雙11瞄準(zhǔn)“會(huì)花錢的年輕人”

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雙十一至今已經(jīng)十幾個(gè)年頭了,不光是商家感到厭倦,用戶都已經(jīng)快免疫了。這種情況下,各個(gè)平臺(tái)的增長(zhǎng),放在了互聯(lián)互通,放在了年輕人身上。

每到雙11,“今年氛圍不如從前”的論調(diào)就會(huì)席卷一次。

尤其是在同質(zhì)化大促頻繁、主播帶貨常態(tài)化的當(dāng)下,消費(fèi)者參與度不高的現(xiàn)象更加明顯。

實(shí)際上,不必過(guò)于悲觀,雙11整體趨靜并非意味著一個(gè)時(shí)代的黃昏,某種程度上折射出了我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

就像今年,雙11就出現(xiàn)了一些好苗頭。

一個(gè)明顯的風(fēng)向變化是,平臺(tái)方逐漸走出片面追求底價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱,加強(qiáng)了在直播帶貨、私域流量、供應(yīng)鏈完善等方面的投入力度,將雙11變成了價(jià)格、品質(zhì)、售后、物流等多方面的綜合實(shí)力較量。

同時(shí)今年提振消費(fèi)信心的信號(hào)更為明顯,比如政府補(bǔ)貼首次“入場(chǎng)”,可疊加平臺(tái)雙11優(yōu)惠,補(bǔ)貼力度達(dá)20%;阿里騰訊京東三大平臺(tái)之間打破支付、物流的壁壘,為商家“降本增效”,一切似乎都在往好的方向發(fā)展。

不過(guò),在極度內(nèi)卷的電商行業(yè),想要打贏這場(chǎng)硬仗,各大平臺(tái)必須“卷的更全面”“卷的更真誠(chéng)”一些才行。

一、雙11“技窮”

今年雙11狂歡節(jié),有點(diǎn)變化,但真的不多。

不變的是,今年雙11各大平臺(tái)守住“低價(jià)”這個(gè)基本盤,依舊沿用“滿減+紅包補(bǔ)貼+會(huì)員消費(fèi)券”促銷方式。比如淘寶天貓,在跨店滿減每滿300元減50元活動(dòng)的基礎(chǔ)上,還將額外再投入300億元消費(fèi)券、20億元的直播間紅包等等。

京東方面同樣是跨店滿減每滿300元減50元,另外疊加平臺(tái)滿200元減20元補(bǔ)貼券、每天60元額外補(bǔ)貼等;拼多多則將此前的“買貴必賠”服務(wù)升級(jí)為“買貴雙倍賠”服務(wù);抖音、快手、小紅書等平臺(tái)也積極入局。

變化具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

第一:時(shí)間變長(zhǎng)了。今年雙11大促的“戰(zhàn)期”基本提前了一周到十天,將整個(gè)周期延至一個(gè)月,這就意味著,本屆雙11將是史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的大規(guī)模促銷活動(dòng)。

與此同時(shí),淘寶天貓的預(yù)售機(jī)制回歸,值得注意的是京東沒(méi)有預(yù)售。直觀感受是,同時(shí)在京東和淘寶下單,京東已經(jīng)到貨,淘寶還在預(yù)售;受限于促銷機(jī)制,淘天在價(jià)格方面(未到尾款時(shí)間無(wú)法疊加300-50優(yōu)惠)顯得比京東貴了不少,從這個(gè)視角來(lái)講,淘寶天貓稍顯被動(dòng)。

第二:阿里騰訊京東化敵為友。就像那句話,在商界中沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人,也沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友,用這句話來(lái)形容阿里、騰訊和京東的關(guān)系再合適不過(guò)了。

支付方面,淘寶放開微信支付,“微信入淘”直接減少了支付環(huán)節(jié)中的操作困難,對(duì)于中老年等偏好使用微信支付的用戶或?qū)⒅鼗靥詫殤驯?。在物流方面,淘寶天貓開始接入京東物流,京東也將接入菜鳥驛站,對(duì)中小商家而言未來(lái)物流、配送成本有望進(jìn)一步下降。

作為一個(gè)消費(fèi)者,這些變化是微乎其微的,甚至略顯“技窮”。畢竟300-50的滿減活動(dòng)基本每個(gè)月都能看到,但整體購(gòu)物體驗(yàn)更“絲滑”了。

由于淘寶天貓超長(zhǎng)預(yù)售期的到來(lái),無(wú)論從哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入雙11,都能游刃有余地購(gòu)物,即便想“抄作業(yè)”也不用擔(dān)心趕不上優(yōu)惠了;而京東更將配送效率拉到了極致,今天買明天到,體驗(yàn)感拉滿。

歸根到底,倒逼雙11平臺(tái)機(jī)制從“價(jià)格卷”到“全面卷”,還是源于消費(fèi)心理和消費(fèi)模式的改變。

二、質(zhì)價(jià)比時(shí)代,會(huì)花錢的年輕人“既要又要”

一直以來(lái),年輕消費(fèi)者在購(gòu)買不同品類的商品時(shí),會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)不同平臺(tái)的首購(gòu)傾向。比如在購(gòu)買3C電子產(chǎn)品時(shí),大部分人會(huì)首選京東;美妝服飾等品類向來(lái)是淘寶的主戰(zhàn)場(chǎng),拼多多則以低客單價(jià)的日用品為主。

今年雙11,各大電商平臺(tái)呈現(xiàn)出相互攻入對(duì)方腹地的趨勢(shì)。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,今年雙11小紅書上多了許多曬“山姆/天貓/京東”的美妝比價(jià)貼:以爆款單品嬌韻詩(shī)雙萃75Ml精華液來(lái)說(shuō),淘寶李佳琦直播間是買75Ml,送1瓶30ML正裝+3件彈潤(rùn)禮售價(jià)為1290元(未計(jì)算滿300-50價(jià)格);山姆售價(jià)75Ml單瓶售價(jià)699元,無(wú)贈(zèng)品;京東購(gòu)75Ml精華,送1瓶30ML正裝+3件彈潤(rùn)禮,拼單價(jià)為1066元,滿1500額外送奧克斯筋膜槍。

發(fā)帖的博主最后決定在哪里買,我們不得而知。但這種消費(fèi)背后折射出兩個(gè)信號(hào):一是山姆等即時(shí)零售商家坐上了雙11的牌桌,對(duì)于“需要多少就買多少”“不囤貨”的年輕消費(fèi)者而言,山姆75Ml更低客單價(jià)的嬌韻詩(shī)精粹能從感官上削弱“消費(fèi)支出感”,不失為一種不錯(cuò)的選擇。

同時(shí)評(píng)論區(qū)提出“山姆出售的產(chǎn)品為老款,且售后不如京東和天貓便捷。”從這些評(píng)論中,不難看出年輕消費(fèi)者逐漸完成了從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變,購(gòu)物看重的不止低價(jià),而是品質(zhì)、服務(wù)和低價(jià)全都要。

在理性消費(fèi)的思潮下,我們正在逐步邁入質(zhì)價(jià)比時(shí)代。

這一思潮下,會(huì)花錢的年輕人信奉的是“可以買貴的,但不能買貴了”,在不同電商平臺(tái)“貨比三家”已經(jīng)是固定動(dòng)作,而且比的不光同一產(chǎn)品在不同平臺(tái)的折扣力度,還有贈(zèng)品數(shù)量、組合方式,甚至是平臺(tái)本身的物流、售后等服務(wù)。

這吻合了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“消費(fèi)者剩余”理論,剩余價(jià)值是指消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總價(jià)值,在剔除支付成本后的凈收益,用公式表達(dá)為“消費(fèi)者剩余=產(chǎn)品價(jià)值-產(chǎn)品價(jià)格”,剩余價(jià)值越高,消費(fèi)者的體驗(yàn)越好。

近兩年山姆會(huì)員店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得明顯成功便是最好的佐證。2023年,中國(guó)山姆會(huì)員店的銷售額為800億元,會(huì)員人數(shù)為500萬(wàn)人,每一個(gè)會(huì)員年均消費(fèi)1.6萬(wàn)元,同時(shí)僅靠收取會(huì)員費(fèi)山姆就能年入10億+,其實(shí)就是踩中了這批會(huì)花錢的年輕人對(duì)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的需求。

既要品質(zhì)不妥協(xié),又要錢包挺得住,年輕人希望在有限的預(yù)算內(nèi)購(gòu)買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。

最典型的是李佳琦直播間預(yù)售,貨品方面保證了穩(wěn)定豐富的選品機(jī)制,涵蓋美妝、母嬰、服飾、日用等品類和高口碑品牌,同時(shí)以超值價(jià)格、產(chǎn)品講解+展示持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容,滿足“所有女生”的多元化需求。

美One內(nèi)部消息顯示,今年雙11李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)了20%,其中可復(fù)美、絲塔芙、華倫天奴等多款商品秒售罄。不少女生表示,“這些都是我的‘剛需’,買東西就是要省到錢,拍兩盒很劃算。”

可以說(shuō),李佳琦直播間是整個(gè)行業(yè)的縮影。在追求質(zhì)價(jià)比的大趨勢(shì)下,消費(fèi)者的購(gòu)物決策也變得更加理性,唯有從消費(fèi)者、長(zhǎng)期價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)入手,做透用戶體驗(yàn),方有立足之地。

三、螺旋下行的局面終將打破,今年或許是轉(zhuǎn)機(jī)

近兩年,面對(duì)縮水的市場(chǎng)和“更會(huì)花錢”的年輕人,商家和平臺(tái)只能靠不斷的低價(jià)內(nèi)卷吸引消費(fèi)者,但現(xiàn)在這條路明顯矯枉過(guò)正,平臺(tái)業(yè)績(jī)難增長(zhǎng),商家更是苦不堪言有出逃的趨勢(shì)。

以京東的年中618大促為例,從財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看,京東今年包含618大促在內(nèi)的第二季度的營(yíng)收2914億元,較2023年同比增長(zhǎng)僅1.2%,其中來(lái)自第一大業(yè)務(wù)京東零售的收入為2570.72億元,同比增長(zhǎng)僅1%。

在這一模式下,中小商家通常是賠錢賺吆喝,在大促中充當(dāng)陪跑的角色。于是,劣幣驅(qū)逐良幣,各大平臺(tái)均出現(xiàn)了大量商家“出逃”的情況。

慶幸的是,今年平臺(tái)方不再?gòu)拇蟠僦忻つ孔非髽I(yè)績(jī),開始嘗試更為健康的發(fā)展,即以可持續(xù)盈利為目標(biāo),在產(chǎn)品供給、會(huì)員數(shù)量、服務(wù)效率等方面綜合發(fā)力。

在供給方面,明顯能看到平臺(tái)對(duì)商家的解綁與扶持。今年,淘天上線降低商家經(jīng)營(yíng)門檻的全站推廣等工具,針對(duì)淘寶商家高售后成本問(wèn)題,上線退貨寶服務(wù),提供0手續(xù)費(fèi)極速回款服務(wù)。

京東在招商層面,全面取消了報(bào)名環(huán)節(jié),商家獲取推廣與搜索流量支持的門檻更低,升級(jí)商家工具、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)流程,還推出官方智能客服機(jī)器人等八大核心服務(wù)工具,幫商家全方位提升用戶體驗(yàn)與銷售轉(zhuǎn)化率。拼多多推出面向商家的百億減免計(jì)劃;抖音電商則打通了內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的流量池,推出通用經(jīng)營(yíng)模型,直接促進(jìn)商家生意的增長(zhǎng)。

當(dāng)然,質(zhì)價(jià)比消費(fèi)仍然是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的趨勢(shì),但是平臺(tái)對(duì)商家的松綁與運(yùn)營(yíng)提升必然會(huì)優(yōu)化效率,減輕負(fù)擔(dān)。

從大環(huán)境看,今天整體消費(fèi)回升趨勢(shì)明顯。宏觀數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)零售總額增速正在緩慢復(fù)蘇,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新的數(shù)據(jù)顯示,1-8月份實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)8.1%,增速快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.7個(gè)百分點(diǎn)。

雙11也傳來(lái)了好消息。據(jù)天貓、京東統(tǒng)計(jì),10月14日晚8點(diǎn)雙11預(yù)售開啟后,家電、美妝和服飾品類銷售大漲,銷售破億元的多為頭部品牌。

在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái),雙11可能會(huì)持續(xù)“冷靜”,但平臺(tái)與平臺(tái)之間、平臺(tái)與商家之間會(huì)達(dá)到某種平衡,消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)更加“絲滑”。

作者:賈賀輝 | 編輯:阿鏟
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【新零售商業(yè)評(píng)論】,微信公眾號(hào):【新消費(fèi)101】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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