短劇免費了,但也好看了
在短劇市場的競爭愈發(fā)激烈的今天,免費模式的興起正在改變這個行業(yè)的生態(tài)。本文通過短劇的案例揭示了短劇行業(yè)如何從依賴付費訂閱轉(zhuǎn)向擁抱廣告收入,以及這種轉(zhuǎn)變?nèi)绾未龠M了內(nèi)容質(zhì)量的提升和行業(yè)的良性發(fā)展。
沒有下藥、沒有419、沒有認錯人、沒有冒領(lǐng)身份、沒有牛逼的馬甲…幾十集看下來,任誰不得問一句——這還是我們看過的短劇嗎?
要說最激烈的沖突,大概是女主跟前男友battle嫁妝,女的要8萬8的彩禮,男的要奔馳陪嫁,但……這也太平常了吧,前男友出軌勉強也算,類似的情節(jié)出現(xiàn)在很多短劇里,總得弄的雞飛狗跳,但這部名叫《晚星予你》的短劇中,這么狗血的狗血居然灑在了一閃而過的手機屏幕里,這也太正常了吧。
正常的都有點不正常了,看得人替宣發(fā)捏把汗,這要怎么剪短視頻?既沒雷點,也沒金句。按照短劇以往的規(guī)律,首播期間,劇方得剪出很多條短視頻來投放,越奇情越好,越反轉(zhuǎn)越爆,得靠它們來引流啊,引流引流,引的可不僅是流量,還是實打?qū)嵉默F(xiàn)金流。
但是, 9月15日在紅果短劇首播后,《晚星予你》大受歡迎,目前熱度已經(jīng)達到1281萬。看過《晚星予你》的豆瓣用戶,有三分之一都給出五顆星的評分。
由于紅果短劇采取的是IAA模式,即免費播放+廣告分賬,出品方收入與熱度正相關(guān),截至9月末,雖然剛剛上線半個月,《晚星予你》出品方在紅果短劇的廣告分賬收入還是超過了50萬元。這個數(shù)據(jù)來源于紅果短劇9月份的分賬月報,但實際情況可能是遠遠超過,因為月報顯示,當月有4部作品單月分賬超過300萬元,超過30部作品單月分賬超過百萬元。
要知道,在付費短劇市場,出品方能夠獲得了超百萬收入的也不多,超過300萬元的更是鳳毛麟角。以近期一部大熱短劇為例,該獲得了超過4億播放量的短劇,出品方的最終收入不過400萬元。這還是一部現(xiàn)象級大熱劇的收益情況,實際上,由于短劇存在批量生產(chǎn)和爆款稀缺的情況,短劇行業(yè)公認,付費短劇的整體利潤率不足10%,大量出品方實際無法完成成本回收。
所以,越來越多短劇采取了二輪發(fā)行模式,即第一輪采取IAP和端原生模式發(fā)行,以吸引充值訂閱用戶,結(jié)束首播后,短劇會立刻被放到紅果短劇上,在這個平臺上,出品方不需要考慮投流等一系列商業(yè)操作,就可以通過廣告分賬來實現(xiàn)較穩(wěn)定收入。
以爆劇《夜色將明》為例,如果按照4.4億抖音播放量來預估,該網(wǎng)劇給出品方帶來的收入不會超過400萬元,但自6月開始的多個月份,《夜色將明》在紅果短劇上的單月分賬收入超過50萬元。
截至10月中旬,《夜色將明》在紅果短劇的熱度接近1000萬,就整個平臺而言,這其實并非一個很高的熱度,因為二輪劇的特征就是,在首播階段已經(jīng)“洗”過一遍用戶了,所以現(xiàn)在,很多精品網(wǎng)劇已經(jīng)將免費短劇APP作為首輪播放的陣地,《晚星予你》就是這樣的例子。因為在這個陣地上,只要故事足夠好,就能獲得了高收益。
正如知名導演理查德·林克萊特所說,“這個世界上有無數(shù)故事傳說,而人類又是善于說故事的物種,每個人都有自己的故事,我們感知故事,我們對故事饒有興趣?!?/p>
眾所周知,興趣意味著商業(yè)價值,只是它未必只有氪金一種。
01 短劇也是流量主
上述大熱短劇的出品方能在一輪播放時獲得400萬收入,已經(jīng)給整個行業(yè)打了一針興奮劑,這是因為這部劇已經(jīng)開始采取了端原生和IAP雙重發(fā)行模式。
IAP發(fā)行模式是自2018年萌芽之后,短劇行業(yè)的主要發(fā)行模式,這種模式的引流方式主要是公域投流+私域轉(zhuǎn)化,出品方往往沒有建設(shè)投流能力,所以要借助發(fā)行方來完成,最終公域用戶被引流到小程序私域完成充值,收入需要扣除投流成本,再由發(fā)行方和出品方進行分賬。
這種模式之所以能夠在相當長一段時間內(nèi)成為主流,應該和整個流量市場的成熟分工有很大關(guān)系,在更多的場景里,例如消費品、在線教育等,廣告主沒有自建投流團隊,而是向代理商采買投流能力,由代理商來采買流量,并在轉(zhuǎn)化后進行收入分配。
換句話說,在這種模式下,整個流量生態(tài)當中,短劇扮演的是廣告主的角色,但短劇畢竟不是消費品,它不是車,不是衣服,也不是課,它本身就是內(nèi)容,并且完全可以在內(nèi)容平臺上完成商業(yè)閉環(huán)。也就是說,短劇本身就具備流量價值。
所以,端原生模式的產(chǎn)生,是對短劇流量價值的第一次開發(fā),它讓短劇出品方成為了流量主。端原生模式主要指的是由出品方自建劇場號,并在公域市場孵化,以賬號運營和自然流量的方式來實現(xiàn)充值訂閱。
但是無論是IAP還是端原生,劇方收入均來源于用戶的充值訂閱。目前比較普遍的情況是,一部90~120分鐘的短劇,解鎖費用就高達19.9~49.9元。
這當然是一個不低的數(shù)字,眾所周知,下沉人群更有時間也更喜歡觀看短劇,固然有部分用戶有消費能力,但還有一部分用戶,被卡在免費觀看的最后一集。
對于一個行業(yè),以及行業(yè)里的玩家來說,發(fā)展是最原始的沖動,那么有沒有一種模式,可以讓用戶以更低的成本消費短劇,與此同時還能提升短劇的變現(xiàn)水平,讓出品方賺到更多錢呢?
正是基于這樣的思考,短劇IAA模式被探索出來,本質(zhì)上來說,這是對短劇行業(yè)生態(tài)的再次重構(gòu),在這種模式中,用戶貢獻流量,短劇扮演流量主,而市場上所有的廣告主,都能為之買單。
02 鉤子不再決定一切
任何一個新興市場,在發(fā)展初期總會產(chǎn)生矛盾,其實有矛盾也不完全是壞事,它會推動行業(yè)往更深的地方發(fā)展。
例如,早期人們消費音樂,主要以購買卡帶、CD和數(shù)字音樂產(chǎn)品為主,成本很高,這也導致了盜版泛濫,以會員制為主的在線音樂APP基本解決了這些問題。網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)走過的路也類似,早期的網(wǎng)文行業(yè)以訂閱為主,但番茄小說誕生了,用IAA模式徹底顛覆了傳統(tǒng)模式。
IAA最開始出現(xiàn)在鬧鐘、計步、天氣、小說、輕度游戲等幾個品類,但由于有些品類很難給用戶提供持續(xù)使用的內(nèi)容,導致用戶留存偏低,最終,只有小說、輕度游戲等被驗證契合IAA模式。以IAA網(wǎng)文為例,通常會在免費章節(jié)結(jié)束后設(shè)置廣告點,玩家通過觀看廣告,而非氪金的方式來解鎖下一章。
2023年5月上線的紅果短劇沿用的也是這種邏輯,用戶看完五六集內(nèi)容后需要看完3-5秒的廣告才能解鎖下一劇集。短短一年多時間,紅果短劇的日活已經(jīng)達到3000萬。原因很好理解,短劇不僅是內(nèi)容,更是視頻內(nèi)容,而長期以來,國人消費視頻內(nèi)容的主要方式就是免費+廣告。
這個市場的價值基礎(chǔ)完全來自短劇內(nèi)容,因為內(nèi)容好,用戶喜歡看,短劇有了流量價值,廣告主正是基于這種流量價值進行投放,最終讓好內(nèi)容賺到更多的錢。
在這個內(nèi)容行業(yè)里,內(nèi)容終于成為了“牛鼻子”,并且只要短劇質(zhì)量高,完全可以持續(xù)拉動價值鏈條。
相對于投流付費變現(xiàn),靠自然流量的免費廣告變現(xiàn)模式,是把選擇權(quán)交給用戶,內(nèi)容將成為主導市場的關(guān)鍵因素,這也倒逼著短劇向精品化發(fā)展??梢宰鳛橛∽C的是,目前紅果上的二輪劇熱度,與短劇在一輪發(fā)行時形成的內(nèi)容口碑正相關(guān)。
以9月一輪發(fā)行的大熱劇《妖妃在上》為例,完播后出品方馬上將劇放到了紅果上,很快熱度就超過了1500萬,單月分賬超過50萬元。
內(nèi)容方終于可以靜下心來好好搞內(nèi)容了。6月26日,由知名主持人劉儀偉主演的短劇《錦衣巷》在紅果短劇首播,這部制作精良的短劇講述的是一個少年為滿足爺爺?shù)脑竿?,重振這條曾經(jīng)齊聚傳統(tǒng)手藝人的老巷子,再現(xiàn)舊時盛況的故事。9月28日,《錦衣巷》入選北京廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展基金2024年度擬扶持項目。
顯然,項目評審是不可能只看了“鉤子”就放榜的,所謂“鉤子”指的是,在付費模式下,出品方更愿意在前幾集免費劇集上使勁,吸引用戶充值,至于之后的內(nèi)容質(zhì)量,“貂續(xù)狗尾”也無所謂了。
在IAA模式下,流量變現(xiàn)的機會出現(xiàn)在整部短劇當中,點擊率、完播率、播放時長等數(shù)據(jù)得到了更多關(guān)注,這些數(shù)據(jù)將直接與變現(xiàn)效果掛鉤,這也讓出品方更加關(guān)注短全程的內(nèi)容質(zhì)量。
“鉤子”終于不再決定一切,用戶們會“用腳投票”,當沒有好的內(nèi)容支撐時,用戶們會隨時點擊退出按鈕切出去。這種靠自然流量的變現(xiàn)模式下,精品內(nèi)容才能提高用戶留存,從而提高廣告變現(xiàn)帶來的收入,讓短劇行業(yè)實現(xiàn)良性循環(huán),讓做劇的“手藝人”獲得應有的回報。
03 所有人都該爽一爽
短劇行業(yè)的創(chuàng)富神話,吸引著各行各業(yè)的人爭相涌入,但在繁華背后的真相是,這個行業(yè)的投資風險正在加大。
隨著短劇行業(yè)生產(chǎn)力的爆發(fā),在IAP市場上,整個行業(yè)的供需結(jié)構(gòu)正在產(chǎn)生急速變化,畢竟付費人群規(guī)模總是有限,而這批人在一周內(nèi)又能看幾部呢?看起來,打造爆款短劇越來越像一場概率游戲,并且概率還越來越小。
所以,目前市場上通行的做法是,頭部公司在短視頻平臺上進行一輪播放,然后再到紅果短劇進行二輪播放,盡量拉長短劇的生命周期,給短劇一次“重生”的機會。
甚至一些早就已經(jīng)完播的短劇,也在紅果短劇上“重生”了,豆瓣評分7.4分的《虛顏》,目前在紅果上的熱度超過600萬,正持續(xù)產(chǎn)生廣告收入,而《虛顏》早在2022年就已經(jīng)完播。
當然并不是所有短劇都能在免費短劇平臺上做到“重生”,但可以確定的是,免費平臺拉長短劇的生命周期,解決了短劇長尾收入的問題。一部短劇不再只依靠投流來回收成本,它還可以靠長尾的廣告收入,擴大了收入來源。
值得一提的是,如今免費平臺的內(nèi)容已經(jīng)不再限于“二輪劇”,版權(quán)方已經(jīng)看到IAA迸發(fā)出的變現(xiàn)潛力,一些高熱劇如《武極天尊》 《王妃是炮灰》 《我在冷宮忙種田》會免費、付費一起上,甚至直接在紅果短劇等平臺上進行首發(fā)也已經(jīng)成為一種新趨勢。因為首發(fā)可以最大程度的吸引平臺上的用戶,將流量價值發(fā)揮到最大。
從《晚星予你》的豆瓣詳情頁來看,所有評論全部集中在了10月,這說明很多網(wǎng)友是在這個月才看這部短劇的,也就是說,劇集還在為出品方持續(xù)創(chuàng)造收入。這條由內(nèi)容驅(qū)動的商業(yè)鏈條,將會很長很長。
這條商業(yè)鏈條也將不被盜版問題所擾,要知道,幾年來,這個問題一直困擾著短劇行業(yè)。
當盜版容易獲得的時候,劇方的充值收入必然受到影響,但現(xiàn)實是,出品方目前只能無奈放任“盜版”, 因為一部一輪劇的充值收入只有一周,而起訴一家盜版公司的周期動輒就要兩三個月。
還不如干脆就讓短劇免費了,哪怕是在二輪發(fā)行時免費,都可以有效將低付費意愿用戶轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)用戶。
客觀上,所有人都在為內(nèi)容“付費”,但區(qū)別在于誰付費,以及落入誰口袋,紅果無疑趟出了條新路:讓愿意“請”用戶看劇的人付費,分給愿意用心做劇的人。
這樣,看內(nèi)容的人即使不想花錢,做內(nèi)容的人還是能賺到了錢,所有人都能爽一爽。畢竟,戲劇是“酒神的狂歡”,每個人都應該從中得到歡愉。
文/魏霞 編輯/王芳潔
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對我來說短劇免費是好事,我平時閑下來就喜歡看短劇打發(fā)時間。