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從簡(jiǎn)單的線下零售到直播間的互動(dòng)體驗(yàn)，再到社交媒體上的種草熱潮，"捏捏"不僅成為一種潮流文化，更衍生出一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。本文將帶您深入了解"捏捏"市場(chǎng)的發(fā)展歷程、當(dāng)前趨勢(shì)以及它如何成為年輕消費(fèi)者心中的新寵。

這兩年，“捏捏”成了線下零售行業(yè)最多拓展的品類。

“捏捏”的原材料主要是膠水、色膏，成本并不算高，有店家曾算過(guò)一筆賬，表示一款“貓爪捏捏”加上原料和裝飾、郵寄成本大概在10元左右，但在市面上，”捏捏”的售價(jià)卻大相徑庭，從十幾元到上百元不等，區(qū)別主要在款式和手感。

具體來(lái)看，”捏捏”的款式包括食物款、動(dòng)物款和顏值款，造型越復(fù)雜，價(jià)格通常越高。例如，雙面焦黃的芝士煎蛋厚吐司、米粒分明的飯團(tuán)、撒著海苔碎的煎蛋等仿真度極高的食物款，基本上不會(huì)低于二十元。

手感上分的更細(xì)。水感捏捏回彈速度快、比較輕軟、按下去往往伴隨著“咕唧”聲；泥感捏捏回彈慢且比較厚實(shí)；水泥感捏捏則介于水感和泥感之間，有一定的厚度和阻力但是回彈又較快；奶油感捏捏則是手感像奶油一樣柔軟，此外，還有干巴泥感、空氣感、爛水感等更多細(xì)分的體驗(yàn)。

之前提到“捏捏”，大多數(shù)人會(huì)聯(lián)想到酷樂(lè)潮玩、九木雜物社等店鋪中掛滿玩偶的捏捏墻，裝在網(wǎng)狀紡織袋里的奶龍、漢堡、Loopy等可愛(ài)造型，回彈又解壓。

但現(xiàn)在，“捏捏”玩具早就卷起了新高度，同時(shí)也拓展了新渠道。

直播間“連線挑款”、“默認(rèn)微瑕”和“小紙條排隊(duì)”這些術(shù)語(yǔ)，在“水感”“泥感”和“水泥感”等行話之后，成為了捏捏愛(ài)好者們耳熟能詳?shù)男略~匯。

狂歡背后，是市場(chǎng)滾雪球般的壯大。據(jù)研博咨詢統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)解壓捏捏樂(lè)市場(chǎng)的零售總額達(dá)到了約58億元人民幣，同比增長(zhǎng)了26%。預(yù)計(jì)到2027年，該市場(chǎng)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至120億元左右，復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為15.3%。

情緒生意不僅在C端蔓延，也開(kāi)始影響到B端，捏捏產(chǎn)品的一端連接著解壓需求，另一端則與潮玩越靠越近。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，酷樂(lè)潮玩、九木雜物社、the green party等線下雜貨類門店，將捏捏這類解壓玩具作為重點(diǎn)拓展的品類，線上電商平臺(tái)的熱度也隨之飆升。例如，九木雜物社大量鋪貨的Mikko系列捏捏樂(lè)，在淘寶上多個(gè)主要渠道的月銷量可達(dá)一萬(wàn)以上。

此外，與大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，很多捏捏產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)手作、獨(dú)特和定制化。

小紅書(shū)、抖音捏捏直播間是撬動(dòng)捏捏市場(chǎng)迅速膨脹的推手之一。直播間購(gòu)買捏捏成為一種新的潮流，在“低門檻”的吸引下，中小商家也開(kāi)始加大投入，越來(lái)越多網(wǎng)紅手作店鋪開(kāi)始入局，推出手作產(chǎn)品，引發(fā)了新一輪“捏捏效應(yīng)”。

01 年輕人流行在直播間搶“捏捏”

如果當(dāng)下用一個(gè)詞來(lái)形容最近的捏捏市場(chǎng)現(xiàn)狀，“直播潮”算是一個(gè)關(guān)鍵詞。

隨意點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)的一個(gè)捏捏直播間，主播正在按順序一張張地翻開(kāi)排隊(duì)中的“小紙條”，“37號(hào)小紙條欣欣在嗎？”主播問(wèn)道，當(dāng)直播間的評(píng)論區(qū)中37號(hào)欣欣出現(xiàn)時(shí)，主播回應(yīng)一聲“好的”，隨即拿出紙和筆記下粉絲的選款要求。

紙上記錄著“37號(hào)欣欣：黃白拇指泡芙、粉白骨頭”，在直播過(guò)程中，主播會(huì)根據(jù)買家的需求現(xiàn)場(chǎng)挑選款式。在捏捏愛(ài)好者看來(lái)，每個(gè)款式都有細(xì)微的差別，包括色感和形狀，例如，欣欣會(huì)在評(píng)論區(qū)和主播對(duì)話“選一個(gè)粉色多的”，“那就4-1吧”，“4-1”指的是第四排第一列。

選款結(jié)束后，主播會(huì)計(jì)算價(jià)格，“寶貝，你的兩個(gè)一共77元”，然后上閃拍，提供一個(gè)單獨(dú)的付款鏈接，一套流程下來(lái)，便完成了一個(gè)人的交易，開(kāi)始抽取38號(hào)排隊(duì)的粉絲。

剁椒觀察到，直播間熱度高的“捏捏”賣家主要分兩類，一類是已經(jīng)有一定名氣和規(guī)模的店鋪，另一類是出于個(gè)人愛(ài)好的手工博主，與純粹工廠批量生產(chǎn)的產(chǎn)品相比，“小而美”的手作店鋪有了更多發(fā)揮的空間。

不過(guò)與以往不同的是，現(xiàn)在的營(yíng)銷玩法更加多元化，直播間中玩法甚至比產(chǎn)品更重要，通常有以下幾種模式：

首先，饑餓營(yíng)銷在捏捏直播間中變得司空見(jiàn)慣。在這些直播間中，新品通常只有極少數(shù)的數(shù)量，如三到五個(gè)，消費(fèi)者需要在評(píng)論區(qū)快速報(bào)數(shù)字或通過(guò)鏈接進(jìn)行搶購(gòu)。由于庫(kù)存有限，這些新品往往在上架后立刻售罄。例如，小福潮玩、文清很壯等直播間的產(chǎn)品，常常出現(xiàn)“一直在陪跑，根本搶不到”的現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象導(dǎo)致了兩個(gè)主要的市場(chǎng)反應(yīng)，一方面，二手平臺(tái)上，涉及“捏捏代拍”的商品為數(shù)頗多，“單品10元一個(gè)，限量30一個(gè)”已經(jīng)算是便宜的價(jià)位，“115元代搶3個(gè)”的情況也并不罕見(jiàn)。

另一方面，用戶對(duì)直播間的套路正在逐漸免疫，不少消費(fèi)者反饋，“有的店主只在直播間開(kāi)售，還打著隨機(jī)上新的名號(hào)，吊著顧客持續(xù)蹲守刷屏增加熱度”“一再?gòu)?qiáng)調(diào)限量?jī)H5件，嗷嗷叫喊倒計(jì)時(shí)，造就一次次“被搶完”假象的直播”

限量發(fā)售外，“直播選款”也是捏捏直播間的又一標(biāo)簽。

這一模式下，排隊(duì)機(jī)制尤為關(guān)鍵。小紅書(shū)的“小紙條”功能允許消費(fèi)者按照排號(hào)，隨即在評(píng)論區(qū)通過(guò)文字選擇偏好的款式。類似地，其他各個(gè)平臺(tái)直播間能夠通過(guò)申請(qǐng)連麥功能，直接溝通選擇自己喜歡的產(chǎn)品，強(qiáng)互動(dòng)性下，帶貨直播間開(kāi)始擁有了社交屬性。

然而，這也意味著消費(fèi)者需要蹲守在直播間不能退出，一個(gè)人甚至要挑選十幾二十分鐘，同時(shí)，不少直播間中通常會(huì)明確告知消費(fèi)者“跑單拉黑，想好再拍”的規(guī)則，意味著如果選擇了款式卻沒(méi)有完成購(gòu)買，可能會(huì)面臨被賣家拉黑的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，在小紅書(shū)的直播體系中，主播通過(guò)延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)來(lái)增加直播間的熱度是一種常見(jiàn)做法。等待人越多，觀看時(shí)間越長(zhǎng)，直播間在平臺(tái)內(nèi)部的自然推流也就越高，特別是在特定興趣領(lǐng)域，如拆卡或捏捏等直播間，也更容易獲得興趣流推薦，熟悉平臺(tái)規(guī)則的主播往往借此吸引新流量，成功躋身于直播榜單前列。

此外，盲盒的玩法也滲透到了捏捏市場(chǎng)。例如，魔法動(dòng)物園家的盲盒以29.9元的價(jià)格提供單次抽取的機(jī)會(huì)，而獲得特定款式的概率大約是九分之一，不少消費(fèi)者為了集齊一整套而選擇購(gòu)買端盒；市場(chǎng)上還出現(xiàn)了其他靈活的盲盒模式，如可愛(ài)的琦琦家88元、168元的隨心配，商家隨意搭配發(fā)貨，產(chǎn)品本身成為了增加樂(lè)趣的附屬品。

盡管捏捏線上線下店鋪熱度已不如往昔，但捏捏直播間依然長(zhǎng)盛不衰。

原因不難理解，一是，捏捏直播間提供了一種即時(shí)滿足感。小林作為資深捏捏愛(ài)好者，她告訴剁椒，自己一直蹲守在piggy捏捏的直播間，“一開(kāi)始搶不到，后來(lái)能搶到了就報(bào)復(fù)性消費(fèi)”；同時(shí)，直播間的銷售模式解決了時(shí)效性問(wèn)題，“上鏈接就是長(zhǎng)期預(yù)售，要等一兩個(gè)月，連麥的話今天買的款后天就能到”。

新型的“賽博逛街”體驗(yàn)也是上頭的原因。很多消費(fèi)者表示喜歡圍觀別人連麥和選款的過(guò)程，看大家都喜歡什么款式；而自己也能實(shí)時(shí)與主播互動(dòng)，還能直接試捏手感和阻力。

更重要的是，直播間的一對(duì)一體驗(yàn)滿足了消費(fèi)者對(duì)社交獨(dú)特性的追求。當(dāng)少數(shù)人在直播間成功搶購(gòu)到難以入手的爆款新款時(shí)，他們自然會(huì)受到直播間其他消費(fèi)者的羨慕和崇拜，而需要通過(guò)連麥才能購(gòu)買的直播間，無(wú)論是定制化的服務(wù)還是眾目睽睽之下的優(yōu)先選擇權(quán)，都讓不少消費(fèi)者很享受“這十幾分鐘完全屬于我”的體驗(yàn)，愿意一再參與。

同時(shí)，二手市場(chǎng)也扮演了關(guān)鍵角色。特別是手作店鋪的“孤品”和限量款式，在二手市場(chǎng)上的價(jià)格不斷攀升，即便有些玩家在到手后不喜歡，依然會(huì)有眾多買家排隊(duì)等候。祖拉拉就是例證之一，此前原價(jià)100出頭的甜甜圈，有博主曾以2900元的價(jià)格拍下兩個(gè)，平攤下來(lái)一個(gè)1450元，是其原價(jià)的13倍還多。

不過(guò)，這波低門檻流量帶來(lái)的不止是銷量，還有網(wǎng)友的口誅筆伐。

首當(dāng)其沖的是質(zhì)量問(wèn)題尤為突出，例如，一些捏捏產(chǎn)品外層的PVC包裝袋存在問(wèn)題，有消費(fèi)者反映“我基本上捏半個(gè)小時(shí)就會(huì)頭痛”；其次是貨不對(duì)板十分嚴(yán)重，“直播間挑中的捏捏是沒(méi)有外包裝的，額外精裝費(fèi)還要再花20，收到貨后也沒(méi)有那么精美。”

其次，時(shí)間壓力下往往會(huì)做出非理性的消費(fèi)決策。小馬分享了她的心路歷程：還沒(méi)花錢先投入了時(shí)間成本——拍到了只買個(gè)小捏捏是不是浪費(fèi)了排隊(duì)的精力，直接多帶兩個(gè)——還有其他人在排隊(duì)呢沒(méi)時(shí)間思考是不是真的想要，結(jié)賬吧——最后結(jié)賬三五百。

02 情緒生意，推動(dòng)小品類走向品牌化

當(dāng)下，小眾手作捏捏因其獨(dú)特性和限量生產(chǎn)，也堆疊出固定人群市場(chǎng)中的頭部“品牌”。

在捏捏圈，重度玩家月消費(fèi)可達(dá)上萬(wàn)元，他們有一套自己對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系，款式和手感是最先被消費(fèi)者看重的，只要某一項(xiàng)特質(zhì)超出其他同類商家，就會(huì)快速受到追捧。

小眾手作捏捏被眾多網(wǎng)友評(píng)為三巨頭的是palm、木木、daydream。每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的賣點(diǎn)，例如“daydream好捏，日常活動(dòng)很有誠(chéng)意；palm款式獨(dú)特有設(shè)計(jì)感，七天無(wú)理由退貨；木木家阻力泥手感，長(zhǎng)期開(kāi)款式多”，以palm為例，它在7月底推出的9款預(yù)售新品，銷售額就一舉突破了兩百萬(wàn)。

解壓需求為新品類帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，C端市場(chǎng)的增長(zhǎng)也激發(fā)了B端市場(chǎng)的積極響應(yīng)。

除了捏捏之外，類似的，軟軟黏黏、像果凍，想捏成啥樣就捏成啥樣的史萊姆等同類型玩具也因解壓的功效在社交媒體風(fēng)靡，此前爆火的“整活”版博物館文創(chuàng)也是例證之一。

“心理療愈”已經(jīng)成為博物館文創(chuàng)的一大功能，例如，以石觀音菩薩立像為原型的拿捏·胖手毛絨玩具、有我則靈系列玩偶以一股神秘念力安撫著焦慮的年輕人；云南省博物館推出的吊人貓銅矛立牌、陜西歷史博物館超活化仕女日常擺件，都以360度無(wú)死角的方式演繹了打工人的精神狀態(tài)，流行折射出的是當(dāng)代人尋求解壓的情緒需求。

看似是單向的情感傾注，實(shí)則是一場(chǎng)雙向奔赴，也衍生出了新的品牌和產(chǎn)品。

目前已經(jīng)涌現(xiàn)出眾多生產(chǎn)捏捏的制造商和品牌。既有Orb Toys、Smooshy Mushy、Schylling、ZURU等國(guó)際知名品牌，也有義烏市樂(lè)創(chuàng)玩具、汕頭市澄海區(qū)恒達(dá)玩具廠等國(guó)內(nèi)廠商，上述舉例的一些手作店鋪也通過(guò)自身特點(diǎn)和營(yíng)銷，逐漸品牌化。

不過(guò)，隨著線上線下的雙重發(fā)酵，“捏捏”已經(jīng)擺脫了小眾圈層的限制，成為了一種風(fēng)靡的潮流青年文化。

知名度的提升肉眼可見(jiàn)，即使沒(méi)有親自購(gòu)買過(guò)捏捏，大多數(shù)人也對(duì)它有所了解。尤其是小紅書(shū)、B站等社交平臺(tái)上的解壓視頻和推薦貼的廣泛傳播，在線上形成熱潮，也帶動(dòng)了線上線下門店此起彼伏。各種捏捏產(chǎn)品在一二線城市的潮流市集中成為熱門商品，許多手作攤主也在線下開(kāi)設(shè)了專門的店鋪，北京潘家園的夜市就聚集了大量的捏捏攤販，成為熱門選購(gòu)點(diǎn)。大量購(gòu)物中心的潮流市集內(nèi)，也常見(jiàn)各類捏捏手作攤主。

正如上一波盲盒類產(chǎn)品的流行，“捏捏”已經(jīng)成為新一波潮流文化爆火的方向。

最普遍的，“捏捏”的風(fēng)已經(jīng)率先吹向潮玩店和新茶飲品牌上，成品系列化和規(guī)?；?。

首先，捏捏品類受到了更多IP領(lǐng)域的青睞。

眾多潮玩店與熱門IP合作，比如九木雜貨社聯(lián)名LOOPY、線條小狗和LuLu豬等知名IP，酷樂(lè)潮玩則上線了豬豬俠、蛋仔派對(duì)、小奶龍的捏捏，名創(chuàng)優(yōu)品也上新了三麗鷗系列和墩墩雞等捏捏，強(qiáng)勢(shì)拓展這一品類。

隨著大IP的不斷加入，潮流化趨勢(shì)愈發(fā)顯著。例如，閱文集團(tuán)將《全職高手》這一熱門IP帶入捏捏市場(chǎng)，以每個(gè)售價(jià)39元的售價(jià)在淘寶和抖音開(kāi)售；玩具品牌“共鳴”也在10月份推出了以《排球少年》為主題的毛絨捏捏玩具?？梢?jiàn)，捏捏玩具市場(chǎng)正從單一的可愛(ài)風(fēng)格向多元化的IP合作轉(zhuǎn)型，未來(lái)也會(huì)有更多大IP加入。

其次，新茶飲品牌也不甘落后。

常見(jiàn)的做法是將“捏捏”作為聯(lián)名周邊產(chǎn)品推出，增強(qiáng)聯(lián)名活動(dòng)的吸引力。像是益禾堂與下里巴熊聯(lián)名推出的捏捏，就制作成了下里巴熊的形象；丘大叔檸檬茶與Hangfook聯(lián)名推出的減壓兔崽，也將聯(lián)名捏捏做成聯(lián)名IP的形象。

另一種常見(jiàn)策略是在新品發(fā)布時(shí)，將飲品的核心元素設(shè)計(jì)成捏捏，突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。比如，琉璃凈上新夏日樂(lè)桃桃新品時(shí)，推出了屁桃捏捏；gulugulu椰子水引發(fā)搶購(gòu)的大鵝捏捏，造型和品牌logo一致，擴(kuò)大了品牌形象和知名度。

最近，一批新茶飲品牌通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步在捏捏領(lǐng)域發(fā)力。例如，7分甜推出的區(qū)域限定薄荷系列，仿照爆破感“捏捏”專注于薄巧捏捏杯身，消費(fèi)者在享受飲品的同時(shí)，用力捏杯身，杯子內(nèi)壁的巧克力也會(huì)隨之裂開(kāi)，進(jìn)一步增強(qiáng)了趣味性和辨識(shí)度。

綜合來(lái)看，IP爭(zhēng)奪、渠道狂歡，在消費(fèi)市場(chǎng)萬(wàn)馬齊喑的當(dāng)下，捏捏市場(chǎng)像是從暗處拔起的茁壯秧苗，恣意生長(zhǎng)，加速突進(jìn)，剁椒也觀望著，捏捏下一步將會(huì)走到哪去。