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本文介紹了電商平臺在追求低價(jià)競爭中的誤區(qū)，分析了用戶體驗(yàn)的真正含義，并探討了如何通過提升商品品質(zhì)和服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)商家和平臺的長期發(fā)展。

張成需要一臺冰吧，用來裝越來越多的飲料和酒，這大概是豐裕社會里難以避免的事情，人們會因?yàn)槟承┬枨蟮呐蛎洠a(chǎn)生另外一種需求，升級的需求。

但這兩年，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些變化，不斷卷低價(jià)成為行業(yè)一股風(fēng)潮。大概是多少受了些影響，他最終選了一款最便宜的冰吧，價(jià)格比行業(yè)均價(jià)要便宜一半。某電商平臺顯示，這款冰吧的銷量是最好的。

但在收到貨后，張成感到很失望，這臺黑色制冷機(jī)做工粗糙，制冷能力更無法令他滿意。

用戶真的只是需要廉價(jià)商品嗎？

如果過去將這個(gè)問題拋給任何一家電商平臺，答案一定是否定，因?yàn)檫@本就是常識。事實(shí)上，過去很長一段時(shí)間，每個(gè)平臺都在建設(shè)豐富的產(chǎn)品供給和結(jié)構(gòu)，試圖去滿足不同層級的需求。

然而，近一兩年來，似乎發(fā)生了一些變化，無序價(jià)格戰(zhàn)下，越來越多人會把注意力都放在前臺顯示的價(jià)格上，平臺也試圖用一個(gè)更小的數(shù)字去促成瞬時(shí)交易。被忽略掉的事實(shí)是，購物是一個(gè)從售前到售中，再到售后的完整體驗(yàn)，如果要把復(fù)購算上，那就是一個(gè)人的生活體驗(yàn)，其中的任何一個(gè)細(xì)節(jié)，都將決定平臺的NPS，然后影響到它的DAU、GMV和ARPU。

雙11就是一個(gè)很典型的例子， 15年前，阿里創(chuàng)造了這個(gè)購物狂歡節(jié)，但這一天的關(guān)鍵詞絕不僅僅是打折，更多是中國消費(fèi)領(lǐng)域的集體狂歡，無數(shù)物美價(jià)廉的中國優(yōu)質(zhì)商品，通過這個(gè)舞臺走向更為寬廣的天地，共同打造出全球獨(dú)一無二的線上消費(fèi)繁榮。

但電商行業(yè)，似乎在這幾年有點(diǎn)被帶偏了。這固然有宏觀環(huán)境的影響，但同樣也和極度內(nèi)卷有很大的關(guān)系，參與者被競爭所驅(qū)使，開始互相跟隨，同質(zhì)化競爭，并停止了思考。

有些問題其實(shí)是常識性的，例如用戶追求的是不是絕對的低價(jià)，以及哪怕消費(fèi)者利益至上，商家是不是就該讓渡自己的權(quán)利？

只有厘清了用戶、商家和平臺的關(guān)系，這樣大家才能共同走出內(nèi)卷。在第十六個(gè)雙11，這個(gè)行業(yè)該回歸常識、回歸正常發(fā)展軌道了。

01 絕對低價(jià)不是絕對的用戶體驗(yàn)

在按下退貨按鈕后，張成的不愉快達(dá)到了頂點(diǎn)，系統(tǒng)自動發(fā)送的退貨地址顯示，原來冰吧的廠家并非標(biāo)識品牌。

他恍然大悟，在這臺貼牌冰吧上，廠家、平臺和消費(fèi)者曾達(dá)成過一致，平臺認(rèn)為只要低價(jià)就是對用戶好。廠家也不再在質(zhì)量和品牌上深耕，而是以最低的生產(chǎn)成本和品牌費(fèi)用（授權(quán)）來滿足低價(jià)，甚至連消費(fèi)者也會產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為低價(jià)是自己唯一的需求。

但顯然不是。

在消費(fèi)心理學(xué)看來，人們之所以會消費(fèi)，除了滿足生活所需，更重要的是“重獲控制感”，尤其在商品不再稀缺時(shí)，人們更多的是通過購物來自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負(fù)面情緒等，實(shí)現(xiàn)自我療愈。

所以，一個(gè)看似反常的現(xiàn)象是：無論大環(huán)境如何，消費(fèi)品、娛樂與休閑依然會保持快速發(fā)展。而能勝出的是創(chuàng)新，以及更好滿足消費(fèi)者“重獲控制感”的心理需求。

換成現(xiàn)在的話來說，就是：用戶體驗(yàn)。

眾所周知，用戶體驗(yàn)包括三個(gè)要素，價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)。毋庸置疑，價(jià)格一定最重要的用戶體驗(yàn)要素，所有平臺也都將價(jià)格力作為商品評價(jià)體系的重要指標(biāo)。

問題是，該如何理解價(jià)格力這個(gè)詞，坦白說，這是一個(gè)非常具有時(shí)代特征的新詞，具有相當(dāng)模糊的前提，比如要比較一只3兩重陽澄湖大閘蟹的價(jià)格力，究竟是該在整個(gè)大閘蟹里比，還是在3兩蟹里比，或是在所有產(chǎn)區(qū)里比。

顯然，忽略了任何一個(gè)前提，最終產(chǎn)生的價(jià)格力指標(biāo)，都很難說完全公允，甚至可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。但的確有一段時(shí)間，在各個(gè)平臺的算法中，絕對低價(jià)擁有絕對話語權(quán)。在12日的溝通會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端坦承，過去近一年時(shí)間里，淘天團(tuán)隊(duì)做過很多思考，最終的結(jié)論包括——追求絕對低價(jià)是行業(yè)的頑疾之一。

在得出上述結(jié)論后，淘天的價(jià)格力指標(biāo)得以修正，新的指標(biāo)為“價(jià)格帶的競爭力”，即在同一品類的同一價(jià)格帶區(qū)間里，淘天的商品要比其他平臺上的品質(zhì)好、價(jià)格低。

不僅如此，為了幫助行業(yè)擺脫絕對低價(jià)內(nèi)卷，淘寶進(jìn)一步加重了服務(wù)體驗(yàn)對商家的影響比重。7月底，淘寶新版的評分體系上線，用“店鋪體驗(yàn)分”和“商品體驗(yàn)指數(shù)”代替此前的DSR。根據(jù)淘寶方面的消息，體驗(yàn)分越高，商家流量越多，商家無需在無限卷低價(jià)，就能獲得更多生意增長了。

在體驗(yàn)分的基礎(chǔ)上，淘寶還推出店鋪標(biāo)簽體系，提供好服務(wù)的店鋪會被打上“平均發(fā)貨時(shí)長”、“破損包賠”、“客服回復(fù)時(shí)間”等維度的標(biāo)簽，方便消費(fèi)者選擇。

其實(shí)，好服務(wù)也是淘天最早的創(chuàng)立的，一句“親”確立了電商時(shí)代的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)極大滿足了消費(fèi)者的馬斯洛需求理論中的“尊重需要（Esteem needs）”，讓消費(fèi)者一開始就獲得“控制感”，更愿意消費(fèi)，從而帶動了中國電商行業(yè)乃至服務(wù)業(yè)的崛起。

淘寶正在嘗試讓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“白盒化”，其目的是讓商家明白，在每個(gè)品類價(jià)格有競爭力，并且做好服務(wù)，就會有流量，就會有消費(fèi)者的復(fù)購，并將這個(gè)正循環(huán)作為店鋪經(jīng)營的機(jī)制。

品質(zhì)、服務(wù)其實(shí)也是“商品”的一部分，消費(fèi)者支付的價(jià)格也為這部分買單，更好的品質(zhì)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，即更強(qiáng)的價(jià)格力，也是消費(fèi)者獲得更強(qiáng)“控制感”。

02 平臺該不該有上帝視角

電商背后的邏輯是人貨場的高效匹配，但是一度，流量成為了絕對的匹配因子，平臺具備了上帝視角，忽略了用戶究竟需要什么。在中心化推流的邏輯下，平臺認(rèn)為用戶需要什么，就會給用戶推什么。同時(shí)，當(dāng)用戶不再“逛街”，平臺也不需要建設(shè)貨架。此外，平臺也會基于競爭，挖溝樹墻，忽略了用戶需要其實(shí)在城墻內(nèi)外。

這種上帝視角最典型的時(shí)期是，全行業(yè)都在搞內(nèi)容電商，一種完全基于流量的電商生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，平臺可以根據(jù)用戶的畫像、興趣或者是廣告需求來推送商品鏈接，看似給了用戶更匹配的選擇，但其實(shí)這一切都是算法得出的“我認(rèn)為你應(yīng)該喜歡什么”，一個(gè)平臺如果樣本量太少、數(shù)據(jù)歷史太短，是很難洞悉用戶真正的需求的，此外，近期頻繁發(fā)生的直播電商質(zhì)量問題，也暴露出內(nèi)容電商的深度問題，平臺讓主播火很容易，但全面建設(shè)供應(yīng)鏈能力終究更難。

不可否認(rèn)，過去幾年里，內(nèi)容電商獲得了極高的增速，但顯然，今年這種電商生態(tài)迎來了真正意義上的拐點(diǎn)，表面來看，這是因?yàn)橹辈シ簽E后，大眾已經(jīng)審美疲勞，但背后更深層次的原因是，大家需要“重獲控制感”。在淘寶搜索紅薯粉，得到的SKU成千上萬，可根據(jù)產(chǎn)地、是否有機(jī)等，任君選擇，又何必在直播間里購買成分不明的產(chǎn)品呢?

購物是生活中具有高度確定性的組成部分，在更廣泛的場景里，用戶需要的是豐富的商品供給，在其中找到自己想要的東西。而針對這種確定性，卻又足夠個(gè)性化的需求，貨架電商才是真正的基礎(chǔ)設(shè)施。

據(jù)了解，不僅是一直堅(jiān)持貨架電商的淘寶天貓，快手和抖音等內(nèi)容電商也逐漸建設(shè)起貨架電商體系?；诤Ａ可唐返呢浖茈娚?，能極大滿足用戶的個(gè)性化需求，充足的樣本和歷史數(shù)據(jù)，平臺才能更精準(zhǔn)地千人千面去推薦，供用戶選擇，核心控制權(quán)回到了用戶手上。

本質(zhì)上這是一次電商生態(tài)的重新平權(quán)，因?yàn)?strong>在建設(shè)貨架電商的過程中，商家也會對自己的生意有更多的掌控。處端認(rèn)為，在貨架電商，商家是以店鋪和旗艦店為核心來經(jīng)營生意，如果說其他方式“更像是在街上推著車“，這種以店為核心的模式，類似于在線下租用了一個(gè)門面，能持續(xù)的經(jīng)營，持續(xù)服務(wù)用戶。

近日，淘寶還開始內(nèi)測新版店鋪體系，向商家提供多種類型店鋪經(jīng)營方案，包括但不僅限于優(yōu)化平臺規(guī)則，重新設(shè)計(jì)商業(yè)機(jī)制、經(jīng)營工具和店鋪產(chǎn)品等，目前淘寶已邀請“新銳品牌店”、“淘寶農(nóng)場店”、“淘寶集合點(diǎn)”三類商家參與內(nèi)測，并且根據(jù)店鋪特點(diǎn)提供不同維度的支持和幫助。

淘天集團(tuán)商家工具和開放平臺總經(jīng)理曉穆在天貓雙11發(fā)布會上表示，今年淘寶天貓持續(xù)迎來開店潮，今年新開店鋪累計(jì)超過600萬，三季度天貓新入駐品牌環(huán)比大漲70%。海外品牌加碼中國市場的過程中，天貓也扮演了重要的角色，有數(shù)據(jù)顯示，前三季度有1700多家海外商家在天貓開出首店。

此外，昔日，互聯(lián)網(wǎng)高墻林立，平臺分別設(shè)計(jì)了霸總式的游戲規(guī)則，“我不要你覺得，我要我覺得”，比如習(xí)慣用微信支付的用戶很難使用淘寶，用戶在微信上分享淘寶鏈接，也很麻煩，需要復(fù)制粘貼一段“外星文”，基于一盤貨邏輯，想統(tǒng)一用京東快遞的商家也沒法在淘寶上實(shí)現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”工作取得重大進(jìn)展，今年將是最開放的一屆雙11。目前，淘寶已支持微信支付，微信端也支持直接打開淘寶鏈接完成交易。

用戶、商家都獲得了更大的選擇權(quán)、控制權(quán)，他們才是真正的“上帝”。

03 商家的利益到底有多重要？

中國是世界上供應(yīng)鏈最發(fā)達(dá)的地區(qū)，各種供給極大充分，在客觀上導(dǎo)致了供應(yīng)端的競爭加劇。同樣由于競爭，各大電商平臺將重心完全轉(zhuǎn)移到了用戶側(cè)。在這個(gè)背景下，淘天將自己的核心戰(zhàn)略確定為用戶為先。

要注意，用戶為先并不意味著商家不重要，處端對《最話》強(qiáng)調(diào)，淘天從來沒有打算修改自己的使命的——讓天下沒有難做的生意。這家中國最早的電商平臺，跟隨行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)個(gè)周期，很早就意識到，商家才是在一線為用戶提供商品和服務(wù)的角色。

所以，他認(rèn)為，消費(fèi)者和商家的利益必須保持平衡，只有商家有信心，能長效經(jīng)營，才能穩(wěn)定地滿足消費(fèi)者的需求。他坦言，這兩者的關(guān)系在某個(gè)時(shí)期是失衡的，并因此感到過不安。

今年雙11之前，淘寶決定率先糾偏，開始重塑商家信心。

首先被松綁的是“僅退款”，這是一個(gè)被廣泛討論，并引發(fā)很多商家爭議的消費(fèi)者保護(hù)政策。一度，電商平臺的僅退款政策相當(dāng)寬松，由此滋生了不少“羊毛黨”行為。淘寶率先對行業(yè)亂象進(jìn)行了整治，過去兩個(gè)月，淘寶通過升級“僅退款”異常行為識別模型、取消或減少對優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家在僅退款場景的主動介入等新策略，日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，“僅退款“亂象問題基本得到解決。

與該數(shù)據(jù)可以形成對照的，是一組由處端提供的數(shù)據(jù)。松綁僅退款首周，淘寶上已收到貨僅退款的交易減少了20%，商家的申訴率從7月份開始下降，現(xiàn)在超過了30%。

由此可見，實(shí)際上每天在平臺上申請僅退款的交易，僅僅在“僅退款”現(xiàn)象最少的淘寶，就可能超過百萬筆，這是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。滿足消費(fèi)者的合理訴求，是平臺的責(zé)任，同樣，遏制“羊毛黨”，也是平臺的責(zé)任，維護(hù)良好的秩序，讓商家放心賣，才能讓用戶更好買。

退貨率高也是商家在經(jīng)營中的重要挑戰(zhàn)，尤其服飾等品類。有商家對處端抱怨， “一件衣服要賣三次才能賣出去?！边@其中會產(chǎn)生三次發(fā)貨，和兩次退貨，即在一件衣服上，商家需要承擔(dān)五次物流成本。

為了解決“退貨運(yùn)費(fèi)成本高”的問題，目前淘天面向所有商家全量上線退貨寶服務(wù)。與過去的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相比，退貨寶可以進(jìn)一步降低商家的退貨成本。處端表示，退貨寶上線不到一個(gè)月時(shí)間，就已經(jīng)有100萬商家訂購?fù)素泴殻碳业钠骄素洺杀鞠陆?3%，有的商家退貨成本甚至下降了50%。

“要讓商家安身落腳，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)拈L期做下去”，今天的淘天開始重新把這個(gè)命題擺在了最重要的位置，因?yàn)?strong>只有商家有了長期思維，用戶的需求才能得到穩(wěn)定滿足。

“時(shí)代發(fā)展過程中，確實(shí)會有一波一波浪潮，我們要做的是，如果發(fā)現(xiàn)走偏了一點(diǎn)點(diǎn)，拉回來，走慢了一點(diǎn)點(diǎn)，再努力跑一跑?！碧幎苏f。

毫無疑問，今天，這家中國最大、最早的電商平臺已經(jīng)率先糾偏，這個(gè)行業(yè)在走過一段彎路之后，也開始回歸常識。

（應(yīng)對方要求，張成為化名）