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本文介紹了2024年雙11電商巨頭的新策略，分析了平臺(tái)如何通過(guò)提前預(yù)售、提供補(bǔ)貼、運(yùn)用AI工具和打破平臺(tái)壁壘來(lái)幫助商家降本增效，以及這些變化對(duì)消費(fèi)者和商家的影響。

今年的雙11電商之戰(zhàn)開(kāi)始得比往年更早些。

不等國(guó)慶的熱度退去，李佳琦和交個(gè)朋友等直播界的重量級(jí)人物，已經(jīng)在直播間開(kāi)啟了雙11的預(yù)熱模式。各大電商平臺(tái)心照不宣地提前拉開(kāi)了這場(chǎng)購(gòu)物狂歡的序幕。天貓?zhí)詫?、京東、拼多多以及抖音快手，這些電商巨頭紛紛亮出各自的流量分配機(jī)制和招商政策，為即將到來(lái)的數(shù)字狂歡做足了準(zhǔn)備。

不過(guò)，與今年“低價(jià)為王”的618年中大促不同，今年的雙11似乎畫(huà)風(fēng)突變，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯不再是“卷價(jià)格卷服務(wù)”，而是轉(zhuǎn)向攜手商家共創(chuàng)共贏。商家或許將在今年的雙11迎來(lái)史上最佳生存法則。

01 電商巨頭變陣求生，商家迎來(lái)春天

Morketing觀察發(fā)現(xiàn)，今年的雙11，電商主要有四個(gè)新動(dòng)作：

首先，雙11預(yù)售提前，活動(dòng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。

抖音搶跑在前，10月8日就開(kāi)始雙11狂歡，比去年早了12天，新增為期十天的搶先期，取消定金預(yù)售，增加一件直降玩法；

天貓?zhí)詫毜碾p11預(yù)售從10月14日開(kāi)始，比去年提前了10天；

京東的雙11活動(dòng)從10月12日開(kāi)始，比去年提前了11天，活動(dòng)分為五個(gè)階段，包括搶先購(gòu)、開(kāi)門(mén)紅、專(zhuān)場(chǎng)期、高潮期和返場(chǎng)期；

拼多多的雙11活動(dòng)從10月14日開(kāi)始，持續(xù)至11月11日；

快手的雙11活動(dòng)從10月16日開(kāi)始預(yù)熱，進(jìn)入好物搶先購(gòu)階段；

小紅書(shū)雖然沒(méi)有“雙11”，但“1年1度購(gòu)物狂歡”也是從10月12日就開(kāi)鑼。

平臺(tái)將雙11的預(yù)售期提前或是增設(shè)“搶先購(gòu)”階段，意味著活動(dòng)總時(shí)間的拉長(zhǎng)，給予商家更長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備和銷(xiāo)售周期，這有助于分散大促期間的訂單壓力，降低商家物流壓力，也能讓消費(fèi)者有更久的時(shí)間慢慢挑選心儀商品。

第二，平臺(tái)給予商家更多的補(bǔ)貼和支持。

例如，今年淘寶天貓豪擲百億，不僅為商家提供消費(fèi)券、紅包、流量等支持，同時(shí)通過(guò)退貨寶、極速回款和傭金返還等措施來(lái)幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本，其中，天貓為商家提供免費(fèi)極速回款服務(wù)額度超過(guò)了2500億，創(chuàng)下史上最大規(guī)模極速回款額度；抖音電商流量機(jī)制升級(jí)，官方立減、一件直降，并給予相應(yīng)的流量激勵(lì)，以引導(dǎo)商家和達(dá)人關(guān)注直播間和短視頻的內(nèi)容質(zhì)量；京東在2024年雙11大促中，除了廠貨百億補(bǔ)貼、億級(jí)CPS營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼、億級(jí)廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等多項(xiàng)補(bǔ)貼政策，還特別推出了千億流量扶持政策，旨在幫助更多商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

平臺(tái)的這些補(bǔ)貼就像給商家開(kāi)了“綠燈放行”，幫助商家0資金壓力，輕松備戰(zhàn)雙11。這一轉(zhuǎn)變表明，電商平臺(tái)正在從單純追求銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向更加關(guān)注商家的可持續(xù)發(fā)展。

第三，運(yùn)用多種AI工具來(lái)提高商家效率和增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。

“工欲善其事，必先利其器”，今年的雙11，AI工具成了商家的“秘密武器”。例如，淘寶為商家提供了名為“生意管家”的AI產(chǎn)品，不僅能素材生成、數(shù)據(jù)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)代理，還能個(gè)性化商品推薦，提升轉(zhuǎn)化率，就像開(kāi)了外掛；京東升級(jí)“京麥”，推出20款免費(fèi)AI工具，讓商家運(yùn)營(yíng)效率飛起，包括店鋪管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣、服務(wù)能力、發(fā)品效率和打單出庫(kù)等多個(gè)維度，以幫助商家在大促期間更輕松、高效地運(yùn)營(yíng)。

這些AI工具一出手，不僅商家省時(shí)省力，消費(fèi)者也享受到了“定制化”的購(gòu)物體驗(yàn)。AI技術(shù)的應(yīng)用正在改變電商的經(jīng)營(yíng)模式，讓整個(gè)行業(yè)朝著智能化、數(shù)字化的方向加速狂奔。

此外，互聯(lián)互通成新潮流，平臺(tái)間的壁壘說(shuō)破就破。

優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，始終是電商平臺(tái)不懈追求的目標(biāo)。今年雙11前，淘寶天貓牽手微信支付；微信支持直接進(jìn)行淘寶購(gòu)物；淘寶和天貓即將牽手京東物流；京東預(yù)計(jì)牽手支付寶支付……這一系列的“牽手成功”，打破了平臺(tái)間的壁壘，讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫銜接，就像在看一部流暢的大片，有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和供應(yīng)鏈效率。

02 今年雙11，低價(jià)策略為什么行不通了？

事情還得從幾個(gè)月前講起。

在今年的618年中購(gòu)物狂歡中，面對(duì)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，各大電商平臺(tái)可謂是使出了十八般武藝，力圖通過(guò)簡(jiǎn)化流程、百億紅包補(bǔ)貼、跨店津貼、單品直降、官方立減等促銷(xiāo)手段，重新點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)大促的熱情。

然而，低價(jià)策略雖然成為各平臺(tái)的主打牌，但從最終數(shù)據(jù)來(lái)看，成效并不盡如人意。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618全網(wǎng)銷(xiāo)售總額為7428億元，同比下滑了近7%，這是十六年來(lái)首次出現(xiàn)銷(xiāo)售額的下滑。

而且，在消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的三方角力中，當(dāng)平臺(tái)轉(zhuǎn)向用戶(hù)，商家則開(kāi)始承壓。對(duì)消費(fèi)者而言，這可能是購(gòu)物體驗(yàn)最好最簡(jiǎn)單的618，但對(duì)商家而言，卻是最卷最難的618。

因此，今年的618罕見(jiàn)地出現(xiàn)了商家集體抗議的一幕：中國(guó)八大出版集團(tuán)聯(lián)合40余家出版社公開(kāi)發(fā)聲，抵制京東大促中的壓價(jià)行為；一些商家甚至拒絕了京東的庫(kù)存銷(xiāo)售和后續(xù)發(fā)貨；不少中小型淘寶商家也表達(dá)了他們的不滿(mǎn)。

于是乎，今年的雙11，電商平臺(tái)們調(diào)整了策略，不再單一強(qiáng)調(diào)低價(jià)，而是推出了一系列前所未有的扶持政策，旨在幫助商家降低成本、提高效率，從而推動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

這種從用戶(hù)導(dǎo)向到商家支持的轉(zhuǎn)變，無(wú)疑是一個(gè)更加明智的決策——讓商家有錢(qián)賺，電商的發(fā)展才更具可持續(xù)性。

電商搭好了臺(tái)子，品牌們也就有了展示的舞臺(tái)。今年三季度新入駐品牌數(shù)量環(huán)比激增70%，其中9月份新入駐品牌最多，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)239%。很多品牌都趕在9月前后入駐天貓，積極備戰(zhàn)雙11，其中不乏山本耀司、Jimmy Choo、香緹卡等國(guó)際大牌。

從更宏觀的角度來(lái)看，在消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，政策端推出的一系列貨幣刺激措施正在助力經(jīng)濟(jì)的回暖，消費(fèi)情緒得到了持續(xù)的提升，尤其是線上消費(fèi)的復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁。

因此，商家對(duì)雙11的期待，不僅僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的數(shù)字狂歡，更是對(duì)經(jīng)濟(jì)向好的積極預(yù)期。在這一過(guò)程中，電商平臺(tái)扮演了釋放用戶(hù)消費(fèi)需求的重要角色，為商家提供了抓住商機(jī)的平臺(tái)。

03 小結(jié)

在這個(gè)雙11，電商巨頭們各顯神通，策略層出不窮，目標(biāo)只有一個(gè)：幫商家降本增效。

加上如今京東、阿里之間已經(jīng)“拆墻”，更是讓競(jìng)爭(zhēng)直指產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和服務(wù)質(zhì)量。這場(chǎng)開(kāi)放的競(jìng)技場(chǎng)，呼喚著平臺(tái)們以用戶(hù)和商家為中心，提供更多元化的選擇，用硬核服務(wù)實(shí)力圈粉，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

商家們對(duì)雙11的熱情如同烈火烹油，大牌云集，備貨充足，但銷(xiāo)量狂歡背后的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)也是不容小覷。在消費(fèi)理性回歸的大潮中，雙11不僅是數(shù)字的狂歡，更是品質(zhì)和服務(wù)的大考。作為電商界的年度大戲，平臺(tái)要想把握機(jī)遇，穩(wěn)占鰲頭，就必須未雨綢繆，優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流策略。

期待這屆雙11不僅起點(diǎn)高，更能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，一路高歌猛進(jìn)。