的小紅書(shū)
進(jìn)入2024年，小紅書(shū)的組織架構(gòu)變動(dòng)頻頻，人員震蕩明顯。
離職率一直是小紅書(shū)被熱議的話(huà)題。此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，“小紅書(shū)員工平均司齡大概只有半年，工作兩年以上的人能被稱(chēng)為‘活化石’，不少人進(jìn)來(lái)3、4個(gè)月就會(huì)離職?！?/p>
今年第一季度，小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（薯名）因小紅書(shū)日活增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期離職。
而小紅書(shū)的電商二級(jí)部門(mén)電商運(yùn)營(yíng)部的組織架構(gòu)已在6月底發(fā)生調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，調(diào)整后，電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不再由銀時(shí)（薯名）一人負(fù)責(zé)，而是由多位負(fù)責(zé)人共同管理，具體為行業(yè)商家組由銀時(shí)負(fù)責(zé)，買(mǎi)手組由美賢（薯名）負(fù)責(zé)，新成立KA（Key Account，關(guān)鍵大客戶(hù)）組，由玄霜（薯名）負(fù)責(zé)，玄霜同時(shí)兼任美奢服商業(yè)化負(fù)責(zé)人。
東丈（薯名）拉通電商策略中臺(tái)與商業(yè)化部門(mén)的策略中臺(tái)、效能中臺(tái)、戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，形成商業(yè)和電商的中臺(tái)大融合。
8月16日，小紅書(shū)內(nèi)部宣布簡(jiǎn)化管理層級(jí)。主要包括“不再設(shè)置R職級(jí)”、“簡(jiǎn)化管理層級(jí)” 、“各級(jí)Leader采取任命制”三個(gè)方面。
人員汰換不止出現(xiàn)于在職員工之間。目前，BOSS直聘上至今還掛著非常多小紅書(shū)的崗位。
人員頻繁調(diào)整背后，是小紅書(shū)「商業(yè)化」難題凸顯。
一方面是小紅書(shū)起步較晚于電商領(lǐng)域，另外是作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，它十分重視維護(hù)社區(qū)氛圍。因此，在尋求內(nèi)容與商業(yè)化之間的平衡過(guò)程中，犧牲了一部分效率。
據(jù)報(bào)道，截至2023年底，小紅書(shū)月活用戶(hù)達(dá)到3.12億，營(yíng)收為37億美元（約270億人民幣）；凈利潤(rùn)為5億美元，是首次實(shí)現(xiàn)盈利。
但與其他平臺(tái)相比，小紅書(shū)與他們不在一個(gè)量級(jí)上。數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年阿里的營(yíng)收為8686.87億元，2023年京東、拼多多和快手分別為10847億元、2476億元和1134.7億元。
同抖音一樣，小紅書(shū)也是利用用戶(hù)參與度擴(kuò)展到電子商務(wù)和其他服務(wù)領(lǐng)域。但小紅書(shū)商業(yè)化最顯明的特征之一是“種草”：用內(nèi)容去激發(fā)用戶(hù)對(duì)某件商品的興趣，以便用戶(hù)在不久的將來(lái)購(gòu)買(mǎi)它。
而在現(xiàn)實(shí)情況中，盡管很多用戶(hù)確實(shí)通過(guò)小紅書(shū)上的帖子對(duì)某種產(chǎn)品種草并做出購(gòu)買(mǎi)決定，但他們最終成交平臺(tái)卻往往不在小紅書(shū)上，而是諸如阿里巴巴的淘寶和天貓、京東等老牌電商平臺(tái)。
對(duì)于小紅書(shū)的用戶(hù)而言，平臺(tái)上面的購(gòu)物建議雖然是無(wú)價(jià)的，但他們?cè)诳赐杲ㄗh后，轉(zhuǎn)而會(huì)去小紅書(shū)之外的其他地方尋找更便宜的價(jià)格——即便小紅書(shū)也在像抖音、快手那樣要求供應(yīng)商提供與其他平臺(tái)一樣低（甚至不低于）的價(jià)格。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶和天貓至少20%的流量來(lái)自小紅書(shū)。
盡管小紅書(shū)擁有抖音一半左右的月活躍用戶(hù)，但其總收入還不到抖音的二十分之一。
如何讓一個(gè)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享作為平臺(tái)核心理念的社區(qū)兼具電商平臺(tái)的價(jià)值，看起來(lái)順暢的商業(yè)模式，在實(shí)際操作中，亦可謂困難重重。
事實(shí)上，在小紅書(shū)高速發(fā)展的這些年，用戶(hù)不斷增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)策略的游移，也開(kāi)始導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容的良莠不齊。
小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)2019年時(shí)發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)上有一些畫(huà)風(fēng)不好、博眼球但有流量的內(nèi)容；在2020年的全國(guó)范圍調(diào)研中，有用戶(hù)反饋大量商家的廣告投放讓其對(duì)小紅書(shū)種草的真實(shí)性存疑。
于是，在2021年4月，小紅書(shū)發(fā)布社區(qū)公約，明確平臺(tái)倡導(dǎo)什么內(nèi)容、反對(duì)什么內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)小紅書(shū)社區(qū)環(huán)境的約束。
例如：避免使用夸張、獵奇等手段吸引用戶(hù)點(diǎn)擊；請(qǐng)鼓勵(lì)普通人的發(fā)言和分享；請(qǐng)基于內(nèi)容互動(dòng)，一般情況下，外貌、身材、年齡并非討論的必要元素；避免炫耀超過(guò)常人的消費(fèi)能力等等。
小紅書(shū)最大的吸引點(diǎn)之一就是其活躍的社區(qū)氛圍和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。如何在商業(yè)化變現(xiàn)的過(guò)程中，保持平臺(tái)一以貫之的調(diào)性和原則，是擺在小紅書(shū)面前繞不開(kāi)的挑戰(zhàn)。
03 讓小紅書(shū)繼續(xù)成為小紅書(shū)
對(duì)今天的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，“增長(zhǎng)”是一個(gè)永恒的話(huà)題，而增長(zhǎng)的最終目標(biāo)還是要最大化的實(shí)現(xiàn)商業(yè)回饋。
對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正面臨著到底是強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)的抉擇。向左走還是向右走？這是個(gè)問(wèn)題。
精致的內(nèi)容調(diào)性是小紅書(shū)流量?jī)r(jià)值的根本，而“精致”的另一面則是用戶(hù)的“小眾”。不過(guò)作為日活破億的生活社區(qū)平臺(tái)，其商業(yè)價(jià)值仍不可小覷。。作為“用戶(hù)首選的生活決策搜索平臺(tái)”，小紅書(shū)做商業(yè)變現(xiàn)，在眾多內(nèi)容社區(qū)同行友商中優(yōu)勢(shì)十分明顯。
有數(shù)據(jù)顯示，截止2023年9月，小紅書(shū)上一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比達(dá)到50%。95后用戶(hù)占比達(dá)到50%。這意味著，平臺(tái)高凈值客戶(hù)集中，消費(fèi)能力強(qiáng)，商家能賣(mài)出高客單價(jià)商品。
另?yè)?jù)網(wǎng)絡(luò)信息顯示，60%的小紅書(shū)用戶(hù)會(huì)主動(dòng)搜索，平臺(tái)日均搜索查詢(xún)量近3億次。十個(gè)進(jìn)入小紅書(shū)的用戶(hù)，有六個(gè)會(huì)在搜索框內(nèi)主動(dòng)尋找所需的內(nèi)容、商品，如果平臺(tái)對(duì)搜索入口、搜索關(guān)鍵詞、熱搜榜等加以商業(yè)化利用，植入一定的推廣內(nèi)容，這是百度、微博等曾經(jīng)打通的商業(yè)模式。
小紅書(shū)之所以能吸引到大量年輕用戶(hù)，還是源自于優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容輸出，以及相對(duì)“隱諱”且舒適的商業(yè)化體驗(yàn)。有鑒于此，對(duì)于小紅書(shū)而言，維持好社區(qū)氛圍持續(xù)性輸出好的內(nèi)容就顯得尤為重要。
當(dāng)然，商業(yè)化的過(guò)程勢(shì)必會(huì)伴隨著用戶(hù)體驗(yàn)感的“消耗”，正如本段開(kāi)頭說(shuō)的那樣，如何平衡二者關(guān)系并在合適的時(shí)候做出正確的選擇，是小紅書(shū)「下半場(chǎng)」的重中之重。
坦白地說(shuō)，在內(nèi)容種草領(lǐng)域，還沒(méi)有誰(shuí)能再造一個(gè)小紅書(shū)出來(lái)，社區(qū)氛圍和分享體驗(yàn)的營(yíng)造，是小紅書(shū)之所以成為小紅書(shū)的關(guān)鍵。
目前，小紅書(shū)已有超頭主播顯著的“臺(tái)柱子”效應(yīng)，繼董潔、章小蕙后，今年3月，知名主持人吳昕在小紅書(shū)開(kāi)啟第二場(chǎng)正式帶貨直播，連播10小時(shí)，GMV突破3500萬(wàn)。
小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于，社區(qū)“種草基因”被不斷強(qiáng)化，用戶(hù)來(lái)小紅書(shū)的需求極為明確，即找到專(zhuān)業(yè)內(nèi)容；而“種草”本身又是離錢(qián)最近的場(chǎng)景，用戶(hù)看完測(cè)評(píng)就能下單，這是一個(gè)巨大的商業(yè)閉環(huán)。但如何讓閉環(huán)不成為隔絕用戶(hù)的屏障和負(fù)累，并且讓社區(qū)氛圍不被“銅臭氣”拖累，商業(yè)化的選擇自然不是一件容易的事情。
《潮汐商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，小紅書(shū)也無(wú)需像其他平臺(tái)一樣沖擊全品類(lèi)綜合電商，只需回歸自身長(zhǎng)板，嘗試在“小而美”的內(nèi)容分享社區(qū)賽道上小步快跑地進(jìn)行商業(yè)化實(shí)踐即可。
向左還是向右？似乎當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行抉擇的時(shí)候，總是慣性的希望有一個(gè)確定性答案。但，11歲尚且年輕的小紅書(shū)，在沒(méi)想清楚的時(shí)候原地踏步，隨著“浪花”的變化適時(shí)的向前或向后，或許也是另一種商業(yè)選擇的智慧吧。
正如11年前一本小紅書(shū)的風(fēng)靡，為什么小紅書(shū)不可以繼續(xù)成為小紅書(shū)？
“我可太愛(ài)小紅書(shū)了，打開(kāi)就是感興趣的帖子，現(xiàn)在在上面買(mǎi)東西也方便多了，退換貨都是順豐上門(mén)取，最近我都是在小紅書(shū)上被種草后直接就下單了?！盠isa興奮地給朋友看自己剛買(mǎi)的衣服。
你看，商業(yè)就是這樣。
編輯：Camille
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小紅書(shū)正在努力扭轉(zhuǎn)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣