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Keeta 在香港的成功提振了美團(tuán)出海的士氣，并延伸到了中東市場。但沙特獨(dú)特的自然和人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將對美團(tuán)以往成功的“燒錢換市場”邏輯發(fā)起挑戰(zhàn)。

看到一抹明黃色馳騁在利雅得的公路上，車內(nèi)的李群（化名）興奮地拍下視頻：「看，這是美團(tuán)在海外的品牌，叫 Keeta！這就是中國速度！」

此時，距離美團(tuán)正式登陸利雅得不過一周時間，街頭巷尾已隨處可見Keeta 的外賣騎手；在核心商業(yè)街， Keeta 的巨幅廣告悄然昭示著美團(tuán)出海的野心。

李群的話一語雙關(guān)，「速度」一方面指配送效率，在單均配送時長接近一小時的中東地區(qū)，Keeta 的計劃配送時間是 25-30 分鐘。此外，根據(jù)公開資料，Ketta做出了準(zhǔn)時達(dá)承諾，超時 15 分鐘以上，可以獲得價值 10 到 50 沙特里亞爾（合人民幣 19 到 97 元）的消費(fèi)券。

而另一方面，則是Keeta 在沙特的拓展速度。9 月 9 日，Ketta登陸 40 萬人口的小城阿爾卡吉，僅僅一個月的試點，10 月 9 日，正式開城首都利雅得。

先巷戰(zhàn)，再陣地戰(zhàn)。

起初小范圍試點，看準(zhǔn)了就堅定不移地投入。這是美團(tuán)反復(fù)驗證的戰(zhàn)略法則。而在過去的一年里，也曾在香港市場成功上演。

2023 年 5 月，Keeta 從香港旺角、大角咀等地區(qū)登陸，僅用不到 3 個月的時間覆蓋全九龍，9 月跨海，10 月覆蓋全港。

這場閃電戰(zhàn)總共用時不到 5 個月。

根據(jù)第三方平臺Measurable AI，2024年3月Keeta占香港食物外賣總訂單量約44%，超過foodpanda的35%成為全港第一。

Keeta 在香港的成功提振了美團(tuán)出海的士氣，樂觀的氛圍延伸到了中東戰(zhàn)場，在流傳出的視頻里，創(chuàng)始人王興現(xiàn)身利雅得并進(jìn)行全英文發(fā)言：「我們會在這里成為一個優(yōu)秀的品牌，在利雅得幫助大家吃的更好?！?/p>

然而，香港被譽(yù)為美團(tuán)出海的「磨刀石」，無論飲食習(xí)慣、文化背景，都和大陸地區(qū)一脈相承，與之相對，中東地區(qū)的環(huán)境要復(fù)雜的多。宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣、配送成本，甚至支付手段都大相徑庭，再加上這本身就是一個不輸香港的紅海市場。

迎接 Keeta 的，是香港戰(zhàn)績的重現(xiàn)，還是水土不服呢？

一、復(fù)制香港成功經(jīng)驗

在茫茫沙漠中送外賣，其難度該有多高？實際上，與大眾認(rèn)知不同，沙特的外賣市場并不荒蕪，甚至可以說是「紅?！?。

從成立于 2009 年的本土品牌 Foodboy 開始，時至今日，沙特外賣已經(jīng)頗具體系，外國品牌和本土企業(yè)分庭抗禮。其中，美團(tuán)的老對手Delivery Hero 旗下的品牌 Hunger Station 和本土品牌 Jahez 占據(jù) 70% 的市場份額。

同樣是本土品牌的 MR.SOOL 深受當(dāng)?shù)鼐用駳g迎，2023 年注冊用戶超過 1800 萬，當(dāng)?shù)厝A人表示，除了外賣服務(wù)以外，這家平臺還可以同城快送任何物品，包括搬家服務(wù)和外送天然氣等。美團(tuán)強(qiáng)調(diào)的「萬物到家」概念，似乎已經(jīng)被先入為主。

還有來自德國的 Deliveroo、中東電商巨頭 Noon 旗下的 Noonfood，以及 2024 年進(jìn)入沙特市場的垂直服務(wù)海外華人的悟空外賣……

八仙過海，各顯神通，但即便如此，Keeta的入局還是攪動了一池春水。據(jù)36氪報道，美團(tuán)進(jìn)軍沙特消息一經(jīng)發(fā)出，Delivery 的股價應(yīng)聲下跌 9%。

過往的成功是最好的背書，香港的經(jīng)驗被順理成章地復(fù)制下來。

在用戶端，是屢試不爽的「燒錢換市場」。點開 Keeta 沙特版的頁面，100 里亞爾（約189 人民幣）的消費(fèi)券映入眼簾。而更誘人的是配送費(fèi)的免除，據(jù)了解，沙特外賣的平均配送費(fèi)用在 15 里亞爾上下，折合人民幣接近 30 元。

此外，除了肯德基、星巴克等連鎖品牌，大部分出現(xiàn)在 Keeta 平臺的餐飲，都有10%-20% 的限時折扣。針對沙特人愛給全家點外賣的習(xí)慣，Keeta 還貼心地推出了優(yōu)惠套餐板塊。

優(yōu)惠券、配送費(fèi)減免以及優(yōu)惠套餐——這套策略在香港有更本土化的名字，分別是「10 億激賞」和「一人飯?zhí)谩梗瑩?jù)了解，后者把部分套餐的價格打到了低于堂食。

短期看需求，長期看供給。Keeta在利雅得的需求側(cè)同樣吸取了香港的經(jīng)驗教訓(xùn)。去年 5 月，Keeta 上線之初，曾有一段時間供給并不豐富，以麥當(dāng)勞、吉野家等快餐連鎖為主，僅有美心等少數(shù)本土品牌。

而在沙特，顯然這個動作提前了。今年 6 月，就有利雅得商家透露，美團(tuán)在和他們洽談簽約事宜，在小紅書上，當(dāng)?shù)匾患抑胁蛷d老板迫不及待的曬出照片，表示在 6 月 12 日成為了首個簽約商家。

從 Keeta 現(xiàn)有的商家來看，餐飲商家不僅限于中餐和中東餐，泰餐、印度餐、日料都有涵蓋。以中東地區(qū)著名的小吃沙瓦瑪為例，在該品類下，利雅得地區(qū)彈出的餐飲門店多達(dá)上百家。

比商家簽約更早啟動的是人才戰(zhàn)略，據(jù)第一財經(jīng)報道，今年 4 月，美團(tuán)就在利雅得開放了多個招聘崗位，并迅速集結(jié)了精通阿拉伯語的多國人才——這同樣是在香港行之有效的方法論。

「新招的當(dāng)?shù)厝酥饕冒⒗Z進(jìn)行銷售、推廣和交流，整體感覺配合度還可以」，一位美團(tuán)員工在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時表示，當(dāng)?shù)厝说谋憩F(xiàn)逆轉(zhuǎn)了他的「刻板」印象：「并沒有我們最開始想象的那么悠閑?！?/p>

二、補(bǔ)貼背后履約挑戰(zhàn)

美團(tuán)對于沙特的考察和布局，遠(yuǎn)早于落子香港，這是其走出中國市場真正意義上的第一站，也是更難的副本。

公開信息顯示，從 2022 年 10 月開始，美團(tuán)戰(zhàn)投海外部負(fù)責(zé)人朱文倩就曾多次到訪中東；去年 5 月，王興、王莆中等美團(tuán)核心高層也和她一起抵達(dá)沙特，并拜訪了多位王室成員。

想要重現(xiàn)香港速度，巨額補(bǔ)貼只是敲門磚，順利本土化才是長久之計。

首當(dāng)其沖的是履約難題。

沙特以熱帶沙漠氣候為主，地域遼闊，人口主要集中在幾個大城市，為了保證配送效率，大部分外賣員采用汽車和摩托車配送。而在中國市場，美團(tuán)最常見的配送方式是電動車和步行。

社交平臺上，有生活在沙特的網(wǎng)友曬出視頻，拍攝到了一排排印有 Keeta 標(biāo)志的小汽車——美團(tuán)正嘗試入鄉(xiāng)隨俗。此外，公開信息顯示，美團(tuán)正在認(rèn)真研究在沙特使用無人機(jī)配送。

實際上，難以對齊的不是配送工具，而是算法系統(tǒng)。沙特當(dāng)?shù)厣硥m暴多發(fā)，且政府為了緩解干旱安排的人工降雨，反而會造成城市排水系統(tǒng)的癱瘓，這些突發(fā)情況，都可能會造成外賣配送系統(tǒng)的崩潰。

更加必須直面的情況是，中東地區(qū) 90% 的人口信仰伊斯蘭教，每年的教歷9 月是齋月，所有成年穆斯林都要從黎明到日落禁食，這意味著白天幾乎為 0 的外賣單量，會在日落之后大量釋放，這同樣會造成系統(tǒng)擁堵。

往深了想，履約的難題意味著配送效率提不上來，已有的付費(fèi)習(xí)慣會加重這一困局。

據(jù)了解，貨到付款（COD） 仍是中東地區(qū)最流行的支付方式之一，占據(jù)了 50% 到 60% 的市場份額，消費(fèi)者傾向于收到商品后現(xiàn)金支付。這意味著，Keeta騎手為了更快配送而常常采用的放在家門口、自提柜的解決方案行不通了。

此外，據(jù)自媒體「光子星球」的報道，沙特地區(qū)迄今為止仍采用一單一送的模式，極少一次派送多單。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這可能是系統(tǒng)落后導(dǎo)致的。

這些會進(jìn)一步加劇本來就很高的人力成本。

利雅得夏日白天的平均氣溫可以達(dá)到 43.5℃，但 7 月份的平均降雨量只有逆天的 0 毫米。對于配送員來說，對體力和耐力都是巨大的挑戰(zhàn)，能否通過薪酬福利和算法緩解這一壓力，還要畫一個問號。

雖然和國內(nèi)一樣，沙特的外賣騎手采用人力資源外包商的雇傭方式。但「中間商賺差價」更加明顯。據(jù)了解，沙特外包商不僅不會墊付騎手工資，還要額外收取一定數(shù)額的保證金。這意味著，Keeta在中東的人力成本很有可能比香港還要高。

一直以來，美團(tuán)的打法都是在開城階段通過高額補(bǔ)貼、免運(yùn)費(fèi)等方式培養(yǎng)用戶習(xí)慣，以高薪吸引騎手，通過地推鐵軍快速與商家建立聯(lián)系，擴(kuò)大供給。

但這只是第一階段，停留在「術(shù)」的層面。美團(tuán)獲得區(qū)域性勝利的本質(zhì)，在于強(qiáng)大的算法系統(tǒng)帶來對騎手配送效率的極致提升。

以香港為例，坐穩(wěn)市場占有率第一之后，今年 4 月，Keeta 在當(dāng)?shù)卣匍_了外賣員交流大會，根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報》的報道，一些外賣員反映，相比 Keeta 運(yùn)營初期，當(dāng)下配送時間縮短了不少。

自媒體「花貍胡說」援引外媒報道稱，Keeta 香港的配送時間變得非?？量?，同樣的距離要求送達(dá)時間被縮短 50%，步兵送達(dá)時間被壓縮至極限，一單收益也從 50 港幣降低到 30 港幣。

Keeta 轉(zhuǎn)向?qū)︱T手的狼性策略，意味著香港市場的地位穩(wěn)固，他們開始追求利潤。但在沙特獨(dú)特的自然和人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將對美團(tuán)以往跑通的根本邏輯發(fā)起挑戰(zhàn)。

三、邁向全球關(guān)鍵一役

無論千難萬難，可以肯定的是，揚(yáng)帆出海，進(jìn)軍沙特，是美團(tuán)當(dāng)下重要的「一把手」工程。

今年 2 月，美團(tuán)進(jìn)行了上市以來最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整。其中無人機(jī)、境外業(yè)務(wù)直接匯報給王興。

金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎曾經(jīng)說，出海能力決定了企業(yè)的上限。在國內(nèi)市場，美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)面臨被各路大廠分食的局面，增長遇阻；海外市場的開疆拓土，不僅能帶來財務(wù)價值，更關(guān)鍵的是帶來資本的更高預(yù)期。

在今年二季度的財報會上，王興曾表示「關(guān)于美團(tuán)的海外擴(kuò)張仍處于非常早期的階段，將繼續(xù)評估不同地區(qū)的機(jī)會?！箤嶋H上，早在 2016 年，王興就曾帶兩團(tuán)隊考察過柏林、以色列、雅加達(dá)等多地，種種跡象表明，沙特是評估之下最合適的市場。

從全球范圍來看，沙特是難得的兼具高滲透率和高增速的市場。前者意味著教育市場的成本較低，后者意味著后入局者有更多彎道超車的機(jī)會。

據(jù)Statista估算，沙特外賣滲透率在 2024 年將達(dá)到 44.2%，與之相對，中國作為全球最大的外賣市場，用戶滲透率預(yù)計為 54.5%，差距并不明顯。同時，根據(jù)廣發(fā)證券的研報，中東地區(qū)的外賣年增速為 20%；與之相對，北美和亞洲的年增速低于 15%。

▲ 圖/Jahez截圖

從當(dāng)?shù)厥袌鰜砜?，沙特用戶有著高客單價、高粘性等特征。據(jù)了解，沙特頭部外賣平臺Jahez 的平均客單價為 16 美元，與之相對，2023 年美團(tuán)在國內(nèi)的客單價僅為 7 美元。

Jahez 的 CEO 曾表示，Jahez 50%以上的訂單來自每月重復(fù)下單10次以上的用戶。而在 2023 年，Jahez 平均每個用戶每月平均有5份訂單，這意味著極高的用戶黏性。

相較于中東其他國家，沙特的營商環(huán)境和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施都更優(yōu)越，相對于同樣本土化困難的中東其他地區(qū)，更容易復(fù)制香港。

作為中東第一大經(jīng)濟(jì)體，2023 年沙特的人口年齡中位數(shù)只有 32 歲，年輕人群更愿意為外賣買單。

2016 年，沙特政府宣布了 2030 愿景，其中的舉措就包括建立經(jīng)濟(jì)特區(qū)，吸引外資和先進(jìn)技術(shù)。去年 12 月，沙特宣布為在利雅得設(shè)立總部的外國公司提供稅收優(yōu)惠，包括 30 年免征企業(yè)所得稅。

前文所提到的支付方式問題，沙特也在逐步改善，官方數(shù)據(jù)顯示，2023年沙特零售消費(fèi)者電子支付的份額從上一年的62%飆升至70%。

多方利好下，沙特不失為美團(tuán)進(jìn)軍中東乃至全球市場的可靠橋頭堡。

美團(tuán)從 2016 年就開始通過海外住宿項目探索海外市場，2017 年，王興在 CEO 峰會上提出了「上天、入地、全球化」，而時至今日，美團(tuán)終于實打?qū)嵉貙⒆约旱暮诵臉I(yè)務(wù)走出去了，但前路卻比想象中要漫長艱難。

在利雅得的辦公室里，美團(tuán)經(jīng)典的標(biāo)語「長期，有耐心」已經(jīng)懸掛起來。但歸根結(jié)底，相比重現(xiàn)香港速度，美團(tuán)也許更在意能否走得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)。