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探店這種垂直的賽道，一直以來都是普通人在做。而最近雷軍和周鴻祎等大佬的擦紅柿，讓更多的人看到了他們是如何用個人魅力點亮了一家家小店，為城市生活注入新的活力。讓我們跟隨文章，一起探索探店背后的商業(yè)和社會意義。

如果探店賽道有王者，那他們極有可能是跨界選手。

從古至今，探店圈就不缺重量級選手：乾隆背過書的江南點心老鼎豐一路火到了今天，昆明東月樓的鍋貼烏魚曾被現(xiàn)代作家汪曾祺奉為「人間至味」、另一道名菜醬汁雞腿被帶火后不得不每人限購兩根，而魯迅日記里念念不忘的北京東興樓醬爆雞丁，亦穿越百年歷史流傳至今。

時至今日，傳播載體從書文過渡到短視頻，擁有影響力的人群依然有成為探店頂流的潛力。比如最近熱衷做個人IP的企業(yè)家大佬們，從電視講壇、賽事現(xiàn)場走向短視頻平臺的文體大咖們，以及各路流量明星，他們紛紛闖入探店賽道，做起美食達人、文旅博主。

但沒有無緣無故的跨界。在探店賽道進進出出的大咖們自然亦有所圖。他們的加入，也為探店賽道帶來新的變量。

01 探店新趨勢：大佬躬身入局，計劃外種草火了

今年6月，小米創(chuàng)始人雷軍在抖音更新了一條「今天早餐吃豆?jié){油條」的短視頻動態(tài)后，網(wǎng)友瞬間分成兩路，一路沉浸在接龍造梗——「我們打工人早上吃土」、「光老板畫的大餅就能吃飽」；另一路則沿著視頻中的麥當勞包裝紙袋當起偵探，推斷大佬開始接廣告了，急得雷軍趕緊在評論區(qū)解釋，「沒有接廣告」。

在7月的巴黎之行中，雷軍又探訪當?shù)氐募t孩兒市場，還替網(wǎng)友探店了一家名為MAIM MAIM的三明治小屋，當時評論區(qū)就有網(wǎng)友調(diào)侃：雷總這是接到法國的探店廣告了。

當然由于名氣太盛、一幀行李中放著辣椒醬的截圖都能帶火兩個辣醬品牌，這讓雷軍在國內(nèi)的「探店」事業(yè)相當謹慎、盡量避嫌，遠不如巴黎探店那么松弛。

相較之下，周鴻祎就更接地氣。今年出圈以來，周鴻祎的個人賬號內(nèi)容大多仍以人工智能、信息安全、新能源車等領域為主線，不過9月24日這天畫風驟變，周鴻祎發(fā)了一條熱氣騰騰的探店視頻，標題是「拒打包的蒸餃店，我吃了35年」。

視頻里，他急匆匆沖入西安街頭一家灌湯包店，并告訴隨行者，去晚了店就關門了。入座后，他拿出老客的架勢，霸道地幫同行者劃掉點單里的不出彩選項，嫻熟地連點三籠灌湯蒸餃，并向網(wǎng)友傳授灌湯蒸餃的吃法——用筷子輕夾，然后咬一個角吸湯汁。有眼尖網(wǎng)友截出蒸餃上桌時周鴻祎的表情圖，感慨看了這么多老周的視頻，就這回「眼睛有光了」。

鏡頭里，周鴻祎邊吃邊聊起1990年在西安交通大學讀書時就開始光顧這個老鐵家灌湯包，后來每次回西安都會再來吃。一番風卷殘云后，鏡頭轉至蘸料，他又充當起西安飲食代言，稱西安調(diào)料是看著很辣，吃著卻很香。

這條接地氣的抖音視頻，獲贊4.7萬、評論互動4000多條，“老鐵家灌湯包”成了抖音網(wǎng)友熱搜詞，也讓這家店結結實實火了一把。在評論區(qū)，許多網(wǎng)友曬出已經(jīng)去老鐵家打卡的證據(jù)，比如店內(nèi)就餐照、周鴻祎同款蒸餃，下面一堆人追問味道究竟怎么樣。還有西安當?shù)厝藷崆橥扑]本地人會經(jīng)常光顧的一些館子、街頭小吃，其他地域比如秦皇島網(wǎng)友也來湊熱鬧、曬出老家大蒸餃……一番你來我往，探店評論區(qū)硬是搞出天南海北飯友交流會的陣仗。

或許是品嘗到了影響力穿透圈層的滋味，本月初周鴻祎再到長春探店，這回獲得免費流量曝光機會的是一家碳缸燒烤店。在體驗燒烤時，周鴻祎一邊吐槽吃吊爐燒烤時把手燙壞了，一邊不忘像職業(yè)美食探店博主那樣，舉著烤雞架點評東北燒烤，「口味重、味道好、確實好吃」。在解釋自己不吃蠶蛹時，他的理由是小時候養(yǎng)蠶寶寶，下不了嘴，企業(yè)家大佬的另一面瞬間鮮活起來。

同為企業(yè)家中的流量王，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也經(jīng)常會發(fā)一些探店視頻、文旅打卡視頻。只不過，俞敏洪向來文人氣質(zhì)濃郁，東方甄選轉型后亦涉及文旅產(chǎn)業(yè)，所以文旅類探店還是俞敏洪跨界的舒適區(qū)——

比如近日到浙江河姆渡遺址博物館的參觀打卡，跟隨俞敏洪的短視頻講述，幾萬名網(wǎng)友云游河姆渡，遐想7000多年前先人如何在這塊土地上大面積種植水稻的場景；在參觀王陽明故居時，俞敏洪順勢分享先哲「知行合一致良善」的修為。

有意思的是，在俞敏洪的文旅視頻評論區(qū)，一半網(wǎng)友被種草，另一半網(wǎng)友則想給俞敏洪種草，他們接龍推介家鄉(xiāng)文旅資源，求一個翻牌機會。但在品嘗天目湖砂鍋魚頭、新疆美食時，網(wǎng)友又把評論區(qū)變成一場大型「聚餐」現(xiàn)場。

這些貼近生活的探店視頻，還讓俞敏洪獲得一個來自仰視角度的至高稱贊——「最不像大佬的大佬」。

我們發(fā)現(xiàn)，今年以來企業(yè)家大佬、文化名流、演藝明星主動分享的探店視頻越來越多。

擁有1100多萬粉絲的觀復博物館創(chuàng)始人馬未都，帶著千萬網(wǎng)友打卡北京天壇，邊逛園子邊普及天壇的建筑學問和歷史，講解回音壁的原理；兵乓名將鄧亞萍則把探訪家鄉(xiāng)鄭州電影小鎮(zhèn)的各路體驗全都通過鏡頭呈現(xiàn)給網(wǎng)友，學做糖人、挑選旗袍、再來一串冰糖，奧運冠軍沒有半點架子，心心念著一件事——為家鄉(xiāng)旅游做推介宣傳；《炊事班的故事》里飾演班長的洪劍濤，從炊事班后廚直接闖入短視頻美食探店賽道，他推薦打卡的西安小吃門店接連沖上當?shù)責衢T榜單；相聲演員孫越也在探店中找到新的「人設定位」——在他的短視頻創(chuàng)作內(nèi)容中，探店二環(huán)鹵煮老店、炙子烤肉店的視頻，不僅點贊量遠高于其他創(chuàng)作內(nèi)容，粉絲轉化也相當可觀。

其他諸如韓國藝人秋瓷炫、陸毅夫妻、蔣勤勤等演藝名人，也紛紛在三里屯、哈爾濱中央大街、武漢等各地的探店鏡頭中現(xiàn)身。隨之而來的，就是網(wǎng)友急切追同款的行動。

在光環(huán)效應之下，明星、大佬們的自發(fā)探店，吸引更多普通人關注和打卡，間接為當?shù)厣罘臻T店、城市文旅激活一波又一波的免費流量，為一個個幸運的小店帶去實實在在的生意。

02 探店群體多元化，更多小店等待大佬來敲門

如果沿著抖音#心動打卡指南的話題往下一直翻，很容易得出一種印象：熱衷探店的名人越來越多。

在過去，無論是企業(yè)家群體、文化名流、明星同公眾之間都有一層無形的區(qū)隔，甚至維持低調(diào)或者維持一定的高高在上，都是維系人設的一部分。就像在秋瓷炫曬出三里屯逛店視頻時，有網(wǎng)友會說，像是在看朋友圈，而不是明星街拍，因為沒有刻意制造的高級感，反而很有生活氣息。在對俞敏洪、周鴻祎等名人的短視頻評價中，「大佬接地氣」則成了一個高頻詞。

問題是，名人們今年為什么紛紛投身探店？我們認為，這其中既有主觀需求，也有客觀條件的便利。

從需求側來看，今年以來，在小米創(chuàng)始人雷軍的帶動下，企業(yè)家群體做個人IP、通過短視頻賬號與公眾建立直接溝通越來越普遍，且當前最流行的企業(yè)家人設之一就是接地氣。

名人接地氣既符合主流社會情緒的期待，也有利于企業(yè)家輸出的內(nèi)容觸達更多的人群。周鴻祎就參透了這一點。在同榮耀總裁趙明的對談中，他總結做企業(yè)家IP的一些心得，比如分享的內(nèi)容（覆蓋面）越廣，用戶基數(shù)就越大。這其中，貼近生活的好物分享、經(jīng)歷分享就成了一種抵達途徑。

只不過生活分享也講究一個藝術，衣食住行中，食和行的人群區(qū)隔屬于比較少的領域。大多數(shù)粉絲可能很難與周鴻祎的邁巴赫共情，但一屜同款灌湯蒸餃的味覺體驗，還是沒有負擔的。

《降噪NoNoise》認為，這也是為什么探店會在名人中流行起來的一個原因。換言之，吃喝玩樂是最廣泛用戶群體的最大公約數(shù)，而且還能淋漓盡致體現(xiàn)大佬們接地氣的一面。

從客觀條件上來看，大佬們經(jīng)常四處出差、游歷各方，挖掘各地的吃喝玩樂也是順手的事，不愁素材來源。相比職業(yè)探店博主，他們的身份，甚至有可能享受到額外的優(yōu)待，比如俞敏洪探店天目湖魚頭時，出來講述菜品歷史的便是這道名菜的創(chuàng)始人，網(wǎng)友們在看視頻時獲得的體驗層次，自然也不同。

從這些探店視頻的點贊、互動數(shù)據(jù)來看，平臺、普通用戶和出鏡的門店都是歡迎名人探訪的。

站在普通用戶視角，企業(yè)家、社會名流大多不差錢，他們的「心動打卡」和主動背書，少了些許利益左右，推薦的吃喝玩樂內(nèi)容更有說服力；至于那些問大佬是不是「接探店廣告」的，大多也只是一種調(diào)侃。

對于此前名不見經(jīng)傳的一個個小店來說，名人帶來的流量是實實在在的生意轉化。尤其現(xiàn)在線下門店獲客難度和成本都在劇增，此時的生意增量難能寶貴。過去許多香港小店會把明星光顧的照片貼到最醒目位置，以此吸引更多顧客打卡；在如今的短視頻時代，更多小店則在期待著跨界大佬們來敲門，說不定就能掀起一輪流量盛宴。

從這一角度來看，大佬探店也算是名人IP流量的一種「公益」變現(xiàn)——分享就能產(chǎn)生生產(chǎn)力。這種價值并不僅僅局限于生意增長的范疇，像馬未都逛天壇講歷史，臺灣美食家高文麒探店講飲食文化，考古教授張良仁通過食物講歷史，這類專業(yè)內(nèi)容喚起的不僅是抖音用戶的打卡之心，還有身臨其境增長見識的精神體驗。

至于平臺方，有理由相信，抖音對名人成為探店賽道新趨勢之一也是喜聞樂見的。從許多名人探店短視頻的不俗數(shù)據(jù)表現(xiàn)也能看出這一點。

點評網(wǎng)站、社交平臺的興起帶火了達人探店 。目前來看，探店內(nèi)容幫助大量本地商家獲得生意增量，也給消費者帶來鮮活的吃喝玩樂方面的參考決策。但如今這個賽道也在面臨自我迭代，需要不斷注入新鮮感。此時出現(xiàn)的名人探店，看似玩票性質(zhì)，卻在無形中帶來探店人群的多元化，正好續(xù)上用戶對探店視頻新鮮感以及對探店內(nèi)容豐富度的需求。更多人的加入，也給行業(yè)帶來更多可能性。

多方訴求匹配之下，有理由相信，未來還會出現(xiàn)更多的大佬跨界探店?！督翟隢oNoise》對他們的期待是，還能更加接地氣、更有煙火氣。就像周鴻祎推薦的灌湯包小店、陳曉卿安利的溫州面館、雷軍去巴黎都要帶的平價佐餐辣椒醬。

那些有特色缺流量的寶藏小店和品牌，或許正在等待大佬來敲門。