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榮耀標識視頻網站二十一年：燒掉一千億，走不出迷霧
視頻網站行業(yè)經過21年的發(fā)展，依然面臨著盈利難題。從PC時代的草莽歲月到巨頭資本的入場，盡管版權意識增強、內容成本高企，視頻網站始終未能走出虧損的迷霧。
最近，視頻網站領域發(fā)生兩件“互為因果”的事。
10月8日，B站知名UP主“影視颶風”發(fā)布視頻曝光視頻網站為節(jié)約運營成本，用算法調整視頻內容的碼率，導致2024年的4K視頻清晰度，還不及2020年的1080P視頻。
很快，影視颶風在全網下架該視頻，或許因為其揭露了視頻網站為了盈利“無所不用其極”的潛規(guī)則，也包括平臺方將關注度高、過去一直免費的體育賽事，變成付費獨播。
B站UP主“影視颶風”發(fā)布的視頻
影視颶風發(fā)布視頻的兩天后，中國男足與澳大利亞男足的2026年世界杯亞洲區(qū)預選賽如期開打，和9月的比賽一樣，本場央視體育不轉播，依然由愛奇藝體育收費獨播。
此前，央視表示，不轉播世預賽是因為版權方的“價格畸高”，但愛奇藝選擇“照單全收”，因為通過全民關注的爆款賽事，采取收費轉播形式有望大幅提升訂閱會員規(guī)模。
兩件事情指向同一個問題，也是視頻網站的命門：盈利。為此，視頻網站不惜犧牲一部分用戶體驗，或“偷梁換柱”清晰度、或在有限空間里“塞滿”廣告，甚至為此背負消費者“罵名”。
吃相難看，但壓力也是實打實的。2024年二季度，愛奇藝凈利潤同比下滑81%，從3.65億直接下滑至6870萬元。
若以暴風影音誕生的2003年算起，二十一年間，困擾視頻網站的老問題并未得到有效解決。
曾經，構成無數人無數人“童年回憶”的視頻網站，大多已經退出歷史舞臺；雖然優(yōu)愛騰成為“主角”，但背后是為了版權、為了爆款、為了市場競爭而燒掉的千億資金。
二十一年間，從PC到移動互聯網，視頻網站有舊貴族落幕，也有新王登基，歷史交替之中，短視頻沖擊、5G來襲更讓行業(yè)感受到危與機。二十一年江湖事中，有多少視頻網站黯然消亡，留在牌桌上的玩家是否已經穿過迷霧？
草莽歲月
PC時代，人們不敢想象5G之下，1GB電影會在1秒內下載完成，而只能忍受幾十KB的下載速度，等待視頻下載完成后再用播放解碼器觀看，由于播放器格式受限，用戶辛辛苦苦下載的視頻，甚至“無從可看”。
國內的PC視頻播放器破解了這一難題。
2003年，暴風影音客戶端上線，可接受680種視頻格式，再借助當時視頻網站常見的P2P技術，通過網絡中每個參與者的帶寬，提高整個網絡的運算傳輸能力。
簡言之，一個視頻用戶看得越多，下載越快。
借助技術的領先優(yōu)勢，暴風影音迅速俘獲受眾，一度在國內播放器市場中占據70%的份額，到2007年的日均使用人次超過1000萬。
正因如此，當暴風影音官網異常的消息爆出后，微博用戶立刻掀起一場“回憶殺”，有網友感嘆道：小時候第一個用的視頻軟件就是暴風影音。
當然，暴風不僅吸引來用戶，更掀起了國內視頻網站的創(chuàng)業(yè)潮。
2005年，出身軟件開發(fā)的張洪禹與雷量，在上海一間不足10平米的單身公寓中開始二次創(chuàng)業(yè)，經過一個月的努力推出了PPS。
同采用P2P技術，PPS的亮點在于電視節(jié)目直播與點播。2005年，“神六”升天，PPS是唯一成功直播發(fā)射現場的視頻網站；到2007年，PPS提供的點播影視劇接近6000部。
如今，用PPS觀看北京奧運開幕式，仍是當年留學生濃重的時代記憶。
點播與直播內容的豐富，讓PPS在缺乏運營推廣之時，收獲了用戶增長的碩果，即三個月內，同時在線人數增長18倍。
PPS風風火火之時，武漢的足球迷姚欣坐不住了。
2002年日韓世界杯開幕，華中科大的5000余名大學生守在電腦前等待直播，校內網瞬間癱瘓。最后，有15名同學只得擠在一間房里，汗流浹背地看完揭幕戰(zhàn)。
這之中就包括姚欣。
作為資深球迷的姚欣，也在這次看球經歷中悟到了商機，他想開發(fā)一款網絡電視軟件，服務“千千萬在宿舍看球的大學生”。2004年底，休學一年的姚欣正式開發(fā)出PPLive。
由于采用截取電視信號的“盜鏈”技術，PPLive提供了大量體育內容，并由此在C端吸引大量忠實的體育迷，在B端向央視、上海文廣等提供直播技術合作。
但售賣技術賺不了大錢，當時的姚欣也最怕被問財務數字。最終，PPLive走上了“技術換內容”的道路，即通過技術合作換取授權內容，用戶也得以在PPLive上看到馮小剛導演的大片《夜宴》。
張洪禹、雷量、姚欣，中國視頻網站的開荒者不止于此。
2004年，美國人亞當·庫里開發(fā)出音頻流媒體軟件iPodder，供用戶將音樂下載到iPod里直接收聽，彼時供職貝塔斯曼的王微也計劃開發(fā)一款中文版的iPodder。
但隨后他發(fā)現，iPodder的音頻都是從服務器直接下載的，多數國內網民不可能自己建站供他人下載，于是王微準備開發(fā)一款直接提供流媒體播放服務的網站。
這家網站正是土豆網。2005年4月，王微的土豆網正式上線，初期投資100萬元，半年后網站日均訪問人數超4萬。
土豆網上線第二個月，周娟從網易離職。
就職網易時，周娟曾花幾十萬元買下56.com的域名，離職后便一頭扎進56網的創(chuàng)業(yè)中，在各家視頻網站主打點播內容時，56網則主打網友原創(chuàng)視頻，即當今的UGC。
我樂網的原創(chuàng)內容收獲了用戶支持，到2006年8月，56網注冊用戶突破900萬，視頻總瀏覽次數超8億，一度位列當時國內第二大視頻網站。
風光的土豆網、56網背后，中國視頻網站波瀾四起。賈躍亭創(chuàng)辦樂視網；出身搜狐的古永鏘、李善友分別創(chuàng)建優(yōu)酷網與酷6網；王欣在深圳城中村里打造出快播……
一時間，中國視頻網站好不熱鬧。
數據顯示，僅2006年，國內的視頻網站從30余家激增至300余家，它們共同競逐PC時代的視頻賽道。這段時光也是中國視頻網站的草莽歲月。
草莽歲月的表象在于版權意識匱乏，繁榮與亂象共生。早期的暴風影音、PPLive雖然借P2P技術優(yōu)化了用戶體驗，但“盜鏈”和挪用他人服務器為肉機，終歸存在安全風險。
同時，由于缺少對視頻內容本身的監(jiān)管，侵權與“擦邊球”現象也頻頻上演。有業(yè)內人士透露，當年視頻網站后臺都有大量被封禁影視劇的資源。
不止于此，在2005年，胡戈的《一個饅頭的血案》走紅網絡，但因視頻本身惡搞大片《無極》，后者的導演陳凱歌一度要與胡戈對簿公堂。
技術風險、內容侵權，早期的視頻網站江湖足夠草莽，其根源在于，視頻網站并未探索出良性的商業(yè)模式，營收現金流不穩(wěn)定，寬帶成本又極度燒錢，風投資本成為馳援視頻網站的“血包”。
當年視頻網站的核心收入來源，依然是PC互聯網時代最傳統的廣告業(yè)務。2012年，PPS的廣告收入已經占到三分之二；
而優(yōu)酷土豆被阿里收購后，其負責人古永鏘依舊堅持發(fā)展廣告業(yè)務，在優(yōu)土會員數達到100萬的里程碑時，其會員團隊僅有二十余人。
當然，各路玩家也曾嘗試過更大的業(yè)務宏圖，例如PPS開發(fā)游戲付費業(yè)務，一度占據平臺總營收的1/3；快播王欣則沿著盛大盒子的道路，開發(fā)了“快播小方”。
生態(tài)鏈的想法都很好，但前期功課沒做好。
視頻網站的核心是“內容為王”，但由于缺乏監(jiān)管與版權意識，當年的各家平臺卻未建立以視頻內容為核心的盈利路徑，包括貼片廣告、付費會員等。基于內容本身的商業(yè)閉環(huán)沒有跑通，視頻網站的繁華之下，實則風雨飄搖。
于是乎，經歷草莽歲月之后，視頻網站迎來新秩序。
二線沒有機會
2008年，金融危機席卷全球，視頻網站進入第一輪洗牌期。
金融危機之下，風投各自捂緊錢袋子，留下視頻網站“在風中凌亂”。數據顯示，2008年一年，有400多家視頻網站出現“融資難”問題，多家平臺啟動裁員。
對于兵荒馬亂的2008年，姚欣也感同身受，他曾回憶到PPLive當年在美國拿到不同VC的三份投資意向書，但最終都被婉拒，公司現金流也只能撐到春節(jié)。
外部風起云涌之下，國內的視頻網站也在起變化。
一方面，國家廣電總局在2008年確立視頻網站經營牌照制度，247家機構獲頒視頻牌照，同時處罰和關停了超過57家視頻網站。
另一方面，視頻網站的版權意識增強，版權成本也一路走高。例如搜狐視頻在2009年發(fā)起反盜版聯盟，向優(yōu)酷和迅雷索賠一億元；2013年，騰訊、優(yōu)酷、樂視聯合發(fā)起反盜版行動，起訴百度、快播。
同時，對于版權成本的增加，PPS的CEO徐偉峰曾表示，2010年前后版權成本增長了十余倍，版權費用支出占到公司日常運營支出的40%。
兩大變化之下，視頻網站逐步走向合規(guī)化，而平臺推動正版化的嘗試，也帶動了版權意識與版權成本的雙雙增強，一場視頻網站新秩序的大幕即將拉開。
危與機的雪花降臨在每家視頻網站身上。
對土豆網而言，2008年是慘淡的。作為國內視頻網站的先發(fā)者，土豆網卻未能拿下視頻牌照，因此錯過奧運會直播；甚至在兩年后，土豆網爭當“視頻網站第一股”的上市計劃，最終因王微離婚案而流產。
56網也有類似遭遇，同作為視頻網站先發(fā)者，但也未拿到視頻牌照。最終在2008年經歷一個多月的關停整改后，56網黯然掉隊。
對PPS而言，盈利遙遙無期，業(yè)務增速卻逐步放緩。到2012年，PPS的營收增長率全面放緩，曾經為游戲廠商提供產品推廣入口的生意，如今遭遇巨大瓶頸。
徐偉峰坦言，PPS在2013、2014年都沒有什么增長。
對暴風影音而言，馮鑫入主后，暴風影音2009年的用戶總數已達到2.8億，占當時總網民數量的73%，依舊是PC播放器的重要力量。
但危機也出現在此時。2010年，暴風影音籌劃國內上市，為保持財務數據向好，加之馮鑫不看好版權采購，暴風影音錯失版權大戰(zhàn)的重要關口，老用戶嚴重流失。
當然，危局之中亦有生機，2004年成立的樂視網由于提前布局版權，到2010年時已坐擁4.5萬部影視資源，并借助版權分銷這類良性商業(yè)模式，率先登陸A股市場。
由此可見，2008年后視頻網站再次風起云涌，行業(yè)逐步合規(guī)化的前提下，版權成為戰(zhàn)役焦點，資本成為各路玩家的競逐目標。
無論上市還是探索盈利模式，視頻網站都需要更充沛的資本血包以支撐版權投入，但在自我造血能力受鉗制的情況下，視頻網站“錢緊”問題一直未得到有效解決。
于是乎，歷史車輪滾滾向前，視頻行業(yè)“大BOSS”登場。
2010年4月，百度旗下視頻網站“奇藝網”正式上線，并在次年更名“愛奇藝”；2011年4月，騰訊視頻正式上線；2015年10月，阿里巴巴正式提出收購優(yōu)酷土豆。
至此，BAT正式下場在線視頻行業(yè)。
同時，國家版權局聯合國家網信辦在2014年開啟“劍網行動”，視頻網站成為重點檢查領域，曾經主打盜鏈資源的快播，其創(chuàng)始人王欣也因此在當年8月被捕。
轟轟烈烈的反盜版運動中，版權成本進一步走高。
差距非常明顯。2006年，81集的《武林外傳》只賣10萬元；五年后，40集的《宮鎖心玉2》，單集成本就高達185萬元。
巨頭入場與版權合規(guī)，視頻網站的新秩序初顯，以優(yōu)愛騰為代表的視頻網站背靠巨頭資源，在版權領域快速收割，并不同創(chuàng)新自制正劇、小眾綜藝，再加上巨頭生態(tài)里多流量入口的協同，優(yōu)愛騰在內容規(guī)模與用戶量上逐步領先，構成行業(yè)第一梯隊。
環(huán)顧王座之下，二線梯隊命運各不相同。
2013年，頂不住增長壓力的PPS，最終摘走了百度的“玫瑰枝”。收購當月，愛奇藝打出“30天完成合并”的口號以對標優(yōu)酷土豆的“300天合并”計劃。
于是，從官宣收購后的十余天內，PPS員工完成了內部溝通會和辦公地搬遷，而被裁員工只需上交辦公設備，無需辦理工作交接即可離職。
另一邊，PPTV在2010年拿下軟銀2.5億美元融資后盲目擴張版權，最終深陷資金鏈危機，甚至到2012年年會，每位員工只是吃了一份10塊錢的冷盒飯。到2013年，蘇寧正式接盤PPTV。
PPS、PPTV之外，李善友的酷6網在2009年被盛大收購，56網在2011年被人人網以8000萬美元收購，迅雷看看在2015年被賣身給響巢國際……
二線視頻網站“一去不復返”。
透視優(yōu)愛騰的崛起與二線梯隊的消亡，巨頭資本所代表的不僅僅是版權規(guī)模，更代表著員工回報的滿足、產品研發(fā)的實力，甚至巨頭所擁有的人才儲備度、品牌推廣資源和戰(zhàn)略決策能力，都顯著強于二線玩家。
當然，每家企業(yè)都會犯錯，優(yōu)酷也曾出現管理層變動，PPTV也曾忽視技術研發(fā)，但巨頭之下的視頻網站有更高的容錯率以及快節(jié)奏的調整速度，二線梯隊卻很難找到“打贏翻身仗”的機會。
因此，殘酷的視頻戰(zhàn)爭中，二線玩家沒有機會。
在線視頻的戰(zhàn)場成為了巨頭游戲，但優(yōu)愛騰三家企業(yè)仍陷于虧損漩渦中，在繼續(xù)升高的版權成本和短視頻的猛烈沖擊下，視頻網站何去何從？
走不出迷霧
進入2019年后，愛奇藝和騰訊視頻雙雙躋身付費會員“億級俱樂部”。2019年第三季度時，騰訊視頻付費會員就達到1.002億，愛奇藝的訂閱會員數達到1.058億。
隨著用戶版權意識提高，內容規(guī)模不斷增長，再加上視頻網站與各大平臺會員的捆綁銷售，愛奇藝和騰訊視頻的付費會員得以沖進億級關卡。
同時，各家平臺也在不遺余力地爭搶內容新高地。
面對當下最熱門的短劇賽道，今年9月，愛奇藝宣布推出“微劇場”“短劇場”兩個內容板塊，其中“微劇場”將每周推出兩部新作，以1-5分鐘豎屏內容為主；“短劇場”計劃每周上線一部新作，每集時長為5-20分鐘，以橫屏內容為主。
在愛奇藝CEO龔宇看來，短劇也要有內容品質和水準，他表示：“愛奇藝短劇不等于切短的低成本網劇，愛奇藝微劇不等于低質小程序微短劇。”
顯然，新需求推動著用戶內容消費的變化，視頻網站也因此競逐內容形式的創(chuàng)新，而由于二線梯隊普遍被整合收編，巨頭間仍在互相交鋒。
相比于草莽時代，優(yōu)愛騰引領的巨頭時代下，視頻網站有了更完備的商業(yè)模式，即向B端收取廣告費，再向C端售賣付費內容，由此持續(xù)輸血到內容投入之中。
不過，即使巨頭出手，視頻網站的“開源節(jié)流”依舊是一道難題，在版權價格被屢次哄抬后，平臺運營成本一直高企難下。
據《晚點LatePost》，中國互聯網三大巨頭BAT，在2010-2020的十年間燒掉1000億人民幣打造的三大視頻網站，競爭力和一家國資電視臺相當；其中內容成本占到極大比重，比如整個2019年，愛奇藝的內容成本就高達222億元。
況且，由于視頻網站內容的產品導向、用戶的脈沖式增長，一部爆款會迅速拉升平臺的用戶規(guī)模，但爆款不常有。
以愛奇藝為例，2023年一季度，依靠《狂飆》《人世間》等熱門劇的播出，愛奇藝當季度實現盈利6.18億元，同比增長265.54%；訂閱會員數達1.29億。
但去年一季度后，愛奇藝沒有脈沖式地產出足以破圈的爆款?。徽麄€2023年，愛奇藝的訂閱會員數從一季度的1.29億，一路下滑至1億。
爆款固然重要，但長劇集和綜藝對用戶留存太淺，“自制獨家”模式又逼迫用戶“一心多用”：這一季愛奇藝爆款抓來的用戶，下一季就可能被騰訊視頻的爆款遷移走。
在外部，視頻領域不斷涌現的競爭者，沖散了本就不大的市場規(guī)模；在用戶注意力有限、以及各家主打獨家自制內容時，視頻網站搶食用戶流量并不簡單，且收益可預期。
短視頻、直播的崛起令視頻網站感受到重重壓力，畢竟以算法推薦為核心的“短平快娛樂內容”更容易讓用戶上癮，這讓短視頻的留存率優(yōu)于視頻網站。
另外，短視頻和直播的免費娛樂形式，也在沖擊著優(yōu)愛騰的用戶付費規(guī)模，面對具有可替代性的娛樂內容，“免費”更能刺激用戶觀看。
C端付費業(yè)務遭短視頻、直播沖擊，那視頻網站的B端業(yè)務進程如何？
廣告業(yè)務方面，“粥多僧少”的局面并未改觀，品牌方每年的廣告預算相對穩(wěn)定，即使新品牌短期內擴大預算支出，但選擇也變多了，快手、抖音、小紅書、B站都成為更龐大豐富的流量發(fā)源地。
最重要的是，讓不付費的用戶看廣告，又希望用戶為了免廣告而充值會員，面對本就互相沖突的業(yè)務模式，視頻網站做不到“既要還要”。
在產業(yè)端，自2017年起，愛奇藝就相繼針對導演和制片人的培養(yǎng)扶持計劃，進一步深入制片、導演等產業(yè)上游，愛奇藝希冀于在影劇綜全產業(yè)鏈上保持控制力，把命運握在自己手里，這也意味著內容成本被進一步壓縮，盈虧有望得到平衡。
但如今，整個影視行業(yè)仍未走出寒冬期，愛奇藝向產業(yè)端的進軍，并不能解決實質問題。
視頻網站經歷二十一年發(fā)展，優(yōu)酷、土豆這兩家頭部視頻網站的合并，并沒有打出“新寡頭”的高度，卻讓長視頻賽道混戰(zhàn)不休，愛奇藝和騰訊視頻反超優(yōu)酷，二線的咪咕視頻主打體育賽事，芒果TV背靠湖南衛(wèi)視打出綜藝內容的長板，沒有人是超級贏家。
愛奇藝是百度在移動生態(tài)上的重要棋子；優(yōu)酷承擔著為阿里核心電商導流的重任；騰訊視頻代表的內容陣地，本就是鵝廠要全權掌控的賽道。
優(yōu)愛騰劃江而治，二線梯隊在垂直領域站穩(wěn)腳跟，快手、抖音、B站、微信視頻號等新勢力仍在全力突進，視頻網站付費會員和廣告的業(yè)務盤被不斷分化。
行業(yè)流量高度不集中，視頻網站面臨無解難題。
新老問題相交、模式困局無解，會員漲價、投資抱團都不是從根源上解決問題，這在時間長河中也難以被快速消弭，視頻網站領域已經沒有當年的炮火聲，但優(yōu)愛騰還沒有穿越迷霧。
公眾號 |?itlaoyou-com 來源｜地歌網 作者｜大鵬
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