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在數字化轉型和市場競爭加劇的當下，OTA平臺與酒店如何從昔日的"相愛相殺"走向"抱團取暖"，并共同探索更有效的會員體系運營之道？這一次，飛豬與松贊集團實現會員體系互通，可以給大家做一個參考。

近日，飛豬宣布與松贊打通會員體系，飛豬會員可直接獲得對應等級的松贊正式會員會籍和會員體驗?？偸窃跁T合作上與各大品牌“茶話會”不斷的飛豬，此番新動靜究竟是“良藥”還是“偏方”?當OTA平臺與酒店從“相愛相殺”走向“抱團取暖”，新趨勢下應如何“玩轉”會員體系？

01 “茶話會”不斷的飛豬  

近日，飛豬宣布與松贊打通會員體系。飛豬會員可直接獲得對應等級的松贊正式會員會籍和會員體驗。已經是松贊會員的消費者，在松贊文化旅游飛豬旗艦店預訂旅游商品時，系統會自動根據其飛豬會員和松贊會員等級擇其高者匹配會員權益。根據松贊官網信息，“蓮會員”需消費累計滿15萬分，此番“會員互通”的舉動，大大降低了酒店會員自身的門檻。

此次“會員互通”是飛豬與松贊持續(xù)深入合作的一部分，松贊文化旅游旗艦店于2023年正式入駐飛豬并作為其官方陣地投入運營。今年4月，飛豬與松贊集團在香格里拉簽訂年度戰(zhàn)略合作，雙方計劃就品牌營銷、會員權益、品牌官方旗艦店升級和全渠道銷售等方面進行深入探索。

據飛豬平臺透露，今年雙11松贊將推出香格里拉-稻城亞丁5天4晚雙人私家游、波密-來古-南迦巴瓦6天5晚雙人私家游等多款新品。會員體系打通后，消費者雙十一期間在松贊文化旅游飛豬旗艦店預訂相關活動商品不僅可以享受大促折扣，還能疊加品牌會員權益。

從飛豬的角度來看，此舉主要還是將目光瞄準了雙十一期間消費者的購買力，致力于為會員權益賦能的同時為平臺招攬到更多的顧客。以戰(zhàn)略合作的形式在會員權益上“做文章”，不斷制造出新動靜為平臺“引流”是飛豬的“老生常談”。

今年年初，飛豬與華夏航空宣布達成會員合作，雙方會員可互通互認。去年年底飛豬與蜈支洲島“珊瑚計劃”會員互通戰(zhàn)略合作發(fā)布會圓滿舉行。春節(jié)前后，為了平臺的流量飛豬總是整出“大動靜”，不討論“茶話會”有沒有得出飛豬想要的結果，但確實引起了大家的關注。

除此之外，“GCH大中華酒店集團會員平臺豪廷會宣布與飛豬會員打通”、“飛豬與全球知名酒店品牌萬達酒店及度假村實現會員互通”這樣的消息也頻繁出現在公眾的視野。據亞洲旅宿大數據研究院不完全統計，與飛豬互通會員體系的酒店集團數量已經超過40個。從中既可以看到在OTA平臺中“掉隊”的飛豬在尋找屬于自己的“良方”，又可以看到“相愛相殺”的OTA平臺和酒店集團開始“抱團取暖”。

飛豬與松贊打通會員體系，直通40多家品牌會員

02 “掉隊”的飛豬，從沒放棄“折騰”

作為阿里旗下的旅游賽道代表，飛豬算是含著金湯匙出生。2010年5月20日，阿里巴巴推出的淘寶旅行就是飛豬的前身。2014年淘寶旅行正式更名為“阿里旅行·去啊”，并在組織結構上成為阿里巴巴集團的一個事業(yè)群。2016年，“阿里旅行·去啊”升級為飛豬，阿里集團副總裁、飛豬總裁的李少華在接受采訪時表示，飛豬用戶數突破2億，App下載量超1億，日均訪問用戶數達1000萬。

通過不斷的變革與發(fā)展，飛豬已經成為阿里巴巴集團下的一個綜合性旅游服務平臺，提供包括國內外交通、酒店住宿、景區(qū)門票、目的地游玩等在內的多種旅游產品及服務。不過，此后幾年，飛豬在經歷了頻繁的高層變動后業(yè)務開始“面目模糊”，在阿里大家庭中，飛豬所處的地位也開始顯得有些許“尷尬”。

2021年7月，阿里集團董事長兼CEO張勇把高德、本地生活和飛豬合并成生活服務板塊。在2022財年的財報中，飛豬僅被提到11次。而同屬于本地生活服務板塊的高德和餓了么被提到21次，盒馬更被提到22次，菜鳥甚至被提到106次。

近年來，互聯網也從增量市場轉向存量市場，盡管阿里近年來未公布過飛豬具體業(yè)績和市場份額，但增長困境也顯而易見。根據數據顯示，2023年1月，攜程旅行App月活用戶數達5989.03萬，飛豬則為1824.36萬，二者的明顯差距也表明了飛豬在發(fā)展的過程中開始顯得有些“力不從心”。

“掉隊”的飛豬在其他OTA平臺“上坡”之際開始顯得有些急功近利，進入2024年后，飛豬開始了一系列讓外界瞠目結舌的操作。不僅有“攻城價”引發(fā)京都威斯汀酒店官方“打假”風波，還有3晚最低價為95640元/人起的巴黎奧運會套餐。不僅深陷大數據殺熟質疑漩渦，還被12306退票系統點名批評。

尤其是“醬香大床房”硬蹭茅臺熱度事件，當時引發(fā)的網絡的熱烈討論。所謂“醬香大床房”事件要追溯到其時茅臺聯名產品的爆火，既有聯姻瑞幸上線的“醬香拿鐵”，又有相擁德芙推出的“茅小凌酒心巧克力”。當飛豬察覺到與茅臺沾上關系就能收獲流量，于是十一黃金周來臨之際，飛豬搞起了“小聰明”。

在此期間，飛豬官博發(fā)文稱晚上8點開售三亞茅臺酒店的“醬香大床房”，套餐分為999元、2999元。不僅如此，飛豬還在宣傳物料中印上“住茅臺喝茅臺，都是真茅臺”“茅臺喝醉了，就睡在茅臺酒店”等廣告語。消息一出，立即斬獲了極大的流量。然而，就在大家以為飛豬與茅臺真的聯名了的時候，后者直接一盆冷水潑過來：宣傳不對，已要求整改。飛豬則在第二天發(fā)聲明稱，說該商品并非貴州茅臺集團推出、或與貴州茅臺集團聯名推出。

在各大OTA平臺瘋狂競爭的激烈戰(zhàn)場上，飛豬似乎被逐漸“邊緣化”。“急功近利”就容易“劍走偏鋒”，想要利用與各大品牌的合作來提升平臺會員的權益并挽回消費者的心無可厚非，但是頻繁的所謂“會員打通”，究竟給消費者帶來哪些可觸及的會員權益，無論是飛豬還是酒店方，感覺都是形式大于內容。一位資深行業(yè)專家告訴空間秘探，研究了飛豬的“會員互通”操作模式，感覺有點像一些不務正業(yè)成天熱衷搞戰(zhàn)略合作的公司一樣，都在做表面上的事情，雙方自嗨，但沒有一方主動出來干正事。

會員既是中高端酒店品牌的核心資產，也是各大OTA平臺競爭酒旅市場的底氣。飛豬不斷的在會員權益上下功夫并沒有跑偏方向，只是當平臺本身的流量受到嚴重影響的情況下，比起會員比拼，可能更重要的還是整頓一下平臺的服務與產品。因為即使在發(fā)展相對緩慢的文旅酒店行業(yè)，過去的那套盲目的“流量自信”模式已經不再適用，所有的產品服務最終比拼的還是“高品質”。

03 從“相愛相殺”到“抱團取暖”

飛豬再推會員合作，實際上更多的還是希望抓住即將到來的雙十一的這波流量。但從飛豬與松贊打通會員體系不斷給自身平臺會員加碼也可以看出，一直以來都在“相愛相殺”的OTA平臺和酒店也開始了“抱團取暖”了。二者圍繞會員所產生的“拉鋸戰(zhàn)”的演繹形式發(fā)生了巨大的變化。

“會員是消費品牌尤其是中高端消費品牌最核心的資產，是旅游企業(yè)感知消費潮流、匹配供需與創(chuàng)新的最有價值的橋梁?！憋w豬度假事業(yè)部副總經理徐翔表示，飛豬與松贊打通會員有助于雙方擴大會員規(guī)模，并合力為其提供更豐富更有價值的旅行權益。

一直以來，酒店會員所占據的重要地位都是不可忽視的。酒店直銷與分銷渠道之爭由來已久，在酒店與OTA拉鋸的第一階段，由于酒店直銷與酒店分銷價格相同，但是酒店直銷能夠利用會員給予消費者更大的優(yōu)惠。所以盡管OTA平臺擁有更大的流量優(yōu)勢，但酒店會員依舊以其獨特價值發(fā)揮出了巨大作用。許多大型連鎖酒店直銷渠道占比可以維持在80%以上，優(yōu)秀的酒店企業(yè)甚至可以達到90%以上。

當酒店與OTA拉鋸戰(zhàn)升級到了第二階段，OTA平臺開始加大研發(fā)投入并不斷的完善自身的會員體系，通過打通細分業(yè)態(tài)及增加會員權益讓OTA的會員比酒店的會員更具吸引力。OTA的會員體系不僅可以提供酒店預訂相關折扣、酒店早餐、房型升級、延遲退房等基本的酒店會員權益，還實現了酒店業(yè)態(tài)以外的航空、高鐵、租車、金融等方面的會員互通。

隨著酒店集團及OTA平臺內部的競爭愈發(fā)激烈，當酒店與OTA拉鋸戰(zhàn)發(fā)展到第三階段，許多酒店與OTA在完善自身會員體系的同時，也開始尋求新業(yè)態(tài)之下的合作。飛豬之前，攜程、同程、美團等OTA頭部平臺其實一直在干這樣的事情。這也充分說明，酒店與OTA平臺在相愛相殺的過程中開啟了“抱團取暖”，但是“抱團”的前提是雙方都要有可供合作的“護城河”領域，而不僅僅只是圖個熱鬧。

凡事都有兩面，在越來越透明的市場環(huán)境下，酒店和OTA既是“對手”也是“朋友”，競爭與合作背后都是為了給自己爭取到更多的優(yōu)勢討得消費者的“歡心”。盡管在搶占市場及贏得消費者的背后是商家們對利益的追逐，但是這樣的競爭之下消費者自身也擁有了更多的選擇。

04 會員體系，為何與消費者“漸行漸遠”

如上文所說，不僅是飛豬平臺不斷推出合作與各大酒店集團打通會員體系，其他的OTA平臺也有在會員體系上“下苦功”。既然會員體系以極其重要的作用讓大家都開始為其“花心思”，那么為什么很多OTA平臺和酒店集團都沒有把會員“玩明白”呢?一些消費者甚至直言，商家的很多所謂的會員體系，恰如張愛玲的那句經典比喻“生命像一襲華美的袍，上面爬滿了虱子！”

1. 被“數量戰(zhàn)”玩壞的酒店會員

當下酒旅行業(yè)的瘋狂內卷讓不少人誤以為各大酒店集團正在不斷的提高自身會員權益的含金量，實則不然。不少消費者下場反駁：“當下酒店權益大幅度縮水，積分價值暴跌?！边€有消費者表示：“短期升級上來的會員人滿為患，大大降低了老會員的體驗?！?/p>

為何會出現以上這種情況呢？其根本在于酒店集團為了擴大旗下會員的規(guī)模效應，拉低標準以吸收更多的會員或者升級更多的高級會員。當酒店集團都集中精力在會員的數量上“下苦功”，數量得到擴充后均攤到每個會員的福利價值及體驗感都可能會隨之降低。正如松贊和飛豬互通會員的這一操作，很多酒店集團也正在通過跨品牌合作方式，擴張自身忠誠度計劃的會員基數。但是松贊的會員和飛豬的會員很多并不是一批人，甚至沒啥共同的交集，但只要一合作，他們本質上已經變成了飛豬和松贊兩家的會員。

不僅如此，中國連鎖酒店發(fā)展早期，大量酒店都有通過賣會員卡的方式來迅速擴張自身的會員規(guī)模。通過這種方式幾大連鎖酒店集團的會員數量都已經超過了兩億，但這樣的模式對酒店會員質量的提升極其不利，只求數量不顧質量的做法也導致了各大酒店集團會員的活躍度和平均消費都較為低迷。

2. “雞肋”的會員體系，讓“情人”變“仇人”

“雞肋”的會員體系常常因為未滿足會員的期望而引起消費者的不滿，或者是其本身就存在許多明顯的缺陷。價值不足、服務水平低下、缺乏個性化、條款復雜、獎勵機制有限、技術故障不斷、溝通不暢、積分規(guī)則缺乏透明度等等都是會員體系會被消費者吐槽的點。

無論是各大OTA平臺的會員體系還是酒店集團會員體系，“越界”或者是“形同虛設”都會直接導致“情人”變“仇人”。所謂“越界”可以參考上半年鬧得沸沸揚揚的“希爾頓會員夜不歸宿”事件，游客湯先生以鉆卡會員身份入住北京王府井希爾頓酒店后遭酒店監(jiān)控調查是否入住，因晚上未回房間酒店懷疑其轉讓會員價房間睡覺，被多收3000元差價。雖說酒店也有自身的立場，但隔著監(jiān)控的“凝視”引起了大量消費者和網友感官上的不適。

所謂“形同虛設”實際上是很多會員體系的通病，關鍵病因就在于“不重視”和“低投入”。不少消費者吐槽酒店會員優(yōu)惠力度小、積分基本沒用。比如有的酒店需要入住20次才能夠換一個杯子，需要5年才能夠換一間客房入住。除此之外，不少酒店由于會員群體本身的的多樣性難以平衡而直接選擇了“擺爛”，在不舍得投入成本的同時也對會員經營敷衍了事。以想要不在酒店會員上掉隊為出發(fā)點，結果卻只能做出“雞肋”的會員來加深與消費者之間的隔閡。

飛豬再推會員合作，其背后可見在OTA平臺中有些掉隊的飛豬正在試圖尋找可以扭轉局勢的“良方”，就目前的形勢來看似乎并沒有找到。但就OTA平臺與酒店集團頻繁的互通會員可以看出二者“抱團取暖”的趨勢?！跋鄲巯鄽ⅰ笨梢?，“抱團取暖”也無妨，但無論是OTA平臺還是酒店集團都切忌為了數量丟了質量。多深耕點提升品質的事情，少搞點虛頭巴腦的東西，畢竟消費者的眼睛和群眾一樣，都是雪亮的。