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隨著一二線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將目光投向了三線及以下城市的下沉市場(chǎng)。然而，下沉市場(chǎng)的復(fù)雜性和多樣性給品牌們帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

01 下沉市場(chǎng)持續(xù)洗牌

以「性價(jià)比之王」崛起的優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)的小城市里，卻栽了大跟頭。今年4月30日，優(yōu)衣庫(kù)關(guān)閉了泉州中駿世界城店。業(yè)內(nèi)人士稱，關(guān)店是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)無(wú)法再負(fù)擔(dān)中駿世界城上漲的租金。

資深零售專家王國(guó)平告訴《降噪NoNoise》，早期，優(yōu)衣庫(kù)在泉州的銷(xiāo)售額十分可觀，一天流水可以達(dá)到幾十萬(wàn)元。但隨著市場(chǎng)的變化，快時(shí)尚品牌的吸引力正在逐漸減弱，取而代之的是單價(jià)更高的運(yùn)動(dòng)戶外系列。無(wú)法維持昔日高銷(xiāo)售額的優(yōu)衣庫(kù)，自然也無(wú)法回應(yīng)商場(chǎng)更高的租金要求。

▲ 泉州網(wǎng)友曬出的優(yōu)衣庫(kù)關(guān)店信息

這一現(xiàn)狀也反映在了優(yōu)衣庫(kù)的最新財(cái)報(bào)里。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)7月份最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024財(cái)年第三財(cái)季，迅銷(xiāo)集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的大幅增長(zhǎng)，在多個(gè)地區(qū)也均獲得不同程度的增長(zhǎng)。但在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的成績(jī)單卻不及預(yù)期。前三季度，大中華地區(qū)的營(yíng)收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營(yíng)收中占比22.1%，低于往年水平。

優(yōu)衣庫(kù)是在2020年左右定下的下沉策略：計(jì)劃每年在中國(guó)新增80家-100家門(mén)店，且要下沉至三四線城市。2021年，迅銷(xiāo)集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席品牌官吳品慧進(jìn)一步表示，優(yōu)衣庫(kù)半數(shù)以上的新店，將開(kāi)在三四線城市。許多低線城市的優(yōu)衣庫(kù)首店，也都在那一段時(shí)間開(kāi)業(yè)。

但在過(guò)去兩年，優(yōu)衣庫(kù)的下沉之路苦苦掙扎。有媒體在今年1月曾報(bào)道，在三四線城市，優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展遠(yuǎn)不及高線城市快速，部分門(mén)店店效不佳。

梳理小紅書(shū)等社交平臺(tái)的相關(guān)信息，我們發(fā)現(xiàn)，最近一年，優(yōu)衣庫(kù)在濟(jì)寧、濟(jì)南、泉州、紹興、臨沂、福州、湖州、貴港、柳州、佛山、商丘等多個(gè)二三四線城市接連撤店。

在下沉市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)品牌認(rèn)知度低、服裝款式不夠時(shí)尚、價(jià)格不上不下敵不過(guò)國(guó)產(chǎn)平替……此類(lèi)的消費(fèi)者和市場(chǎng)反饋層出不窮，敗北在所難免。

眼瞅著沉不下去，優(yōu)衣庫(kù)決定調(diào)整戰(zhàn)略，一門(mén)心思深耕一二線城市。

和優(yōu)衣庫(kù)同樣不順的還有高端茶飲品牌奈雪的茶。在2023年7月開(kāi)放加盟、激進(jìn)喊出「未來(lái)兩到三年開(kāi)2000至3000家加盟店」的口號(hào)后，奈雪的茶從一二線城市走向下沉市場(chǎng)。

▲ 小紅書(shū)用戶們曬出老家買(mǎi)到的奈雪的茶

但在發(fā)出2024年半年報(bào)后，奈雪管理層明確改了口風(fēng)，稱考慮到品牌定位，不會(huì)再盲目下沉。未來(lái)的重心還是提升高線城市的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)聲量。面臨挑戰(zhàn)的還有元?dú)馍帧ｋS著「新消費(fèi)」勢(shì)起，元?dú)馍謶{借0糖氣泡水，在2018年至2021年創(chuàng)造了業(yè)界難以復(fù)制的高增長(zhǎng)神話——2018-2021年，元?dú)馍值匿N(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%以及260%。

但好景不長(zhǎng)。元?dú)馍?022年同比增長(zhǎng)在10%~23%之間，增速呈現(xiàn)出了大幅下滑。從2020年開(kāi)始，元?dú)馍忠苍陂_(kāi)始嘗試深入下沉市場(chǎng)。但這塊市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有想的那么簡(jiǎn)單——被傳統(tǒng)飲料巨頭控制的下沉渠道、經(jīng)銷(xiāo)商管控難題、消費(fèi)者不買(mǎi)賬，類(lèi)似的新聞不斷出現(xiàn)。

不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)們啃不動(dòng)的下沉市場(chǎng)，卻有另一波品牌玩兒的風(fēng)生水起。

比如，在優(yōu)衣庫(kù)選擇退出的泉州，山姆會(huì)員店將于今年12月底在晉江開(kāi)業(yè)，這也是全國(guó)第二個(gè)落戶縣級(jí)市的山姆門(mén)店。

▲ 山姆會(huì)員店開(kāi)工的新聞登上晉江當(dāng)?shù)氐男侣勵(lì)l道

在過(guò)去的4年時(shí)間里，山姆會(huì)員店新開(kāi)門(mén)店數(shù)量超過(guò)此前24年的總和——從20余家增長(zhǎng)至近50家，進(jìn)駐的城市則從一、二線拓展至三線甚至昆山、晉江這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市。

不僅如此，最近幾年，在山姆尚未入駐的縣城，「我在山姆做代購(gòu)，月入10w+」、「靠做山姆代購(gòu)，賺到人生第一個(gè)100w」的致富經(jīng)，已經(jīng)流傳在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。在高線城市領(lǐng)先的零售商超模型，正是低線城市渴望的消費(fèi)升級(jí)的典型業(yè)態(tài)。這也是盒馬鮮生們一心下沉的市場(chǎng)依據(jù)——2024年上半年，盒馬鮮生+盒馬mini的門(mén)店數(shù)量突破了400家。從今年上半年盒馬開(kāi)店區(qū)域看，下沉趨勢(shì)非常明顯：不只盒馬NB折扣店，盒馬鮮生也從一、二線城市啟動(dòng)下探更多縣級(jí)市。

勝利的號(hào)角在前方吹響，敗北案例無(wú)法阻擋后繼者的步伐。據(jù)我們觀察，今年以來(lái)，不少一線品牌都在躍躍欲試。

在中國(guó)市場(chǎng)增速變緩的運(yùn)動(dòng)品牌lululemon此前表示，正在中國(guó)市場(chǎng)尋找下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。阿迪達(dá)斯也在2024秋冬新品訂貨會(huì)上釋放明確信號(hào)，接下來(lái)會(huì)在中國(guó)一些新興城市（三四五六線城市）加大力度開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道。就連穩(wěn)坐火鍋賽道頭把交椅的海底撈，在首次開(kāi)放加盟時(shí)也釋放了明確信號(hào)，準(zhǔn)備在三線以下城市布點(diǎn)。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)，藏在下沉市場(chǎng)里——在一二線城市競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、需求滿足越來(lái)越飽和的當(dāng)下，這已經(jīng)成為了越來(lái)越多品牌的共識(shí)。

王國(guó)平認(rèn)為，「當(dāng)人流的趨勢(shì)一直在往下滲透的時(shí)候，所有品牌必須主動(dòng)跟著往下走，先要沖下去，抓住賽道紅利，再去試錯(cuò)?！埂?/p>

2024年，聚光燈將賺大錢(qián)和保持增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，打在了中國(guó)的縣城里。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，誰(shuí)能走得更順？

02?對(duì)下沉的幾個(gè)誤解

公共語(yǔ)境中的下沉市場(chǎng)，通常是指三線及以下城市、縣域。這個(gè)市場(chǎng)足夠廣大。它包含了300個(gè)地級(jí)市，2800個(gè)縣城，4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊，以及70%左右的人口占比。而這同時(shí)對(duì)應(yīng)的是——縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到了全國(guó)GDP的38%。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年以來(lái)，低線城市正成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，并且出現(xiàn)了「反向虹吸」的現(xiàn)象——

最顯著的是社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)的一增一降：下沉市場(chǎng)增速明顯，高線城市滯漲或下降。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，一線城市除了深圳上漲1%、廣州持平，北京和上海分別下降0.3%和2.3%。6月份，北上廣深更是分別下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。與之相對(duì)的是，大量三四線城市迎來(lái)消費(fèi)爆發(fā)。以上海所在的長(zhǎng)三角地區(qū)為例，上半年，紹興、嘉興、揚(yáng)州分別增長(zhǎng)10.2%、8.4%、7.8%，增速明顯高于一線城市。

很難用幾個(gè)明確的原因總結(jié)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)活力從何而來(lái)，但有些變量是有目共睹的，比如低線城市基礎(chǔ)設(shè)施的普及、可支配收入更高、年輕人回流——據(jù)百度遷徙指數(shù)，2021年4月至2024年4月期間，一二線城市累計(jì)凈遷出、三四線城市呈現(xiàn)明顯的凈遷入等。

今年還出現(xiàn)了一個(gè)新的變量——大城市的人紛紛去縣城旅行、消費(fèi)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)「反向虹吸」現(xiàn)象明顯。

▲ 今年國(guó)慶假期期間的福建某縣城游人如織圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友@喜東東xixi

這些趨勢(shì)足以讓躍躍欲試的品牌們振奮，但下沉市場(chǎng)也足夠縱深和復(fù)雜。在中國(guó)不同的地級(jí)市、縣城、村鎮(zhèn)，人們的生活方式、消費(fèi)理念、價(jià)值觀和審美都有著巨大的差異，甚至是對(duì)于同一件事的認(rèn)知，可能都是完全不同的。從下沉遇挫的品牌身上，我們看到了高線城市視角對(duì)下沉市場(chǎng)的一些典型誤解。

比如需求誤判、過(guò)于樂(lè)觀。以飲料市場(chǎng)為例，下沉市場(chǎng)是兩樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)快線、冰紅茶一類(lèi)甜味飲品的天下。在一二線城市引領(lǐng)健康風(fēng)潮、同時(shí)拉高價(jià)格的元?dú)馍?糖氣泡水、三得利烏龍茶、農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉等要培育下沉市場(chǎng)，過(guò)程注定會(huì)比較艱難。

同理，對(duì)于很多三四線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們最需要的品牌服裝并不是高品質(zhì)的基礎(chǔ)款，而是兼具品質(zhì)與時(shí)尚感的中高端品牌，或者更具性價(jià)比的平替。搜索小紅書(shū)，隨處可見(jiàn)「優(yōu)衣庫(kù)平替」的帖子，不少帖子還列出了優(yōu)衣庫(kù)國(guó)內(nèi)代工廠自營(yíng)品牌名稱。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》不完全統(tǒng)計(jì)，幾乎所有優(yōu)衣庫(kù)熱門(mén)款，都能在國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站上以不過(guò)百元價(jià)格到手。這讓優(yōu)衣庫(kù)在下沉市場(chǎng)顯得不上不下。

在日本失落的二十年里，優(yōu)衣庫(kù)以平價(jià)、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)迎合了第四消費(fèi)時(shí)代的崛起，這套邏輯同樣適用于中國(guó)一二線城市。但在中國(guó)縣城，縣城貴婦們有「哥弟」和lululemon、體制內(nèi)男性有海瀾之家，普通工薪層有淘寶和抖音，優(yōu)衣庫(kù)的「時(shí)光機(jī)」缺少發(fā)揮的空間。

再比如運(yùn)營(yíng)策略的簡(jiǎn)單平移。優(yōu)衣庫(kù)在向低線城市擴(kuò)張中繼續(xù)沿襲大店策略。其高層認(rèn)為，大店模式能夠更好地展示優(yōu)衣庫(kù)的全系列產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。尤其是在三四線城市，大店模式更是有助于提升其品牌的可見(jiàn)度和影響力。但低線城市總?cè)丝诟?、偏好該品牌的消費(fèi)者規(guī)模更為有限，從結(jié)果來(lái)看，大店模式難以撐起相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本。相較之下，海瀾之家在保持品牌認(rèn)知度方面的策略是，門(mén)店密度更高、門(mén)店面積更小。

事實(shí)上，保持高密度曝光是許多品牌進(jìn)入低線城市的運(yùn)營(yíng)策略。從新中式烘焙到零食折扣店，即便是一個(gè)聲量為零的新品牌，只要在縣城繁華地帶連開(kāi)三四家門(mén)店，當(dāng)?shù)厝藭?huì)默認(rèn)為這就是一個(gè)有連鎖「品牌」。

從敗北者的案例中不難看出下沉市場(chǎng)的復(fù)雜程度?？h城消費(fèi)者的心智之門(mén)，遠(yuǎn)沒(méi)有那么容易被叩開(kāi)。

03?掘金門(mén)檻：品牌稀缺性、先進(jìn)業(yè)態(tài)和供應(yīng)鏈

在最近這波波瀾壯闊的下沉浪潮中，星巴克大概活成了許多品牌羨慕的樣子。盡管在高線城市四面受敵、業(yè)績(jī)下滑，星巴克在縣城的日子可以用滋潤(rùn)來(lái)形容。根據(jù)此前公布的2024年二季度財(cái)報(bào)，目前星巴克已經(jīng)覆蓋了超900個(gè)縣域以上城市，其中二季度新增門(mén)店213家，同比增長(zhǎng)13%。在談及下沉門(mén)店運(yùn)營(yíng)概況時(shí)，星巴克管理層屢屢用「一流的回報(bào)和盈利能力」來(lái)陳述。

星巴克在一二線城市躲不開(kāi)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，但到了縣城，卻可以置身事外。其高端定位和第三空間的深入人心，正好契合縣城消費(fèi)升級(jí)、「有面兒」的需求。

所以我們會(huì)看到，在一線城市，星巴克大多開(kāi)在商圈、寫(xiě)字樓下，或是高密度社區(qū)附近，但縣域門(mén)店幾乎只能選取當(dāng)?shù)匚ㄒ坏暮诵纳倘Γ行┥倘赡芤呀?jīng)孵化了3年甚至5年，有了成熟度，星巴克才會(huì)進(jìn)入。這樣的位置，在星巴克內(nèi)部，被稱為「城市之眼」。

本質(zhì)上，在下沉市場(chǎng)中的品牌稀缺性，決定了一個(gè)品牌的生態(tài)位。這既是星巴克帶給我們的第一個(gè)啟示，也解答了為什么同樣開(kāi)高端大店，星巴克學(xué)徒之一的奈雪的茶卻沉不下去的原因——品牌號(hào)召力終究還是不夠硬。

沒(méi)有品牌這道護(hù)城河，在激烈的茶飲割據(jù)戰(zhàn)中，奈雪只能潰敗。

另一類(lèi)被羨慕的對(duì)象則是先進(jìn)業(yè)態(tài)的下沉。這類(lèi)業(yè)態(tài)往往對(duì)應(yīng)著滿足美好生活的消費(fèi)升級(jí)。最典型的便是明星零售商超的擴(kuò)張。

在五花八門(mén)的商業(yè)空間中，超市無(wú)疑是安放日常生活的高頻容器，是美好生活的一個(gè)具象。但傳統(tǒng)超市、大賣(mài)場(chǎng)基本步入黃昏、增長(zhǎng)乏力，相較之下，盒馬鮮生、山姆會(huì)員店所代表的精品商超、兼顧性價(jià)比的品質(zhì)生活，對(duì)于低線城市吸引力更大。

我們注意到，今年以來(lái)，盒馬鮮生正加快在江浙滬縣級(jí)市的布局，浙江義烏、諸暨、紹興、桐鄉(xiāng)等均被納入「勢(shì)力范圍」。轄屬長(zhǎng)沙的長(zhǎng)沙縣，今年1月也有了盒馬鮮生。

會(huì)員店領(lǐng)域，大潤(rùn)發(fā)旗下品牌M會(huì)員店的全國(guó)第四店選在常熟，這也是M會(huì)員店在全國(guó)縣級(jí)城市的首個(gè)門(mén)店。山姆會(huì)員店新增門(mén)店大多也與經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣的路徑重合。

▲ 常熟M會(huì)員店消費(fèi)者們排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)商品

以泉州晉江店為例，王國(guó)平分析，山姆在晉江選址，優(yōu)先考慮的是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)力和交通位置——晉江在人均收入等經(jīng)濟(jì)方面的指標(biāo)，超過(guò)惠州、東莞等城市，并且選址的位置能輻射到泉州市區(qū)、石獅和南安等多個(gè)地區(qū)。這種選址策略，確保了會(huì)員店的客戶群體可以來(lái)自多個(gè)城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最大化門(mén)店的輻射范圍。另外，山姆在選擇下沉城市時(shí)，還會(huì)特別重視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)高端會(huì)員制的接受度。在泉州，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)山姆這種會(huì)員制商店有較高的期待，而泉州本地并沒(méi)有其他類(lèi)似的會(huì)員店，這讓山姆成為了市場(chǎng)的「獨(dú)家選擇」。

這也使得山姆在進(jìn)入所謂的低線城市時(shí)，能夠避開(kāi)「下沉市場(chǎng)等于低消費(fèi)能力」的誤區(qū)。

這也提示我們，品牌下沉還需要根據(jù)自己的調(diào)性和用戶畫(huà)像，選擇合適的城市進(jìn)行下沉，做到有的放矢和因地制宜。

不過(guò)即便沒(méi)有山姆、盒馬，我們發(fā)現(xiàn)，許多縣域這兩年陸續(xù)也出現(xiàn)了一批跟隨購(gòu)物中心的單體或區(qū)域性精品商超，從商品結(jié)構(gòu)、動(dòng)線、網(wǎng)紅商品品類(lèi)均與山姆、胖東來(lái)們面目相似，那些碼放整齊、顏色豐富的蔬果，麻薯、瑞士卷等網(wǎng)紅烘焙，正在抹平縣城與北上廣的邊界。

▲ 甘肅某地商超發(fā)布的胖東來(lái)調(diào)改說(shuō)明

還有一類(lèi)品牌憑借供應(yīng)鏈能力跑馬圈地。如果說(shuō)品牌力和先進(jìn)業(yè)態(tài)對(duì)應(yīng)的是地域性消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的單點(diǎn)機(jī)會(huì)，供應(yīng)鏈背后對(duì)應(yīng)的是性價(jià)比命題下的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。定位下沉市場(chǎng)的趙一鳴零食、盒馬NB奧萊的擴(kuò)張都離不開(kāi)供應(yīng)鏈的支撐。盒馬NB奧萊的邏輯是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、增加自有品牌占比去降低成本，以此實(shí)現(xiàn)把好商品賣(mài)便宜的銷(xiāo)售策略。2024年3月，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊延續(xù)了盒馬創(chuàng)始人侯毅的硬折扣策略，并宣布盒馬NB奧萊開(kāi)放加盟，目標(biāo)是形成萬(wàn)店規(guī)模。這一底氣仍來(lái)自于盒馬搭建的產(chǎn)供銷(xiāo)一體的供應(yīng)鏈體系。

可以看到的是，中國(guó)的下沉市場(chǎng)，就像比表面更深一層甚至N層、復(fù)雜但又藏滿金子的金礦——地勢(shì)復(fù)雜、溝壑叢生、彎彎繞繞，需要更細(xì)致的探查、更謹(jǐn)慎的前進(jìn)、更多樣的工具，也需要背后穩(wěn)固的安全繩索的依托和支撐。

同一二線城市的消費(fèi)者群體對(duì)比來(lái)看，中國(guó)的下沉市場(chǎng)里，活躍著更復(fù)雜但生命力又極為旺盛的消費(fèi)者們：青睞「性價(jià)比」的小城青年、精致有錢(qián)的小城市貴婦、熱衷攀比炫耀的中年人、更信賴身邊人推薦而非營(yíng)銷(xiāo)廣告的老年群體……需求各異、千城千面。這對(duì)試圖進(jìn)入其中的品牌們，也提出了更有挑戰(zhàn)性的要求。

放下傲慢、保持對(duì)區(qū)域復(fù)雜性的敬畏，或許才能讓品牌們?cè)谙鲁辆蚪鹬?，收獲更多。