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做品牌有兩種思路：燒錢的高舉高打和不少錢的低調做事，這方面的途家和木鳥就是兩個代表。而隨著流量成本的增高，低流量情況下，這兩家如何增長？這篇文章，我們看看作者的分析。

根據公開資料，自2011年創(chuàng)立至2017年最后一輪融資，途家民宿已經融資超過53億，在2020年之前，途家民宿與京東合作，在線下鋪設大批量廣告等頻頻發(fā)力。真金白銀的投入奏效了，但燒錢換增長不是長久之計。2020年4月，途家民宿因為現金流問題斷臂求生，這不是個好的信號。資本市場此前對途家民宿的燒錢故事充分買單，但在攜程外部環(huán)境變化、內部增長問題待解的情況下，一切都被蒙上了一層不確定。

晏濤在文章中說過，做品牌有兩種思路。

一種是燒錢的，高調開場，通過廣告等傳播行動高舉高打。這種燒錢打法，多半虧著玩，缺乏造血能力，沒投資就歇菜了。比如途家民宿。

另一種是不燒錢玩法，低調入場。先做銷售，做渠道，先賣貨賺錢。比如木鳥民宿。

品牌更重要的是用戶的復購和分享。據木鳥民宿2023年年度報告顯示，31%的用戶全年入住3次民宿及以上，據云掌柜2020民宿報告中顯示，全國民宿復購率為14.9%，木鳥民宿這種玩法，被稱為“關系型品牌”。

一、流量+供應鏈：木鳥與途家的對抗

民宿預訂平臺的流量主要來自自有流量與站外流量，木鳥與途家就恰好分屬兩類——在途家和美團為流量困擾時，木鳥民宿憑借80%的自有流量率先走過盈虧平衡點，這也是木鳥民宿作為國內唯一一家獨立運營的民宿預訂平臺的立身之本。

途家民宿則以攜程作為主要的流量入口，2019年上任的前途家CEO楊昌樂曾透露，在途家主站上產生的交易量，實則比攜程集團帶來的交易量少。顯然，途家民宿依靠攜程獲取流量。但是，依賴外部合作伙伴提供核心流量，本身具有巨大的風險，特別是隨著流量成本高企，如果只將攜程作為流量來源，途家很快會觸碰天花板。

加之攜程流量成本升高。以2019年為例，攜程獲客成本高達32.6元，比阿里巴巴（31元）還高?？焖偕叩墨@客成本使得攜程系流量越發(fā)珍貴，攜程的機酒產品分薄了大量流量，途家民宿只能夾縫求生。

除用戶流量的競奪外，供應鏈同樣重要。

木鳥民宿的核心競爭力除自有流量外，就是平臺一直宣傳的網紅民宿。自2012年成立，木鳥民宿效仿愛彼迎選擇了C2C的運營模式，大量具有特色的中小網紅民宿主入駐。優(yōu)勝劣汰下，大批富有特色的網紅民宿被推到了臺前，受到平臺流量扶持。木鳥民宿也憑借民宿特色吸引了以00后為主的年輕用戶。在暑期報告中木鳥民宿提到，平臺00后用戶占比60%。暑期民宿訂單構成中，新一線城市民宿訂單占比46%，這也是民宿的主要消費目的地。

途家民宿的優(yōu)勢產品則在酒店式公寓的搭建。2016年途家民宿合并攜程、去哪兒旗下公寓房源后，平臺房源量迅速由當時媒體預測的45萬套漲至230萬套，酒店式公寓成為途家民宿的優(yōu)勢產品，加之途家在2020年之前一直依靠自營房源擴張，平臺產品更類似于酒店式體驗，自2020年途家關停自營房源之后，平臺幾經轉型，但酒店式公寓仍然是平臺的拳頭產品。

二、低流量下木鳥與途家如何增長？

在流量時代下，大多強調“多快好省”，隨著流量成本升高，平臺更需要優(yōu)先考慮全新的“供”、全新的“需”，同時能夠做到精準化。隨著用戶不斷細分，年輕人價值訴求越來越多元。

灰度認知社在文章中曾經提到過一套增長戰(zhàn)略，即宏觀增長－中觀增長－微觀增長。筆者將用木鳥和途家民宿的案例來拆解。

在宏觀增長戰(zhàn)略上，木鳥民宿拿到了諸多紅利。木鳥作為獨立平臺能夠和背靠攜程的途家民宿分庭抗禮，最重要的就是在成立之時就效仿愛彼迎采用了C2C模式，這一模式幫助木鳥在民宿非標產品上吸納了眾多的中小民宿主，保障了平臺的民宿多樣性和特色，并在2019年之后維持穩(wěn)健的現金流超車，這是模式紅利。

途家民宿則在攜程系的流量及公寓房源的涌入下，拿到了民宿滲透率逐漸提升的趨勢紅利。而途家民宿在早期依靠B2C模式及自帶的房地產基因快速在全國拿房，這是模式紅利。途家在2020年之前自營房源對服務標準的把控，是核心能力。

在中觀增長策略上，木鳥民宿偏向運營型增長和產品型增長，穩(wěn)扎穩(wěn)打，并未像途家民宿一樣燒錢換增長，而是更聚焦精細化運營帶來的內部效率提升。重心在網紅民宿產品優(yōu)勢上的品類打法。途家民宿偏向戰(zhàn)略型增長和營銷型增長，相對激進，相對于木鳥民宿做產品的思路，途家民宿更傾向在全國快速發(fā)展B端房東迅速拓量，由于酒店式公寓本身的同質化較為嚴重，廣告投入和活動傳播的品牌打法對途家而言就尤為重要。

在微觀增長指標上，木鳥民宿的營收模式較為清晰，主要為10%的交易傭金。所以木鳥的品類資源和內容份額、心智份額融合得比較好，在用戶復購和心智占領上，要明顯高于途家。途家民宿的業(yè)務因果較為清晰，主要依靠攜程，自身的品牌資源在合并到攜程后逐漸弱化，但在商旅用戶中的渠道效率較高。

但總而言之，好的產品是一切經營發(fā)展的前提。有了好的產品，營銷、品牌、渠道都是1后面的若干個0。但如果沒有1，有多少個0都沒有用。在好產品之外，用戶洞察是一切工作的焦點。