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榮耀標識字節(jié)、小紅書，必有一戰(zhàn)
最近，字節(jié)旗下的一款應(yīng)用——Lemon8 又開始在國外爆火。這款類似國內(nèi)小紅書的產(chǎn)品，會不會讓兩個公司起沖突？這篇文章，我們看看作者的分析。
令人驚奇，一款社交應(yīng)用軟件 Lemon8 躍居至美國 App Store 排行榜的榜首。
Data.ai 的數(shù)據(jù)表明，自今年 9 月起，Lemon8 在美 iOS 設(shè)備上始終是下載量最多的生活類 APP，在全 iOS APP 的排名也躋身前 20 之列；在 Android 設(shè)備中同樣位居前 7 名的生活類 APP 之中。
這是 Lemon8 進軍美國市場后的又一輪爆發(fā)。
實際上從去年起，這一平臺就已經(jīng)悄然登上美國應(yīng)用下載榜單，依靠通過圖片進行推薦與分享的社交特質(zhì)，快速贏得了一批用戶，甚至有美國網(wǎng)紅將其形容成 Pinterest 和 Instagram 的融合體。
而在中國媒體里，Lemon8 更多地被視作是“海外版小紅書”。
或許你并不了解，這款在歐美爆火的 APP 源自中國團隊，且由字節(jié)跳動開發(fā)。
01
作為字節(jié)跳動的又一熱門產(chǎn)品，Lemon8 是怎樣被打造出來的？
在字節(jié)內(nèi)部，Lemon8 的主要負責(zé)人是陳穎，其向朱駿（Alex）進行匯報，二人先前在 musical.ly 時期便為上下級關(guān)系，而 musical.ly 正是當下聲名遠揚的海外版抖音——TikTok 的前身。
伴隨 2017 年 musical.ly 被字節(jié)跳動收購，陳穎與朱駿一同加入了字節(jié)。
直至 2020 年 3 月，一款稱作 Sharee 的社交平臺于字節(jié)正式問世。
顧名思義，Sharee 主打分享和推薦，一開始便將目光聚焦于海外市場。
這一年，恰是字節(jié)跳動在海外加速發(fā)展的一年。
幾乎在同一時間，創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布內(nèi)部信件，宣布張利東和張楠的任命，他自身則將主要精力轉(zhuǎn)移至“領(lǐng)導(dǎo)公司全球戰(zhàn)略和發(fā)展”。
那時，TikTok 面臨前后受敵的艱難處境，而這封內(nèi)部信乃是字節(jié)跳動發(fā)力海外市場的關(guān)鍵信號。
Sharee 正是在這樣的情形下出現(xiàn)。
誕生之初，Sharee 的團隊就將出海的第一站確定為日本，一方面由于日本當時仍是一片尚未開發(fā)的市場，另一方面則是當?shù)氐拿缞y文化盛行，而 Sharee 正欲以此作為切入點。
2021 年 9 月，Sharee 正式更名為 Lemon8。
這一名稱的靈感源自讀音相近的“Lemonade”，意在希望能夠像令人提神的檸檬水一樣分享新鮮事物，而“8”則來源于數(shù)學(xué)符號“∞”，寓意著無限的概念。
此后，Lemon8 的定位更為精準，成為興趣推薦社區(qū)，主要面向二三十歲的年輕女性，內(nèi)容大多通過圖文和視頻展現(xiàn)，涵蓋時尚、美容、美食、健身以及旅行等眾多領(lǐng)域。
這與小紅書主要的內(nèi)容屬性高度相似。
更為類似的是 Lemon8 的瀏覽方式。
例如，以抖音和 Tik Tok 等為主的單側(cè)視頻流，整個頁面僅有一個內(nèi)容；而以小紅書、Instagram 為主的雙側(cè)圖文流，則是由多個封面構(gòu)成的瀏覽界面。
因此，Lemon8 也被稱作“海外版小紅書”。
很快，Lemon8 在日本初顯成效，2022 年 3 月累計下載量超過了 100 萬。
同時字節(jié)跳動開始引領(lǐng) Lemon8 加速拓展，先后進入泰國、印尼、新加坡、馬來西亞等多個東南亞市場。
直到 2023 年，在亞洲嘗試完畢后，Lemon8 才開始在美國和英國等地區(qū)上線。
隨后便勢不可擋，上線不久便沖入美國 App Store 下載總榜 TOP10，一舉超越 YouTube、WhatsApp、Gmail 和 Facebook 等諸多老牌社交平臺。
進軍競爭激烈的歐美市場，Lemon8 沿用中國互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的策略——投入資金。
其中包括付費邀請 KOL 入駐，并大量引流支持這些 KOL 的內(nèi)容，以此吸引更多用戶加入。
這與抖音、快手、小紅書等邀請明星入駐的做法如出一轍。
此外，率先在海外市場站穩(wěn)腳跟的 TikTok 為 Lemon8 提供了極大的支持，不但在平臺的“為你推薦”上為 Lemon8 投放了大量廣告，還支持 TikTok 的創(chuàng)作者在個人主頁上為 Lemon8 引流。
如今，TikTok 關(guān)于“#Lemon8”的話題標簽積累了約 40 億的瀏覽量。
能夠看出，不管是運作團隊的基礎(chǔ)、還是資源和資金的投入，Lemon8 在字節(jié)內(nèi)部并非是一個能夠隨意舍棄的試驗項目，而更像是有著明確的目標和充足的準備，被公司寄予厚望的產(chǎn)品。
它的走紅，更像是人為推動的結(jié)果。
02
一個頗為巧合的時間節(jié)點是，2023 年 3 月，Tik Tok 的 CEO 周受資出席美國國會聽證會，接受了長達 5 小時的問詢，這對 TikTok 而言是關(guān)乎生死存亡的一戰(zhàn)。
而近乎在同一時刻，Lemon8 開始進軍歐美市場。
兩個多月后，有消息稱 Lemon8 的負責(zé)人陳穎正準備從上海遷往新加坡，并向周受資匯報。
此后，TikTok 被曝正在與 Lemon8 的社交應(yīng)用程序進行整合，這項新的合作關(guān)系將準許用戶把他們的 Lemon8 帖子同步到 TikTok，并使用 TikTok 的編輯器添加聲音和音樂。
這也就意味著 Lemon8 與 Tik Tok 的距離越來越近，雖然 Lemon8 當下還難以成為 Tik Tok 的“候補成員”，但字節(jié)對于海外市場的危機意識展露無遺，而透過 Lemon8，這家公司龐大的“造物”能力再度令人驚嘆。
實際上，僅在 Lemon8 的首站日本市場，字節(jié)跳動就先后推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo 等產(chǎn)品，其中，CapCut 同樣在美國躋身最熱門的視頻剪輯應(yīng)用之一，Lemon8 則是字節(jié)在美國的第三款主要應(yīng)用。
自 2012 年成立以來，字節(jié)跳動似乎無時無刻不在推出新的應(yīng)用。
除了今日頭條、抖音這兩大重磅級產(chǎn)品外，西瓜視頻、懂車帝、皮皮蝦、飛書、番茄小說、小荷健康、Faceu 激萌、輕顏相機、豆包 AI……一系列熱門產(chǎn)品幾乎占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的半壁河山。
這些應(yīng)用產(chǎn)品一旦在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，字節(jié)大多都會為其配備海外版本。
縱覽一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)時間，毫不夸張地講，平均每年都會有 4 – 5 款現(xiàn)象級熱門應(yīng)用從字節(jié)跳動誕生，正因如此，這家公司在外界早就有了一個稱呼——“App 工廠”。
在一定程度上，字節(jié)的“爆款制造”能夠歸結(jié)為兩個方面，一個是自行研發(fā)，一個則是收購。
此前《晚點 LatePost》曾透露，字節(jié)跳動在 2018 年 – 2020 年，也就是其增長最為迅猛的幾年間，自行研發(fā)和收購了大量的項目，其中在 App Store 上線的應(yīng)用約有 140 個，占其成立以來的七成。
其中，字節(jié)跳動的自研邏輯秉持著一旦成功便全力投入，一旦失敗就果斷停止，即刻轉(zhuǎn)向奔赴下一個領(lǐng)域。
“多閃”就是一個典型范例，多閃的問世曾被寄予挑戰(zhàn)微信的厚望，但在上線一段時期后并未激起多少風(fēng)浪，于是字節(jié)跳動迅速停止進一步的投入，轉(zhuǎn)而憑借其失敗的經(jīng)驗，將社交屬性融入抖音之中。
而在收購方面，TikTok 的前身 musical.ly 同樣是一個典型例證。
盡管到了 2023 年，字節(jié)跳動的投資收購步伐已經(jīng)減緩許多，但仍在 3 月以數(shù)百萬元人民幣的價格收購了醒圖 APP 的 100%股權(quán)，而在此之前，字節(jié)跳動自身在圖片領(lǐng)域就擁有 Faceu 激萌、輕顏相機等多款熱門的應(yīng)用。
正是在這樣的邏輯之下，一系列熱門應(yīng)用接連涌現(xiàn)，造就了這個接近 2 萬億估值的超級獨角獸。
03
回首過往數(shù)年，字節(jié)跳動始終未曾舍棄小紅書的“種草”領(lǐng)域。
早在 2018 年，小紅書一路高歌猛進，用戶猛增至 1.5 億之際，字節(jié)便洞察到這一市場的潛能，迅疾于這一年推出種草社區(qū) App“新草”。
新草的界定清晰直白：“年輕人皆在逛的種草社區(qū)”。
然而，恰是因新草這種簡單直接的推出手段，徑直沿襲今日頭條強算法、強推薦的產(chǎn)品思路，而今日頭條的用戶更熱衷于瀏覽內(nèi)容而非發(fā)布內(nèi)容，最終，新草于 2019 年悄然退場。
此后整整 3 年過去，字節(jié)跳動再度推出一款新應(yīng)用“可頌”。
這一回，可頌不再倚仗頭條系，而是由抖音的內(nèi)容遷移而來，并且在一定程度上參照小紅書的瀏覽模式，可抖音的視頻模式與圖文難以實現(xiàn)完全融合，可頌僅上線 20 天便無奈夭折。
字節(jié)并未死心。
2023 年 4 月，以圖文形式為主的“有柿”登場，這是對今日頭條搜索 App 加以升級推出的新應(yīng)用。
有柿定位為生活經(jīng)驗類的社區(qū)型產(chǎn)品，幾乎是依照小紅書的范式打造。
而此時，小紅書用戶數(shù)已然超過 2.6 億，并大力拓展電商領(lǐng)域，有柿依舊未能激起多大波瀾。
屢敗屢戰(zhàn)，愈戰(zhàn)愈勇。
盡管這三個產(chǎn)品均未取得顯著成效，但 Lemon8 卻意外在海外大放異彩，被一位接近字節(jié)的業(yè)內(nèi)人士戲稱為“墻內(nèi)開花墻外香”。
相較而言，小紅書的海外市場則進展不順。
在過去的三年當中，小紅書接連在海外推出了多款獨立 APP。
諸如 2021 年發(fā)布的 Uniik 時尚社區(qū)、2022 年的戶外生活社區(qū) Takib 以及美妝社區(qū) habU；
還有進軍日本市場的生活方式社區(qū) S’More、面向東南亞市場的 Spark、沖擊歐美市場的家居分享平臺 Catalog 等等……
它們未能延續(xù)小紅書在國內(nèi)的榮光，不是始終不慍不火，就是數(shù)月后匆匆關(guān)停。
而有趣的是，這些針對海外各個國家和地區(qū)專門定制的 APP，沒有一款能如小紅書那般受歡迎。
結(jié)語
近些年來，隨著百度、微博、貼吧等具有社交和搜索特質(zhì)的 APP 日漸式微，一群人正從各類平臺紛紛涌向小紅書。
一些新奇的轉(zhuǎn)變正在悄然發(fā)生：那些多年前“有疑問尋百度”的 90 后，現(xiàn)今已更傾向于在小紅書查找攻略；而往昔活躍于虎撲的年輕男性，也陸續(xù)在小紅書開通了賬號。
原本針對年輕女性的生活社區(qū)，逐步?jīng)_破了年齡、性別、行業(yè)以及興趣的藩籬，求職心得分享、行業(yè)話題，乃至社會議題都開始在此現(xiàn)身。
自去年起，眾多投資人不禁感嘆，“近來在小紅書發(fā)帖的 VC 日益增多，這里變成了資源交流之所?！?/p>
在某種程度上，這便是字節(jié)跳動多次嘗試介入的緣由，不管是字節(jié)在國內(nèi)的初步探索，還是 Lemon8 在國外與小紅書的出海相逢，雙方或許遲早會迎來正面交鋒的時刻。
此刻，戰(zhàn)火已然在大廠之間燃起。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【孟永輝】，微信公眾號：【孟棲筆談】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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