微信悄悄復制出「體內(nèi)小紅書」
最近,微信通過一系列微妙的變化,似乎在悄然打造一個類似于小紅書的社交電商生態(tài)。
最近,總有小紅點誘導我進入微信「看一看」。
點擊剎那,我原本是想看朋友們「在看」的文章,但進入之后,卻莫名進入了一個雙列圖文的頁面。以為是自己看錯,又嘗試了一段時間,我發(fā)現(xiàn)了其中的流量密碼。
原來,微信正在用小紅點誘導,悄悄復制出一個小紅書。
連續(xù)觀察「看一看」這個入口多日,我發(fā)現(xiàn)點進去后它會把用戶路徑在四個tag之間分配,有時候是類小紅書,有時候進去則是視頻或「在看」和「熱點」。而從身邊朋友的反饋中,可以發(fā)現(xiàn),微信的這一功能只是在灰度測試,并未全量推開。
「看一看」飄忽不定的路徑分配,有點違背用戶預(yù)期,但打擾程度還算溫和。利用微信發(fā)現(xiàn)頁小紅點提示吸引用戶點擊進入,從而培養(yǎng)出新的用戶習慣,是目前微信的殺手锏。小紅點也是微信提升視頻號使用頻次和時長的一大利器。
小紅點打法能屢試不爽,還是因為微信一直以來保持著簡潔干凈的頁面。
如今,微信正在突破自我,構(gòu)建一個龐大的公域流量池,這將會大大提升微信的廣告和電商天花板,后續(xù)財報應(yīng)該能夠顯現(xiàn)出來。
其實,公眾號里「字少圖大」的小紅書化內(nèi)容形態(tài)早已有之,最早是提供類似排版,今年是終于推出承接該形態(tài)的「容器」,微信補足了「體內(nèi)小紅書」的閉環(huán)。
這是順理成章的,掌握內(nèi)容源的微信能夠充分調(diào)動公眾號的圖文創(chuàng)作資源,來撐起雙列圖文內(nèi)容。內(nèi)容源早已有之,今年容器也有了,就差用戶習慣的培養(yǎng)了。
通過構(gòu)建類抖音和類小紅書的容器,微信在體內(nèi),試圖復制當前一個個的成功產(chǎn)品,該戰(zhàn)略是正確的,已經(jīng)取得了較大成效。國海證券調(diào)研顯示,2023年視頻號MAU(月活用戶)為9億,DAU(日活用戶)約為4.5億,人均單日使用時長超50分鐘;作為對照,抖音MAU約為11億,DAU約為7.6億。
這也為微信商業(yè)化變現(xiàn)踩下了加速踏板,2024年,小龍明顯從佛系變得更加進取了,二季度財報業(yè)績會透露出,視頻號的廣告收入同比增長了近80%,是騰訊廣告收入增長的主要驅(qū)動之一,以及,微信電商體系在努力搭建中,視頻號一直在補電商「短板」,無論用戶數(shù)據(jù)還是GMV(交易額)增速都體現(xiàn)出微信的流量勢能。
小紅點甚至也為分付引流,不止于此,微信還直接把信貸按鈕塞進微信支付小卡片中,只需輕輕一點就能成為借貸用戶,由于內(nèi)嵌于微信之中,且無縫絲滑地在付款確認卡片中露出,每一次付款,都能見到,簡介又醒目,堪稱離用戶最近的借貸產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士告訴周天財經(jīng),最近微信分付正在快速上量,分付余額從2024年初的數(shù)百億規(guī)模,到上千億只是時間問題。
這相當于在體內(nèi)復制一個招商銀行信用卡中心。
如今,微信想用同樣的打法,來分走小紅書的一杯羹,作為國民級App,每一個按鈕的調(diào)整和入口的建立,都在改寫中國互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)版圖。實際上,QQ也在做類似的雙列圖文信息流產(chǎn)品。因此可以視為整個騰訊的一大戰(zhàn)略。
而小紅書也還在快速增長中,就在最近,有知情人士告訴金融時報,2024年一季度,小紅書的營收超過10億美金,凈利潤已經(jīng)超過2億美元,相比2023年又上了一個臺階。
小紅書在2023年的營收是37億美金,據(jù)英《金融時報》,小紅書2024年7月前后出售了老股,估值170億美元(約合人民幣1200億元),DST Global參與了本輪投資,紅杉中國進一步增持,此外高瓴、博裕資本和中信資本也進行了投資。投資界從多個接近小紅書的渠道確認了此消息。2023年小紅書月活同比增長20%至3.12億,凈利潤達到5億美元。相比之下,2022年,小紅書營收約20億美元,虧損2億美元。
小紅書在分走百度的生意,同時小紅書也在努力視頻化,微信則試圖分走一些小紅書和抖音乃至電商、信用卡的生意,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們彼此都在變得更像對方。
另一股趨勢也在顯現(xiàn)。
最近有一個主打老年人團聚和旅游的小程序,上量很快,營收量級已經(jīng)做到了10億,一位從事旅游的企業(yè)家透露,最后一塊未被充分數(shù)字化的人群,目前主要就是集中在微信里了。挖掘有錢老年人,是微信接下來非常有想象力的地方。
騰訊飽和式發(fā)力主業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)明確,騰訊總裁劉熾平在5月14日晚間舉行的業(yè)績說明會上表示,「我們減少了低質(zhì)量產(chǎn)品以及讓我們分心的業(yè)務(wù),讓我們的精力更加聚焦」。因而,搜一搜、視頻號、小游戲這些高質(zhì)量增長驅(qū)動因素變得更清晰。
騰訊想明白了,要收獲更高利潤率,就要回歸主業(yè),強化最強戰(zhàn)線,減少旁逸斜出,對若干年前的戰(zhàn)略進行糾偏,當年在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)加碼,一度模糊主線任務(wù),如今收縮不賺錢的云業(yè)務(wù)已是大概率事件,拿本方最強精銳去硬碰對方最強,會是今后很長一段時間的主基調(diào),后面幾個季度的財報可以繼續(xù)期待這一變化過程。
文 | 周天
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