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長(zhǎng)視頻行業(yè)在市場(chǎng)飽和和需求多樣化的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)盈利模式面臨困境。愛奇藝、優(yōu)酷等嘗試內(nèi)容電商以尋求新增長(zhǎng)，但面臨用戶習(xí)慣、運(yùn)營(yíng)難度等挑戰(zhàn)時(shí)還尚未成功。

長(zhǎng)視頻行業(yè)正站在一個(gè)十字路口。隨著市場(chǎng)的飽和和用戶需求的多樣化，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)模式已經(jīng)難以滿足當(dāng)前的市場(chǎng)需求。

長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)主要依賴廣告收入和會(huì)員付費(fèi)來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶需求的變化，這種傳統(tǒng)的盈利模式逐漸面臨挑戰(zhàn)。例如愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，公司2024年第二季度總營(yíng)收為74億元，同比下降5%。

其中，愛奇藝公司二季度的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收達(dá)45億元，同比下滑9%；在線廣告服務(wù)收入15億元，同比下滑2%。十年前，當(dāng)長(zhǎng)視頻初步開始探索新增長(zhǎng)時(shí)，內(nèi)容電商成為了他們瞄準(zhǔn)的第一個(gè)靶向，然而隨著時(shí)間的推移，各個(gè)平臺(tái)卻依然面臨“十年之癢”，沒有跑出相對(duì)成功的案例。

按理來(lái)講，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容質(zhì)量與IP打造上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但為何始終沒能抓住內(nèi)容電商這根“救命稻草”？

1、瞄準(zhǔn)電商，由來(lái)已久

長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)電商的探索最早要追溯到2014 年，愛奇藝率先推出了視頻電商業(yè)務(wù)。隨后，愛奇藝在成立五周年之際正式上線愛奇藝商城，用戶在觀看視頻節(jié)目時(shí)可購(gòu)買視頻中出現(xiàn)的相關(guān)產(chǎn)品，為用戶提供了 “邊看邊買” 的購(gòu)物體驗(yàn)。

這一舉措將視頻內(nèi)容與電商進(jìn)行了初步結(jié)合。同時(shí)，愛奇藝在2020年2月21日發(fā)布了斬顏App，愛奇藝開始搭建自己的內(nèi)容電商平臺(tái)。

圖片來(lái)源網(wǎng)頁(yè)搜索

然而，APP內(nèi)商品種類和品牌較少，無(wú)法滿足用戶多樣化的購(gòu)物需求，導(dǎo)致APP下載量和其商品銷量都比較有限，所以斬顏APP未能獲得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。

同樣在2015 年，優(yōu)酷開始嘗試在視頻點(diǎn)播中加入阿里電商的傳統(tǒng)思路，實(shí)現(xiàn)邊看邊買。

優(yōu)酷在平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)中深度結(jié)合電商，推出了一系列與電商相關(guān)的直播活動(dòng)和節(jié)目，使用戶在觀看直播視頻時(shí)可以直接在界面中購(gòu)買商品，通過支付寶直接付款、查看物流。

圖片來(lái)源優(yōu)酷APP

優(yōu)酷利用阿里的電商基因?qū)⒅辈?nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)，試圖通過直播的互動(dòng)性和娛樂性吸引用戶進(jìn)行購(gòu)物。同時(shí)這為優(yōu)酷帶來(lái)了新的收入來(lái)源。

但同樣，電商業(yè)務(wù)在優(yōu)酷的整體業(yè)務(wù)布局中沒有占據(jù)主導(dǎo)地位，還需要進(jìn)一步的發(fā)展和完善。

相較之下，芒果的電商業(yè)務(wù)，稍顯突出一些。芒果超媒在2021 年1月正式上線小芒電商，定位是新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)。

小芒基于芒果臺(tái)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)大的內(nèi)容資源與獨(dú)特的IP影響力下，轉(zhuǎn)換為有效的電商流量和銷量。小芒在打造內(nèi)容＋電商上形成了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。

圖片來(lái)源小芒APP

近期小芒新推出一檔以 “電商招聘” 為形式的綜藝。在這檔節(jié)目里，小芒電商既是 “發(fā)放 offer” 的內(nèi)容電商平臺(tái)，也是綜藝內(nèi)容的共創(chuàng)者。

在小芒APP中“光芒直播間” 體現(xiàn)出的吸引力和用戶粘性有所提升，直播間中人均停留時(shí)長(zhǎng)最高逼近 16 分鐘，遠(yuǎn)超行業(yè) 2 分鐘的平均水平。

在這點(diǎn)上小芒的呈現(xiàn)形式與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)相比下顯然更長(zhǎng)尾和可持續(xù)。不難看出通過開展電商業(yè)務(wù)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)將用戶的娛樂需求和購(gòu)物需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，不僅有了商業(yè)上的收益而且還提升用戶的粘性和活躍度。

2、從用戶到內(nèi)容，優(yōu)劣勢(shì)明顯

按理來(lái)講，長(zhǎng)視頻平臺(tái)坐擁有著大量的用戶，這些用戶在觀看視頻的過程中，已經(jīng)形成了一定的粘性和忠誠(chéng)度，能夠?yàn)殚_展電商業(yè)務(wù)打下基本保障，可是平臺(tái)卻并未利用好用戶優(yōu)勢(shì)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度中騰訊視頻活用戶為3.97億，優(yōu)酷為1.73億。

這類的長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量都以億計(jì)，這為它們開展電商業(yè)務(wù)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶在觀看視頻的過程中，很容易對(duì)視頻中出現(xiàn)的商品或相關(guān)IP產(chǎn)生興趣，如果能夠在站內(nèi)渠道直接進(jìn)行購(gòu)買，會(huì)在用戶的購(gòu)物體驗(yàn)上大大提升，滿足用戶一站式的娛樂和購(gòu)物需求。

這種便捷性可以增加用戶在平臺(tái)上的使用頻率，從而增強(qiáng)用戶粘性。然而，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)決策路徑正在逐漸縮短。

不同于短視頻，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于更持久的創(chuàng)意與內(nèi)容輸出，這讓平臺(tái)用戶的消費(fèi)決策過程相對(duì)較長(zhǎng)，從接觸到商品信息到產(chǎn)生購(gòu)買意愿，需要更多的時(shí)間和刺激。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下超過60%的用戶在觀看長(zhǎng)視頻時(shí)會(huì)同時(shí)使用手機(jī)等其他設(shè)備。

這種“第二屏幕”現(xiàn)象不僅影響了用戶對(duì)內(nèi)容的專注度，也會(huì)讓他們?cè)陉P(guān)注長(zhǎng)視頻內(nèi)容時(shí)更便捷瀏覽自己習(xí)慣的電商平臺(tái)，從而稀釋站內(nèi)購(gòu)買的意愿。

圖片來(lái)源愛奇藝APP

從內(nèi)容上看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)擁有豐富的內(nèi)容資源，可以通過內(nèi)容營(yíng)銷的方式，將商品與內(nèi)容進(jìn)行深度結(jié)合，提高平臺(tái)用戶的購(gòu)買意愿。

例如愛奇藝曾在站內(nèi)上線了影視、動(dòng)漫周邊的“愛奇藝商城”，之后借《潮流合伙人》綜藝開發(fā)出FOURTRY潮流小程序，以潮流服飾和潮玩衍生品銷售為主，為平臺(tái)帶來(lái)了額外的收益。

圖片來(lái)源微信搜一搜

與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)開展的電商業(yè)務(wù)相比，芒果旗下的小芒APP在電商業(yè)務(wù)方面走的更為廣闊。小芒APP依托芒果臺(tái)內(nèi)獨(dú)特的IP優(yōu)勢(shì)，在其首頁(yè)推薦設(shè)有特有IP的特色板塊。

同時(shí)根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，芒果平臺(tái)的女性用戶占比曾達(dá)到 76.1% 。在用戶群體上主要以年輕女性為主，她們對(duì)娛樂、時(shí)尚、等方面有較高的關(guān)注和需求。

小芒也將芒果臺(tái)節(jié)目中的IP進(jìn)行深度融合，將其植入商品之中，同時(shí)引入品牌主理機(jī)制，著力打造藝人聯(lián)名品牌等。

圖片來(lái)源小芒APP

電商元素的引入也可以為長(zhǎng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作提供更多的素材和主題，如小芒APP中會(huì)有部分視頻是節(jié)目中未播出的花絮內(nèi)容。這些視頻用戶在小芒 APP 上觀看后，可以直接購(gòu)買視頻中同款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與電商的緊密結(jié)合。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)再通過用戶的觀看行為、搜索記錄等數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，了解用戶的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等，從而為用戶提供個(gè)性化的商品推薦，提高電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率。

3、寫在最后

歸根結(jié)底，長(zhǎng)視頻用戶并為養(yǎng)成在平臺(tái)站內(nèi)邊看 邊買的習(xí)慣。不同于短視頻平臺(tái)的電商，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)中，用戶往往是在觀看深度內(nèi)容的間隙，被精心推薦的特色商品所吸引，經(jīng)過深思熟慮后進(jìn)行購(gòu)買決策。

如何引導(dǎo)用戶在觀看視頻的同時(shí)進(jìn)行購(gòu)物，改變用戶的習(xí)慣，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一個(gè)大挑戰(zhàn)。

此外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在保持內(nèi)容輸出的同時(shí)再開展電商業(yè)務(wù)，這讓平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)難度和成本上有著大大的提高。傳統(tǒng)電商平臺(tái)往往完整的物流體系，包括商品采購(gòu)、庫(kù)存管理、物流配送等環(huán)節(jié)，這對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

平臺(tái)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力來(lái)搭建和管理供應(yīng)鏈，確保商品的質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性。這也需要強(qiáng)大的技術(shù)支持，平臺(tái)需要培養(yǎng)一批專業(yè)的電商技術(shù)人才和運(yùn)營(yíng)人才，這也會(huì)增加平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本和管理難度。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)在購(gòu)物流程的便捷性和流暢性方面存在的不足，商品搜索功能的不完善、支付方式不夠多樣化、售后服務(wù)不夠?qū)I(yè)等問題都可能影響用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

盡管面臨著諸多挑戰(zhàn)，但從長(zhǎng)視頻平臺(tái)現(xiàn)有的成功案例，例如愛奇藝的 “奇巴布商城”、騰訊視頻的 “草場(chǎng)地” 等來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)軍電商的趨勢(shì)已然不可阻擋。

通過合理規(guī)劃和精心運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)有望在電商領(lǐng)域開辟出一片新的天地，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與電商的有機(jī)融合，為用戶提供更加豐富、便捷的娛樂和購(gòu)物體驗(yàn)。

參考資料：

長(zhǎng)視頻終于向「電商」出手了/深響