史上最長(zhǎng)雙11,電商戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入新階段
今年的雙11購(gòu)物節(jié)不僅標(biāo)志著一場(chǎng)消費(fèi)的狂歡,更是各大電商平臺(tái)策略轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)整的體現(xiàn)。從史上最長(zhǎng)的雙11活動(dòng)周期到各大平臺(tái)對(duì)商家的前所未有的支持,這些變化預(yù)示著電商戰(zhàn)爭(zhēng)的新動(dòng)向。
這幾年,關(guān)于雙11有一個(gè)比較好笑的潛規(guī)則:作為雙11的創(chuàng)始人以及目前國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái),同行們會(huì)觀望淘天的雙11時(shí)間,并特意趕在淘天之前開始。這里的邏輯是,越早開始,就越能吃到第一波銷量。
過去幾年,淘天沒少在這吃虧。于是有了這屆最早從10月10日就開始的史上最長(zhǎng)雙11。
時(shí)間的改變只是國(guó)內(nèi)電商混戰(zhàn)的一角,高盛報(bào)告顯示,淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%,下降至2023年的45%左右,四年降幅1/3。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見頂?shù)膰?guó)內(nèi)市場(chǎng),淘天失去的每一個(gè)份額都源于友商的貼身肉搏。
所以你能肉眼可見的感知到這屆雙11的新變化。
比如淘寶趕在雙11前完成了和微信的互聯(lián)互通,微信用戶可以打開分享到微信聊天框里的淘寶商品鏈接,直接完成商品選購(gòu)、下單和支付。再比如大搞了大半年“僅退款”的平臺(tái)們也紛紛加大了對(duì)商家的扶持力度,淘系甚至喊出“再做一次雙11”的口號(hào)。
從建墻到拆墻,從集體學(xué)習(xí)拼多多僅退款到大推商家利好舉措,無論是消費(fèi)者還是電商從業(yè)者,只有更好的理解平臺(tái)的轉(zhuǎn)變,才能做有利于自己的選擇。
01 雙11即將啟動(dòng),平臺(tái)拼命示好商家
結(jié)合各平臺(tái)的大促打法,可以看到,重啟預(yù)售、延長(zhǎng)大促周期是今年雙11的一大看點(diǎn)。
據(jù)淘寶官方發(fā)布,2024年淘寶雙11將于10月14日20:00開啟雙11第一波預(yù)售,全周期呈現(xiàn)三波段爆發(fā)。
京東今年雙11則沒有預(yù)售環(huán)節(jié),于10月17日晚20點(diǎn)開啟第一波搶先購(gòu)秒殺。
快手的雙11將于10月16日進(jìn)入預(yù)熱階段,10月18日至11月11日為活動(dòng)的正式周期?;顒?dòng)分為籌備期、預(yù)熱期、開門紅、品類日、狂歡日五個(gè)階段。
為了助力商家的發(fā)展、搶占雙11發(fā)展優(yōu)勢(shì),各大平臺(tái)也推出了多項(xiàng)優(yōu)惠政策,幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本。
9月24日,天貓雙11官方宣布,今年雙11天貓將投入數(shù)百億元,從促成交、拓客流、降成本等多個(gè)維度,幫助商家生意增長(zhǎng)。
在流量拓展方面,天貓雙11將投入百億購(gòu)買流量,通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作,全面為商家拓客流。今年雙11開啟前夕,淘寶天貓將正式支持支付寶、微信等多種支付方式。
在降成本方面,淘寶天貓平臺(tái)已全量上線退貨寶服務(wù),為商家降低約20%至30%退貨成本;平臺(tái)將100%返還參加“百億補(bǔ)貼”商品的天貓傭金;淘寶商家在天貓雙11期間,將全面實(shí)現(xiàn)大促免傭、店播免傭,還將為淘寶商家解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
京東也在多個(gè)方面助力商家,如針對(duì)商家推出千億流量扶持政策,幫助白牌商品和工廠直供商品獲得更多流量和價(jià)格補(bǔ)貼,針對(duì)商家推出廣告金獎(jiǎng)勵(lì)池;為商家免費(fèi)提供了20款A(yù)I工具,涵蓋商品經(jīng)營(yíng)、訂單管理、客服接待等方面;京東物流給予平臺(tái)商家倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠券、商務(wù)倉(cāng)新簽優(yōu)惠等政策,針對(duì)低毛利訂單京東物流提供了專項(xiàng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼。
根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道,拼多多把原本的 “買貴必賠” 服務(wù)升級(jí)為 “買貴雙倍賠”,于 11 月 16 日生效,所有參與 “百億補(bǔ)貼” 活動(dòng)的商品均適用,同時(shí)新增了商家退出機(jī)制。
平臺(tái)玩家也在增加。今年小紅書迎來了第一個(gè)雙11,即“1年1度購(gòu)物狂歡”,將從10月12日正式開啟,持續(xù)至11月11日。該狂歡節(jié)將推出線上主題街區(qū)創(chuàng)新玩法,用戶通過搜索和筆記進(jìn)入“街區(qū)”,可邊逛直播邊集章兌換好物等。
02 一場(chǎng)全新的雙11,或迎電商變革
有商家曾向伯虎財(cái)經(jīng)表示,中小商家即便不參與活動(dòng),銷量變化也不大。
這背后是電商競(jìng)爭(zhēng)的局點(diǎn)正在到來。
電商的本質(zhì)是更高效的連接,讓供給和需求更好的對(duì)接。電商的競(jìng)爭(zhēng)也基本圍繞這兩個(gè)維度去做展開?;凇叭苏邑洝边壿嫷呢浖茈娚毯突凇柏浾胰恕边壿嫷闹辈ル娚桃约盎诘蛢r(jià)和拼團(tuán)的拼多多都是利用了自身在這兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)市場(chǎng)。
消費(fèi)降級(jí)的浪潮讓淘天和京東不得不去向拼多多學(xué)習(xí),也讓百億補(bǔ)貼逐漸日?;?。以低價(jià)為核心的雙11大促正在失去原本的吸引力。
但事實(shí)證明,一昧的低價(jià)很難成為平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):在核心品類上,各平臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)拉齊,無底線的討好用戶也只會(huì)造成商家的出逃。
雖然或許在未來的一段時(shí)間內(nèi),低價(jià)或者說性價(jià)比仍然是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,但消費(fèi)者的需求日益分化,如何從供給側(cè)去滿足消費(fèi)者的需求正在變得重要。
正如一位天貓人士表示,雙11商家政策,是今年以來淘寶天貓惠商降本舉措的延續(xù),今年平臺(tái)已全面“松綁”僅退款、上線體驗(yàn)分、取消天貓年費(fèi)等。當(dāng)下的電商環(huán)境,大多數(shù)商家需要的不是更內(nèi)卷的平臺(tái)經(jīng)營(yíng),而是有人伸出雙手拯救他們于水火中。
淘寶是最先意識(shí)到這一點(diǎn)的。
今年618結(jié)束后,淘天集團(tuán)召開了一場(chǎng)商家閉門會(huì)。會(huì)上明確,淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略,搜索權(quán)重分配體系改回按GMV分配。改回按 GMV 分配后,今年淘寶考核重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)?GMV、AAC,不再追求低價(jià)帶來的高DAC。
8月9日,淘天面向商家上線“僅退款”優(yōu)化策略,之后于9月初推出新服務(wù)“退貨寶”,微商帶來10%-30%的退換貨成本直降。據(jù)淘天最新數(shù)據(jù)顯示,新策略上線兩個(gè)月后,淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆,不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺(tái)已幾乎全部得到整治。
隨著優(yōu)化“僅退款”,淘天還持續(xù)推出技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退、推廣費(fèi)可退、取消天貓年費(fèi)等舉措,降低商家經(jīng)營(yíng)成本。
與此同時(shí),京東堅(jiān)守低價(jià)戰(zhàn)略,而出發(fā)點(diǎn)也在于覆蓋更多商家群體與消費(fèi)者,提高商家可獲取的平臺(tái)流量。
這場(chǎng)變化幾乎是由內(nèi)而外的。除了平臺(tái)自身的舉措迭代,平臺(tái)間的互聯(lián)互通也有了新的進(jìn)展。
今年以來,先是淘寶開通微信支付,后是淘寶京東達(dá)成物流與支付層面的合作。
在與微信支付的合作中,淘天有望獲得更大的流量池、用戶的使用體驗(yàn)得到提升,商家因此受益。而淘天與京東達(dá)成合作,商家的發(fā)貨體驗(yàn)與消費(fèi)者的物流體驗(yàn)都將得到提升,京東物流則增加了快遞單量,提高京東物流倉(cāng)儲(chǔ)管理服務(wù)的市場(chǎng)份額。
在伯虎財(cái)經(jīng)看來,各大平臺(tái)有意通過系列互通動(dòng)作,激發(fā)市場(chǎng)需求,進(jìn)而為行業(yè)注入新的活力,從而帶來新的電商變革。
平臺(tái)間的互聯(lián)互通,有望提升整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)水平,為用戶提供更加豐富、多樣的商品和服務(wù),并進(jìn)一步提升平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。
今年,電商平臺(tái)推出種種舉措,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通,效果究竟如何?雙11重新做一遍能否迸發(fā)新的活力?這些將在此次雙11中得到驗(yàn)證。
參考資料:
1、勞動(dòng)報(bào):大促周期再次拉長(zhǎng), “貓狗拼抖快”雙11熱身賽打響
2、大河財(cái)立方:今年不再卷低價(jià)?雙11預(yù)熱開啟,電商平臺(tái)爭(zhēng)相給商家送“大紅包”
3、億歐:雙11不怕“僅退款”!“新政”上線兩個(gè)月,淘寶不合理“僅退款”全方位得到整治
4、億邦動(dòng)力:小紅書雙11將于10月12日啟動(dòng) 過去一年購(gòu)買用戶數(shù)增4.3倍
5、砍柴網(wǎng):預(yù)售回歸,活動(dòng)再前置,這個(gè)“雙11”商家怎樣超前搶跑
6、新京報(bào):雙11戰(zhàn)火提前點(diǎn)燃,今年競(jìng)爭(zhēng)格局或生變
7、淘天速遞:淘寶日均攔截超40萬(wàn)筆不合理“僅退款”
作者 | 林恩
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