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隨著直播帶貨的熱潮逐漸退去，抖音平臺(tái)上的頭部主播們似乎也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。從翻車(chē)事件頻發(fā)到帶貨效率的不斷下滑，網(wǎng)紅帶貨似乎已經(jīng)進(jìn)入了所謂的"垃圾時(shí)間"。

如果用「多事之秋」來(lái)形容現(xiàn)在的抖音的話(huà)，或許是再合適不過(guò)了。

前段時(shí)間，不少帶貨主播翻車(chē)，瘋狂小楊哥的余波尚未平息，東北雨姐又陷入紅薯粉成分造假風(fēng)波。一些網(wǎng)友前往其位于遼寧本溪的拍攝基地進(jìn)行探訪，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)人去樓空。最后，東北雨姐由于虛假宣傳被罰165萬(wàn)元。

緊接著，以貧窮人設(shè)收獲流量的小英一家也陷入造假風(fēng)波，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小英不只是鏡頭前的農(nóng)村婦女，還是一家公司的董事長(zhǎng)。據(jù)九派新聞報(bào)道，近一年來(lái)，小英一年直播200多場(chǎng)，帶貨銷(xiāo)售額高達(dá)上千萬(wàn)元。

不少網(wǎng)友感嘆，這不是「記錄美好生活」，而是「表演美好生活」。

然后，抖音又推出一個(gè)「聽(tīng)泉鑒寶」，短時(shí)間內(nèi)漲粉百萬(wàn)，但很快又被曝出學(xué)歷存疑、直播間疑現(xiàn)館藏文物、疑盜墓者現(xiàn)場(chǎng)連麥求鑒寶等問(wèn)題，其部分代銷(xiāo)商品的供貨店鋪已經(jīng)停止經(jīng)營(yíng)。

聽(tīng)泉鑒寶賬號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)停播一周。主理人一直沒(méi)有開(kāi)通直播帶貨，在停播前還呼吁大家不要過(guò)度神化他，并強(qiáng)調(diào)自己只是一個(gè)普通人。

最近抖音大火的帶貨主播K總，一個(gè)月之內(nèi)漲粉近千萬(wàn)，卻在10月13日的直播中連續(xù)被莫名封停三次，大號(hào)小號(hào)都是如此。隨后K總宣布暫時(shí)停播，原因不明。

流量從「造神」到「毀神」的速度已經(jīng)進(jìn)化到以天為單位，足以見(jiàn)得抖音的帶貨生態(tài)乃至內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)到了何種地步。

失去公眾信任的網(wǎng)紅主播們，帶貨效率在不斷下滑。今年618期間就有人發(fā)現(xiàn)，抖音的美妝頭部主播的首播成績(jī)比去年618紛紛腰斬，第一大達(dá)人廣東夫婦銷(xiāo)售額大幅下降，新的第一大達(dá)人賈乃亮爆發(fā)力不如廣東夫婦。

這個(gè)雙十一，網(wǎng)紅主播們是再次創(chuàng)造「流量神話(huà)」，還是一舉戳破「流量泡沫」？

一、網(wǎng)紅帶貨進(jìn)入垃圾時(shí)間了

今年618期間，業(yè)內(nèi)知名的電商KOL倪叔在自己的公眾號(hào)表示：國(guó)內(nèi)電商行業(yè)逐漸淪為一個(gè)三流行業(yè)，確實(shí)已經(jīng)到了無(wú)以為繼，非變不可的地步了。

倪叔提到，頭部主播很多業(yè)績(jī)跌了70%，大主播過(guò)去的業(yè)績(jī)，就是品牌參與撐起來(lái)的，就是品牌給了投流費(fèi)，大家共同把業(yè)績(jī)做出來(lái)的，現(xiàn)在品牌日子難過(guò)，讓不出這么多利來(lái)了。

這一斷論在抖音頭部主播今年雙十一的表現(xiàn)又得到了驗(yàn)證。

今年雙十一是歷史上最早啟動(dòng)的雙十一，在淘寶、京東在10.14號(hào)開(kāi)賣(mài)的時(shí)候，抖音大主播國(guó)慶節(jié)一收假就開(kāi)始搶跑了。

但是搶跑不但沒(méi)有打響第一槍?zhuān)炊孟袼ち藗€(gè)大跟頭，有電商媒體再次總結(jié)發(fā)現(xiàn)：雙11跌得更厲害了。

（轉(zhuǎn)自「電商行業(yè)」）

抖音在搶跑雙11之后，很多頭部主播的表現(xiàn)數(shù)據(jù)不及2023年雙11首場(chǎng)，甚至和連平臺(tái)大促機(jī)制尚未啟動(dòng)的618相比都有明顯下跌。

董先生從618到現(xiàn)在增長(zhǎng)很快，有成為新頭部的能力，卻在藍(lán)月亮上吃了虧。5月，藍(lán)月亮聯(lián)合董先生，推出一句「媽媽?zhuān)扔谩沟闹辈ヮA(yù)熱廣告，遭到無(wú)數(shù)憎惡?jiǎn)逝际阶黾覄?wù)的女性抵制。

如果我們深入分析直播帶貨的本質(zhì)以及它的底層運(yùn)行邏輯，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，小楊哥、東北雨姐的塌房，其實(shí)是早已注定的；同樣，董先生等頭部主播銷(xiāo)量暴跌，也不是完全無(wú)跡可循。

直播帶貨的模式之所以短時(shí)間內(nèi)能夠獲得巨大的效能，其中一個(gè)很重要的原因在于，它身上聚攏了幾乎是當(dāng)下市面上的活躍流量，尤其是本身做內(nèi)容的網(wǎng)紅們，在流量勢(shì)能上具有巨大的先天優(yōu)勢(shì)，這樣一股流量是很多貨架電商玩家無(wú)法匹敵的。

當(dāng)抖音搶跑雙11后的天崩開(kāi)局開(kāi)始出現(xiàn)，抖音流量困局的第一塊多米諾骨牌開(kāi)始被推倒，后續(xù)抖音所營(yíng)造的流量假象必然開(kāi)始持續(xù)崩塌。

二、強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)紛紛失守，網(wǎng)紅帶貨是否還有護(hù)城河？

10月8日，抖音商城便推出了「雙11先享購(gòu)物節(jié)」的活動(dòng)。

無(wú)論是從主播陣容上來(lái)看，還是從產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看，我們都可以看出，抖音還是對(duì)雙十一這一次搶跑下了重注，不但時(shí)間上提前到10月8日，為全平臺(tái)最早，也安排了強(qiáng)大陣容。

比如，預(yù)告的第一場(chǎng)就是抖音美妝「一哥」賈乃亮+抖音美妝斷層式銷(xiāo)售標(biāo)桿韓束的王炸組合，把美妝這個(gè)抖音最拿得出手的品類(lèi)放在了預(yù)告的第一個(gè)板塊。

但是，如果我們仔細(xì)分析抖音的這樣一場(chǎng)活動(dòng)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，在預(yù)告當(dāng)中有資格露臉的，要么是絕對(duì)的超級(jí)頭部主播，要么是疊了超級(jí)頭部+明星光環(huán)的BUFF。

對(duì)于像東方甄選、黃奕這樣的表現(xiàn)并不太差的主播，在這樣一場(chǎng)預(yù)告當(dāng)中就像被折疊了一樣，依附在了這些超級(jí)頭部主播的下方。

透過(guò)抖音的這一動(dòng)作，不難看出，抖音其實(shí)就是想要通過(guò)拿出自己壓箱底的資源來(lái)?yè)屌茈p11，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)幻開(kāi)局。抖音的看家本事，就看這幾個(gè)超頭主播了。

然而，頭部主播的表現(xiàn)，卻并不盡如人意。

預(yù)售期抖音直播安排的這些「大場(chǎng)」，粗略估計(jì)，超過(guò)半數(shù)同比去年雙十一的首場(chǎng)銷(xiāo)售額下降，美妝和服飾是重災(zāi)區(qū)。

以坐在「雙11先享購(gòu)物節(jié)」「頭把交椅」的賈乃亮為例，我們就可以看出這一點(diǎn)。

可以說(shuō)，抖音將賈乃亮和韓束的這樣一對(duì)夢(mèng)幻組合來(lái)打頭炮，就是展現(xiàn)自己十足的自信。不幸的是，這樣一對(duì)組合卻放個(gè)啞炮。

有電商博主在小紅書(shū)上展示了兩個(gè)不同第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額為2352萬(wàn)，播出時(shí)長(zhǎng)為4小時(shí)15分鐘，比618搶跑期播出3小時(shí)49分鐘、銷(xiāo)售3337萬(wàn)的專(zhuān)場(chǎng)低了近一千萬(wàn)，更遠(yuǎn)低于去年雙十一其在10月21日播出“韓束破價(jià)專(zhuān)場(chǎng)”的4538.9萬(wàn)。

還有的主播已經(jīng)從榜單上消失了。駱王宇翻車(chē)后宣布退網(wǎng)，幾個(gè)月就又宣布復(fù)出，但買(mǎi)賬的觀眾不多，日常的單場(chǎng)銷(xiāo)售額直接跌出排行榜。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，雙十一首場(chǎng)當(dāng)晚，駱王宇直播觀看人次270萬(wàn)+，人氣峰值3.2萬(wàn)+，成交單量約5.9萬(wàn)單，成交GMV 1279.59萬(wàn)元。值得注意的是，駱王宇在開(kāi)播前粉絲數(shù)1771.8萬(wàn)，直播后反而掉粉約7000人，至1771.1萬(wàn)。

整體上，第三方數(shù)據(jù)蟬媽媽平臺(tái)顯示，駱王宇的直播帶貨銷(xiāo)售額從去年首播的1.26億，直接「十唯存一」，只剩下了1281.3w。

如果說(shuō)抖音美妝行業(yè)的頭部主播開(kāi)局不利，僅僅只是一場(chǎng)意外的話(huà)，那么，其他品類(lèi)的頭部主播，同樣也遭遇到了開(kāi)局不利的困境。

以劉一一為例，作為抖音服飾類(lèi)目的「一姐」，她的銷(xiāo)售額竟然縮水了60%。值得注意的是，這還是在抖音電商在年中戰(zhàn)略會(huì)議上決定放寬對(duì)非標(biāo)品（如服裝）的低價(jià)要求，并增加下半年的補(bǔ)貼預(yù)算，以刺激增長(zhǎng)后的結(jié)果。

美妝行業(yè)、服飾行業(yè)尚且如此，那么，抖音其他品類(lèi)的表現(xiàn)，更加難掩頹勢(shì)。

抖音這樣一場(chǎng)大手筆并且自信滿(mǎn)滿(mǎn)的搶跑雙11的「杰作」，非但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)幻開(kāi)局，反而還暴露出來(lái)了更多的問(wèn)題。

三、流量模式失靈，什么是直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力

事實(shí)上，抖音近段時(shí)間出現(xiàn)的一系列的問(wèn)題，僅僅只是它的流量生意業(yè)已走入到下坡路的外在體現(xiàn)。

今年8月，野村證券就曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一個(gè)研究報(bào)告，該報(bào)告就指出了抖音當(dāng)下存在著的一系列的問(wèn)題。綜合來(lái)看，主要原因在于：

有券商研報(bào)稱(chēng)，自第二季度以來(lái)，抖音電商的增長(zhǎng)放緩速度超過(guò)了其管理層的預(yù)期：7月份的同比增長(zhǎng)率低于25%，而24年第一季度的同比增長(zhǎng)率約為55%，這使其24財(cái)年GMV增長(zhǎng)30%的目標(biāo)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。

電商增速放緩背后原因：（1）流量見(jiàn)頂；（2）低價(jià)邊際效應(yīng)遞減，甚至反噬。

自2024年上半年以來(lái)，抖音應(yīng)用的日活躍用戶(hù)數(shù)(DAU)和視頻觀看量(VV)均趨于平穩(wěn)，而與直播（live-streaming）相關(guān)的視頻剪輯的瀏覽量(PV)則同比下降。

低價(jià)策略盡管用戶(hù)數(shù)量增加，但訂單規(guī)模卻受到損害。以7月份為例，雖然2024年7月的月活躍消費(fèi)者(MAC)數(shù)量同比增長(zhǎng)23%，但平均訂單價(jià)值(AOV)同比下降10%。在商家方面，嚴(yán)格的低價(jià)政策壓縮了他們的利潤(rùn)，商家抵觸情緒增加。

倪叔在618的文章里也認(rèn)為，今天品牌不愿意破價(jià)了，今天品牌不愿意花錢(qián)投流了。這些看起來(lái)是主播個(gè)人號(hào)召力，實(shí)際上都是商家掏錢(qián)在造聲量。

對(duì)于抖音來(lái)講，僅僅只是依賴(lài)流量模式，僅僅只是依靠投流來(lái)營(yíng)造假象，無(wú)法讓消費(fèi)者樹(shù)立品牌意識(shí)，那么，抖音直播走下坡路將會(huì)是一種必然，今年抖音頭部主播所遭遇到的天崩開(kāi)局，同樣不會(huì)是最后一次，而僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。

一直以來(lái)，抖音美妝，都是它最拿得出手的一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目?？梢哉f(shuō)，抖音美妝，撐起了抖音電商的半壁江山。

然而，正是這樣一個(gè)值得抖音去大書(shū)特書(shū)的存在，現(xiàn)在卻成為了撕開(kāi)抖音流量困局的遮羞布。

抖音美妝，之所以能夠成為抖音的臉面，其中一個(gè)很重要的原因在于，流量與抖音有天然的聯(lián)系，而流量對(duì)于抖音美妝來(lái)講，有著生命線的重要作用。

那么，商家是如何獲得抖音的流量的呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是價(jià)格者得。

通過(guò)深度綁定抖音，美妝行業(yè)崛起的「廈門(mén)幫」，正是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

以抖音美妝「廈門(mén)幫」的佼佼者溫博士為例，它讓我們了解到了通過(guò)抖音買(mǎi)流量所形成的一種行之有效的割韭菜的方式。

溫博士品牌方海尼集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴媒體：“單一品牌在抖音的最大成本是投流費(fèi)用?！?/p>

另一位行業(yè)人士估計(jì)，投流費(fèi)用可以占到某些品類(lèi)銷(xiāo)售額的60%甚至70%，加上個(gè)位數(shù)的毛利率，賺取的凈利潤(rùn)基本是抖音的廣告返點(diǎn)。

按照第三方平臺(tái)蟬魔方數(shù)據(jù)測(cè)算，溫博士的投流費(fèi)在數(shù)千萬(wàn)元。但這并不妨礙海尼集團(tuán)加碼對(duì)抖音的投入，因?yàn)樗€擁有淘寶、京東渠道，其對(duì)三者的定位是：抖音加碼投流，淘寶和京東承接外溢流量，讓抖音的流量效用得到最大程度的釋放。

白牌的流量投放可以占到銷(xiāo)售額80%以上，而今年7月，有抖音商家對(duì)媒體指出：「5月下半旬開(kāi)始，直播間的投流成本增加了3倍?！乖谶@種情況下，品牌尚且可以憑借自然流量換規(guī)模，白牌則只有退場(chǎng)這條路可選。

其實(shí)有些抖音美妝的頭部主播也清楚這一現(xiàn)狀，就比如去年雙十一和賈乃亮一起帶貨美妝的廣東夫婦，已經(jīng)開(kāi)始帶貨洗衣粉了，但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦9月24日的澳洲洗衣粉專(zhuān)場(chǎng)，整場(chǎng)銷(xiāo)售額不到一千萬(wàn)。

顯而易見(jiàn)的是，最適合抖音生態(tài)的美妝行業(yè)，其實(shí)是一場(chǎng)用虛假宣傳收割消費(fèi)者的騙局，入局的人多，死的也快，抖音電商乃至抖音直播的頹勢(shì)就是從抖音美妝開(kāi)始顯現(xiàn)的。

當(dāng)「投機(jī)」與「投流」持續(xù)發(fā)酵，抖音的流量生意到頭了

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道顯示，溫博士品牌單一品牌在抖音的最大成本是投流費(fèi)用。更有行業(yè)人士表示，商家的投流費(fèi)用可以占到某些品類(lèi)銷(xiāo)售額的60%甚至70%，加上個(gè)位數(shù)的毛利率，賺取的凈利潤(rùn)基本是抖音的廣告返點(diǎn)。

當(dāng)然，除了「投機(jī)」和「投流」的不斷發(fā)酵之外，抖音本身內(nèi)容平臺(tái)的調(diào)性與抖音電商之間存在著的天然相悖的關(guān)系，同樣正在對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)帶來(lái)反噬效果。

當(dāng)用戶(hù)流量開(kāi)始選擇用腳投票，流量的池子又沒(méi)辦法擴(kuò)大，抖音的流量生意，也就走到了盡頭。

說(shuō)到底，做生意還是要回歸本質(zhì)，其實(shí)商業(yè)比大家想象的要簡(jiǎn)單，就是人性和常識(shí)。

今年雙十一，李佳琦好像又行了？截至到14日下午6點(diǎn)，李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比去年增長(zhǎng)超過(guò)了20%，同比大漲。

青眼情報(bào)的數(shù)也跟這張圖里流傳的大致能夠印證，李佳琦本場(chǎng)直播中GMV超過(guò)千萬(wàn)的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了259件，與去年相比增長(zhǎng)了21.6%；同時(shí)，GMV過(guò)億的品牌數(shù)量也達(dá)到了21個(gè)，實(shí)現(xiàn)了16.7%的增長(zhǎng)。

在消費(fèi)下行的當(dāng)下，用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)漲不動(dòng)了，李佳琦這個(gè)增長(zhǎng)成績(jī)說(shuō)明，很多有在直播間消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)，從別人那里跑到李佳琦的直播間了。

再怎么說(shuō)，畢竟他是大主播里，罕見(jiàn)的，幾乎沒(méi)有質(zhì)量事故和虛假宣傳的人。

李佳琦的貨就是品牌旗艦店里的貨，消費(fèi)者對(duì)大牌有認(rèn)知，旗艦店背書(shū)也降低決策成本，李佳琦不需要多煽動(dòng)情緒，在直播間制造節(jié)目效果只需要把機(jī)制、產(chǎn)品介紹清楚，發(fā)揮他的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)。

商業(yè)里沒(méi)有什么「既要有要」，平臺(tái)的使命就是專(zhuān)注于平臺(tái)本身的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。