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榮耀標識冰火兩重天，為啥頭部主播一邊塌房一邊漲？
某種程度上，大主播們的“翻車”、一再“翻車”是必然的。
直播電商似乎陷入了一個“怪圈”：出事了就是道歉、退網、賠償，之后再擇機出現，或者期待“長江后浪推前浪”，新的主播出現替代舊主播，舊主播的過去就是新主播的現在和未來。
今年的雙十一比往年來得更早一些。10月14日，購物達人們已經展開了搶購與紅包大作戰，有人“搶了一天的李佳琦紅包雨，甚至可以零元購”；有人在各個直播間活躍，僅紅包就搶到1000多元……
一項又一項創紀錄的數字昭示著購物達人們消費熱情的高漲。李佳琦直播間，預售加購金額就同比增長超過20%；晚8點天貓雙11正式開啟預售，李佳琦直播間秒破億。
此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交金額都超過去年。
一些正在崛起的垂類直播間也贏得了消費者的青睞。做零食起家的饞嘴屋king哥，今年6月躋身食品主播排行榜TOP3名列，今年雙十一預售“快速破千萬”，合伙人小冬在朋友圈下興奮地寫下：“今年雙11穩了”！
事實上，“雙11穩了”或許是淘寶直播主播們共同的心聲。在一些頭部主播陷入假貨爭議，被罰、被關、退網，直播電商一片寒氣時，這樣的紅火不僅是個別主播、個別平臺的幸事，還是直播電商的幸事。
消費意愿降低，流量運營邏輯下，直播電商似乎陷入了至暗時刻。但李佳琦、King哥們火紅的銷售數字為其指出了另一條路：在優質貨品、主播、平臺的三方協同下，品質直播仍然潛力無窮。
近期短視頻平臺流量網紅接連塌房爆冷，淘寶直播上的品質直播間卻比以往更加火熱。事實上雙11成為了一個分水嶺，冰火兩重天的現象背后標志著品質直播時代正式開啟，消費者們和品牌商家正在用真金白銀為直播電商的未來投票。
01 冰與火的雙11
今年的雙十一冰火交加。
冰的是，行業還沒從大主播們的接連翻車中緩過勁兒來，一些被封的直播間趁此機會重開，但那些導致他們“翻車”的因素，仍然如附骨之蛆，為其前路蒙上陰影，讓行業也讓消費者有些卻步。
不在香港生產的“香港美誠月餅”，紅薯含量為0的紅薯粉，涉嫌虛假宣傳的CSS 油橄欖精華……上個月可謂是頭部主播“翻車”月，一系列的假冒偽劣產品打擊著消費者的信心，也讓直播電商再度陷入了質疑。
罰款、封直播間、退網、賠付消費者……這些常規的、隨之而來的舉措，因為翻車的一再出現，也沒有讓消費者的心回暖多少。
火的是，大主播、大平臺們對這次的雙十一給出了十足的熱情，消費者似乎也頗為買賬。以李佳琦直播間為例，在10月14日早上8點開始至10月15日，將連續兩天發出累計5億元紅包，用于在10月24日前購買現貨或支付尾款。
14日早8點不到，李佳琦直播間就涌入超1000萬人觀看，到下午3點累計觀看人次已經接近3.5億。晚8點正式開售，多款商品秒售罄，包括超60W+件可復美膠原棒、超30W+件絲塔芙大白罐、1W件華倫天奴氣墊、超4W+件歐萊雅注光水乳等。
此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了等直播間也相當火爆。其中，香菇來了工作人員在朋友圈曬出數據：三小時現貨加預售突破12億元，迎來“開門紅”。
紅火的不只是這些孵化自淘寶直播的直播間。交個朋友入駐了抖音、淘寶直播、京東直播等平臺，但今年雙11老羅重心放在淘寶天貓上。10月9日，交個朋友團隊員工早早就在社交媒體上爆料老羅的雙十一日程表，透露他將幾乎全程坐鎮天貓雙11。
14日晚10點不到，開播不到兩小時，交個朋友直播間成交金額達到1.5億。副總裁崔東升在朋友圈中曬出了天貓雙11的圖，并配文：“今年折騰了更多的人，有更多兄弟們的幫襯，團隊每一仗都更成熟，所以效果也更好”。
明里暗里，這場無聲的戰役已然打響，在主播間，商家間，也在平臺間。在一冰一火間，直播電商的前路正變得愈加清晰。
02 跳出“翻車怪圈”
“淘寶主播換了一批又一批，我算是最老的老人了?！彪p十一開播首日，李佳琦發出了這樣的感慨。
自2016年淘寶發力直播至今，直播電商已有近十年的歷史。中途歷經種種風雨，變幻千百種姿態，但萬變不離其宗，始終圍繞“貨”與“場”兩條主線發展，恰合乎電商、直播兩種形態——不同的平臺生態和平臺基因，孕育了不同的直播電商發展邏輯。
淘寶直播是電商起家，在其推動下，直播電商大體沿著“貨”的主線發展，擔任主播的是了解衣服的“淘女郎”，是商家出身的薇婭、King哥，化妝品柜哥出身的李佳琦。這些主播們，把更多的精力放在貨上，比如化妝品成分，比如版型。
后來，隨著短視頻平臺深入，娛樂化主播、知識主播興起，與“貨”相比，他們把更多的精力放在“場”上，以炒熱直播間氣氛，商品講解可能一帶而過，反而搞花活兒的時間更長，以促進成交，提高轉化。
一度，這樣的直播也帶來了大量流量和轉化，但弊端也逐漸顯現出來。國家市場監管總局披露的數據顯示，近5年，直播電商市場規模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。
2023年全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報33.7萬件，同比增長52.5%，排名前三的問題分別是售后服務、質量問題、不正當競爭?！叭裏o”產品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等，成為消費者反饋的主要問題。
某種程度上，大主播們的“翻車”或者說一再“翻車”是必然的。在這樣的發展邏輯下，直播電商似乎陷入了一個“怪圈”：出事了就是道歉、退網、賠償，之后再擇機出現，或者期待“長江后浪推前浪”，新的主播出現替代舊主播，舊主播的過去就是新主播的現在和未來。
能否跳出“怪圈”？李佳琦們的堅挺與紅火，或許昭示了答案。
從2018年橫空出世，到現在，盡管歷經風雨，也曾飽受爭議，但李佳琦陷入的不是典型的直播電商爭議，經歷《披荊斬棘的哥哥》，以及此次雙十一的驗證，李佳琦的影響力仍然不容小覷。
而他影響力的來源：
一是貨夠硬，14日的雙十一首日直播，參與的有雅詩蘭黛、歐萊雅、這些歐美大牌，也有雙妹、可復美、珀萊雅這些國牌新銳——依托淘天的品牌生態，李佳琦不僅可以拿到正品大牌，也可以挖掘一些正待崛起的國貨品牌，彼此成就實現雙方共贏；
二是夠專業，在清晰地將價格、贈品列出的同時，會強調嬌蘭復原蜜的“干皮”友好，修麗可AGE面霜的玻色因成分。
回歸以“貨”為主的邏輯，成為直播電商跳出“翻車怪圈”的必然選擇。一個，以“貨”立身；一個依托個人IP和直播氛圍，以“場”為主，兩者哪個更有持續性、更抗風險，不言而喻。
在李佳琦們逆風翻盤取得“開門紅”背后，他們和一直主張“貨”為先的淘寶直播正在開啟一個新的時代，即品質直播時代。
03 直播電商前路
直播電商必須重新厘清前路，這是當務之急。
一方面，消費者信任亟待重新。經歷一系列“翻車”后，消費者對直播電商的信任度下降，在某媒體發起的對直播帶貨的看法投票中，超過一半的人選擇了“加強監管，嚴懲主播違規行為”，有近四分之一的人表示“強烈反對”。
另一方面，監管趨嚴。今年以來，監管對直播電商的要求趨嚴，比如7月實施的《消費者權益保護法實施條例》特別強調了直播帶貨的透明度要求，明確規定主播必須清晰地向消費者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。
而從今年的雙十一來看，品牌商、平臺、主播、消費者在直播電商的發展前路上達成了“共識”：“貨”夠硬，夠“專業”的主播和平臺，將成為品牌商、消費者的共同選擇。一言以蔽之，品質直播正逐漸成為平臺、品牌商、主播、消費者的“四方共識”。
一、對品牌商來說，品質直播帶來的不僅有銷量增長，也有品牌宣傳。
10月13日，一張《所有女生的offer》中60+品牌老板的地位圖被爆出，并在互聯網上引發了激烈討論。在此背后，品牌商們正在用腳投票。據行業媒體的不完全統計，14日李佳琦直播間上架的374個美妝品牌產品中，國際大牌占比61.7%，國貨美妝占比38.2%。
正如有網友分析的那樣，“實際上很多商家大促做活動看中的是市場份額搶占和未來發展。他們讓出的是營銷成本的市場運營費用”。依托品質直播間打開知名度，已被證實成為許多國貨美妝的發展路徑。
二、對消費者來說，當下的消費態度更為審慎，由直播間氣氛而定的情緒式消費減少，對貨、價格、服務足夠了解后的理性消費增多，更樂于選擇品質直播間。
“以前大家更看重流量，現在更看能不能跟消費者形成穩定互動關系，穩定訪購”，有主播透露，而要與消費者形成穩定互動，依托于真誠的“場”的構建，“貨”的選取，也依托于對貨是否足夠了解，講解、介紹是否專業。
三、對主播來說，消費者購物邏輯的轉變，使其對平臺的托底能力更為看重。托底能力一方面是減少與消費者糾紛的生態機制，另一方面是供應鏈能力，畢竟主播們要想從頭開始建立完善健全的供應鏈，難度頗高。
此次雙十一交個朋友押寶淘寶直播，其實早有預兆，曾經崔東升曾公開講述了交個朋友自建貨品盤的艱難：大部分產業帶商家不具備直接面向C端的服務能力；即使有龐大的招商和品控團隊，要挨個拜訪生產廠商，也幾乎是不可能完成的任務。
當品質直播成為共識，直播電商的終極競爭從純粹的流量之爭，變成了對貨品、主播、平臺協同能力的綜合考驗。其中，主播是導購，“貨”才是“第一生產力”；平臺承擔著提供品質貨盤、全周期的消費者保障機制兩大重任，平臺生態和能力決定了品質直播的底盤和高度。
在淘寶直播引領的這個新直播時代里，關鍵詞不再只是流量、價格，還有品質、服務。
04 結語
電商早已進入存量新常態。歷經種種摸索后，當下的電商行業終于重回正軌。哪怕是雙十一，性價比、最低價這些吸引眼球的詞匯，也幾乎消失不見，提及更多的是商家減負，消費者服務與權益保障。
同樣的，直播電商的發展也重回正軌，“貨”、“專業”“平臺服務”為代表的淘寶品質直播重新成為直播電商的發展主流。歷史是螺旋上升的，直播電商正跨過一個螺旋，進入下一個周期。
作者：夏榆 編輯：邱韻
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
在我看來李佳琦能卷土重來的原因主要是之前翻車的那件事并不涉及主播的信用。