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榮耀標(biāo)識“消失”的大主播們，趕在雙11前回歸
實際上，大主播的回歸是平臺、主播、消費者等多方利益妥協(xié)的結(jié)果。消費者需要折扣，主播需要曝光和流量，平臺需要銷量。
又是一年雙十一。
在官方口徑中，今年雙十一跟以往最大的不同在于，“它是激活整體消費市場，提升全民消費意愿的關(guān)鍵時間窗口。”天貓事業(yè)部總裁家洛在雙十一發(fā)布會上表示。
盡管近年來雙十一頻頻被唱衰，但不可否認，雙十一仍是各個平臺、商家、主播最重視的大促節(jié)點，更是各個平臺改革的“練兵場”。
在大促前夕，不少被封禁和宣布退網(wǎng)的頭部主播也宣布復(fù)出，快手“辛巴”、“大娘”駱王宇、二驢……近期都發(fā)布視頻宣布回歸，且復(fù)出視頻中的態(tài)度極其謙卑。
畢竟，平臺、商家和主播都不可能放棄雙十一這塊“香餑餑”。對于平臺和商家而言，雙十一是提升銷售額的黃金時機；對于“失信”主播來說，雙十一則是重建與消費者信任關(guān)系的重要契機。
01 辛巴高調(diào)回歸
14日，辛巴在快手連發(fā)三條視頻高調(diào)回歸，并宣布辛選雙十一正式啟動，將于10月19日上午10點開啟“超級雙十一”直播。
不難看出，此次復(fù)出是在為即將到來的雙十一造勢。
其中一條視頻中，辛巴和三位辛選合伙人單膝跪地，攜全體團隊成員向用戶致敬，同時還在視頻中表示“大主播自危、用戶信任崩塌、媒體口誅筆伐……現(xiàn)在就是直播電商的至暗時刻”。
最后，辛巴還懇請消費者“再一次相信辛巴和這個行業(yè)的幾百萬從業(yè)者們”，并喊出“守護直播底線，重建行業(yè)信心”的口號。
態(tài)度極其誠懇。但值得注意的是，辛巴曾多次被封禁再回歸，這也不是辛巴第一次“下跪”回歸了，甚至可以說是辛巴回歸的慣用套路。
早在2020年”燕窩造假”事件被封再復(fù)出時，辛巴就帶著妻子和公司的全體員工向粉絲鞠躬致歉，并齊聲喊出“接全體用戶回家”口號。
此次被封前，辛巴因大閘蟹定價問題與“瘋狂小楊哥”陷入帶貨爭議，并由此引發(fā)一場口水罵戰(zhàn)。
精心設(shè)計的布景、臺詞、鏡頭……辛巴很擅長抓住大眾情緒進行營銷造勢，以至于每次翻車后，辛巴都能靠此類營銷重回直播正軌。但消費者對辛巴的信任感究竟還有多少可以消耗？
辛巴之外，其他頭部主播也借機復(fù)出。
10月6日，高調(diào)宣布退網(wǎng)近三個月的大網(wǎng)紅“駱王宇”官宣回歸，并宣布雙十一的直播帶貨在10月14日開始。視頻中，駱王宇問粉絲：“大家愿不愿意再讓他伺候？”姿態(tài)也非常謙卑。
此前，駱王宇因其帶貨的CSS油橄欖精華產(chǎn)品被質(zhì)疑虛假宣傳而宣布“退還1.5億營業(yè)款”并宣布“退網(wǎng)”。駱王宇一直打造的是“良心博主”的人設(shè)，此次“翻車”對其聲譽和信任度造成不小損害。
甚至，曾因擺拍直播“被威脅活埋”的劇情而被封禁一年的網(wǎng)紅”二驢”也疑似于9月回歸直播間。
實際上，大主播的回歸是平臺、主播、消費者等多方利益妥協(xié)的結(jié)果。消費者需要折扣，主播需要曝光和流量，平臺需要銷量。
但回歸后的主播需要加強產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，提升服務(wù)水平，才能重建信譽，贏得消費者的信任，在電商的道路上走得更遠。
02 雙十一戰(zhàn)線拉長
史上最早雙十一。
國慶剛過，各大平臺就宣布進入到雙十一大促，比去年提前了十天左右。
拼多多和抖音在10月8日啟動雙十一，快手則在10月10日啟動雙十一預(yù)售，淘寶、京東、唯品會緊隨其后，在14日開啟雙十一大促。
整體上來看，電商平臺集體拉長雙十一”戰(zhàn)線”。一方面是由于消費市場的低迷，很難再創(chuàng)造出曾經(jīng)的”一夜神話”，另一方面，平臺也需要時間來調(diào)配和整合資源。
在具體的玩法上，基本上和往年大差不差：滿減+大額消費券。
淘天集團相關(guān)負責(zé)人表示，今年是”投入最大”的一屆雙十一。天貓在官方立減85折或跨店滿減每300元減50元活動基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億元消費券及紅包。
此外，今年還推出了一些新玩法。88VIP的118積分可兌換800元消費券，于14日下午2點提前發(fā)放，更可搶88VIP專屬品類券；百大直播間狂撒10億紅包，每人每天最高可領(lǐng)1500元；淘寶百億補貼超萬款大牌好貨最低2折，額外追加750元大額紅包。
京東方面推出了跨店滿減活動，每滿300元減50元，優(yōu)惠封頂40000元，用戶可每天領(lǐng)取60元額外補貼；快手電商在雙十一期間提供了200億流量補貼、20億用戶紅包以及10億商品補貼；抖音的核心優(yōu)惠措施包括官方直接減免15%以及單品直降。
一個很明顯的變化是平臺都不再提”全網(wǎng)最低價”，這也意味著電商平臺走過惡性低價競爭階段，逐漸回歸“人貨場”的本質(zhì)，更注重”商家友好”與”消費者體驗”。
老大哥淘寶在雙11發(fā)布會上表明，淘寶天貓將今年雙11定位為“品質(zhì)雙11”，強調(diào)今年“不再一味卷低價”，而是理性低價，注重平衡消費者與商家的生態(tài)關(guān)系。
淘天在這屆雙十一中加大了對商家的扶持力度，通過大促免傭、店播免傭等方式為商家減負。
淘寶平臺事業(yè)部總裁處端在雙11發(fā)布會介紹，今年以來，淘寶通過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，解決了行業(yè)的“三大頑疾”，幫助商家擺脫內(nèi)卷，也吸引了更多商家入駐平臺：數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11報名商家和商品進度超過預(yù)期。
另一方面，在消費者端，淘天也在多措并舉優(yōu)化消費者體驗，在形式上做“減法”，讓消費者“下單更簡單”。
9月27日，淘寶宣布將引入微信支付能力，打通了長久以來的支付壁壘;同時，在價格管理機制上，天貓一改復(fù)雜的“算術(shù)題”，只顯示折扣前價格，以及優(yōu)惠后價格。
值得注意的是，今年電商平臺都在主頁設(shè)置了以舊換新政府補貼專區(qū)，疊加政府以舊換新政策，推出了更多優(yōu)惠活動。
在政策、平臺等各方努力下，這屆雙十一也迎來了“開門紅”。
據(jù)天貓、京東統(tǒng)計，10月14日晚8點雙11開啟后，家電、美妝和服飾品類銷售大漲，珀萊雅、歐萊雅、修麗可等多個頭部品牌銷售破億；直播渠道方面，頭部李佳琦直播間加購金額同比增長20%，多個淘寶直播間成交破億速度超去年。
03 大促是否還有吸引力
從2019年開始，雙十一一直在走下坡路。5年來，市場一直在發(fā)出“雙十一還剩多少吸引力”、“雙十一已死”的質(zhì)疑。
而從今年頭部主播和電商平臺的動作來看，雙十一似乎還有不少的想象空間。
從市場的角度看，隨著一系列增量政策落地，國內(nèi)大消費市場的消費熱情持續(xù)回暖；從平臺的角度看，以淘天為代表的電商平臺似乎正在走出改革陣痛期，找到了下半場競爭的玩法，邁向行業(yè)成熟期。
在消費降級的大潮下，以淘天、京東、拼多多為首的三大平臺曾卷起一輪又一輪“價格戰(zhàn)”，中國電商平臺一度深陷“低價惡性競爭”的怪圈中。
但事實證明，惡性的價格戰(zhàn)只會帶來整個行業(yè)的后退。在極度低價的指標(biāo)下，商家利益被壓榨，只能降低產(chǎn)品質(zhì)量來平衡成本，最終破壞行業(yè)生態(tài)平衡，損害品牌形象和消費者信任。
于是，今年以來，多個電商平臺宣布重回“GMV邏輯”。電商價格戰(zhàn)，終于打不動了。
618結(jié)束后，淘天集團召開了一場商家閉門會。會上公布：弱化以“五星價格力”為核心邏輯的權(quán)重分配體系，改回按GMV（商品交易總額）分配。
接著，7月初，抖音集團也調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)的優(yōu)先級，不再把 “價格力” 放在首位，而將重點追求 GMV增長。
8月初，拼多多也調(diào)整了業(yè)務(wù)重點，從追求商業(yè)化和“絕對低價”，轉(zhuǎn)向?qū)MV增長列為第一目標(biāo)。
在”GMV”指標(biāo)下，總銷售額是核心競爭力，也意味著電商平臺將更加注重商家的整體經(jīng)營能力和商品的價值創(chuàng)造力，而非單純的價格競爭。
這一轉(zhuǎn)變表明電商平臺將更加”商家友好”。畢竟商家體驗與用戶體驗永遠是一體兩面，只有優(yōu)化商家生態(tài)，才能打造良好的平臺生態(tài)，繼而吸引更多消費者。
留住商家，才能留住消費者。
7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗分提升商家售后的自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。
9月份，淘寶天貓平臺已全面上線退貨寶服務(wù)，為商家降低約20%至30%退貨成本；在“雙11”期間，淘寶將全面實現(xiàn)大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運費險……
另一方面，在消費者體驗方面，各平臺也在努力“少點套路”，減少“誤導(dǎo)性低價”，強調(diào)玩法“精簡化”，給出官方立減、一件直降的“老式”促銷形式”。
值得注意的是，9月27日，淘寶全面接入微信支付，與微信互聯(lián)互通；與此同時，京東也引入支付寶和菜鳥，淘寶天貓商家以后也可以選擇京東物流承運。
至此，中國幾個最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了真正意義上的互聯(lián)互通。
這也意味著互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)邁入更加規(guī)范、更加健康的成熟期，平臺的互聯(lián)互通勢必會為電商行業(yè)帶來新的增長空間。
2023年，吳泳銘上任后在第一封全員信這樣寫道：阿里必須更加堅定轉(zhuǎn)向用戶視角，多維度滿足用戶需求，用戶需求的優(yōu)先級高于一切，而要想實現(xiàn)更好的用戶體驗，必須更加開放。
大浪淘沙，走過瘋狂擴張的階段，走過低價惡性競爭階段，如今，只有回歸消費者，真正做到用戶至上，才能找回電商的本質(zhì)。無論是對大主播還是大平臺，皆是如此。
作者丨程程 編輯丨堅果
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【螺旋實驗室】，微信公眾號：【螺旋實驗室】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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