合縱連橫迎戰(zhàn)雙11,阿里京東對抗電商新勢力
雙11備戰(zhàn)開啟新競爭!電商巨頭打破十余年屏蔽,聯(lián)手對抗新興勢力,市場份額爭奪加劇,合縱連橫成新戰(zhàn)略。
2024年的雙11大戰(zhàn),比往年來得更早一些,也更猛一些。
與去年相比,今年各大平臺的雙11大促已經(jīng)升級“戰(zhàn)術”——既提前預熱,又延長周期,更摒棄了一味地卷低價策略,備受詬病的“僅退款”政策也得到優(yōu)化,同時平臺開始“優(yōu)待”商家,切實照顧商家的利益感受,推出了能幫商家拓流量、降成本的利好條款。
在具體打法上,平臺們已經(jīng)從狂卷低價的統(tǒng)一套路中脫身而出,從流量、運營、價格、服務等多維度的全方位比拼。
其實更實質的雙11備戰(zhàn),已從阿里騰訊京東的“合縱連橫”行動中拉開序幕。前有淘寶天貓接入微信支付,后有阿里與京東的互相開放,京東也將正式接入支付寶,雙方物流系統(tǒng)也開始打通。
某種意義上看,這是傳統(tǒng)貨架電商的“合縱連橫”戰(zhàn)略,一定程度上可以抵抗抖音、拼多多等新興勢力的強大攻勢。通過戰(zhàn)略調整,過去電商界的各大諸侯爭霸的局面,或將變成兩大陣營分化后的整體對抗。
01 價格戰(zhàn)轉向綜合競爭
自9月起,淘天、京東、抖音、快手、拼多多等提前備戰(zhàn),先“合縱連橫”,再預熱烘托,同時延長大促周期,各家摩拳擦掌,靜待大戰(zhàn)序幕拉開。
為了提前布局,搶占先機,今年的雙11大促的“戰(zhàn)期”基本提前了一周到十天的時間,整個周期甚至延至1個月。
截至目前,抖音是最先開啟雙11的電商平臺,抖音宣布自10月8日全面開啟雙11,比去年提前了12天。其他平臺也爭先恐后,淘天和拼多多都將在10月14日宣布開啟雙11第一波預售,快手10月16日正式進入預熱階段,京東10月17日開啟雙11搶先購。
平臺們同時在戰(zhàn)術策略上也推陳出新,在今年的打法上,平臺們已經(jīng)從血拼低價的統(tǒng)一套路中轉變,開始全面較量。
淘天今年一改去年的“全網(wǎng)最低價”策略,主打“百億投流促增長,百億減免降成本”。在具體策略上,在官方立減85折,或跨店滿減每300減50活動基礎上,天貓將額外再投入300億消費券及紅包。10月14日直播間會狂撒10億紅包,據(jù)悉,每個消費者在單個直播間,每人每天最高可領1500元。與此同時,天貓還推出百億購買流量,通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺合作,全面為商家拓客流。淘寶百億補貼也繼續(xù)加碼,雙11開啟“超級補貼”,據(jù)悉,超萬款大牌好貨最低2折等促銷手段,直擊全網(wǎng)底價。
京東也從“真便宜”的拼價格策略,轉變?yōu)椤傲髁扛?、運營更快、服務更好、成本更省”的綜合較量上。在促銷機制上,今年京東雙11推出跨店滿減、平臺滿200元減20元補貼券的活動。此次的跨店滿減力度為每滿300元減50元,促銷費用由商家全部承擔。針對參與跨店滿減活動且30天內有動銷的商品,京東會在大促會場對其給予額外流量傾斜。
拼多多則延續(xù)了618的“降價搜索推廣加權”打法,并提出投入流量,重點扶持品牌商家,具體措施開始從過去的站位消費者,轉向商家尤其是品牌商家傾斜。
“降價搜索推廣加權”打法,意味著商家所有降價商品都可以提升全站流量權重,且在整個雙11期間成交的活動訂單價格,均不計入歷史最低價。拼多多首次推出“百億消費券”活動,并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”,真金白銀投入海量補貼及資源。
抖音的核心玩法,是官方立減15%和一件直降,并承諾流量扶持。在此基礎上,平臺消費券將會繼續(xù)發(fā)放。
據(jù)公開資料,抖音的品牌玩法主要是大牌優(yōu)惠、營銷IP;商城玩法包括品牌會員、商品卡任務賽、超值購、秒殺等;直播間玩法包括超值天團直播間、超值品類直播間、直播任務賽等。
快手也將提供200億流量補貼,20億用戶紅包,以及10億商品補貼等。
02 打破十余年屏蔽
其實更關鍵的雙11備戰(zhàn),從今年9月起的阿里、騰訊、京東啟動的“互聯(lián)互通”行動中,已經(jīng)拉開了序幕。
支付是電商交易的核心節(jié)點,在過去的競爭中,電商們紛紛申請支付牌照,力圖把支付牢牢把握在自己手中,以實現(xiàn)平臺交易閉環(huán)。
同時,通過自有支付系統(tǒng),電商平臺通過支付系統(tǒng)能完全控制核心的交易數(shù)據(jù),更能減少對第三方支付平臺的依賴,并降低交易成本。
9月,淘寶全面接入微信支付,雙11”前夕,京東也將正式接入支付寶。
而此前,阿里與騰訊之間的“屏蔽”,已經(jīng)持續(xù)十余年;而距離京東上一次終止與支付寶的合作,至今也過去了13年。
2011年,京東曾切斷了支付寶在站內的支付鏈接。當時劉強東解釋停用支付寶的原因:一是支付寶費率太高,每年京東都要因此而多支付500萬到600萬元;二是京東80%都是貨到付款,約10%是用在線銀聯(lián)支付,所以與支付寶停止合作不會給用戶帶來影響。
但當進入低增長的下半場,生態(tài)才是關鍵,逐步構建互聯(lián)互通的的電商生態(tài)和商業(yè)協(xié)同,才能“兌換”出更多的流量。
在核心支付之外,物流的協(xié)調合作,對阿里和京東而言也是雙贏。
今年10月,淘寶天貓開始接入京東物流,同時京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站——兩者分別是菜鳥的自營快遞品牌和代收包裹的站點。
但隨著這次淘寶接入微信支付,淘寶將面臨雙11的一場超級壓力測試,而接入京東物流,將極大地緩解物流配送的壓力。
對商家而言,淘天接入京東物流,京東物流的快捷和品質,倉儲物流一體化都能極大地提升商品周轉率和配送效率。
在淘寶和京東都有店鋪的商家,為了適應不同平臺的運營規(guī)則和物流要求,往往要對庫存分別進行單獨管理。而淘寶接入京東物流后,可實現(xiàn)統(tǒng)一的庫存管理,減少重復備貨和管理的成本,提高庫存的利用效率。
而對于京東的中小商家而言,未來開放菜鳥物流后,商家配送成本也有望進一步下降。
對京東來說,淘寶每年的電商成交額在8萬億規(guī)模,當淘寶天貓巨量用戶接入,京東物流將在用戶量和收入上得到大步提升。
淘寶、天貓、京東從交易的核心支付到物流配送,這一系列基礎設施都實現(xiàn)互聯(lián)互通,既打通了支付壁壘,又實現(xiàn)了物流的多樣化和高效配送,同時帶來彼此流量的互相流通。
03 重塑市場競爭版圖
阿里騰訊京東的整合共贏,可以看作傳統(tǒng)貨架電商在深層戰(zhàn)略上的“合縱連橫”,過去電商間各大諸侯爭霸的局面,或將變成兩大陣營的集體對抗。
據(jù)高盛報告顯示,淘寶天貓的市場份額從2019年的66%,下降至2023年的45%左右,四年降幅1/3。
當新的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)不斷蠶食傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量、廣告和GMV,傳統(tǒng)電商需要抱團取暖。
隨著傳統(tǒng)電商的紅利期日漸結束,傳統(tǒng)電商合作共贏的需求超越了紛爭隔閡和零和博弈,讓各自的核心實力進入彼此腹地,實現(xiàn)流量、資源、用戶的共享共生,才能實現(xiàn)新的電商生態(tài)和新的電商格局。
同時,“合縱連橫”策略也滿足了政策層面的合規(guī)要求。在國家反壟斷政策下,電商巨頭們也不得不實現(xiàn)從封閉阻隔到互聯(lián)互通的轉變。
2021年,工信部提出,要保障合法的網(wǎng)址鏈接正常訪問,同年,阿里因違反《反壟斷法》被罰182億。2024年9月1日生效的《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》也有禁止平臺企業(yè)通過技術手段、屏蔽措施,濫用優(yōu)勢地位擾亂市場公平競爭秩序的規(guī)定。
隨著今年8月30日宣布完成三年整改后,阿里需要拿出合規(guī)的成果出來。
此輪阿里騰訊京東的互聯(lián)互通,不難看出是阿里主動不遺余力的拆墻結果,一方面,既能滿足監(jiān)管的合規(guī)要求,也能提升目前不利的競爭局面。
過去,阿里一直是抵觸微信的。但在中國廣闊的下沉市場,微信支付已經(jīng)成為主流支付手段。在存量時代,用戶和流量增長皆陷入瓶頸期,微信擁有的龐大用戶群體是阿里十分眼紅的,如何爭奪那些習慣于微信支付的用戶,成了阿里重要而緊迫的選擇。
當然,實現(xiàn)合縱連橫,還有推動降本增效的重要作用。
一位物流業(yè)分析師認為,互聯(lián)網(wǎng)從封閉到開放,最核心的推動力應是降本。該物流分析師表示,誰能提供更低的價格,誰就有競爭力。過去,當消費者在淘天退貨或換貨,負責收件的是菜鳥裹裹,但現(xiàn)在淘天自有物流部門,可以實現(xiàn)更低的成本和更高的運營效率。目前京東物流與菜鳥的合作,也能優(yōu)勢互補,提高物流效率。
目前,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭從“割據(jù)爭霸”走向合縱連橫,無論從競爭格局、政策壓力,還是降本增效等角度看,都是順勢而為的決定,也為未來電商格局埋下了新伏筆。
作者丨思原 編輯丨蕨影
來源公眾號:新熵(ID:baoliaohui),洞察商業(yè)變量,探尋商業(yè)本質。
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