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隨著中國電商領(lǐng)域的競爭日益激烈，兩大行業(yè)巨頭正在各自的領(lǐng)域內(nèi)展開新的角逐。一邊是積極拓展海外市場的企業(yè)，另一邊則是在國內(nèi)推出創(chuàng)新服務(wù)以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)外賣業(yè)務(wù)的對手。

王興在海外開拓新戰(zhàn)場的時候，美團國內(nèi)的大本營又迎來了新對手。

10 月 9 日，美團的海外平臺 Keeta 在沙特利雅得上線，這是繼 2023 年 5 月香港，2024 年 9 月沙特阿爾卡吉之后， Keeta 在境外落地的第三座城市。

Keeta 落地沙特利雅得并不意外，今年 4 月彭博社就報道過美團的該項計劃。并且在今年 2 月，美團所做出的重大架構(gòu)調(diào)整早已為出海計劃進一步鋪路，除了將到店、到家以及兩大平臺等業(yè)務(wù)交由王莆中負責(zé)之外，無人機及境外業(yè)務(wù)則是由王興親自帶隊。

經(jīng)歷過 2023 年抖音的攪局，美團和抖音也逐漸在本地生活板塊決出相對差異化的定位，美團今年的股價也從低點一路回暖。如今 Keeta 正式上線沙特利雅得，王興帶隊的美團海外業(yè)務(wù)正是風(fēng)生水起時。

但就在這個當(dāng)口，在大中華區(qū)，美團的大本營，業(yè)務(wù)根基外賣，再度迎來新的挑戰(zhàn)——京東秒送，疊加抖音小時達加碼，王莆中的守擂是否真的能讓王興放心開拓海外業(yè)務(wù)？這還要從一杯咖啡開始說起。

01 京東秒送，從一杯咖啡開始的“質(zhì)變”

5 月，京東將自己的“小時達”業(yè)務(wù)改名為“秒送”。但不管是小時達還是秒送，在當(dāng)時的輿論看來京東還是在即時零售這個概念里范圍打轉(zhuǎn)，最多算是進一步提高了時效性。

就商業(yè)模式來說，即時零售大致可以分為商超自營模式和平臺模式。但如果從支撐這兩個模式的運力來看，相比起一些商超自營模式獨占自身配送服務(wù)（如盒馬、山姆等），平臺模式也僅有美團對自身的配送服務(wù)獨占性較強，其余平臺模式的運力則相對較為開放。如京東使用的達達配送，抖音同城配送使用的第三方配送順達閃，淘寶小時達則是在 7 月與餓了么達成深度合作，盡管淘寶餓了么同屬于阿里，但終歸還是不同平臺的業(yè)務(wù)。

而在此前 2022 年，餓了么就以小程序的方式和抖音展開合作，加之抖音的第三方配送服務(wù)商也有達達，也就是說，對于抖音、京東、淘寶而言，自身能夠調(diào)動的基礎(chǔ)服務(wù)運力已然算不上核心競爭力，僅能算作一個必要的基礎(chǔ)服務(wù)。

如果繼續(xù)跟抖音天貓在原有的生鮮商超及快消領(lǐng)域競爭，京東優(yōu)勢并不明顯。畢竟美團的自有騎手大軍，以及商家高滲透率，不管在外賣領(lǐng)域還是范圍更廣的即時零售領(lǐng)域都占據(jù)著較高市場份額。所以哪怕 5 月京東已經(jīng)將“小時達”改為看起來時效性更快的“秒送”，當(dāng)時的討論也都是圍繞著京東將如何改變即時零售格局，鮮有人提到其對美團的沖擊。

但這一切都從京東可以 9.9 元瑞幸送到家開始，有了質(zhì)的改變。

京東秒送 9.9 瑞幸送到家這件事，最早可以追溯到 5 月的官方信息，但由于當(dāng)時用戶的感知并不強，輿論開始討論起京東將對美團會有怎樣的沖擊，就是幾個月后的事情了。

畢竟 9.9 送到家是連瑞幸自己的官方 App 或小程序也做不到的，并且目前不止瑞幸，更加劃算的是瑞幸的老對頭庫迪 8.8 送到家，有時還可以疊加平臺優(yōu)惠券。顯然京東為了鋪開市場培養(yǎng)心智，正在自己承擔(dān)這些品牌的配送費用，但不得不說這樣的方法十分奏效。加之霸王茶姬，挪瓦，漢堡王等其他連鎖餐飲品牌，用免費的配送服務(wù)來換取用戶對于京東新的消費心智和更多的流量倒也劃算。

而從生鮮商超快消品類，拓展到咖啡奶茶漢堡這種即食快餐品類，已經(jīng)算得上用戶認知里的餐飲外賣范疇了。美團就是仗著其外賣業(yè)務(wù)，使得美團其他的到家業(yè)務(wù)也獲得更高的轉(zhuǎn)化。由于外賣配送的商品具有極強的即食性，對于配送運力的要求更高，能做外賣的運力一定能做即時零售，但能做即時零售的運力卻不一定能做外賣?，F(xiàn)如今京東也能點茶飲快餐外賣的心智逐漸加強，對于美團來說確實不是一個很好的信號。

而至于今后 9.9 的標(biāo)簽是否會尾大不掉，亦或者京東本意就是打算將 9.9 送到家作為成為長期流量入口，則還需要時間進一步觀察。

02 京東抖音，做即時零售路徑各不相同

在這之前，不管京東、淘寶再怎么出招，只要不做外賣，就沒人會覺得這些玩家會威脅到美團的核心業(yè)務(wù)，也正是因為去年抖音高調(diào)做起了外賣，疊加到店酒旅等本地生活服務(wù)，所以輿論才會紛紛認為，抖音正在向美團的腹地發(fā)起進攻。

但正如開頭所說，經(jīng)過了 2023 年，美團和抖音也逐漸在本地生活板塊決出相對差異化的定位，美團今年的股價也從低點一路回暖。而在這時，京東則悄悄攬過了抖音的大旗，成為下一個輿論口中“向美團腹地”進攻的角色。

目前看來，京東做茶飲快餐外賣這條路，似乎走得比抖音此前嘗試做外賣更順。

首當(dāng)其沖就是，京東的“外賣”定位，做得比抖音外賣更加符合外賣用戶心智。

畢竟京東從未高調(diào)宣稱自己要做“外賣”，但因為一個 9.9 送到家，用戶開始自發(fā)在京東平臺點起了外賣，由這些性價比高的快餐外賣心智再去滲透范圍更廣的即時零售業(yè)務(wù)是個極具想象力的業(yè)務(wù)邏輯。眾所周知，美團最大的流量入口就是客單價較低的工作餐。

而反觀抖音此前的外賣主要是面向了高客單價的團餐，符合抖音本身具有較高的到店型商家滲透率的特性，但卻不太符合大部分用戶點外賣的初衷——方便，快捷，一人食，性價比高。也許正因如此，去年 6 月，抖音曾傳出放棄過外賣 1000 億元 GMV 目標(biāo)，但并未放棄外賣業(yè)務(wù)本身。

另外，此前《新立場》的文章就有提到，抖音對于自己做外賣的定位本就顯得有些“搖擺不定”。

2024 年 4 月，抖音外賣從抖音本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至抖音電商業(yè)務(wù)線。到了 8 月又有消息稱，抖音外賣業(yè)務(wù)重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線。而京東則完全沒有想要做到店團購業(yè)務(wù)的困擾，倒顯得更加堅定。

當(dāng)時《新立場》推測，這樣在電商和本地生活之間的搖擺，可能是抖音又想做外賣跟到店團購的結(jié)合，又想從電商的邏輯去切入超市業(yè)務(wù)，抖音電商副總裁木青此前就稱：“在平臺服務(wù)、物流時效可以滿足一些特定用戶的需求，對我們現(xiàn)有平臺、商家形成一個有效補充”。

如果我們點開屬于抖音電商業(yè)務(wù)的“商城”板塊，會發(fā)現(xiàn)目前小時達和抖音超市都在這一界面主菜單欄中；而外賣功能則屬于本地生活范疇的團購板塊之下。外賣跟商超即時零售業(yè)務(wù)如此割裂，也就意味著抖音的外賣幾乎不能夠為其商超小時達帶來轉(zhuǎn)化。

還有一個可能的因素則是，京東物流的品牌形象也在間接促進著京東的即時零售業(yè)務(wù)，但抖音本身卻沒有這種物流品牌心智。

正如上述所說，抖音和京東其實都在使用達達配送，只不過京東是京東到家結(jié)合達達配送，而抖音則是依靠順達閃等第三方服務(wù)。

據(jù)悉，達達 2020 年就已在納斯達克 IPO 掛牌上市，興起于外賣，算得上即時零售第一股。其背后股東有京東、沃爾瑪、紅杉中國等。在今年 9 月，京東已完成收購沃爾瑪所持的達達股份，京東對達達的持股比例超過 60% 。另一邊，閃送 10 月 4 日也已于納斯達克掛牌上市，只不過目前（美東時間10月11日）股價已跌至首日開盤價的 3/4，而達達的股價也已經(jīng)是當(dāng)初剛上市時的 1/10 左右了。

倘若京東或抖音的即時零售模式能做起來，這些第三方配送服務(wù)公司的股價也將因此受益。

03 王莆中守擂，王興放心飛

開頭說到目前王興主要的注意力在海外業(yè)務(wù)和無人機上，而國內(nèi)的到店、到家以及兩大平臺等業(yè)務(wù)都交由王莆中來負責(zé)。

王普中上任后，美團繼續(xù)發(fā)力“拼好飯”、“神會員”，美團今年第二季度利潤率也較去年上漲 6.8 個百分點，訂單量峰值達到了 9800 萬。7 月份美團又提出“秒提”，企圖打通到店到家兩個場景，美團本身的業(yè)務(wù)融合正在進一步加強。

反觀京東，正在將其同城配送業(yè)務(wù)同時押注在自己和達達配送上，據(jù)知情人士透露，京東正在進一步招募達達騎手，進入京東的秒送頁面，也會以抽獎的方式贈送達達快送專用優(yōu)惠券。

而據(jù)另一個目前正在密集使用京東秒送的用戶稱：“京東自己的配送沒有任何問題，但是有一次在秒送上點到了達達配送的店，給我送丟了，不過后來平臺給我退款了?！北M管這只是個例并不能以偏概全，但我們也能從這件事窺得，現(xiàn)在京東跟達達的合作正在進入新一輪的磨合。

因此面對來自京東的沖擊，美團倒也不必過于杯弓蛇影。