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前幾年，知識(shí)付費(fèi)還是一個(gè)浪尖的風(fēng)口，無(wú)數(shù)人想要涌入這一個(gè)行業(yè)。但現(xiàn)在短視頻和直播的沖擊值下，知識(shí)付費(fèi)，好像都沒(méi)有人愿意提起了。是不是意味著知識(shí)付費(fèi)不行了呢？這篇文章，我們來(lái)和作者一起分析一下。

今年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音學(xué)浪APP突然宣布停止服務(wù)；

8月，騰訊課堂也發(fā)布通知，停止所有在線課程的訪問(wèn)服務(wù)，10月起全面停止所有平臺(tái)服務(wù)。

阿里巴巴則宣布，撤銷(xiāo)淘寶大學(xué)，改成淘寶教育，且不再開(kāi)發(fā)新課程……

三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不約而同的動(dòng)作，似乎都在傳遞相同的信號(hào)：知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的神話正在破滅。

那么知識(shí)付費(fèi)真的走到盡頭了嗎？真的無(wú)藥可救了嗎？

想知道一個(gè)事未來(lái)怎么發(fā)展，我們不能憑空猜測(cè)，知道它的過(guò)去和現(xiàn)在，才能推測(cè)它接下來(lái)的走向。

那么，知識(shí)付費(fèi)是怎么來(lái)的？

01

最早的知識(shí)付費(fèi)，源于古代，比如給提供情報(bào)的人賞錢(qián)、在客棧里聽(tīng)說(shuō)書(shū)打賞。

但我們叫它知識(shí)付費(fèi)可能并不準(zhǔn)確，因?yàn)榍閳?bào)、說(shuō)書(shū)，這些只能算是信息，所以叫信息付費(fèi)反而更準(zhǔn)確（有人說(shuō)最早的知識(shí)付費(fèi)是孔子的私塾，但這個(gè)屬于早期的教育，大學(xué)的前身，是另一個(gè)體系了）。

因?yàn)樾畔T乏，所以信息值錢(qián)。

民國(guó)時(shí)期，報(bào)紙，是當(dāng)時(shí)最流行的信息付費(fèi)。

到了現(xiàn)代，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，報(bào)紙這種媒介逐漸消亡了，取而代之的是各種屏幕，手機(jī)、電視、影院、汽車(chē)、電梯、甚至電器上的各種屏幕，都成了我們接受信息的窗口。

那么還缺信息嗎？

不僅不缺，反而泛濫了，碎片的無(wú)用信息，大量消耗我們的時(shí)間精力，卻沒(méi)有帶來(lái)有用的幫助。

在這個(gè)背景下，知識(shí)付費(fèi)這個(gè)概念被提出了。

2013年，羅振宇推出了付費(fèi)會(huì)員，2016年，付費(fèi)語(yǔ)音產(chǎn)品分答問(wèn)世、羅振宇的得到上線，整個(gè)行業(yè)被點(diǎn)燃引爆，這一年也被稱為知識(shí)付費(fèi)的元年。

知識(shí)付費(fèi)，即為知識(shí)付錢(qián)。那知識(shí)又是什么呢？

知識(shí)是有規(guī)律的信息，信息經(jīng)過(guò)加工、提煉、分類和排序等處理就變成了知識(shí)，從無(wú)序變成了有序。

信息泛濫，導(dǎo)致真正有用的信息反而被稀釋了，經(jīng)過(guò)篩選提煉后的信息才重新有了價(jià)值，才開(kāi)始變得值錢(qián)。

這是知識(shí)付費(fèi)誕生的起因。

但隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，圖書(shū)、付費(fèi)文章、專欄、網(wǎng)課、付費(fèi)問(wèn)答、訓(xùn)練營(yíng)、線下課、圈子……加入的玩家越來(lái)越多，知識(shí)呈現(xiàn)的形式越來(lái)越多樣，知識(shí)也開(kāi)始泛濫了。

很多沒(méi)有找到工作的大學(xué)生、失業(yè)的職場(chǎng)人，都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)業(yè)，剛起步?jīng)]有品牌的時(shí)候，往往把價(jià)格定得極低，課程內(nèi)容量極其豐富。以前幾千上萬(wàn)的私房課，同樣的知識(shí)甚至在B站、小紅書(shū)免費(fèi)就能學(xué)到。

大環(huán)境影響了從業(yè)人群，從業(yè)人群的加劇，又使得知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，不斷地卷知識(shí)、卷價(jià)格，導(dǎo)致整體從業(yè)者都賺不到錢(qián)，開(kāi)始螺旋式下滑。

更不用說(shuō)，突飛猛進(jìn)的AI，相當(dāng)于把無(wú)限知識(shí)量的圖書(shū)館裝進(jìn)了個(gè)人電腦和手機(jī)，使得這些從業(yè)者、用戶可以隨時(shí)隨地獲取知識(shí)。

知識(shí)的價(jià)值，取決于知識(shí)本身的稀缺程度，也取決于獲取知識(shí)的難易程度。

當(dāng)下，知識(shí)本身已經(jīng)不值錢(qián)，并且正在變得越來(lái)越廉價(jià)，依托于知識(shí)本身的價(jià)值評(píng)估、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、交付邏輯，全都在快速失效，說(shuō)知識(shí)付費(fèi)不值得做了，當(dāng)然一點(diǎn)兒也沒(méi)錯(cuò)。

但根據(jù)發(fā)展的規(guī)律去看，信息從稀缺到泛濫，知識(shí)從稀缺到泛濫，每一次泛濫后，都會(huì)有新的東西涌現(xiàn)，都預(yù)示著下一個(gè)階段的開(kāi)始。

那下一個(gè)階段，稀缺的是什么？

之所以還會(huì)這樣問(wèn)，有一個(gè)隱含的前提，即默認(rèn)大家還會(huì)有付費(fèi)學(xué)習(xí)的需求，為什么會(huì)默認(rèn)大家還有需求？

因?yàn)椴黄降?，因?yàn)槟氵^(guò)得比我好，我就會(huì)羨慕你，我也想過(guò)你這樣的生活，所以會(huì)想找你學(xué)。那么往后，人與人之間的不平等、差距是變大還是變??？毫無(wú)疑問(wèn)是變大。

02

一直以來(lái)，我都有一個(gè)疑惑，每當(dāng)讓學(xué)員嘗試接訂單時(shí)，他們做出來(lái)的效果有時(shí)很辣眼睛。

難道是沒(méi)教？

我問(wèn)老師：排版沒(méi)教他們嗎？你看他文字都沒(méi)對(duì)齊。

“我們課上講了排版四原則啊，看了他的學(xué)習(xí)記錄，這節(jié)課也聽(tīng)完了“

難道是練習(xí)不夠？

“作業(yè)打卡、考核都完成了，而且你看他在訓(xùn)練營(yíng)的作業(yè)，挺精美的啊”

關(guān)鍵是缺少實(shí)戰(zhàn)。

這里說(shuō)的實(shí)戰(zhàn)，不是營(yíng)銷(xiāo)意義上的實(shí)戰(zhàn)，而是真真實(shí)實(shí)的戰(zhàn)斗。

在訓(xùn)練場(chǎng)的時(shí)候，你扎再多的馬步，做再多的俯臥撐，和你真的上到戰(zhàn)場(chǎng)面對(duì)的情況完全不同。

敵人不可能每次都從你的正面揮刀，極有可能是從你的斜后方刺向你，訓(xùn)練場(chǎng)會(huì)教你突刺、閃避、體能……但它會(huì)教你如何察覺(jué)背后的動(dòng)靜，訓(xùn)練你的本能反應(yīng)是先轉(zhuǎn)身，還是向前翻滾嗎？

并不會(huì)，你也沒(méi)有機(jī)會(huì)真的練習(xí)。

同理，無(wú)論我們教學(xué)員多少次配色的知識(shí)，等到真的接到訂單時(shí)，看著甲方給的五顏六色的素材，選什么顏色去搭配也總是一臉懵。

無(wú)論我們教他們多少提升效率的技巧，等到真的接到訂單時(shí)，甲方如果突然說(shuō)今晚就要，怎么辦？只能手足無(wú)措。

這些都是超出課程之外的經(jīng)驗(yàn)，我們教了他們確定的知識(shí)，但他們?cè)趯?shí)際運(yùn)用過(guò)程中，會(huì)遇到很多超出課程以外的情況，尤其是在面對(duì)個(gè)性化的需求場(chǎng)景時(shí)。

正如銷(xiāo)售準(zhǔn)備了很多SOP的流程和話術(shù)，但是真正面對(duì)客戶的時(shí)候，如果每次的話術(shù)都是復(fù)制粘貼，一定會(huì)遇到大麻煩，這就是經(jīng)驗(yàn)。

無(wú)論做多少次練習(xí)，都無(wú)法替代他在真實(shí)接單中收獲的經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)驗(yàn)，是每個(gè)人內(nèi)化到大腦和肌肉里的本能反應(yīng)，當(dāng)遇到突發(fā)情況、無(wú)法按部就班執(zhí)行的時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)會(huì)先于認(rèn)知發(fā)揮作用，這是他自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的反應(yīng)路徑。

而我們所教的知識(shí)，只是進(jìn)入了用戶的認(rèn)知里，僅僅是改變了他的認(rèn)知，沒(méi)有改變他的行動(dòng)路徑。

傳遞信息，改變的是信息差；

傳授知識(shí)，改變的是認(rèn)知差；

提供經(jīng)驗(yàn)，改變的是行為模式；

信息差+認(rèn)知+行為的改變，最終才能帶來(lái)結(jié)果的改變，才能達(dá)到最終目的——為結(jié)果付費(fèi)。

實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)是難得的，因此經(jīng)驗(yàn)才不容易復(fù)制，才會(huì)珍貴。

以下是對(duì)于經(jīng)驗(yàn)的稀缺性，遠(yuǎn)高于知識(shí)的稀缺性的一些佐證：

• 這些年，企業(yè)越來(lái)越需要有經(jīng)驗(yàn)的職場(chǎng)人，從招聘上就能看出來(lái)，中小企業(yè)實(shí)際招聘更傾向于選擇有經(jīng)驗(yàn)的，而不是白紙大學(xué)生。當(dāng)然，大廠有一些上面的指標(biāo)要完成，所以也會(huì)接著降本增效優(yōu)化一批不重要的崗位。
• 企業(yè)同樣需要業(yè)務(wù)專家，來(lái)把實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成SOP，方便復(fù)用培養(yǎng)新人。
• AI也同樣需要經(jīng)驗(yàn)，如果我們把AI看成一個(gè)有獨(dú)立意志的個(gè)體，那么它想要的是什么，是知識(shí)嗎？不是，它真正想要的是各個(gè)領(lǐng)域?qū)＜覀?，他們?cè)谟龅礁鞣N情況下的各種經(jīng)驗(yàn)做法。這些經(jīng)驗(yàn)是在書(shū)本、電腦里找不到的，只存儲(chǔ)在人類專家的大腦里（經(jīng)驗(yàn)是被人類內(nèi)化了的知識(shí)），換句話說(shuō)，AI其實(shí)是把人類當(dāng)成了數(shù)據(jù)源，當(dāng)做了硬盤(pán)而已。

03

但當(dāng)我們明確了，知識(shí)不值錢(qián)，經(jīng)驗(yàn)才值錢(qián)之后，該怎么指導(dǎo)我們的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作？

你可能會(huì)說(shuō)，不就是做陪跑嗎？

這樣想太簡(jiǎn)單了，陪跑只是交付環(huán)節(jié)的動(dòng)作，前面我也說(shuō)了，現(xiàn)在再重復(fù)一遍：知識(shí)泛濫后，依托于知識(shí)本身的價(jià)值評(píng)估、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、交付邏輯，全都在快速失效。

這些環(huán)節(jié)都是需要重構(gòu)的。

況且市面上的大多數(shù)陪跑課，教知識(shí)依然還是占比最重的環(huán)節(jié)，要么不是實(shí)戰(zhàn)，要么就是流于表面的口號(hào)。

以交付環(huán)節(jié)為例，你只需要反問(wèn)自己這幾個(gè)問(wèn)題：

• 你的課程是否仍然是以教知識(shí)為主？
• 你的課程是否創(chuàng)造了實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)？還原了實(shí)戰(zhàn)的場(chǎng)景？而不是練習(xí)。
• 是否有針對(duì)學(xué)員在實(shí)戰(zhàn)中暴露的問(wèn)題，進(jìn)行針對(duì)性的指導(dǎo)？

以上，是在明確了知識(shí)不值錢(qián)，經(jīng)驗(yàn)才值錢(qián)之后，關(guān)于交付端的動(dòng)作思考，關(guān)于流量及轉(zhuǎn)化端，能做的動(dòng)作反而更多。

具體我不再展開(kāi)，也不方便說(shuō)太多，因?yàn)樯婕暗綐I(yè)務(wù)，聰明的讀者應(yīng)該能夠推演出來(lái)很多。

但我提醒一句：

不要什么都做，找到你的的護(hù)城河，然后圍繞著護(hù)城河去建立城墻。

也許知識(shí)付費(fèi)會(huì)衰落，但在新的模式下，還有更大的機(jī)會(huì)和空間等著我們。