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網(wǎng)貸廣告正滲透進(jìn)短劇市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)中低收入群體，通過(guò)誘人的低息承諾吸引用戶，卻隱藏著高利率和債務(wù)陷阱。

“精神殺豬盤”可能將不限于“精神”

故事通常從共情開(kāi)始。

葉非凡是一個(gè)保安，每天被人呼來(lái)喝去，甚至常常被人當(dāng)成撒氣工具，是整個(gè)公司最“卑微”的存在。

但對(duì)于葉非凡來(lái)說(shuō)，這還不是最慘的。

上班時(shí)，葉非凡還親眼撞見(jiàn)女友出軌男上司，就在他還沒(méi)來(lái)得及消化“被綠”的情緒，又聽(tīng)到母親生病住院的噩耗，光治療費(fèi)就要30萬(wàn)，這對(duì)一個(gè)拿著微薄薪資的小保安來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)小數(shù)目。

葉非凡的生活瞬時(shí)跌到谷底，看不到任何希望。

這時(shí)，爽點(diǎn)該出現(xiàn)了。

就在葉非凡走投無(wú)路時(shí)，女總裁喜歡上了他，他從一個(gè)小保安變成公司一把手，一夜暴富。曾經(jīng)欺辱過(guò)葉非凡的人，都被他“打臉”，背叛過(guò)他的女友和男上司，也被降職為保潔和保安。

如此懸浮的情節(jié)當(dāng)然不可能發(fā)生在現(xiàn)實(shí)世界里，但葉非凡是短劇男主，他承載著短劇用戶對(duì)爽文人生的追求——一個(gè)“一夜暴富”的白日夢(mèng)。

“短劇的后遺癥，就是天天幻想自己是個(gè)富豪?！庇卸虅∮脩舴窒碜约簩?duì)這種劇情非常“上頭”，甚至還有短劇用戶調(diào)侃道，“自從看了短劇，我每天都把戶口本帶在身上，生怕路上遇到霸總拉我去民政局?！?/p>

有調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，70%的網(wǎng)絡(luò)短劇用戶都是中低收入群體。

也就是說(shuō)，短劇市場(chǎng)背后，存在許多經(jīng)濟(jì)不寬裕，上升空間有限的下沉群體，他們中有相當(dāng)一部分和短劇主角一樣，被工作生活壓得喘不過(guò)氣，短劇主角的設(shè)定，很容易讓他們產(chǎn)生代入感，而“逆天改命”的劇情，則讓他們產(chǎn)生了多巴胺。

共情和多巴胺幾集之后， “霸總”果真伸出了橄欖枝——一個(gè)網(wǎng)貸廣告，動(dòng)動(dòng)手指，點(diǎn)擊下方鏈接，就能輕松獲得幾萬(wàn)塊，怎么不算是另一種“一夜暴富”呢？

就這樣，現(xiàn)實(shí)和虛擬世界竟然閉環(huán)了，如果說(shuō)短劇的創(chuàng)意從用戶中來(lái)，現(xiàn)在短劇的變現(xiàn)也正在朝著用戶而去。

網(wǎng)貸，終于對(duì)短劇用戶下手了。

01

“借一萬(wàn)，日息最低只要7毛3，我發(fā)給你一個(gè)鏈接，你可以申請(qǐng)?jiān)囈幌??！?/p>

一位紅果短劇的用戶發(fā)現(xiàn)，最近他看短劇時(shí)，常常會(huì)彈出一些網(wǎng)貸廣告的視頻，而且必須強(qiáng)制觀看5秒左右，才能解鎖下一個(gè)劇集。

這位用戶也是小說(shuō)愛(ài)好者，他對(duì)看廣告解鎖內(nèi)容的形式并不陌生，但他記得，以往的廣告內(nèi)容主要是各類小游戲。

這位用戶發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)貸廣告通常還會(huì)設(shè)計(jì)劇情，其中的主人公可以輕松申請(qǐng)到十幾萬(wàn)的額度。

為了營(yíng)造出借款容易的氛圍，廣告中還會(huì)給出“額度不使用不收費(fèi)”、“到賬時(shí)間最快一分鐘起”、“可以分成24期慢慢還”等承諾，以此來(lái)打消潛在用戶在還款壓力等各方面的顧慮。

《最話》注意到，在紅果短劇上投放廣告的機(jī)構(gòu)，包括拍拍貸、小贏科技（小贏卡貸）等助貸機(jī)構(gòu)、也包括招聯(lián)金融等消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)，還包括運(yùn)營(yíng)極融借款、宜享花等網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)貸產(chǎn)品的小額貸款機(jī)構(gòu)。

中國(guó)人民銀行在2021年發(fā)布的第3號(hào)公告中規(guī)定，所有從事貸款業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)站、移動(dòng)端應(yīng)用程序、宣傳海報(bào)等渠道進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)以明顯的方式向借款人展示年化利率，并在簽訂貸款合同同時(shí)載明，也可根據(jù)需要同時(shí)展示日利率、月利率等信息，但不應(yīng)比年利率更明顯。

而上述機(jī)構(gòu)在廣告宣傳視頻中，關(guān)于貸款利率的說(shuō)法多以“日息”的形式出現(xiàn)。

不僅如此，部分機(jī)構(gòu)在廣告中展示的利率與官網(wǎng)存在出入，比如極融借款在廣告中提到“借10萬(wàn)（元）每月還1500（元）”，并在字幕中標(biāo)注“年化利率18%”，而其在官網(wǎng)注明“實(shí)際放款方以借款合同約定為準(zhǔn)，本平臺(tái)綜合年化利率7.2%-36%，以最終審核結(jié)果為準(zhǔn)”。

也就是說(shuō)，相關(guān)網(wǎng)貸的實(shí)際執(zhí)行年息，很有可能不止18%。只是對(duì)于被盯上短劇用戶來(lái)說(shuō)，想要算清楚經(jīng)過(guò)層層包裝的“貸款利率”，并不算一件容易的事。

有相當(dāng)一部分短劇用戶可能也不知道，所謂的“額度不使用不收費(fèi)”的承諾，在查詢額度的那一瞬間，已經(jīng)完成個(gè)人征信查詢的授權(quán)。

在借貸市場(chǎng)上，針對(duì)“下沉人群”提高借貸的便利性，往往就意味著高利率的“掠奪性放貸”，而眾多平臺(tái)借道短劇放貸，也很容易讓用戶在嘗到“甜頭”后，停不住借貸的手，最終“多頭借貸”，債務(wù)雪球越滾越大，無(wú)力還款，被催收電話、短信“轟炸”。

這時(shí)候，急于脫身的用戶，往往會(huì)抓住每一根可能的“救命稻草”，在邏輯、數(shù)據(jù)上很容易察覺(jué)到這需求。

于是，一些反催收機(jī)構(gòu)也盯上這部分群體，它們打著處理網(wǎng)貸逾期的旗號(hào)，在短劇平臺(tái)投流，對(duì)短劇用戶進(jìn)行“二次”收割。

對(duì)短劇用戶虎視眈眈的不止是網(wǎng)貸（助貸）機(jī)構(gòu)，還有反催收，從推薦網(wǎng)貸產(chǎn)品到處理逾期債務(wù)，網(wǎng)貸業(yè)務(wù)在短劇廣告生態(tài)里已然形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

“逾期了，我們給你屏蔽電話短信，不讓小催打擾到你家里?！痹诩t果短劇App中，反催收機(jī)構(gòu)打著“專業(yè)律所”的名義投放廣告，廣告語(yǔ)也是精準(zhǔn)抓住借款人“害怕被催收，不想讓家人知道債務(wù)存在”焦慮心理。

目前反催收行業(yè)并沒(méi)有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。一位接觸過(guò)反催收的債務(wù)人告訴《最話》，她曾經(jīng)找所謂的法務(wù)團(tuán)隊(duì)處理逾期債務(wù)，當(dāng)然，反催收也是要花錢的，這次的價(jià)格是8000元。

對(duì)于本就逾期的債務(wù)人來(lái)說(shuō)，通常這意味著一筆新債，“當(dāng)時(shí)我沒(méi)有錢，是這個(gè)法務(wù)團(tuán)隊(duì)推薦我在海爾消金借了8000元，后來(lái)這筆債務(wù)我一期都沒(méi)還，海爾消金可能還以為我是騙貸的?！边@位債務(wù)人表示。

一位做訴訟保全業(yè)務(wù)的人士則坦言，反催收就是智商稅。今年上半年，中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)組織制定的《中國(guó)銀行應(yīng)對(duì)“代理維權(quán)”灰產(chǎn)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）》，其中就提到灰產(chǎn)的形式主要有三種：反催收聯(lián)盟、羊毛黨和惡意投訴。

這一整條“劇情種草-借貸-反催收”的鎖鏈，簡(jiǎn)直是給免費(fèi)爽文短劇的用戶量身定制，免費(fèi)、低息的背后，其實(shí)早就暗中標(biāo)好了價(jià)格。

02

網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)盯上短劇，其實(shí)也算情理之中。

一方面，網(wǎng)貸（助貸）機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶與短劇用戶畫像高度重合。

世界上存在很多上癮代碼，短劇絕對(duì)能算一個(gè)。短劇用戶坐上“情緒過(guò)山車”后，每天在不知不覺(jué)中都要消耗大量時(shí)間和金錢，這也讓短劇有了“奶頭樂(lè)”的稱號(hào)。

上個(gè)世紀(jì)90年代，大量淺薄的娛樂(lè)內(nèi)容，轉(zhuǎn)移了美國(guó)底層民眾對(duì)現(xiàn)實(shí)困境的關(guān)注，短劇制造出的“爽感”，同樣讓短劇用戶短暫地逃離了現(xiàn)實(shí)。

短劇的這一特征，也注定了短劇用戶會(huì)呈現(xiàn)出明顯的下沉趨勢(shì)。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截止去年11月，短劇行業(yè)的用戶畫像中，31歲以上的用戶占比約為70%，且低線級(jí)城市用戶占比53%。美蘭德統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，70%的網(wǎng)絡(luò)短劇用戶群體是中低收入群體（月收入在5000-15000元的用戶）。

網(wǎng)貸行業(yè)雖然沒(méi)有較為權(quán)威的機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，但幾年前“網(wǎng)貸之家研究中心”曾勾勒出的一副網(wǎng)貸借款人的畫像，同樣有下沉的特征。

“網(wǎng)貸之家研究中心”選取15萬(wàn)條借款人資料信息進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)是：男性借款人占比為65.81%，28歲及以上的借款人占比約70%，73.38%的借款人年收入在10萬(wàn)元以內(nèi)。

事實(shí)上，網(wǎng)貸行業(yè)早早就將精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)“下沉人群”。早些年前，網(wǎng)貸廣告也通過(guò)“短劇情”的形式投放，劇中的主角都是農(nóng)民工、外賣小哥等，劇情也同樣是“窮人被嘲笑后逆襲打臉”，而逆襲的關(guān)鍵就在于從網(wǎng)貸平臺(tái)輕松借到一大筆錢。

對(duì)網(wǎng)貸（助貸）機(jī)構(gòu)而言，短劇App手握著無(wú)比精準(zhǔn)的流量。

另一方面，網(wǎng)貸（助貸）機(jī)構(gòu)需要新的流量入口。

“助貸機(jī)構(gòu)在抖音獲客（完成轉(zhuǎn)化）的成本差不多是1500-2000元/人。”有消金行業(yè)業(yè)務(wù)人員告訴《最話》，今年是流量的市場(chǎng)。網(wǎng)貸（助貸）行業(yè)的流量“貴”，已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí)。

有為小貸或消金機(jī)構(gòu)導(dǎo)流的“貸超”商務(wù)人員表示，當(dāng)前主要有結(jié)算方式：一是按照CPS結(jié)算，市場(chǎng)價(jià)基本是首貸的3%，復(fù)貸的2%-3%；

二是按照實(shí)收利息分潤(rùn)結(jié)算，行業(yè)一般是20%-30%之間，這種主要是針對(duì)頭部的小貸或消金機(jī)構(gòu)；三是H5跳轉(zhuǎn)下載的合作，基本都是按照授信結(jié)算，一個(gè)授信300-600元。

主營(yíng)貸超業(yè)務(wù)（導(dǎo)流）的成都優(yōu)卡招股說(shuō)明書中提到，其在2021年、2022年、2023年三個(gè)年度來(lái)自精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)的收益分別為人民幣1.76億元、2.06億元和2.97億元，這也反映出網(wǎng)貸行業(yè)旺盛的流量需求。

另一方面，成都優(yōu)卡在這三年的流量獲取成本也在倍增，從2021年的7790萬(wàn)上漲到2023年的1.67億元。

當(dāng)然，不僅是貸超，助貸機(jī)構(gòu)的流量成本也在持續(xù)攀升。比如在紅果短劇投流的拍拍貸，其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從2021年的15.84億元上漲到2023年的18.87億元。

成都優(yōu)卡在招股書中還提到，其通過(guò)多種渠道獲取流量，包括短視頻平臺(tái)等移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)。對(duì)于短劇/短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如此豐厚的收入，自然是不會(huì)錯(cuò)過(guò)，用戶數(shù)據(jù)、流量賣出高價(jià)的同時(shí)，也培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，為平臺(tái)做大自身消費(fèi)貸/現(xiàn)金貸規(guī)模蓄客蓄勢(shì)。

在幾個(gè)月前，抖音的巨量廣告發(fā)布一則《禁止貸款中介行業(yè)準(zhǔn)入》的規(guī)則，聲稱在治理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，貸款中介行業(yè)存在倒賣客資等多種違法違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)暫限制該行業(yè)投放。

雖然上述禁止準(zhǔn)入公告主要針對(duì)的事貸款中介行業(yè)，但毫無(wú)疑問(wèn)，整個(gè)網(wǎng)貸行業(yè)的傳統(tǒng)流量入口已然收窄。

抖音的“拉閘”，有著自身利益的考量，但也讓網(wǎng)貸行業(yè)不得不尋找新的流量入口，日活突破2000萬(wàn)的紅果短劇，自然就成了“平替”。

03

網(wǎng)貸行業(yè)存在流量焦慮，短劇行業(yè)其實(shí)也存在變現(xiàn)焦慮，這也讓兩者有了結(jié)合的空間。

對(duì)于短劇制作方而言，一般有三種變現(xiàn)模式：付費(fèi)短劇、分賬短劇和定制短劇。在短劇行業(yè)中從來(lái)不缺“24小時(shí)充值千萬(wàn)，8天流水破億”的付費(fèi)神話，但現(xiàn)實(shí)情況卻是，市面上99.99%的短劇制作方都賠錢。

《2024中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)出，2023年微短劇行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為358.6億元，預(yù)測(cè)2024年微短劇行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為484.6億元，而且有53.4%的微短劇用戶都有付費(fèi)解鎖劇情的經(jīng)歷。一邊是百億規(guī)模市場(chǎng)，一邊是付費(fèi)心智已經(jīng)建立，短劇為何還是賺不到錢？

上述報(bào)告中提到，對(duì)于微短劇尤其是小程序類微短劇來(lái)說(shuō)，買量投流在收益分配體系中比重顯著更高，消耗在媒體渠道的買量投流分成甚至可以達(dá)到用戶付費(fèi)充值流水收益的八成，而剩余的10%-20%收益則由制作方、發(fā)行方等按照一定分成比例進(jìn)行分配。

一位短劇行業(yè)人士告訴《最話》，目前頭部制作公司可以拿到7%左右的收入分成，而非頭部通常只能拿到5~6%。當(dāng)這些收入歸集到制作方后，還要進(jìn)行再次分配，例如在扣除制作成本后，給團(tuán)隊(duì)一些獎(jiǎng)金，然后剩下的錢再去覆蓋公司的運(yùn)營(yíng)成本，并滾動(dòng)投資到其他短劇當(dāng)中。

但要跑完上述鏈路仍有一個(gè)大前提，即短劇得爆，非爆款短劇往往連制作成本都難以覆蓋。

這就導(dǎo)致大量短劇公司采取批量化生產(chǎn)方式，每年上線幾十部，甚至上百部短劇，以博概率的方式去攤薄公司運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

這種金錢游戲?qū)е铝藘蓚€(gè)結(jié)果，第一短劇的爽劇化，即以提高ROI為前提，去定制短劇內(nèi)容，爭(zhēng)取以更低的投流成本來(lái)撬動(dòng)流量和充值；

第二則是精品稀缺，要在有限的分成當(dāng)中，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間，各種成本的壓縮不可避免。

《2024中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》還提到，2022年10月到2023年8月上線的759部微短劇作品中，豆瓣評(píng)分7分以上的只有6部。

當(dāng)然，除了“流量稅”高外，盜版猖獗也是短劇難賺錢的一個(gè)原因。

在短劇行業(yè)里，上線第一周就決定一部短劇80%的收入，但針對(duì)抄襲和盜版的維權(quán)成本卻非常高，而且起訴的周期可能得長(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)月，因此短劇制作方對(duì)盜版也只能選擇“放任”。

短劇的發(fā)展歷程其實(shí)與網(wǎng)文非常相似，網(wǎng)文行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也經(jīng)歷了一個(gè)從“付費(fèi)”到“免費(fèi)”的過(guò)程，其中一個(gè)原因就是大量盜版內(nèi)容存在并且容易獲取，導(dǎo)致普通用戶的付費(fèi)意愿持續(xù)降低。

在盜版的掣肘下，網(wǎng)文只能尋求新的營(yíng)收方式，開(kāi)始實(shí)行看廣告即可免費(fèi)閱讀的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

而如今，短劇行業(yè)也呈現(xiàn)出免費(fèi)的趨勢(shì)。

字節(jié)、點(diǎn)眾等企業(yè)持續(xù)在免費(fèi)短劇發(fā)力，上線紅果短劇、河馬等App，美團(tuán)、拼多多等玩家也開(kāi)始布局免費(fèi)短劇，試圖吃到短劇流量的紅利。

但這兩種類型玩家在變現(xiàn)時(shí)卻有著不同的側(cè)重點(diǎn)，后者本身就有電商等變現(xiàn)通道，而前者作為流量平臺(tái)，則需要在市場(chǎng)找到廣告主，例如網(wǎng)貸、游戲等，讓免費(fèi)短劇以流量主的身份實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

但讓網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)成為重要廣告主，真的是一個(gè)好主意嗎？

首先，發(fā)布網(wǎng)貸廣告本就存在很大的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)上已經(jīng)有了因?yàn)椤皞鞑ミ^(guò)度消費(fèi)觀點(diǎn)”，而被罰款的先例。另一方面，網(wǎng)貸廣告還容易引起用戶的反感，比如曾經(jīng)紅極一時(shí)的小游戲“羊了個(gè)羊”，就因出現(xiàn)網(wǎng)貸廣告頻遭玩家投訴。

都說(shuō)沉迷短劇的人，就像掉進(jìn)精神的“殺豬盤”，如果放任網(wǎng)貸廣告橫行，這個(gè)“殺豬盤”將不限于精神。