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在傳統(tǒng)觀念中，男性消費(fèi)者往往被認(rèn)為在消費(fèi)力上不如女性和兒童，但近年來(lái)，這一現(xiàn)象正在發(fā)生顯著變化。隨著男性消費(fèi)市場(chǎng)的拓展和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)和品牌商正迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

從前被吐槽消費(fèi)力排名不如女人和兒童的男性，近幾年卻在消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了顯著的變化：消費(fèi)領(lǐng)域拓展、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、電商消費(fèi)崛起……這些變化為平臺(tái)和品牌提供了更多的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，在去年的雙十一消費(fèi)榜單上，就有數(shù)據(jù)顯示男性消費(fèi)力首次超過(guò)了“寵物經(jīng)濟(jì)”，成為電商平臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在此背景下，如何緊抓男性消費(fèi)者的需求和偏好？又該如何制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品策略，成功在男性消費(fèi)市場(chǎng)中開(kāi)辟出一條創(chuàng)新道路？

一、“高奢”氛圍+人設(shè)打造，花式拿捏男裝帶貨賽道

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)男裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為6029.51億元，同比增長(zhǎng)18.04%。2022年至2027年，中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率或?qū)⑦_(dá)到3.43%，2025 男裝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 6200億元，同比增長(zhǎng)18.04%，2027年更有望突破7401億元。

以往被忽視的男性消費(fèi)市場(chǎng)正在逐漸活躍，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在也已經(jīng)有許多品牌、商家開(kāi)始抓住了男性的服裝需求，拓展創(chuàng)新適合男性的營(yíng)銷(xiāo)方式。

比如@澳門(mén)COCO姐 ，她的直播風(fēng)格獨(dú)特，直播間陳設(shè)著不同充滿(mǎn)高奢感的物品，還有多位身穿西裝、酷似保鏢的助理不時(shí)在直播間烘托氣氛。

剛開(kāi)始刷到直播間的你可能以為她賣(mài)的是高價(jià)產(chǎn)品，沒(méi)想到搞出老大陣仗的直播間，賣(mài)的大多卻是8元一條的內(nèi)褲、1.9元的牙刷、3.99元的高端枕頭等低價(jià)商品，略貴一點(diǎn)的也不過(guò)是自有品牌“BB”69元短袖衛(wèi)衣等商品。

圖片來(lái)源抖音

@澳門(mén)COCO姐 的直播間展示了“極致性?xún)r(jià)比”與“超強(qiáng)演員信念感”，通過(guò)“高奢”的包裝與title，搭配街邊2元店的價(jià)格，營(yíng)造出強(qiáng)烈的反差感。

她與助播充滿(mǎn)信念感和戲劇性的表演也使得直播間的看點(diǎn)十足，吸引眾多網(wǎng)友觀看，評(píng)論區(qū)也常常出現(xiàn)網(wǎng)友對(duì)該營(yíng)銷(xiāo)模式的肯定：

“賣(mài)牙簽?zāi)苜u(mài)出象牙的感覺(jué)”

“我是女的，看得也覺(jué)得上頭，幾塊錢(qián)都被尊重成這樣?！?/p>

“是哪個(gè)天才第一個(gè)想出這種直播賽道的？”

圖片來(lái)源抖音

同樣在這個(gè)賽道走得風(fēng)生水起的還有“豪情四姐”，不過(guò)她走的不是@澳門(mén)COCO姐 的熱情豪邁風(fēng)，而是中式老錢(qián)風(fēng)，“豪情四姐”常穿著寬松的真絲衫，搭配各種手串，營(yíng)造出一種低調(diào)而不失奢華的氛圍。

圖片來(lái)源抖音

其實(shí)，早在@澳門(mén)COCO姐 和“豪情四姐”之前，KaLanFort休閑男褲就收獲了一波男性市場(chǎng)。

在KaLanFort休閑男褲的視頻號(hào)中，多位氣質(zhì)出眾的女主播被網(wǎng)友稱(chēng)為“高端姐”，她們?cè)谝曨l中不斷穿插著標(biāo)志性宣傳語(yǔ)：

“成功的、有身份地位的男人啊，衣柜里一定不能少了這條褲子。”

“在大城市追求成功的男人啊，穿它最顯檔次、最有面子?！?/p>

除了“高端姐”誰(shuí)還把你當(dāng)“霸總”，一口一個(gè)成功男人、有面子、上檔次，讓人身臨其境，仿佛置身總裁辦公室，“高端姐”在視頻中憑著溫柔有節(jié)奏的口條與上頭的話術(shù)，直接硬控網(wǎng)友。

圖片來(lái)源視頻號(hào)評(píng)論區(qū)

在“KaLanFort休閑男褲”視頻中，主播們?cè)谥v解中穿插各種奇葩、荒誕的測(cè)試，例如剪褲子看布料；用干冰測(cè)試透氣性；用釣魚(yú)竿掛著褲子飄展示褲子面料輕??；潑顏料展示褲子的耐臟度……霸總情景+產(chǎn)品展示，情緒價(jià)值和內(nèi)容雙管齊下，在潛移默化中“拿捏”眾多男性觀眾。

圖片來(lái)源視頻號(hào)截屏

根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，@澳門(mén)COCO姐 賬號(hào)男性占比71%，年齡集中在31—40歲之間，“豪情四姐”的粉絲群體中男性占比74%，年齡同樣分布在31—40之間。

@澳門(mén)COCO姐 粉絲畫(huà)像

“豪情四姐” 粉絲畫(huà)像

不難發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)直播間的受眾與直播數(shù)據(jù)大體相同，其實(shí)，她們直播賽道的底層邏輯也有相似之處。首先便是精準(zhǔn)捕捉男性消費(fèi)心理。

這三個(gè)直播間都敏銳地抓住男性消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與性?xún)r(jià)比的雙重追求，精選極具性?xún)r(jià)比的商品，并營(yíng)造高奢氛圍感，通過(guò)滿(mǎn)足部分男性消費(fèi)者對(duì)“名牌”“成功人士”的追求，以低價(jià)策略吸引他們下單，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

其次是情緒價(jià)值的超強(qiáng)提供，@澳門(mén)COCO姐 曾表示她賣(mài)的不僅僅是貨，更是一種情緒價(jià)值。

她通過(guò)直播間的氛圍營(yíng)造和互動(dòng)，讓男性消費(fèi)者感受到購(gòu)物的樂(lè)趣和滿(mǎn)足感。

不少網(wǎng)友甚至直接評(píng)論“就沖你我直接下單”“買(mǎi)的就是情緒價(jià)值”，足以體現(xiàn)情緒價(jià)值在直播帶貨中的重要性。

二、男性消費(fèi)市場(chǎng)新變化，深挖需求+情緒價(jià)值才是王道

根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，@澳門(mén)COCO姐 近期直播中，一場(chǎng)直播最高銷(xiāo)售額達(dá)到2500W。

很多看客可能會(huì)出于看樂(lè)子的心態(tài)，甚至?xí)闷?、質(zhì)疑究竟這些直播間誰(shuí)會(huì)下單。

圖片來(lái)源抖音評(píng)論區(qū)

但數(shù)據(jù)卻實(shí)實(shí)在在地表明正有一大部分男性群體被戳中需求，背后其實(shí)體現(xiàn)的是男性消費(fèi)市場(chǎng)的新變化。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年4月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性用戶(hù)月活規(guī)模已達(dá)到6.2億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到157.1小時(shí)。

且男性用戶(hù)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿在持續(xù)提高，千元以上消費(fèi)能力占比已接近69%，中高消費(fèi)意愿用戶(hù)占比超過(guò)七成。

更值得注意的是，不僅是男性的線上消費(fèi)意愿增強(qiáng)，其中男裝市場(chǎng)在直播電商加持下也迎來(lái)發(fā)展，國(guó)貨品牌逐漸崛起：2024年4月，抖音、快手平臺(tái)男性用戶(hù)觀看直播比例分別達(dá)到91.8%、91.1%；男女服飾品牌自播商品銷(xiāo)售額比例上，男性相關(guān)品類(lèi)占比提升明顯。

精準(zhǔn)抓住男性消費(fèi)需求，專(zhuān)門(mén)提供高性?xún)r(jià)比且符合男性偏好的用品，是這些直播間能夠緊貼市場(chǎng)脈搏、贏得男性消費(fèi)者青睞并獲取發(fā)展契機(jī)的重要前提。

此外，無(wú)論是@澳門(mén)COCO姐 還是“高端姐”，她們能在男裝賽道中做出成績(jī)，站在男性視角、洞察男性需求、滿(mǎn)足他們的情緒價(jià)值，也是她們吸引眾多男性群體下單的重要原因之一。

其實(shí)克勞銳此前的文章《從內(nèi)容到消費(fèi)，情緒需求撬動(dòng)男性用戶(hù)的錢(qián)包》就有提到，男性消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)出現(xiàn)情緒價(jià)值撬動(dòng)消費(fèi)等新趨勢(shì)。

正如闖出新賽道的@澳門(mén)COCO姐 、KaLanFort休閑男褲、“豪情四姐”等賬號(hào)，從內(nèi)容出手，結(jié)合男性消費(fèi)需求，打造各種吸人眼球的直播間場(chǎng)景、話術(shù)，甚至是劇情，拿捏男性對(duì)高端、品位的渴望，以有品位有實(shí)力的女大佬的人設(shè)，賣(mài)便宜的東西，給到男性強(qiáng)烈的心理滿(mǎn)足感，既戳中了男性市場(chǎng)痛點(diǎn)，又滿(mǎn)足了部分男性群體的情緒價(jià)值。

這些現(xiàn)象出圈背后，其實(shí)是當(dāng)下整個(gè)社會(huì)面的情緒濃度越來(lái)越高，從釋放焦慮到向往松弛感，為情緒買(mǎi)單也成為了消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

對(duì)其他品牌商家而言，想要抓住新一輪的消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)向，關(guān)鍵是要看見(jiàn)在這類(lèi)直播間里，掩藏在各種消費(fèi)行為之下的具體情緒，讀懂這類(lèi)直播間成功之處，并大膽嘗試創(chuàng)新，從不同的切口入手，為他們開(kāi)出“精神良方”。

當(dāng)下，男性購(gòu)物觀念也在逐漸從傳統(tǒng)的實(shí)用主義框架中跳脫出來(lái)，邁向了一個(gè)更加注重品質(zhì)與體驗(yàn)的階段。

男性消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，不再僅僅滿(mǎn)足于“夠用就好”的標(biāo)準(zhǔn)，而是更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)、材質(zhì)質(zhì)感、品牌故事以及所能帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)。男性市場(chǎng)正迎來(lái)一個(gè)多元化、精細(xì)化的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)更預(yù)示著品質(zhì)已成為該領(lǐng)域核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

因此，面對(duì)這一轉(zhuǎn)變，要想不止步于一時(shí)的出圈，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，就必須在品質(zhì)提升上深耕細(xì)作，精益求精。

三、總結(jié)

深挖需求+情緒價(jià)值才是目前贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

根據(jù)克勞銳過(guò)往與眾多男性消費(fèi)群體的深入交流，我們發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者在消費(fèi)決策過(guò)程中的前期考量階段，往往相較于女性用戶(hù)而言，展現(xiàn)出更為審慎和漫長(zhǎng)的特點(diǎn)。

這意味著，無(wú)論是電商平臺(tái)還是品牌商家，要有效觸達(dá)并激發(fā)男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，不僅要聚焦于以往常被低估的男性消費(fèi)市場(chǎng)所涌現(xiàn)的新動(dòng)向，回歸到男性消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念，更要深刻理解并觸動(dòng)他們內(nèi)心的情感共鳴，從而縮短其決策周期，提升轉(zhuǎn)化率。

參考資料：

2024男性消費(fèi)洞察報(bào)告：月活規(guī)模超6.2億/澎湃新聞