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在電商行業(yè)的激烈競爭中，視頻號似乎總是缺少那么一點火候。盡管背靠微信這個巨大的流量池，視頻號在雙11這樣的大型營銷活動中仍然顯得相對沉寂。

作為全年最重要的電商營銷節(jié)點，雙11盡管近年來熱度下滑，依然是新老電商平臺的兵家必爭之地。

本屆大促，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等于10月上旬相繼加入戰(zhàn)局，不低于15%的官方直降、每300減50等低價玩法幾乎成為標配。

與此同時，正在經(jīng)歷行業(yè)大洗牌的帶貨主播們也不甘寂寞。抖音k總、聽泉鑒寶、大冰等忙著切割小楊哥塌房后的蛋糕；快手“一哥”辛巴火線復(fù)出，先是跪地道歉，旋即將炮口轉(zhuǎn)向另一位大主播廣東夫婦；淘寶的李佳琦更是大手筆撒出5億元紅包。

相比之下，今年雙11，視頻號依舊動靜不大。

微信小店不久前發(fā)布“雙11好物節(jié)”激勵計劃，提供與其他平臺類似的消費者和商家激勵政策，但力度較弱：消費者可以享受每滿50減5元優(yōu)惠，9折的打折幅度略低于淘天等平臺；商家則獲得了雙11主會場展示機會，但只有滿減商品才能享受技術(shù)服務(wù)費減免，而非去年雙11的全平臺普惠調(diào)整。

自從2022年11月上線優(yōu)選聯(lián)盟、撮合商家與達人以來，視頻號的商業(yè)化不斷加速，而直播電商是重中之重。

近兩年間，視頻號基本完成直播電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。今年它把重心放在供給側(cè)，采取一系列措施吸引商家和達人入駐，如引入更多品牌商家、邀請明星帶貨、根據(jù)達人帶貨表現(xiàn)提供平臺獎勵等。

8月，視頻號小店升級為微信小店，堪稱視頻號電商的里程碑事件。此舉除了消除潛不同業(yè)務(wù)團隊內(nèi)耗的潛在風(fēng)險，也讓視頻號帶貨獲得在微信生態(tài)內(nèi)跨場景流轉(zhuǎn)，吸收更多用戶、轉(zhuǎn)化訂單的潛能。

縱向來看，視頻號的上述舉措取得了顯著效果。

虎嗅此前援引第三方數(shù)據(jù)稱，今年第三季度，視頻號經(jīng)營商戶超120萬家，每月動銷商戶超60%；活躍電商購買用戶超7000萬，月均下單2.5次。也就是說，視頻號電商每月可產(chǎn)生1.75億個訂單。微信對此回應(yīng)數(shù)據(jù)不實。

騰訊管理層對于視頻號也感到滿意。馬化騰2022年將視頻號稱為“全場的希望”；今年初的公司年會上，他表示視頻號“不負眾望，讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手，2024年會大力發(fā)展直播電商”。

但橫向來看，今年618和雙11兩場大促，視頻號仍然是陪跑的角色。

“陪跑”首先反映在視頻號頭部達人的冷清上。今年雙11，李佳琦、辛巴、董宇輝等大主播依然是外界關(guān)注的焦點，k總等新人的崛起也引發(fā)熱議。相比之下，視頻號帶貨主播粉絲量和關(guān)注度小得多，并不具備吸引全網(wǎng)流量的能力。

此外，視頻號介入雙11的時間點也晚得多。淘天、京東、抖音等10月上旬即已啟動大促，而微信“雙11好物節(jié)”直到10月22日才會開啟商家報名，10月31日正式開幕，不僅周期更短，入局節(jié)點也晚了半個多月。

大促之外，視頻號的表現(xiàn)同樣算不上一騎絕塵。盡管視頻號在微信的加持下發(fā)展迅猛，特別是月活躍用戶等指標高居第一，但起步更早的抖音在用戶、內(nèi)容和商業(yè)化等方面，均比視頻號領(lǐng)先不少。

作為騰訊“全場的希望”，視頻號無法滿足于行業(yè)老二的地位，理應(yīng)做得更好。在難以脫離微信生態(tài)的情況下，從組織架構(gòu)下手，新設(shè)一位CEO、增強戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略層面的獨立性，或許是視頻號跳出舊增長范式、繼續(xù)向上突破的難而正確的選擇。

01

視頻號自2020年初發(fā)展至今，整體來看數(shù)據(jù)很好，“KPI”的完成度也讓騰訊高層滿意，但依然給人“還差一口氣”的觀感。

四年多里，視頻號的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)均有了長足進展。

根據(jù)不同統(tǒng)計口徑，視頻號的用戶規(guī)模與抖音不相上下。市場調(diào)研機構(gòu)QuestMobile在2022年發(fā)布數(shù)據(jù)，視頻號MAU（月活躍用戶）達8.13億，超過抖音的6.8億；國海證券則在2023年的一份報告中稱，視頻號MAU為9億，而抖音高達11億。

商業(yè)化方面，視頻號主要依靠廣告和直播電商獲得收入。騰訊管理層此前披露，今年第二季度，視頻號廣告收入同比增長超80%。這一增速遠超騰訊整個集團，也大幅跑贏互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)均值。

直播電商是視頻號的更大想象空間。今年1月的微信公開課上，騰訊披露2023年視頻號GMV（商品交易總額）增長近3倍，訂單增長超244%，商品供給增長約300%。

但另一方面，無論在微觀還是宏觀層面上，視頻號均談不上與抖音分庭抗禮。

兩大平臺的用戶體量或許差距較小，但內(nèi)容生產(chǎn)能力和創(chuàng)作者生態(tài)繁榮度相去甚遠。抖音坐擁董宇輝這樣的頂級達人，間或有張同學(xué)、劉畊宏、郭有才等引領(lǐng)一時風(fēng)騷，攪動全網(wǎng)流量池；視頻號卻始終不溫不火，沒能產(chǎn)生真正的破圈級網(wǎng)紅和文化潮流。

至于變現(xiàn)能力，綜合多方數(shù)據(jù)，視頻號與抖音仍有數(shù)量級的差距。

以抖音為核心的字節(jié)，2023年廣告收入突破4000億元，而整個騰訊不過1000億元；另據(jù)《晚點LatePost》報道，微信視頻號電商去年的GMV約為1000億，同一時間抖音約為2.5萬億。

視頻號仍需要追趕抖音，有執(zhí)行層面的因素。

以帶貨達人為例，618期間，視頻號曾大力扶持藝人鐘麗緹直播帶貨，將其打造為平臺首個帶貨場觀破千萬的達人。到了雙11，鐘麗緹密集開播，但熱度相比今年夏天大幅下滑，而視頻號也沒有強力推廣。

引進達人虎頭蛇尾，并不是視頻號的個例。早在2022年雙11，抖音大主播小楊哥就在視頻號開播，此后也保持了較高的內(nèi)容更新頻率；但小楊哥的主戰(zhàn)場始終是抖音，直至“翻車”也沒有改換門庭的跡象。

另有坊間傳聞稱，2023年東方甄選曾與視頻號商談入駐，后者表示歡迎開播，但不提供流量扶持、不會區(qū)別對待。相比之下，淘寶直播派出20人的團隊來爭取。最終，東方甄選將出抖第一站選在了淘寶。

不過，視頻號的深層問題并非戰(zhàn)術(shù)動作不夠果決，而是戰(zhàn)略上無法從微信“斷奶”。在“克制”哲學(xué)籠罩下，視頻號想要追趕抖音，不免受到一定的掣肘。這或許是比改進工作效能更緊要的任務(wù)。

02

按照張小龍的思路，視頻號不應(yīng)該成為第二個抖音。

在2021年的微信公開課上，張小龍宣稱，“視頻號沒有花一分錢去購買內(nèi)容，將來也不想這么做?！?/p>

他表示，視頻號曾希望邀請明星入駐，但對方索要簽約費，最終告吹?！安粊砭筒粊?。我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的。購買的內(nèi)容反而不一定能打動人?！睆埿↓堈f。

作為對比，抖音此前為了發(fā)展直播電商，不惜重金請來羅永浩；淘寶直播也曾四處挖角頂級主播。不買內(nèi)容、不挖人的視頻號顯得頗為另類，也是微信“克制”哲學(xué)的體現(xiàn)。

視頻號不能成為抖音的另一面是，它也無法脫離微信而存在。這讓視頻號插上了快速起飛的翅膀，也增添了無形的天花板。

抖音是字節(jié)內(nèi)容生態(tài)的中流砥柱，而被冠以“全場希望”的視頻號，只是微信生態(tài)的短視頻組件。自誕生以來，微信始終是視頻號的用戶池和流量池，還承擔(dān)著商業(yè)化助推器的功能。

視頻號公測至今，對于微信生態(tài)的滲透逐漸提升。從最初沒有獨立入口，到如今搜一搜、問一問、看一看、私聊、群聊、朋友圈等微信使用場景皆可觸達，視頻號在微信生態(tài)的存在感空前強大，而后者仍在加大扶持力度。

另一方面，視頻號的很大一部分直播帶貨GMV來自私域，也就是微信社交關(guān)系鏈，而非其他流量渠道的路人。微信公開課曾于2021年披露，其直播電商私域流量占比為50%。鮮明的熟人消費特性，讓視頻號電商的客單價高達200元以上，明顯超過抖音快手。

但作為微信的一部分的視頻號，在推動一些“違背祖訓(xùn)”的動作時，不免面臨掣肘。

最典型的場景之一當(dāng)屬廣告。在去年第三季度的業(yè)績電話會上，騰訊管理層透露，視頻號廣告加載率不足3%。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，其他平臺超過10%。較低的廣告密度保證了用戶體驗，卻也讓視頻號的商業(yè)價值釋放受到抑制。

內(nèi)容生態(tài)亦是如此。堅持不買內(nèi)容的視頻號，希望押寶UGC（用戶自制內(nèi)容）。用張小龍的話來說，“視頻號的初衷是做一個人人可以發(fā)聲的平臺，而不是做一個短視頻的分發(fā)平臺?！?/p>

“人人可以發(fā)聲”，意味著短視頻內(nèi)容生成與消費的去中心化。這一愿景固然美好，但國內(nèi)短視頻行業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)證明，平臺掌控流量和算法的中心化內(nèi)容生態(tài)，往往具備更高的運轉(zhuǎn)效率和商業(yè)價值。

反映到具體業(yè)務(wù)上，視頻號去中心化范式的結(jié)果之一是，頭部主播難以破圈。

視頻號發(fā)力電商后，一些主播逐漸成為佼佼者。比如郭億易去年3月在視頻號開播，618大促期間的單場GMV就超過2000萬元，雙11單場GMV進一步提升至5000萬元以上。單看帶貨金額，郭億易已經(jīng)稱得上行業(yè)頭部。

但就全網(wǎng)影響力而言，郭億易無法與李佳琦、辛巴、董宇輝等人相提并論，甚至不及小楊哥、東北雨姐等人的一呼百應(yīng)。其他平臺的頂級主播的一言一行都會被網(wǎng)民過度審視和解讀，但郭億易并不會面臨同樣的局面，其號召力仍然停留在自家鐵粉當(dāng)中。

保持較低的廣告滲透率，不向大主播傾斜流量和資源，符合微信一貫做減法、輕運營的審美和哲學(xué)。但當(dāng)視頻號需要背著整個騰訊前行時，它或許需要更大幅度地改弦更張，更大膽地突破此前構(gòu)想的行為邊界，并重新定義自己與微信的距離。

03

在追趕抖音的過程中，視頻號也在主動求變。

今年以來，視頻號歷經(jīng)多次組織架構(gòu)調(diào)整。先是5月底，視頻號小店與小程序被放在了同一層級，由微信開放平臺管理，打通視頻號公域與商家小程序私域，提高生態(tài)內(nèi)交易效率。

7月，騰訊CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）調(diào)整職能，視頻號的帶貨運營和治理工作從騰訊廣告移交到微信事業(yè)部。8月底，視頻號再度迎來重大變化，視頻號小店升級為微信小店。

通過刷新組織架構(gòu)，騰訊試圖盡可能掃除人為障礙，為視頻號繼續(xù)高速前行護航。但這些調(diào)整仍然著眼于強化視頻號與微信的關(guān)聯(lián)，而非提升前者獨立發(fā)展的能力。

不難看出，視頻號及其電商生態(tài)終歸要在微信麾下發(fā)展，是騰訊常年堅持的理念。

今年第二季度的財報電話會上，騰訊總裁劉熾平坦言，希望在微信內(nèi)部建立電商生態(tài)，連接視頻號、公眾號、小程序、企業(yè)微信等諸多元素。顯然，至少在公開語境中，騰訊不打算讓視頻號獨立成軍。

但過去幾年的經(jīng)驗表明，倘若繼續(xù)沿著舊路線前行，視頻號恐怕難以彎道超車抖音。要想更快取得重大突破，視頻號就需要拿出更大勇氣改弦更張。

在無法跳出微信的情況下，視頻號的改變選項之一是找一位合適的CEO，首先在組織層面上洗刷一新。而人才和業(yè)務(wù)架構(gòu)更加獨立，也有助于視頻號乃至整個騰訊從更客觀的視角，觀察視頻號當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。

視頻號當(dāng)前最突出的問題是，如何更有效地調(diào)動和轉(zhuǎn)化流量。

在微信的羽翼下，視頻號的打開頻次下限很高，但流量爆發(fā)力卻頗有不足，難以持續(xù)不斷地制造熱點、設(shè)置公眾議題，也不易培養(yǎng)土生土長的頂級大主播。這與微信的去中心化和社交分發(fā)底色一脈相承，但視頻號恰恰需要反其道而行之，加大算法分發(fā)的比重，進而像抖音那樣掌握流量閥門。

此外，視頻號堅持微信式的輕運營，除了舉辦若干線上演唱會外，很少通過推出主題活動等方式，主動引導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)出。這讓視頻號雖然內(nèi)容龐大，真正高質(zhì)量的破圈作品并不多，而這或許也可以通過設(shè)置“一號位”、對結(jié)果直接負責(zé)來解決。

倘若更進一步，視頻號是否應(yīng)當(dāng)推出獨立APP，也不妨拿到桌面上討論。畢竟，就連抖音都推出了獨立電商APP。

這些“備選動作”或許并不符合張小龍、馬化騰的口味和習(xí)慣。但視頻號需要變得不那么“微信味兒”，向上突破的機會才會更大。

在現(xiàn)有治理框架下，視頻號的生長邊界被微信所定義。如果有了獨立性更強的CEO，視頻號水面之下的“礁石”就有可能減少，進而站在反超抖音的起點上。

參考資料：

光子星球，《雙11，視頻號“裸考”》

虎嗅，《微信吃不飽，視頻號發(fā)力》

港股研究社，《視頻號電商再升級，誓要分走抖音的蛋糕》

壹番YIFAN，《視頻號溫水煮618》

電商在線，《“過氣”男明星，在視頻號“收割”阿姨們》