如何理解新一輪的「互聯(lián)互通」?
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)和市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì),曾經(jīng)壁壘森嚴(yán)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)始逐步拆除藩籬,走向互聯(lián)互通。阿里、京東、騰訊等大公司在物流、流量、支付等領(lǐng)域的合作,不僅改變了行業(yè)的舊有格局,也為商家和用戶(hù)帶來(lái)了新的便利和機(jī)遇。
不斷落地「互聯(lián)互通」,正在塑造互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新樣貌。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道,近期,以阿里、京東、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)大公司在「互聯(lián)互通」上動(dòng)作頻頻,曾經(jīng)互設(shè)門(mén)檻甚至劍拔弩張的公司,正在陸續(xù)接入彼此的服務(wù):
- 物流方面:京東物流已正式接入淘寶天貓,京東方面則將接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站;
- 流量方面:淘寶商品在微信生態(tài)面臨的“阻力”大大減小。目前,用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊微信里的淘寶鏈接,完成下單及支付,全程無(wú)需跳轉(zhuǎn)回淘寶APP,并且微信端也可以訪(fǎng)問(wèn)淘寶首頁(yè);
- 支付方面:淘寶天貓今年9月接入了微信支付,京東也將接入支付寶支付。
以上動(dòng)作,換在十年前幾乎難以想象。變化背后,既有來(lái)自監(jiān)管的推動(dòng),也有行業(yè)新現(xiàn)實(shí)的影響。我們想著重探討的是:壁壘為何會(huì)淡化?淡化對(duì)于平臺(tái)、商家和用戶(hù)有何影響?
一、壁壘為何淡化,有何影響
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展,行之有效且規(guī)模足夠大的商業(yè)模式主要有兩種:廣告(賣(mài)流量)和電商(賣(mài)貨)。在行業(yè)增量顯著的階段,各大平臺(tái)傾向于最大化自身利益,選擇“排他”。物流、支付、流量等領(lǐng)域的壁壘,正是該階段形成的。然而,隨著監(jiān)管的推進(jìn)和行業(yè)進(jìn)入存量階段,零和博弈變得愈發(fā)不明智,新的趨勢(shì)隨之形成:
物流:從模式之爭(zhēng),到相互借鑒
早年,阿里和京東在電商領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)之余,兩者的“模式之爭(zhēng)”亦是討論焦點(diǎn)——前者看好“平臺(tái)”模式,致力于做大商家生態(tài),后者發(fā)力“自營(yíng)”,強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)品質(zhì)。在電商蓬勃發(fā)展的背景下,為了解決物流效率問(wèn)題,阿里和京東分別在物流領(lǐng)域加大投入。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)(即如今的“菜鳥(niǎo)”)和京東物流,便是兩種模式下的差異化產(chǎn)物。
起初,菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的邏輯有明顯的“平臺(tái)”色彩,它建起基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái),將物流行業(yè)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一,通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)技術(shù)為快遞公司降本提效;京東物流則以自建物流體系聞名業(yè)界,服務(wù)質(zhì)量好,但也因“資產(chǎn)過(guò)重”備受爭(zhēng)議。
在增量豐厚的階段,兩種模式都兌現(xiàn)了增長(zhǎng)故事。但當(dāng)流量見(jiàn)頂,兩種模式的局限性就越來(lái)越明顯。只做平臺(tái)不親手碰物流,服務(wù)體驗(yàn)就始終會(huì)有瓶頸。只用自營(yíng)物流,成本不易下降,電商生態(tài)也很難豐富。
所以我們會(huì)看到,今天的阿里和京東都已放下“模式之爭(zhēng)”,采取了更務(wù)實(shí)的策略——菜鳥(niǎo)自己下場(chǎng)做了菜鳥(niǎo)速遞,并持續(xù)發(fā)力國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。為了應(yīng)對(duì)雙11高峰,近期菜鳥(niǎo)速遞還在全國(guó)啟動(dòng)8000名快遞員招聘;京東則在發(fā)力“平臺(tái)化”電商生態(tài)的同時(shí),向商家開(kāi)放了更多的物流選擇(如“通達(dá)系”和極兔)。
本次淘天和京東在物流業(yè)務(wù)上的相互接入,也可以看作以上邏輯的深化。對(duì)于各方來(lái)說(shuō),互聯(lián)互通是好事。一來(lái),商家不必在兩個(gè)平臺(tái)分別準(zhǔn)備貨物、安排庫(kù)存,可以減少重復(fù)建設(shè);二來(lái),淘天上的品牌商家可以借助京東物流的一體化供應(yīng)鏈解決方案,提升服務(wù)體驗(yàn)。京東上的中小商家,也可以利用菜鳥(niǎo)找到更高性?xún)r(jià)比的配送方案。
流量:從“互不聯(lián)網(wǎng)”,到彼此帶動(dòng)
在拼多多、抖音等玩家崛起之前,阿里在電商領(lǐng)域,騰訊在流量領(lǐng)域的地位無(wú)可撼動(dòng)。曾經(jīng),雙方都試圖搶占對(duì)方的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,阿里發(fā)力創(chuàng)造流量場(chǎng)景(支付寶做社交是典型的表現(xiàn)),騰訊也試過(guò)切電商的份額。
這些努力最后未能如愿。伴隨著行業(yè)格局、種收邏輯和大環(huán)境的改變,兩者形成了新的發(fā)展路徑。
淘天近年在對(duì)內(nèi)強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的同時(shí),也在加碼對(duì)外合作(例如和字節(jié)、小紅書(shū)在“內(nèi)容-交易”鏈路上的合作),建立全域大循環(huán)。騰訊則延續(xù)了“生態(tài)”思路,基于微信生態(tài)向電商、生活服務(wù)等領(lǐng)域的合作伙伴開(kāi)放基建和工具,共同做大蛋糕。
在單一平臺(tái)的增量挖掘難度越來(lái)越大,用戶(hù)消費(fèi)行為碎片化的背景下,互聯(lián)互通符合廣大品牌和商家的經(jīng)營(yíng)需要,符合淘天作為電商平臺(tái)的需要,也符合流量平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要。這種共同利益,驅(qū)動(dòng)著阿里和騰訊之間壁壘的層層瓦解。
自2021年,淘寶鏈接先是在微信一對(duì)一的聊天場(chǎng)景延伸至群聊場(chǎng)景,此后淘寶天貓的商家可以投放視頻號(hào)、朋友圈、小程序等廣告資源位,直通商家的店鋪、商品詳情頁(yè)和淘寶直播間。如今,用戶(hù)可以直接在微信里的淘寶鏈接下單商品。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō),大平臺(tái)之間的互通意味著效率有望獲得提升(更高效地引流,私域的有效利用,不用在多個(gè)生態(tài)重復(fù)建設(shè)等等)。如此結(jié)果依賴(lài)于平臺(tái)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的“松動(dòng)”,而支付,就是那道最關(guān)鍵的閘門(mén)。
支付:從火拼競(jìng)爭(zhēng),到形成新默契
圍繞支付的競(jìng)爭(zhēng)貢獻(xiàn)了許多互聯(lián)網(wǎng)大事件(如微信紅包閃擊支付寶;雙方燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)、爭(zhēng)奪合作伙伴和支付生態(tài)等等)。彼時(shí),阿里和騰訊為了助推支付業(yè)務(wù)發(fā)展,紛紛把關(guān)鍵合作資源(如淘寶天貓的支付場(chǎng)景、騰訊的被投公司)傾注其中,“排他”是必然的。
時(shí)過(guò)境遷。今天支付行業(yè)份額穩(wěn)固,傳統(tǒng)電商過(guò)了高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)期,支付產(chǎn)品的定位也從“某個(gè)公司的業(yè)務(wù)”變成了國(guó)民基礎(chǔ)設(shè)施,加上螞蟻科技和阿里巴巴的關(guān)系發(fā)生改變,“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額”的重要性已經(jīng)越來(lái)越低。
取而代之的,是支付雙龍頭轉(zhuǎn)向海外求增長(zhǎng)、精細(xì)化金融服務(wù),以及超越舊藩籬,在合作中為用戶(hù)帶來(lái)更優(yōu)體驗(yàn)。“淘寶天貓接入微信支付”、“京東將接入支付寶支付”,均標(biāo)志著國(guó)內(nèi)支付領(lǐng)域的戰(zhàn)事徹底翻篇。
二、新的必要性和有保留的“開(kāi)放”
在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)流量板結(jié)、各方都迫切需要新增長(zhǎng)的背景里,破壁共建的重要性要高于零和競(jìng)爭(zhēng)。「互聯(lián)互通」,代表的是新的必要性。
當(dāng)然,這樣的共建一定是有邊界的?!富ヂ?lián)互通」的同時(shí),各大公司仍會(huì)全力維護(hù)自身的核心優(yōu)勢(shì)(如淘寶天貓的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和SKU豐富度、京東的供應(yīng)鏈和服務(wù)心智、微信的私域價(jià)值等等)。各個(gè)公司也必然會(huì)因此面臨新的問(wèn)題,例如:
- 當(dāng)在微信下單淘寶商品變得順暢,淘寶天貓如何把更多用戶(hù)轉(zhuǎn)化到淘系生態(tài)中,拉高用戶(hù)LTV?
- 京東零售能否在「互聯(lián)互通」趨勢(shì)中加速平臺(tái)化?京東物流如何在諸多物流企業(yè)中凸顯自身的差異化價(jià)值,拓展更多外部客戶(hù)?
- 坐擁巨大流量池的騰訊,又該如何在「進(jìn)一步開(kāi)放、廣告變現(xiàn)、穩(wěn)固微信私域價(jià)值」等諸多問(wèn)題中找到平衡?
相比當(dāng)年互不相讓的狀態(tài),這些新問(wèn)題處理起來(lái)更復(fù)雜,也更微妙。
目前我們看到的是,平臺(tái)在接入彼此服務(wù)的同時(shí),仍會(huì)把更好的資源位給到自家業(yè)務(wù),并在對(duì)外部服務(wù)做適配的過(guò)程中有所保留。
簡(jiǎn)而言之,盡管大趨勢(shì)已經(jīng)改變,但「互聯(lián)互通」仍是個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。所有玩家都必須去適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí),在博弈中,找到對(duì)自己最有利的效率方案。
作者|肖卓
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