瓜分小楊哥
隨著雙十一購物節(jié)的臨近,電商平臺(tái)的競(jìng)爭愈發(fā)激烈,而抖音平臺(tái)在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻急需找到能夠接棒小楊哥的大主播。小楊哥的缺席不僅留下了巨大的流量空白,也使得抖音在下沉市場(chǎng)的布局面臨挑戰(zhàn)。
一年一度的雙11大戰(zhàn),再次打響,抖音沒有比這時(shí)候更需要來自大主播的助益,但誰能成為接棒小楊哥的人,答案尚不明朗。
小楊哥復(fù)播遙遙無期,但是小楊哥所代表的消費(fèi)需求真實(shí)存在:去年雙11期間,小楊哥在抖音直播四天,貢獻(xiàn)了約6億元GMV(商品交易總額);2023年,小楊哥所在的三只羊網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了160億元的銷售額。
小楊哥背后1.2億粉絲所構(gòu)建的消費(fèi)能力和關(guān)注度,正留待一大批網(wǎng)紅所瓜分。
一方面,9月份以來,小楊哥已經(jīng)跌去了800萬粉絲。另一方面,抖音涌現(xiàn)出了不少爆火的主播,如搞笑主播“k總”、鑒寶賽道第一人“聽泉鑒寶”、曾經(jīng)的主持人如今的犀利主播“大冰”,均在9月以來受到廣泛關(guān)注。其中,k總和聽泉鑒寶在抖音9月的達(dá)人漲粉榜單中分別位居第一和第四。
就連曾靠唱歌走紅的郭有才,也于9月開始在抖音直播帶貨,兩場(chǎng)直播最高賣出了3500萬元。9月28日,郭有才直播3個(gè)小時(shí)就賣出了1000萬元-2500萬元,幾乎和與輝同行當(dāng)天的GMV持平。
這些主播的共性是崛起于下沉市場(chǎng),粉絲也以下沉市場(chǎng)的用戶為主,主要用戶分布于三線城市以下。他們也正在從不同年齡段對(duì)小楊哥的用戶進(jìn)行瓜分,k總和聽泉鑒寶的粉絲以30歲以下的genz(z時(shí)代)和小鎮(zhèn)青年為主,大冰的粉絲以24-40歲的新銳白領(lǐng)和genz(z時(shí)代)為主,郭有才的粉絲主要是30-40歲的資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年。小楊哥的粉絲正是三線城市以下的genz、小鎮(zhèn)青年和新銳白領(lǐng)們。
圖源:達(dá)多多,k總的用戶畫像
抖音也有著挖掘和制造小楊哥平替的需求。第三方平臺(tái)達(dá)多多顯示,k總、聽泉鑒寶、郭有才近一個(gè)月的直播間流量,有七成均來自抖音的“推薦feed”流。所謂的“推薦feed”,指的是平臺(tái)為用戶定制的內(nèi)容推薦流,也就是抖音根據(jù)用戶的興趣、行為和偏好,通過算法推薦給用戶的內(nèi)容流。
不過,抖音有意送流,但是這幾位大主播卻不約而同選擇了避風(fēng)頭。聽泉鑒寶和k總先后腳暫停直播,原因則是相同的太火了要“避鋒芒”;緊隨其后,大冰也選擇了暫停直播,原因同樣是太火了,留下一句“這波流量,無緣承接”,與網(wǎng)友們暫時(shí)相忘于江湖。
成為大主播雖然是門賺錢的好生意,但是主播們?cè)诔薪恿髁考t利的過程中,卻各有各的顧忌,而在種種顧忌和考慮之下,接棒小楊哥也變得越來越難。
01
“這幾天總是刷到一個(gè)長得很帥的搞笑主播講段子,有時(shí)候是他在直播,有時(shí)候是營銷號(hào)發(fā)的段子,后來才知道他是k總?!?/p>
今年9月,27歲的孫雪(化名)經(jīng)常能在抖音刷到k總,“以前從沒有刷到過?!痹趯O雪看來,k總說話很搞笑也會(huì)講段子,孫雪看了幾天就關(guān)注了這個(gè)主播。
孫雪能刷到k總并不意外,這背后還有約1000萬個(gè)和孫雪一樣的人,都是在今年9月突然之間刷到k總的。
k總曾在直播間回應(yīng)過自己的突然出圈,“因?yàn)橐粭l營銷號(hào)剪輯突然爆了,40多萬點(diǎn)贊,所以很多營銷號(hào)都在發(fā),這個(gè)時(shí)候是爆的。很多叔叔阿姨哥哥姐姐沒有刷到我是正常的,我的年齡層面可能是在00后、18-24歲左右,我不是突然冒出來的,我是經(jīng)常在的?!?/p>
早在2020年初,作為一名搞笑博主和游戲主播的k總,就在抖音發(fā)布了第一條視頻,一直到今年5月,k總才轉(zhuǎn)型帶貨主播。分析發(fā)現(xiàn),k總能夠走紅,一邊是來自抖音的推流,另一方面則是復(fù)制了小楊哥的走紅路徑。
今年8月中旬,入駐抖音近4年的k總,粉絲剛剛達(dá)到180萬。但是截至8月底,k總的粉絲就突破了800萬。9月以來,隨著小楊哥陷入負(fù)面爭議,k總的粉絲飛速上漲,截至發(fā)稿,k總粉絲為1687萬,成為抖音9月漲粉第一的達(dá)人。
帶貨能力也突飛猛進(jìn),今年9月,k總一個(gè)月帶貨額為5000萬-7500萬元。而8月份直播38場(chǎng)帶貨1000萬-2500萬元;再早之前的7月份,半個(gè)月帶貨5場(chǎng),賣了1萬-2.5萬元。這背后自然少不了抖音的推流。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多顯示,最近一個(gè)月,k總直播間來自抖音的推薦流超過了60%。
在諸多爭搶小楊哥流量的網(wǎng)紅中,k總的人設(shè)和帶貨路徑是最接近小楊哥的。如果說小楊哥是辛巴在抖音的平替,那么k總可以說是小楊哥在抖音的平替。
和小楊哥一樣,k總也是一所職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生,從學(xué)生時(shí)代就開始玩抖音,走的是搞笑男人設(shè)。積聚了多年粉絲以后,才開始轉(zhuǎn)型直播帶貨。而能夠在諸多帶貨主播中被抖音選中,可以說,k總的成功復(fù)制了小楊哥的走紅。
一方面是反向帶貨,小楊哥之所以能夠在主播中脫穎而出,得益于他獨(dú)特的帶貨風(fēng)格——反向帶貨第一人。比如小楊哥在直播間拆品牌方的臺(tái),給品牌方施加壓力。遇到不粘鍋“粘鍋”了,垃圾袋是破的,蘋果是爛掉的時(shí)候,便會(huì)直言“把這個(gè)品牌方趕出去,直接趕出去吧”“把這個(gè)品牌方拉黑”
k總也善于反向帶貨,直接在直播間“打假”品牌方。比如魚肉做的蟹肉棒,他說人家賣假貨;粉絲讓他推薦產(chǎn)品,他則推薦贈(zèng)品;介紹試吃零食產(chǎn)品時(shí)會(huì)說“難吃”“好咸”,開玩笑地暗示品牌方刷禮物等等。
另外一方面則是k總的切片帶貨。所謂切片帶貨則是大主播利用自己的IP影響力,將自己的直播內(nèi)容進(jìn)行授權(quán),既能從中抽取傭金,也能擴(kuò)大其IP影響力和觀眾基礎(chǔ)。
小楊哥的走紅和切片帶貨脫不開關(guān)系。小楊哥曾發(fā)視頻稱,自己每周雖然只直播一場(chǎng),但通過切片賬號(hào)每日瀏覽量能有三四億。2022年,就有1.1萬人獲取了三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán),人均收入17000元。
當(dāng)下,原本屬于小楊哥的切片市場(chǎng)也正在被瓜分。最近,李楚(化名)所在的切片群里都在討論k總的切片,原因則是當(dāng)下的k總曝光量大。就李楚知道的,有好幾個(gè)之前做小楊哥切片的人,現(xiàn)在都轉(zhuǎn)做k總的切片帶貨了。李楚表示,他9月份開通切片的時(shí)候,還不需要授權(quán),只要關(guān)注k總,并且在他直播的時(shí)候錄屏,然后剪輯就可以在自己的賬號(hào)里發(fā)布,“他現(xiàn)在流量非常大”。
圖源:抖音,轉(zhuǎn)做k總切片帶貨的人
02
主播們努力承接小楊哥的流量外溢之余,作為平臺(tái)方的抖音,同樣需要尋找小楊哥平替,來填補(bǔ)失去小楊哥的空白,將小楊哥代表的下沉市場(chǎng)的用戶留在平臺(tái)內(nèi)。
現(xiàn)實(shí)是,眼下抖音已經(jīng)有了用戶流失的跡象。字母榜此前曾報(bào)道稱,在辛巴“手撕”小楊哥,以及小楊哥陷入虛假宣傳爭議的時(shí)候,不少小楊哥粉絲甚至是抖音的用戶,已經(jīng)流失到了快手。今年9月,辛巴的徒弟蛋蛋,在慶祝粉絲破億的直播專場(chǎng)中就感謝了來自抖音的粉絲,“歡迎兩個(gè)平臺(tái)的粉絲”。
小楊哥是抖音進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的標(biāo)桿主播,特別是雙11在即,平臺(tái)之間新一輪的營銷比拼已經(jīng)開始,大主播的作用在此刻的重要性愈發(fā)凸顯。
一個(gè)標(biāo)桿性的大主播對(duì)于平臺(tái)的影響是指數(shù)級(jí)的,大主播的存在不僅能證明平臺(tái)的商業(yè)能力,同時(shí)也可吸引更多商家、主播入駐,以及更多用戶參與。這也是抖音為什么會(huì)在兩年前羅永浩宣布退網(wǎng)之際,一手捧紅了董宇輝和東方甄選;以及淘寶在失去薇婭之后,在全網(wǎng)招攬大主播的原因。
雙11期間,各大內(nèi)容平臺(tái)、直播平臺(tái)無一不靠大主播沖鋒陷陣,撐起平臺(tái)流量和銷量,而抖音雖然因?yàn)榫W(wǎng)紅們?cè)谳浾搱?chǎng)上有很大的存在感,但是卻沒有創(chuàng)造大主播的帶貨佳績,顯然不利于在大促期間釋放平臺(tái)流量。
另一方面,平臺(tái)之間的競(jìng)爭更為激烈,京東、淘寶、微信等平臺(tái)正在以另一種合作的方式直面挑戰(zhàn)。如淘天和京東在雙11之前達(dá)成合作,繼京東和拼多多之后,微信向淘寶打開大門,接入微信支付。相比之下,抖音更加顯得孤軍奮戰(zhàn)。
大主播的缺位,也讓抖音在比拼中失去了一些聲量。被封禁一個(gè)多月的辛巴,在快手開啟雙11前夕得到了解封;不久前,快手又制造了一位帶貨一姐,也是全網(wǎng)唯一一位粉絲破億的女主播,單場(chǎng)GMV最高可達(dá)14億元。
李佳琦則通過狂撒“5億紅包”拿下了直播帶貨的開門紅,10月14日開播以來,李佳琦直播間持續(xù)占領(lǐng)淘寶帶貨榜首。據(jù)美One官方透露,李佳琦直播間“雙11”加購金額同比增長超過20%。
抖音顯得靜悄悄,兩位抖音一哥心有余而力不足。小楊哥缺席雙11,董宇輝仍然是雙11的局外人。10月14日以來的一周時(shí)間,與輝同行有兩場(chǎng)雙11搶跑專場(chǎng),但是在排班預(yù)告中,董宇輝累計(jì)直播四個(gè)小時(shí)。
這個(gè)時(shí)候,抖音需要一個(gè)或者一類主播接替小楊哥,將流量留在抖音里面。k總只是抖音看中的一個(gè),在抖音的9月漲粉達(dá)人榜單中,“聽泉鑒寶”排在漲粉第四名,當(dāng)月漲粉493萬;10月6日以來,大冰的粉絲十天增長了130萬。
就連在下沉市場(chǎng)走紅的音樂主播“郭有才”,也在9月開啟了直播帶貨。9月22日,郭有才在抖音的第一場(chǎng)直播帶貨,954萬人涌入直播間,2個(gè)小時(shí)賣出了750萬-1000萬元。9月28日,郭有才的第二場(chǎng)直播帶貨,3個(gè)小時(shí)賣出了1000萬元-2500萬元。這樣的帶貨能力已經(jīng)超越了與輝同行,9月28日當(dāng)天,與輝同行直播間帶貨16個(gè)小時(shí),賣出了1000萬-2500萬元。
他們的背后都離不開抖音的推手。聽泉鑒寶直播間最近一個(gè)月來自抖音的推薦流占比為72%,郭有才則為67%。他們來自抖音的推薦流高于與輝同行和交個(gè)朋友直播間,達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示,與輝同行直播間最近一個(gè)月來自抖音的推薦流占比為47%,交個(gè)朋友則為34%。
和小楊哥一樣,這些主播崛起于下沉市場(chǎng),而他們的粉絲共性則是:下沉市場(chǎng)。可以說,正如上述分析,“k總、聽泉鑒寶、大冰、郭有才”們,正在從不同年齡段瓜分小楊哥的用戶以及背后的消費(fèi)需求。
03
抖音將流量送到他們面前,但是主播們各有各的想法。
“潑天富貴,鏡花水月……這波流量,無緣承接”。
10月16日晚,大冰在自己的抖音賬號(hào)宣布自己將暫時(shí)停播。他解釋稱,“如果3天后還不播的話,咱們就此相忘于江湖。”而停播的原因則是“人太多,直播間的人太多”。
和大冰一樣,害怕這破天流量的還有主播聽泉鑒寶。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái),聽泉鑒寶一個(gè)月最多漲了970萬粉絲,近半個(gè)月的直播場(chǎng)均觀看量達(dá)到了1200萬。10月9日晚,他在直播間宣布將停播一周左右,休息幾天。
對(duì)于停播原因,他曾在視頻中提到“避其鋒芒去了”。聽泉鑒寶的公司相關(guān)人員則解釋稱,“我們前一段時(shí)間熱度太大了,停播就是想降降熱度,暫時(shí)先休息休息。最近天天掛在熱搜上,這是我們沒有預(yù)料到的。”
緊隨其后,10月14日,在抖音有1600萬粉絲的k總也宣布停播。在停播的前一天,k總的直播大號(hào)和小號(hào)遭遇連續(xù)封禁。據(jù)“眸娛”報(bào)道,他在粉絲群中透露,自己面臨有組織的舉報(bào)行為,涉及“多個(gè)小群”,“每群約500人”,一旦開播即進(jìn)行舉報(bào),因此決定暫停直播,進(jìn)行沉淀。
盡管抖音愿意捧他們,但是對(duì)于他們來說,尚且不論直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)越來越高,只是身為備受關(guān)注的網(wǎng)紅,他們就已經(jīng)承受了非常大的審視,以至于在接棒小楊哥的這一問題上,他們各自有各自的顧慮。
就比如聽泉鑒寶,就在爆紅后面臨多個(gè)質(zhì)疑,如學(xué)歷問題、盜墓者現(xiàn)場(chǎng)連麥?zhǔn)欠駷閯”?、是否為純公益鑒寶等。
對(duì)于帶貨,他們也有自己的看法。除了k總本身是帶貨主播,郭有才試水兩場(chǎng)帶貨,其他主播并未開啟直播帶貨。大冰就多次表示自己不會(huì)帶貨,他說?!按蟛糠株P(guān)注我的人,都是20年前在黑白電視機(jī)前看著我節(jié)目長大的那批小孩兒。你舍得用帶貨把他們當(dāng)年對(duì)你的那種喜歡塞進(jìn)小黃車嗎?”
直播帶貨依然是一門好生意,特別是頭部主播,這也是為什么董宇輝不愿做網(wǎng)紅,但是仍不放棄直播帶貨;羅永浩盡管宣布退網(wǎng),但也沒有放棄直播帶貨;李佳琦勇闖娛樂圈,歸來仍要做主播,積極參與雙11。
但是身為一個(gè)主播,想要安穩(wěn)賺錢變得越來越難,他們不得不去考慮風(fēng)險(xiǎn),對(duì)直播帶貨有更多的警惕性。前有小楊哥因構(gòu)成“虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為”而被罰款6894.91萬元,并且暫停經(jīng)營;后有東北雨姐因“涉嫌虛假宣傳”被罰165萬并暫停經(jīng)營。
盡管正能量如董宇輝,經(jīng)歷過全網(wǎng)的高光時(shí)刻,直播帶貨已沉淀兩年有余,但也免不了獨(dú)立之后在輿論上翻了車。更何況對(duì)于這些突然走紅的網(wǎng)紅,他們均以超出以往的正常速度被關(guān)注到,一言一行都勢(shì)必接受更多審視。
成為下一個(gè)小楊哥很有誘惑力,但是尚不論接棒小楊哥有多艱難,更怕的是,面臨新考驗(yàn)的大主播們,還沒有成為小楊哥就翻車了。
撰文:薛亞萍 編輯:王靖
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真亂啊,娛樂致死