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平臺規(guī)則的變動，似乎將商家置于更為苛刻的境地，部分中小商家對平臺的信任度大幅下降，徹底選擇不再參加雙11。

“今年的雙11活動報不報名？”正值雙11活動商家報名之際，不少商家，特別是中小商家，在報名與否的抉擇中反復(fù)橫跳。

隨著雙11大促臨近，淘寶、京東10月14日開啟活動，而抖音更是早在10月8日早早入局。盡管活動名為雙11大促，但實際上促銷時間已逐年提前，真正的促銷戰(zhàn)火早在10月初就已經(jīng)點燃。

此次雙11，各大電商平臺如淘天、京東、拼多多、抖音、快手等紛紛推出了各自的促銷玩法。為了吸引優(yōu)質(zhì)的中小商家，平臺為商家提供了諸多優(yōu)惠政策與流量支持。而對于消費者，則是推出各種購物優(yōu)惠、滿減活動，以刺激消費。

值得一提的是，淘寶預(yù)計將在十月中旬接入京東物流，為商家提供更多物流選擇，而京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。此外，淘寶已在九月底開始接入微信支付，預(yù)計雙11前，京東也將接入支付寶支付。這些大廠此刻的開放合作，似乎都在為雙11大促蓄力，爭奪市場份額。

然而，「市象」發(fā)現(xiàn)，這屆雙11略顯冷清，和往年相比，有更多的商家選擇不參與此次雙11活動。

01 賣力討好的平臺

在今年的雙11購物狂歡節(jié)中，電商巨頭們終于覺醒，意識到優(yōu)化營商環(huán)境的重要性，紛紛推出了一系列旨在降本增效的惠商政策。

淘天率先推出“退貨寶”服務(wù)，幫助商家降低退貨成本，最高可減少30%的費用。此外，淘天還實施了大促免傭、店播免傭、取消運費險，并提供0手續(xù)費回款等服務(wù)，旨在降低商家的經(jīng)營成本。同時，對于參與百億補貼的商家，天貓將返還其在雙11期間的傭金，希望進一步減輕商家的財務(wù)壓力。

京東也推出了“免報名”機制，簡化商家參與雙11的流程，并啟動了“廠貨百億補貼”計劃，支持白牌商品。京東還計劃投資10億資源，通過“直播限時價”等活動為商家引流，預(yù)計流量可達千億級別。

拼多多則通過百億減免計劃，減少了商家的物流成本，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，覆蓋更多品類，支持創(chuàng)新品牌。同時，拼多多還降低了技術(shù)服務(wù)費，免除了資源位技術(shù)和推廣軟件服務(wù)費，減少商家運營成本。

抖音電商平臺則為商家提供了運費險優(yōu)惠，號稱符合條件的商家成本可降低10%-40%，全年可為商家節(jié)省超過40億元。

然而，盡管各大電商平臺紛紛拋出橄欖枝，中小商家的反應(yīng)卻顯得相對冷淡。

「市象」在與商家的交流中發(fā)現(xiàn)，對于中小商家來說，參加雙11活動往往并非為了直接盈利，而是為了通過活動獲取流量，希望活動所吸引的客戶能夠為日后的轉(zhuǎn)化復(fù)購打下基礎(chǔ)。

盡管經(jīng)濟下行等因素已使商家利潤空間受限，但今年平臺規(guī)則更新帶來的新挑戰(zhàn)，使得一些中小商家對平臺失去了信心，徹底放下對于雙11參加與否的糾結(jié)，直接選擇以平常心對待大促活動，甚至有商家早早發(fā)出了全年不參加任何平臺活動的聲明。

值得注意的是，或許是招商情況不及預(yù)期，甚至出現(xiàn)了在商家表示不想報名參加雙11活動的帖子下，有疑似淘寶請來的水軍引導(dǎo)商家參加活動的情況。

02 僅退款優(yōu)化是假象？

2021年，拼多多在國內(nèi)電商領(lǐng)域首創(chuàng)了“僅退款”服務(wù)，允許消費者無需退回商品即可完成退款。然而，這項本應(yīng)保護消費者權(quán)益的政策，卻被一些羊毛黨鉆了空子，惡意僅退款的行為讓許多商家苦不堪言。

隨著電商平臺競爭格局的不斷加劇，“僅退款”也逐漸成為電商行業(yè)的標(biāo)配。今年，令商家們最頭疼的問題就是“僅退款”。

淘寶于去年12月26日正式支持僅退款，根據(jù)規(guī)定，在產(chǎn)品質(zhì)量差、投訴過多、差評過多的情況下，系統(tǒng)將自動支持僅退款，且賣家無法拒絕。同時，發(fā)貨時間一旦超時，只要客戶點擊僅退款，系統(tǒng)將直接默認(rèn)同意，無法召回快遞。

在行業(yè)內(nèi)外的爭議聲中，淘寶在今年的7月底作出了讓步，宣布對備受爭議的僅退款政策進行調(diào)整和優(yōu)化。根據(jù)最新規(guī)定，平臺將根據(jù)商家的新版體驗分來賦予更多的售后自主權(quán)，對4.8分及以上的商家減少干預(yù)。

同時，淘寶也在不斷升級其“僅退款”異常行為識別系統(tǒng)，增加了對異常高頻退貨、寄回調(diào)包、退貨后物流異常等行為的識別能力。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理的“僅退款”訂單超40萬筆。

但對于不少中小商家來說，僅退款問題仍沒有得到有效解決。在政策調(diào)整之前，商家普遍感到不滿的是他們在僅退款決策過程中幾乎沒有話語權(quán)。當(dāng)前，商家們面臨的一個更加棘手的問題是，4.8分以上的商家擁有的所謂的“自主權(quán)”名不副實。

賀龍是一位資深淘寶店主，他向「市象」表示：“平臺現(xiàn)在不審核，無腦罰款?！彼貞浧鹨粋€訂單，買家聲稱商品存在質(zhì)量問題——鞋子上有一個黑點。然而，賀龍反復(fù)查看照片，卻并未發(fā)現(xiàn)所謂的黑點。賀龍表示不喜歡可以退貨退款，但買家明確表示拒絕將鞋子退回。

在這場看似無理的僅退款爭議中，平臺客服最終站在了買家一邊，同意了退款請求。賀龍進一步指出：“現(xiàn)在只要買家聲稱有質(zhì)量問題，無需提供任何圖片或證據(jù)，單憑一句話就能迅速獲得售后服務(wù)?！?/strong>