中老年短劇登上爆款內(nèi)容榜,但內(nèi)容還不夠“老”

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在數(shù)字化時代,內(nèi)容消費的邊界不斷被打破,中老年群體的娛樂需求正成為媒體關注的新焦點。正如莎士比亞所說:“戲劇是時代的綜合形象”,如今,中老年短劇的興起,不僅反映了這一群體對生活的熱愛和對美好憧憬的追求,也揭示了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新動向。

在剛剛過去的國慶期間,由咪蒙旗下短劇廠牌聽花島制作的短劇《閃婚老伴是豪門》迎來全面爆發(fā)。根據(jù)“短劇自習室”的報道,截至2024年10月11日,該短劇的累計播放量超過了5.5億,沖上過全網(wǎng)短劇熱度的TOP1。

值得關注的是,《閃婚老伴是豪門》的商業(yè)模式與以往的老年短劇略有不同,采用的是“端原生”的模式,出品方能夠收獲更多的分賬。

老年短劇的內(nèi)容形式與商業(yè)化方式有哪些特別的地方?為什么每種新的內(nèi)容形式在發(fā)展到一定階段后就會出現(xiàn)針對老年用戶群體的內(nèi)容?老年人看短劇究竟看的是什么?

01 年輕人也愛看長輩的“霸總”與“瑪麗蘇”

近兩月以來,受眾指向于中老年群體的短劇一度霸榜各個平臺的短劇榜單,播放量穩(wěn)定攀升,成為短劇賽道的黑馬。例如在9月克勞銳《抖音短劇爆款內(nèi)容排行榜》中,面相中老年群體的短劇《世界上只有父母的愛是無私的愛》榮登榜單第二位,超過了一眾知名的作品。

《抖音短劇爆款內(nèi)容排行榜》完整榜單

與大部分的短劇內(nèi)容相似,中老年短劇劇情依然瞄準的是甜寵、霸總等元素,只是這些劇情發(fā)生在了銀發(fā)群體的身上。以《閃婚老伴是豪門》為例,飽受前夫和兒媳欺負的女主人公,在偶然機會下與空調(diào)維修工相親,結(jié)果這位維修工竟然是名副其實的“霸總”,與用戶一貫認知中的短劇情節(jié)相契合。

圖為抖音相關內(nèi)容截圖

在商業(yè)化角度,《閃婚老伴是豪門》采用的是端原生的付費模式,即短劇制作方能在抖音、快手等平臺直接開設短劇賬號,用戶可以直接在主頁付費觀看短劇。該劇共69集,前29集免費,后續(xù)40集需要付費,目前解鎖單集需要1.4元,解鎖全集需要26.6元。截至本月11號,熱度峰值上的小程序充值金額約為2300萬元,原生端收入約為190萬元。

第三方渠道的數(shù)據(jù)顯示,《閃婚老伴是豪門》吸引到的不只中老年群體,還有相當一部分30+甚至20+的年輕人群,在短劇的評論區(qū)也有許多年輕用戶玩梗與安利。主演鄔倩的社交媒體賬號迎來了全面的粉絲增長,吸引到了許多年輕粉絲的關注。

在劇情上,《閃婚老伴是豪門》與最早出圈的中老年短劇《閃婚五十歲》類似?!堕W婚五十歲》講述的是面臨中年危機的離異女性在相親中意外邂逅隱藏身份的“霸道總裁”并閃婚領證,婚后她經(jīng)歷了兒子忤逆、婆媳矛盾、認親等一系列沖突事件,最終迎來破鏡重圓。目前,這部作品在抖音話題量已經(jīng)超過23億。

此外,一部分幽默搞笑的生活類作品對于中老年群體的吸引力更強。例如孫越主演的《愛在胡同黃昏時》正在快手熱播,作品在自帶笑點的同時還始終緊扣時代脈搏、對焦百姓熱點,直面“黃昏戀”遇到的種種問題,表達了對單身中老年群體的現(xiàn)實關懷。

不難發(fā)現(xiàn),針對中老年群體的短劇內(nèi)容更多偏向于社會熱議的生活類話題,例如催婚、婆媳關系、父子關系等等,男頻向和女頻向的內(nèi)容均有涉及。其中,女頻向中的主流是慈母和苦情,老年甜寵內(nèi)容也占了一部分比重。男頻向內(nèi)容更多是苦情的慈父戲、隱藏家室身份最終反轉(zhuǎn)的爽劇。

面向中老年題材的短劇更多是在為他們搭建一個現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的“烏托邦”,例如希望自己對兒女的付出在短劇中會被理解和感恩、自己能夠“開掛”幫子女解決各種生活問題,這類型的問題一定是貼近生活的,但最終的結(jié)果往往是對現(xiàn)實的顛覆和幻想。

這些短劇深諳中老年用戶內(nèi)心的“爽點”,打造的人設也都是現(xiàn)實中很難遇到的好婆婆、好父親。短劇中的婆婆們永遠會站在兒媳婦的角度考慮問題、父親們有的有隱藏身份,有的能逆天改命為孩子構(gòu)建一個完美人生,評論區(qū)隨處可見“現(xiàn)實中找不到這樣的婆婆”、“我也希望這是我的父親”等等留言。

二、短劇之外,聚焦中老年群體的社會面

根據(jù)媒體的報道,《閃婚老伴是豪門》的主創(chuàng)團隊在籌備期真實采訪了當下中老年群體,了解他們目前面臨的問題與內(nèi)容需要。根據(jù)團隊的調(diào)研結(jié)果,老年人的一級痛點是子女,希望自己的付出被子女看到、自己能為子女解決問題,二級痛點則是愛與被愛。

這些都是當下中老年群體普遍面臨的難題,而非個例。

根據(jù)克勞銳的采訪,很多中老年群體都認為自己沒能給孩子帶來最理想的生活,但短劇中很多父母人設都活出了他們想象中的樣子。這種重啟“第二人生”的方式成為了他們關注短劇內(nèi)容的重要原因。

同時,當年輕人走向大城市尋找廣闊天地,父母的感情寄托一下子沒有了,這讓他們除了生活中的瑣碎之外很難找到其他話題,缺少陪伴對象成了擺在他們面前的一大問題。

中老年人需要的陪伴越來越多,大部分子女都無法滿足她們所需要的陪伴感,而在短劇中,各色的父母角色就像是現(xiàn)實的縮影,給中老年群體帶來了極強的代入感。

圖為部分中老年短劇截圖

從另外一個角度來看,當下老年群體的數(shù)量正在逐漸上升,他們對于新內(nèi)容形式的接受度也普遍提升。

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示,我國60歲以上的人口有2.6億,相比第六次全國人口普查數(shù)據(jù),比重上升了5.44%。同時,根據(jù)QuestMobile2023年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,微短劇應用用戶中,年齡為30歲以下人群占比是30.4%,31-45歲占比是32.4%,46歲以上是37.3%。其中46歲以上的短劇受眾,比同年齡段的長視頻和短視頻受眾分別高12.3%和4.8%。

普遍熱衷于接受新鮮事物的同時,中老年群體的消費力也在逐漸增強。據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預測,到2050年,中國老年人口的消費潛力將從4萬億增加到106萬億。聚焦在短劇上,甚至有人一個月為短劇付費甚至高達數(shù)千元。

值得關注的是,在這個過程中,中老年用戶也應該避免落入不正當?shù)纳虡I(yè)化陷阱中,提高網(wǎng)絡消費辨別能力,選擇正規(guī)的平臺渠道進行觀看。

三、新形式與商業(yè)化方式等待開發(fā)

過去的短劇內(nèi)容是圍繞下沉的年輕用戶人群,而如今面向年輕用戶的內(nèi)容逐漸進入了存量競爭的階段,各方都開始在適老化方面下足功夫。只是目前出圈的內(nèi)容依然存在同質(zhì)化的問題。很多面向中老年的短劇作品與年輕化的短劇相比沒有本質(zhì)上的區(qū)別,只是將人設和故事背景放到了中老年群體之中,作品與作品間在劇情、人設,甚至劇名上都十分類似。

從商業(yè)化的角度來看,中老年人使用互聯(lián)網(wǎng)的特點難以形成高頻、高回報,這與短劇所追求的短平快的變現(xiàn)方式存在一定的矛盾。對于短劇創(chuàng)作者而言,短劇適老化的過程不應該只是停留在理論層面的思考與嘗試,而是要從短劇的功能、內(nèi)容創(chuàng)作、情感體驗等不同層面實現(xiàn)適老化。目前來看,對于中老年短劇題材的挖掘還較為單一,更多貼近他們情緒與生活的內(nèi)容還有待開發(fā)。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【克勞銳】,微信公眾號:【TopKlout克勞銳】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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