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隨著國(guó)慶假期的消費(fèi)數(shù)據(jù)新鮮出爐，抖音生活服務(wù)平臺(tái)在酒店住宿和旅游領(lǐng)域的增長(zhǎng)勢(shì)頭引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。本文將深入探討抖音酒旅業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，分析其背后的策略和挑戰(zhàn)。

近日，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間抖音生活服務(wù)平臺(tái)中的酒店住宿團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)205%，短途游輪、景點(diǎn)票券訂單量較去年同期增幅達(dá)512%和63%。在酒旅業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的背后，抖音在打什么牌？向各大OTA、美團(tuán)等玩家“鳴槍”的抖音，能否“迎頭趕上”？

01 抖音酒旅賽道“起風(fēng)了”

近日，抖音生活服務(wù)公布了國(guó)慶假期期間平臺(tái)的消費(fèi)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)平臺(tái)吃喝游玩等消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，其中酒店住宿團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)205%，短途游輪、景點(diǎn)票券訂單量較去年同期增幅達(dá)512%和63%。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，通過(guò)抖音，許多原本不為人知的小城和景區(qū)得以火出圈，激發(fā)了國(guó)人的出游欲望，帶動(dòng)了景區(qū)、酒店預(yù)訂量的上漲，抖音酒旅獨(dú)特的增量?jī)r(jià)值已經(jīng)受到了商家們的廣泛認(rèn)可。其中，因《黑神話·悟空》而爆火的隰縣小西天持續(xù)走熱，國(guó)慶期間抖音相關(guān)團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)5884%；現(xiàn)代化的鳥(niǎo)巢和水立方，團(tuán)購(gòu)訂單量增幅也達(dá)到了117%和82%。

抖音酒旅的“優(yōu)異成績(jī)”成為行業(yè)的討論焦點(diǎn)，一位抖音運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人透露：抖音酒旅賽道正在“飆升”，2023年抖音酒旅商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍；一位抖音酒旅賽道服務(wù)商表示：2023年酒旅直播支付GMV同比增長(zhǎng)200多倍，有很多達(dá)人和商家在抖音酒旅團(tuán)購(gòu)賺到錢(qián)。

前段時(shí)間，黃圣依夫婦在抖音賣(mài)景區(qū)門(mén)票和酒店套餐引起了網(wǎng)絡(luò)熱議。黃圣依夫婦賣(mài)迪士尼樂(lè)園門(mén)票一天GMV近2億。高圓圓在抖音帶貨跨境游，客單價(jià)高達(dá) 9000元。除此之外，在“東方甄選看世界”——無(wú)錫場(chǎng)直播中，各種旅游套餐輪番上架，“黿頭渚+橫云飯店”“靈山勝境+觀光車(chē)”等組合套票，惠山古鎮(zhèn)、宜興竹海等單人票都非?；鸨?，一上鏈接，5分鐘內(nèi)就售出上千單。

不只是明星在帶貨酒旅產(chǎn)品，抖音上與酒店、旅游有關(guān)的團(tuán)購(gòu)視頻、廣告、直播間數(shù)量都在飛速增長(zhǎng)。抖音團(tuán)購(gòu)全國(guó)帶貨榜前5名中，帶貨旅游產(chǎn)品的主播就有4名。公開(kāi)數(shù)據(jù)還顯示，截至2023年9月，已經(jīng)有10萬(wàn)家酒店在抖音開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，單月種草酒店人數(shù)超150萬(wàn)，酒店P(guān)OI門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)60%。

調(diào)查顯示，2024年抖音酒旅GMV有望達(dá)到900億，規(guī)模約為美團(tuán)的28%，且市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步增加。隨著旅游業(yè)的不斷復(fù)蘇，抖音已經(jīng)成為酒旅行業(yè)不可忽視的重要力量，種種跡象都在表明，抖音酒旅賽道真的“起風(fēng)了”。

02 8.0%傭金，讓中小型酒旅商家退出“熱聊”

在信息大爆炸的快節(jié)奏時(shí)代，時(shí)間開(kāi)始被無(wú)限分割。結(jié)束了一天繁忙工作的“上班族”常常會(huì)選擇通過(guò)抖音平臺(tái)來(lái)獲得短暫的放松。許多視頻搭配上恰到好處的背景音樂(lè)，瞬間就能激發(fā)網(wǎng)友的熱情，并在巨大網(wǎng)絡(luò)流量的推動(dòng)下取得意想不到的宣傳效果。

大量旅行類(lèi)視頻的評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友總是會(huì)打趣一句，“今天的班就上到這里了，我現(xiàn)在就出發(fā)！”同時(shí)，在很多關(guān)于新疆、西藏等地的旅游宣傳視頻評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友也會(huì)幽默的留下一句，“新疆、西藏你們無(wú)需刻意宣傳，有錢(qián)我自會(huì)出發(fā)！”

疫情后的第一個(gè)春天，淄博燒烤一夜爆火帶動(dòng)了一座城市的旅游發(fā)展。

去年冬天，哈爾濱爆火，根據(jù)《抖音冰雪大數(shù)據(jù)》，哈爾濱在去年12月的搜索量超5335萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)308%，哈爾濱抖音酒旅訂單同比增長(zhǎng)144倍。近日，云南哀牢山因視頻博主“山取畫(huà)材”獨(dú)自進(jìn)山收集材料的視頻成為爆款，國(guó)慶假期人潮涌入導(dǎo)致當(dāng)?shù)亍敖麉^(qū)”變“景區(qū)”。將時(shí)間線拉長(zhǎng)，無(wú)論是正向宣傳還是黑紅引發(fā)爭(zhēng)論，越來(lái)越多的商家開(kāi)始意識(shí)到抖音平臺(tái)激發(fā)用戶(hù)潛在消費(fèi)及其背后“潑天”流量對(duì)品牌宣傳的巨大作用。

抖音平臺(tái)洞察市場(chǎng)風(fēng)向并緊抓發(fā)展機(jī)遇，在電商和本地生活服務(wù)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，致力于實(shí)現(xiàn)與各大商家的“雙向奔赴”。因此，盡管抖音平臺(tái)在酒店和旅游服務(wù)方面相較于美團(tuán)而言起步較晚，但充分利用自身優(yōu)勢(shì)并不斷推陳出新的抖音酒旅正在以極快的速度迎頭趕上。

為了獲取更多的酒旅商家用戶(hù)，抖音推出了相應(yīng)的扶持措施以幫助商家提升營(yíng)收。2023年5月16日，抖音生活服務(wù)上線了酒店日歷房功能，并開(kāi)通了第三方對(duì)接服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了酒店日歷房和團(tuán)購(gòu)券的實(shí)時(shí)預(yù)訂功能。而在此之前，用戶(hù)在抖音預(yù)訂酒店需要預(yù)先購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券，再聯(lián)系酒店進(jìn)行日期選擇預(yù)訂，復(fù)雜的流程大大降低了用戶(hù)的體驗(yàn)感。

此次推陳出新，多個(gè)國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)接入日歷房供給，一間夜交易增長(zhǎng)11倍。抖音平臺(tái)在酒旅賽道的發(fā)力收獲的是實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)，比如作為國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的頭部玩家的華住集團(tuán)，僅今年春節(jié)期間，華住集團(tuán)在抖音生服支付的GMV已經(jīng)超8000萬(wàn)。

或許是小心翼翼投入池塘的石子激蕩起了令人滿(mǎn)意的“水花”，讓抖音酒旅擁有了足夠的“底氣”來(lái)調(diào)整傭金率。自今年7月1日起，抖音酒旅便宣布將正式對(duì)住宿業(yè)的傭金率進(jìn)行調(diào)整，從原先的4.5%提升至8.0%。這是抖音第二次漲傭金了，上一次是在2022年6月，抖音將住宿軟件服務(wù)費(fèi)率由0.6%上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂(lè)分別上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%。

對(duì)于大多數(shù)酒旅商家來(lái)說(shuō)，2022年第一次漲傭后，抖音的傭金費(fèi)率仍遠(yuǎn)低于頭部OTA，總體仍可接受。起步較晚的抖音酒旅一直以來(lái)都將低于行業(yè)水平的傭金率作為自身的優(yōu)勢(shì)之一，但這次漲傭到8.0%之后，導(dǎo)致了原本“跑火”的抖音酒旅賽道，大量中小型酒旅商家退出了“熱聊”。

傭金率上調(diào)意味著各大酒旅商家需要向抖音平臺(tái)支付更高的費(fèi)用，這可能較大程度地壓縮了其利潤(rùn)。尤其是對(duì)于單體酒店而言，這一變化可能會(huì)對(duì)其帶來(lái)顯著的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。較高的傭金率加上本就不低的運(yùn)營(yíng)成本，許多中小型酒旅商家“苦口難言”，合作也只能被迫終止。

與被迫終止合作的許多中小型酒旅商家不同，據(jù)酒店業(yè)內(nèi)人士透露，抖音曾答應(yīng)以巨大流量扶持及傭金優(yōu)惠為條件，全力邀請(qǐng)萬(wàn)豪、希爾頓等酒店品牌來(lái)抖音開(kāi)設(shè)旗艦店，以抬高抖音的本地生活GMV。目前看來(lái)，萬(wàn)豪仍未選擇入駐抖音平臺(tái)。希爾頓酒店品牌雖然開(kāi)設(shè)了直播賬號(hào)，但售賣(mài)的主要還是局限在餐飲商品。由此可見(jiàn)，也有許多酒店品牌尤其是高星酒店品牌，對(duì)于抖音的態(tài)度仍然是以觀望為主。

“跑火”的抖音酒旅賽道看似熱鬧非凡，實(shí)則既有部分商家被迫退出“群聊”，又有部分商家甚至從未“進(jìn)群”。這一現(xiàn)象背后似乎隱約可以窺見(jiàn)抖音酒旅賽道并沒(méi)有表面的那般“順風(fēng)順?biāo)?，“酒旅?mèng)”還有待努力。

03 抖音酒旅，能否從品宣窗口到下單陣地？

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)獲取信息及各項(xiàng)服務(wù)的這一形式被逐漸普及，線上線下聯(lián)合運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)發(fā)展新常態(tài)。各大OTA平臺(tái)為大量出行群體提供了一站式服務(wù)，這種便捷的個(gè)性化服務(wù)成為越來(lái)越多人的選擇。

但這種“打法”僅僅展示了產(chǎn)品的功能、價(jià)格等，用戶(hù)只會(huì)為滿(mǎn)足自己“已有需求”的產(chǎn)品下單?？梢哉f(shuō)，OTA平臺(tái)是產(chǎn)品宣傳的一個(gè)“窗口”。而不滿(mǎn)足于品牌宣傳這一單一模式的抖音酒旅，寄望于用“新玩法”在各大OTA平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的“夾縫”中實(shí)現(xiàn)突圍。2022 年，抖音集團(tuán)原CEO張楠曾在一次內(nèi)部會(huì)議上提到，“用戶(hù)不僅在無(wú)聊的時(shí)候可以打開(kāi)抖音刷內(nèi)容；也可以用來(lái)購(gòu)物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買(mǎi)機(jī)票訂酒店?！?/p>

從抖音視頻內(nèi)容盡顯“遠(yuǎn)方的呼喚”，廣告推廣夾雜在各大博主的探店視頻、生活VLOG中，到官方文旅及酒旅商家通過(guò)抖音視頻來(lái)“自賣(mài)自夸”，再到明星入場(chǎng)引流，直播帶貨團(tuán)購(gòu)引發(fā)消費(fèi)者激情下單。從品牌宣傳的窗口到商品的下單陣地，抖音酒旅賽道的推進(jìn)似乎是水到渠成。

但是，路打通了卻并不代表路修好了。抖音酒旅的飛速發(fā)展除抖音平臺(tái)自身的天賦異稟外，似乎存在著很大的運(yùn)氣成分。哪里火就往哪里跑，哪里紅就往哪里湊，做生意要想念好“生意經(jīng)”便注定了要以“創(chuàng)收”為核心目標(biāo)。商家和消費(fèi)者都往“風(fēng)口”跑無(wú)可厚非，但在這個(gè)過(guò)程中顯露的問(wèn)題也應(yīng)該引起重視。

其中最顯著的痛點(diǎn)就是核銷(xiāo)率較低，真正進(jìn)行訂單核銷(xiāo)并住進(jìn)酒店的人與直播間“洶涌”的流量不成正比。有媒體報(bào)道，2023年抖音酒旅商家訂單核銷(xiāo)率在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷(xiāo)率最低僅為個(gè)位數(shù)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活整體的平均核銷(xiāo)率約20%，而美團(tuán)核銷(xiāo)率達(dá)40%—50%。

看似風(fēng)光無(wú)限坐擁巨大流量的抖音酒旅實(shí)際上依舊只能作為許多酒旅商家的增量生意平臺(tái)，“下單陣地”這一說(shuō)法也只是停留在了“下單”。和許多餐飲商家通過(guò)團(tuán)購(gòu)這一玩法實(shí)現(xiàn)大量增收不同，大量無(wú)法做到“說(shuō)走就走”的消費(fèi)者很難通過(guò)直播團(tuán)購(gòu)下單立馬住進(jìn)酒店。

一來(lái)二去，抖音引以為傲的流量?jī)?yōu)勢(shì)只能為其他的OTA平臺(tái)做了嫁衣，到頭來(lái)作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音卻因過(guò)度商業(yè)化而降低了消費(fèi)者的好感。這樣看來(lái)，從品宣窗口到下單陣地的這一“蝶變”過(guò)程中抖音酒旅并沒(méi)有“破繭”成功。

不僅如此，同樣擁有一定流量曝光的小紅書(shū)平臺(tái)也采取了行動(dòng)，試圖一起瓜分本地生活服務(wù)這塊可口的“蛋糕”。盡管這一行業(yè)已經(jīng)被美團(tuán)、抖音深耕過(guò)，小紅書(shū)平臺(tái)這次還是選擇了加碼下注。包括最先試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)的北京、上海、廣州、深圳、成都在內(nèi)，小紅書(shū)宣布面向全國(guó)49個(gè)城市開(kāi)放本地餐飲商家入駐，同步招募服務(wù)商，全面拓城。

有別于抖音與美團(tuán)激戰(zhàn)時(shí)大張旗鼓的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，小紅書(shū)為自己錨準(zhǔn)了一條差異化路線——追求情緒共鳴、緊貼平臺(tái)調(diào)性、小步輕量操作。雖然小紅書(shū)平臺(tái)的本地服務(wù)目前只向餐飲商家開(kāi)放，但涉及酒旅賽道已是必然。

可復(fù)制的商業(yè)發(fā)展模式讓抖音酒旅的發(fā)展路上又多了一重“阻礙”，不僅是小紅書(shū)，本地生活賽道的“逐鹿”之戰(zhàn)，高德地圖、餓了么、快手等平臺(tái)都并沒(méi)有宣告放棄。這也意味著顯露問(wèn)題的抖音酒旅要及時(shí)做出改變，只有不斷進(jìn)取并克服挑戰(zhàn)才能夠不掉隊(duì)，始終保持自身的行業(yè)領(lǐng)先地位。

04 “長(zhǎng)征路漫漫”

如今的抖音酒旅機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?？皯n的訂單核銷(xiāo)率及虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者持續(xù)為抖音平臺(tái)及其合作伙伴帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此，如何翻越這些障礙并把握住發(fā)展機(jī)遇，成為抖音平臺(tái)及各大身處“局內(nèi)”的酒旅商家亟待解決的問(wèn)題。

1. 抓住流量，實(shí)現(xiàn)效益轉(zhuǎn)換

QuestMobile2023年9月數(shù)據(jù)顯示，抖音APP覆蓋用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.43億，且抖音增速同比增長(zhǎng)率為5.1%。龐大的用戶(hù)基數(shù)和高度活躍的用戶(hù)群體讓抖音平臺(tái)在酒旅賽道的發(fā)展過(guò)程中自帶流量。

面對(duì)“潑天”流量，雖然抖音的算法系統(tǒng)可以根據(jù)用戶(hù)的興趣、行為和歷史數(shù)據(jù)為其精準(zhǔn)推薦酒旅內(nèi)容，但個(gè)性化推薦在大大提高用戶(hù)下單率的同時(shí)卻并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的訂單核銷(xiāo)率。

針對(duì)這一問(wèn)題，除對(duì)每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，分析流量、轉(zhuǎn)化率、訂單量、核銷(xiāo)率等數(shù)據(jù)指標(biāo)外，也應(yīng)該深入挖掘核銷(xiāo)率未達(dá)標(biāo)的根本原因，不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略及訂單跟進(jìn)、推送模式。將流量變“留量”，從品宣窗口到真正的下單陣地，抖音酒旅需要在核銷(xiāo)率轉(zhuǎn)化這一方面進(jìn)行持續(xù)性的深耕。

2. 保證質(zhì)量，整治直播亂象

隨著抖音直播帶貨的爆火，直播市場(chǎng)亂象頻出。前段時(shí)間，劉畊宏的旅游團(tuán)事件在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和討論。據(jù)網(wǎng)友爆料，在“劉畊宏-我們 eye 旅行”直播間報(bào)名的旅行團(tuán)，宣傳時(shí)聲稱(chēng)入住希爾頓酒店，但實(shí)際到達(dá)目的地后卻被安排入住維也納智好酒店。宣傳與實(shí)際嚴(yán)重不符引起網(wǎng)友的憤慨，也讓大量消費(fèi)者對(duì)抖音酒旅的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了一定的懷疑。

除此之外，網(wǎng)友還表示，抖音酒旅賽道“低價(jià)游”泛濫導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法保障也讓抖音酒旅的口碑受到了嚴(yán)重影響。針對(duì)這一問(wèn)題，抖音發(fā)布了《2024年上半年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)展公告》，公告顯示，今年上半年，抖音累計(jì)處理2000多個(gè)“低價(jià)游”違規(guī)直播間，以及1000多名違規(guī)商家和達(dá)人創(chuàng)作者?？吹絾?wèn)題并及時(shí)解決問(wèn)題，保障質(zhì)量與服務(wù)的品質(zhì)才能收獲消費(fèi)者的支持和青睞，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。

3. 設(shè)立門(mén)檻，淘汰價(jià)高質(zhì)次

公開(kāi)資料顯示，2022年5月，官方第一次聲明，抖音平臺(tái)明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%。而行業(yè)內(nèi)平均傭金率在10%—12%之間浮動(dòng)，抖音酒旅板塊，甚至整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)正是靠著較低的傭金率以及巨額流量、低價(jià)等手段，快速擴(kuò)張。

較低的準(zhǔn)入門(mén)檻讓抖音酒旅賽道“魚(yú)龍混雜”，想要保證質(zhì)量與服務(wù)并進(jìn)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的抖音酒旅開(kāi)始靜悄悄地“篩選”優(yōu)質(zhì)商家?；蛟S這也是上文提到的抖音平臺(tái)漲傭的原因之一。

未來(lái)的抖音酒旅在流量、利潤(rùn)及配給模式上都會(huì)有所改變。門(mén)檻的設(shè)置和調(diào)整將優(yōu)化抖音酒旅平臺(tái)的布局，深度綁定抖音酒旅平臺(tái)的各大商家也將得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和扶持。這一舉措對(duì)抖音酒旅市場(chǎng)及所有身為“局內(nèi)人”的酒旅商家都具有一定的積極作用。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變。抓住機(jī)遇的同時(shí)就意味著接受挑戰(zhàn)，站在“風(fēng)口”的抖音酒旅只有直面自身問(wèn)題并找到解決問(wèn)題的方法才能真正穩(wěn)固自身的行業(yè)領(lǐng)先地位。從品牌宣傳窗口到下單陣地的路途中遠(yuǎn)不止低迷的訂單核銷(xiāo)率這一重障礙。

未來(lái)，抖音酒旅將交上怎樣的答卷，或許我們可以共同期待。