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飛豬，作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的一員，雖然在行業(yè)內(nèi)具有一定的影響力，但面對攜程、美團(tuán)、同程等強(qiáng)勁對手的挑戰(zhàn)，其市場地位正變得日益邊緣化。

旅游業(yè)當(dāng)前熱度居高。

國內(nèi)在線旅游頭部玩家近日已紛紛基于各自戰(zhàn)績披露了最新動態(tài)：攜程發(fā)布《2024國慶旅游預(yù)測報告》，平臺內(nèi)入境游訂單同比上漲60%；同程發(fā)布《2024“十一”假期旅行趨勢報告》，平臺長線出境游客中三線及以下城市居民占比超過40%，平臺相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比增長超兩倍；飛豬發(fā)布《2024國慶假期出游風(fēng)向標(biāo)》，國慶假期平臺客單價同比增長6%，出境游機(jī)票及酒店的預(yù)訂人次大幅超越2023年同期。

剛剛過去的中秋假期，行業(yè)表現(xiàn)亦頗耀眼。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2024年中秋假期，國內(nèi)出游旅客達(dá)1.07億人次，同比2019年增長6.3%；旅游收入510.47億元，同比2019年增長8%。

旅游旺季是OTA即在線旅游平臺縱深博弈的重點(diǎn)時段，各方為能在這些時段收獲更多用戶和訂單，進(jìn)而將方法論強(qiáng)化鋪展至全年，無不在積極準(zhǔn)備的前提下，面向市場需求，拿出最大誠意。這是平臺間綜合實(shí)力的比拼。

飛豬的卡位頗值得關(guān)注。

就當(dāng)前行業(yè)競爭格局看，飛豬的挑戰(zhàn)不可謂不大。

據(jù)安信國際、中國銀河證券、Fastdata極數(shù)等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2020年以來，在國內(nèi)在線旅游行業(yè)，無論是以用戶規(guī)模，還是以GMV即商品交易總額計算，飛豬均排在攜程、美團(tuán)、同程、去哪兒之后；去哪兒早已歸入攜程，攜程是同程第一大股東，攜程、同程、去哪兒這三家攜程系公司目前已拿下國內(nèi)在線旅游市場60%以上的份額，美團(tuán)份額約20%，飛豬則在7%左右。

飛豬體量雖小，身后卻站著大塊頭阿里，這是多年來業(yè)內(nèi)各方對飛豬不得不有所忌憚或抱有期待的關(guān)鍵因素。奈何近年阿里因眾所周知原因，內(nèi)部變革調(diào)整不斷，戰(zhàn)略更顯聚焦，飛豬在阿里體系內(nèi)的存在感越發(fā)走弱，未來去向更是難以捉摸。

能夠看到，阿里財報已將飛豬與盒馬、高鑫零售、阿里健康等，一并歸入“所有其他”板塊；最新兩份財報，即截至自然年2024年3月31日止年報和截至自然年2024年6月30日止季報，都未單獨(dú)提及飛豬具體情況。

隱于阿里絕非飛豬和阿里所追求，高光飛起才是題中應(yīng)有之義。但高光飛起仰賴自身能量的極其強(qiáng)悍，乃至能夠力壓龍頭友商。而現(xiàn)在的飛豬，無疑距離這一步還遠(yuǎn)。

01 差異難感知

飛豬以差異化路線為應(yīng)對競爭之道，著重強(qiáng)調(diào)平臺生態(tài)模式。

由“阿里旅行”更名后，飛豬便以平臺生態(tài)模式吸引供應(yīng)商。飛豬不愿自稱OTA，宣傳時多強(qiáng)調(diào)OTP和OTM，即不做在線旅游的Agency（機(jī)構(gòu)），要做Platform（平臺）和Marketplace（市集），并將OTM稱為在線旅游生態(tài)。

這邏輯類似淘寶，以阿里的技術(shù)、流量、數(shù)據(jù)和資源為基礎(chǔ)，平臺提供營銷工具，讓商家自由發(fā)揮。用飛豬現(xiàn)任CEO莊卓然的話說，相較于iOS，飛豬更希望做安卓，讓不同的合作伙伴參與進(jìn)來，共同推動行業(yè)發(fā)展。

據(jù)多家媒體報道，飛豬收取的服務(wù)費(fèi)一般在2%-8%，而其他OTA平臺，傭金多在10%以上。相對較低的傭金，加之阿里生態(tài)帶來的流量，飛豬吸引供應(yīng)商水到渠成。

以境外供給為例，2024年6月，飛豬在其境外當(dāng)?shù)赝鏄泛献骰锇榇髸吓叮?年內(nèi)有超過1000家經(jīng)營境外當(dāng)?shù)赝鏄放c景區(qū)票務(wù)的新商家入駐飛豬，平臺境外目的地玩樂、門票等新產(chǎn)品增加了近3萬款。

但對用戶而言，這樣的差異化路線，并不能直接構(gòu)成強(qiáng)有力的品牌心智。

在傳播中，OTA泛指在線旅游平臺，絕大部分語境下，用戶不會刻意區(qū)分OTA與OTP，而是將攜程、同程、飛豬等都?xì)w入OTA之列。更重要的是，它們都既有自營產(chǎn)品，也有第三方供應(yīng)商入駐，本質(zhì)上都是平臺。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，這些平臺的內(nèi)容布局相差不大，首屏均是機(jī)票、火車票、酒店、旅游行程等項(xiàng)目的預(yù)訂，自我定位OTP的飛豬同樣有飛豬國際、飛豬度假等自營品牌。

即便具體服務(wù)由第三方供應(yīng)商提供，服務(wù)質(zhì)量仍會影響用戶對平臺的評價。這是飛豬口碑受影響的關(guān)鍵原因。截至2024年9月29日，在國家市場監(jiān)督管理總局下設(shè)的全國12315消費(fèi)投訴信息公示平臺上，涉及飛豬的投訴有近3萬條，攜程、去哪兒不到2000條，同程有4.3萬條。需要說明的是，這組數(shù)據(jù)里，看似同程涉訴更多，但按照QuestMobile計算的去重總用戶數(shù)，飛豬規(guī)模僅為同程的約12%，折算可知飛豬的投訴率高得多。

小紅書用戶“Rayna Fairy”的經(jīng)歷很有代表性。該用戶2024年3月在飛豬的某商家處下單了5月1日的澳大利亞大堡礁一日游，按約定時間前往后無人接待。經(jīng)向其他人了解，用戶認(rèn)為訂單商家并未把她的澳大利亞電話號碼給當(dāng)?shù)亟哟?，?dǎo)致接待方未能聯(lián)系到她。她向飛豬投訴，飛豬表示接待方接到了同酒店的其他人，是用戶自身問題，商家無過錯，可以不退款。該用戶在筆記內(nèi)表示，會起訴飛豬平臺及相關(guān)供應(yīng)商。截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，該用戶尚未更新相關(guān)進(jìn)展。

機(jī)票預(yù)訂存在類似問題。有多位用戶反映，飛豬商家在訂票時有違規(guī)購買聯(lián)程機(jī)票行為，迫使用戶只好“甩尾”，即不乘坐聯(lián)乘機(jī)票的后段航程。

有用戶2024年9月在飛豬上購買首爾到廈門的機(jī)票，卻發(fā)現(xiàn)多出了廈門到南京的機(jī)票。當(dāng)用戶向飛豬投訴，平臺表示這是供應(yīng)商行為，建議不乘坐后段航程即可。該用戶了解到，不少航空公司明確反對“甩尾”行為，有可能拉黑相關(guān)乘機(jī)人。用戶投訴后，飛豬給出的選項(xiàng)是要么退300元差價，要么全額退掉機(jī)票沒有賠償。用戶隨即在12315和民航服務(wù)監(jiān)督12326進(jìn)行投訴，目前尚未更新相關(guān)進(jìn)展。

于旅游業(yè)而言，渠道的重要性無需贅述。在這方面，攜程、同程擁有先發(fā)優(yōu)勢，飛豬希望通過平臺化策略，力拓第三方供應(yīng)商，以此壯大渠道力量。但旅游業(yè)服務(wù)鏈條長且復(fù)雜，涵蓋多個履約方，保證服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定并非易事，稍有不慎就會影響用戶體驗(yàn)和平臺口碑。

02 地位顯邊緣

飛豬迄今已運(yùn)營14年，在此期間，策略并無大的更迭，但其在阿里集團(tuán)內(nèi)部的位置則已發(fā)生頗大變化。

除了平臺化，飛豬另一重點(diǎn)是全球化。

飛豬的前身是阿里2010年推出的淘寶旅行，2014年更名為“阿里旅行·去啊”，并明確成為阿里旗下事業(yè)群，2016年正式更名為飛豬。飛豬第一任CEO是擁有多年航空業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的李少華，彼時又逢馬云提出“全球買、全球賣、全球付、全球運(yùn)、全球游”的全球化策略，飛豬便以出境游為主要方向。2018年3月，李少華調(diào)離飛豬，接替李少華的是原阿里全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長趙穎。

阿里對全球化的重視使飛豬在業(yè)內(nèi)形成了比較優(yōu)勢并將優(yōu)勢積淀至今。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2024年中國出境游行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，按服務(wù)人次口徑統(tǒng)計，2024年7月國內(nèi)旅游平臺出境自由行市場份額，飛豬排名第一，占比44.3%；攜程、同程、美團(tuán)分別以31.2%、9.5%和5.9%的份額，排在第二、三、四位。

現(xiàn)任CEO莊卓然2020年接手飛豬后仍沿著既有方向推進(jìn)。疫情時期，飛豬還打造了“囤套餐”的業(yè)務(wù)模式，使供應(yīng)商能夠利用淡季時的充裕供給，打包出高性價比產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品對時間的嚴(yán)格束縛。這很能降低短期出行受限用戶的決策成本。飛豬2022年雙11戰(zhàn)報稱，平臺活動商品成交額連續(xù)3年較疫情前即2019年雙11保持兩位數(shù)增長。

盡管如此，相較于攜程、美團(tuán)等平臺日漸龐大的整體規(guī)模，飛豬還不足夠光彩奪目。

以2014年接入酒旅業(yè)務(wù)的美團(tuán)為例，美團(tuán)依托其在本地生活領(lǐng)域的勢能，近年在酒旅方向起量迅猛。多份調(diào)研機(jī)構(gòu)報告顯示，2019年，美團(tuán)酒店間夜量市場占比已逾50%，超越了攜程等OTA平臺。據(jù)財報，美團(tuán)2024年第二季度，包括到店酒旅業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)收入606.82億元，同比增長18.5%，其中到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長超過60%，年度交易用戶數(shù)及年度活躍商家數(shù)均創(chuàng)歷史新高。

而強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，則或?qū)⒊掷m(xù)加劇飛豬與攜程、同程、美團(tuán)的差距。

飛豬在阿里內(nèi)部的權(quán)重之變亦可看得清晰。

阿里2021年7月將基于地理位置服務(wù)的業(yè)務(wù)歸入本地生活服務(wù)板塊，包括高德、飛豬和餓了么。這被媒體合稱為“高飛了”。財報顯示，2023財年，即截至自然年2023年3月31日止12個月，阿里本地生活服務(wù)訂單量同比有所增長，其中“到目的地”業(yè)務(wù)訂單量同比迅速增長，收入主要來自高德和飛豬。

隨著2023年阿里“1+6+N”的組織架構(gòu)調(diào)整，飛豬又被劃分到了“N”之下，不在六大核心集團(tuán)之列。之后阿里財報對飛豬偶有提及，如據(jù)截至自然年2023年9月30日止季度財報，得益于國內(nèi)及國際旅游需求的強(qiáng)勁復(fù)蘇，飛豬GMV同比快速增長。但阿里并未公布飛豬具體的業(yè)績和盈虧。阿里2024財年即截至2024年3月31日止12個月財報也未單獨(dú)提及飛豬的業(yè)務(wù)情況。

這與李少華時期把代指飛豬的“全球游”提到集團(tuán)層面的重視已大為不同。

可供對比的還有同是阿里原生且同屬于“N”的盒馬。阿里曾給出過盒馬上市的計劃，盒馬還傳出過淡季盈利的消息。但飛豬飛到哪兒了、要往何處去，阿里卻沒有明確表態(tài)。2023年9月接任阿里董事局主席的蔡崇信和接任阿里CEO的吳泳銘也迄今未曾公開提及過飛豬業(yè)務(wù)。

在2022年3月發(fā)出的全員信中，莊卓然提到，飛豬接下去要獨(dú)立面對市場，要重回創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，要“講人話、做實(shí)事兒”，要“勒緊褲腰帶”。轉(zhuǎn)眼兩年多過去，如今飛豬業(yè)務(wù)仍無顯著突破，用戶規(guī)模依舊并不占優(yōu)，且面臨快速下滑窘境。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，不列入美團(tuán)的在線旅游應(yīng)用排行，按照2024年6月的去重總用戶量計算，第一位是2.07億的同程，同比下降7%；第二位是1.35億的攜程，同比增長4.9%；第三位是5075萬的去哪兒，同比增長9.1%；飛豬以2994萬排在第四，同比下降15%。

03 流量多焦慮

為增加流量，飛豬的動作頗顯緊迫感。

蹭熱度的“醬香大床房”是典型一例。

2023年9月，茅臺與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，甫一上市就火爆出圈。當(dāng)月，飛豬官方發(fā)布微博，要開售茅臺酒店“醬香大床房”，宣傳物料中有“住茅臺喝茅臺，都是真茅臺”“茅臺喝醉了，就睡在茅臺酒店”等廣告語。據(jù)?？素斀?jīng)了解，相關(guān)套餐內(nèi)包括可以現(xiàn)場品鑒飛天茅臺酒等內(nèi)容。

茅臺方面很快表態(tài)稱，并未與飛豬合作。飛豬則表示，這款產(chǎn)品是與三亞海棠灣茅臺度假村合作的供應(yīng)商向平臺供貨，平臺在此基礎(chǔ)上給予補(bǔ)貼，設(shè)計成套餐樣式進(jìn)行宣傳。飛豬稱，會保障購買套餐的用戶預(yù)約使用相應(yīng)的入住及體驗(yàn)權(quán)益。這一來一往，相關(guān)話題登上多個平臺熱搜。

茅臺事件不是孤例。2024年3月，飛豬官方在公眾號發(fā)布《接受比價，買貴退差！京都威斯汀“攻城價”來啦！》，宣布推出“攻城價”，被視作OTA行業(yè)價格戰(zhàn)先聲。但3月11日，京都威斯汀酒店就發(fā)布聲明，從未授權(quán)相關(guān)價格的產(chǎn)品在飛豬售賣，已經(jīng)停止飛豬核銷相關(guān)訂單。

在集團(tuán)降本增效和自身日漸邊緣化的情況下，飛豬在拉新層面能夠動用的營銷資源可想而知。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年文旅營銷洞察報告》，比較攜程、同程、去哪兒與飛豬2024年1-4月的營銷投放費(fèi)用，3家攜程系公司營銷費(fèi)用均在億元級別，最高的同程達(dá)3.65億元，飛豬僅為3153萬元。

流量承壓，動作就易變形。

火車退票費(fèi)事件即是如此。2024年7月，飛豬服務(wù)號發(fā)布《飛豬暑期買機(jī)票火車票免退票手續(xù)費(fèi)》內(nèi)容，推出火車票全網(wǎng)“免費(fèi)退”和“專享火車票無憂退”活動。新用戶在飛豬旅行上購買火車票，同步12306的車票信息后，首次退票產(chǎn)生的費(fèi)用可申請以紅包形式發(fā)放至卡券中。但很快中國鐵路12306官方發(fā)表聲明，稱“某些平臺”吸引新會員進(jìn)行營銷炒作，誤導(dǎo)消費(fèi)者以為火車票退票免收退票費(fèi)。

營銷顯然不足以解決所有問題。再多熱搜，短期內(nèi)也無法改變飛豬在用戶感知層面的品牌心智難題。用戶旅行前第一時間想到誰至關(guān)重要。

招商證券在4月17日發(fā)布的一份研報中給出判斷稱，攜程綁定高線城市商旅客群，同程吸納下沉市場旅行用戶，美團(tuán)把握本地生活相關(guān)酒旅消費(fèi)的用戶心智已然形成，預(yù)計2024年攜程、同程市占率將持續(xù)提升。

至于飛豬，不少用戶表示，選擇飛豬是因?yàn)橛刑詫毜?8VIP會員，而88VIP能夠直接領(lǐng)取“飛豬省錢卡”。

據(jù)中國銀河證券8月23日發(fā)布的研報測算，國內(nèi)在線旅游市場收入規(guī)模2023年為4.91萬億元，2024年將達(dá)6.27萬億元，2026年有望增至7.37萬億元；從2023年到2026年，在線旅游市場占國內(nèi)旅游市場收入比重或?qū)⒂?3%提升至39%。

旅游市場增勢明朗，入場玩家日漸變多。新晉選手如抖音便已在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了迅猛擴(kuò)張，且仍在繼續(xù)發(fā)力。據(jù)36氪等媒體報道，包括酒旅、餐飲在內(nèi)的抖音生活服務(wù)，2024年1-8月GMV已達(dá)3200億元。“種草”成風(fēng)的小紅書也已踏足于此，其滲透力及可能性亦不容小覷。

老對手?jǐn)y程、同程、美團(tuán)更是在穩(wěn)固地盤的同時，加快了向更寬廣和更精微領(lǐng)地探索的步伐。

以美團(tuán)為例，2024年9月，美團(tuán)再度進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，其中包括成立新部門“核心本地商業(yè)/酒店旅行”，后者將住宿、門票度假、交通、民宿等板塊整合加碼，目的在于達(dá)成更好的酒旅業(yè)務(wù)協(xié)同。此舉對行業(yè)未來格局的影響尚難測度，但美團(tuán)野心由此已然凸顯。

前有攜程、同程等傳統(tǒng)OTA勁旅封堵圍困，中有本地生活霸主美團(tuán)已展現(xiàn)更大圖謀，后有抖音、小紅書等新興勢力挾流量進(jìn)擊不止、變數(shù)陡增。現(xiàn)在看，無論是從時間還是空間看，留給飛豬猶豫徘徊的都已不多。