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隨著2024年雙11的臨近，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略正在發(fā)生微妙而深刻的變化。從過(guò)去激烈的價(jià)格戰(zhàn)，到如今更加注重經(jīng)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)，電商巨頭們正在告別單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而探索更多元化的經(jīng)營(yíng)模式。在這場(chǎng)變革中，平臺(tái)如何平衡商家與消費(fèi)者的需求，如何通過(guò)創(chuàng)新來(lái)激發(fā)市場(chǎng)的新活力？本文將深入剖析雙11的新趨勢(shì)，探討電商行業(yè)的未來(lái)走向。

從卷價(jià)格，到卷經(jīng)營(yíng)。

雙11行至第16年，火藥味并不濃烈。

去年還在為爭(zhēng)奪全網(wǎng)最低價(jià)“打”得興起的電商平臺(tái)們，今年居然不約而同地選擇弱化低價(jià)因素，告別統(tǒng)一命題，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)起自身的獨(dú)特性，試圖給消費(fèi)者“整點(diǎn)不一樣的東西”。

今年雙11行至中場(chǎng)，阿里的重點(diǎn)是“助力商家、品質(zhì)直播”；抖音電商把更多注意力放在好商品和好內(nèi)容上；快手強(qiáng)調(diào)全域協(xié)同增長(zhǎng)；小紅書(shū)7月提出生活方式電商定義后，回到用戶體驗(yàn)，嘗試新的大促方式，將雙11變成“1年1度購(gòu)物狂歡”。

從互相追隨，互相對(duì)齊“顆粒度”，到各自強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)特性，變化發(fā)生在各個(gè)電商平臺(tái)，也發(fā)生在行業(yè)的每個(gè)角落。

當(dāng)“最低價(jià)”不再是行業(yè)追求的唯一答案時(shí)，平臺(tái)方也在重新思考商家與消費(fèi)者生態(tài)的平衡，是時(shí)候給出新的解題方法了。

一、何解“大促倦怠癥”？

很多人都提到，今年是史上最“peace”的一屆雙11。

行業(yè)的”peace”表現(xiàn)在很多層面。例如平臺(tái)之間不再你來(lái)我往地爭(zhēng)奪“全網(wǎng)最低價(jià)”了，價(jià)格依然是重要因素，只是“卷價(jià)格”的動(dòng)作變得克制起來(lái)?！熬斫?jīng)營(yíng)”成為新的解題思路，依照平臺(tái)自身的能力與特性，如何細(xì)分消費(fèi)人群和場(chǎng)景，提升經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是這一屆大促的重要課題。

無(wú)論是淘天、京東、拼多多，還是抖音、快手、小紅書(shū)，都在向內(nèi)挖掘自身在經(jīng)營(yíng)上的新模式和新體驗(yàn)，通過(guò)更精準(zhǔn)地滿足用戶在商品和服務(wù)上的需求，喚回大眾對(duì)大促的熱情。

平臺(tái)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，今年雙11恐怕也是對(duì)商家更友好的一屆。大促之際，眾多電商平臺(tái)均推出了針對(duì)商家的保障服務(wù)，用錢(qián)和流量為商家兜底。

大促變得”peace”起來(lái)，不是因?yàn)槠脚_(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)有所減少。恰恰相反，隨著直播電商模式進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營(yíng)階段，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇，從商家到用戶，平臺(tái)都需要爭(zhēng)奪。

變化的不是競(jìng)爭(zhēng)本身，而是競(jìng)爭(zhēng)的手段。在今年，幾乎所有電商平臺(tái)都意識(shí)到，商家生態(tài)和消費(fèi)者習(xí)慣已產(chǎn)生重大變化，需要及時(shí)調(diào)整策略。

首先是商家側(cè)的變化。一方面，在過(guò)去幾年，供給端的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，產(chǎn)業(yè)帶商家的直接入局，讓同品類(lèi)商品主動(dòng)選擇價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，以價(jià)博量；另一方面，平臺(tái)之間在大促期間對(duì)于“全網(wǎng)最低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)，也變相促使商家不斷降低價(jià)格，在大促期間獲得更多的流量與訂單。不少商家甚至陷入“虧錢(qián)賺吆喝”的困境。

雙重高壓之下，電商行業(yè)也經(jīng)歷了供給端大洗牌。運(yùn)營(yíng)成本高、運(yùn)營(yíng)效率低、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的商家，已經(jīng)在近幾年的“低價(jià)大逃殺”中黯淡離場(chǎng)。平臺(tái)想要留住剩下的優(yōu)質(zhì)商家，避免優(yōu)質(zhì)供給流失，重建健康的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，就需要主動(dòng)給商家“松綁”。

另一端，越來(lái)越多消費(fèi)者，也開(kāi)始逃離消費(fèi)狂歡的氛圍裹挾，從單純地追求“性價(jià)比”，轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨硇枨蟆①|(zhì)量和價(jià)格的多重考量。

刺猬公社詢問(wèn)多名消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，盡管大家依然會(huì)在大促期間購(gòu)物，但下單時(shí)間不再像往年那么集中，“搶購(gòu)”的氛圍比往年淡了許多。

消費(fèi)者行為變化的背后，是心態(tài)的轉(zhuǎn)變——面對(duì)大促的出發(fā)點(diǎn)從“買(mǎi)什么劃算”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙I(mǎi)什么”。

不同的消費(fèi)者，會(huì)基于個(gè)性化的消費(fèi)需求做出決策，這原本是符合市場(chǎng)規(guī)律的行為。在過(guò)往的大促氛圍中，消費(fèi)決策被絕對(duì)低價(jià)或營(yíng)銷(xiāo)牽引，集中向某些商品，制造出銷(xiāo)量驚人的爆品。到今年，爆品少了，個(gè)性化的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為更分散的消費(fèi)選擇，對(duì)少數(shù)品牌而言或許缺少爆款神話，但對(duì)更普遍的電商生態(tài)而言，反而是一種導(dǎo)向健康的變化。

在這種變化下，即便平臺(tái)仍采用前幾年的絕對(duì)低價(jià)策略，最終也只能等來(lái)兩敗俱傷的結(jié)局。商家和消費(fèi)者是互相牽引的關(guān)系，在消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性的當(dāng)下，電商平臺(tái)也開(kāi)始反思如何減少無(wú)效內(nèi)卷，讓市場(chǎng)生態(tài)重新回歸動(dòng)態(tài)平衡。

于是在今年，我們似乎迎來(lái)了電商史上最“Peace and Love”的一屆雙11。各大平臺(tái)各自做功，試圖從自身擅長(zhǎng)的方面入手，治愈商家和消費(fèi)者的大促倦怠癥。

二、留住好商家，平臺(tái)各顯神通

今年雙11前，各平臺(tái)都開(kāi)始給商家松綁。不僅大促免傭、店播免傭，還針對(duì)搜索、直播發(fā)放流量補(bǔ)貼，提供更多運(yùn)營(yíng)上的支持，但這些支持不再憑借價(jià)格高低分配給商家，而是綜合品質(zhì)、服務(wù)、退貨率等多項(xiàng)指標(biāo)。

不難看出，為低價(jià)狂歡的時(shí)代結(jié)束了，下一步是為更多的商家“減負(fù)增收”。多個(gè)平臺(tái)都以不同的方式，增加對(duì)商家的扶持力度，讓商家既降本，又增效。

而在這其中，在定義生活方式電商后的第一個(gè)雙11，小紅書(shū)也做出了改變——不做傳統(tǒng)的、以促銷(xiāo)為核心的雙11，而是打造好玩、好逛、好買(mǎi)的購(gòu)物狂歡，為商家提供全方位的營(yíng)銷(xiāo)支持。

在流量玩法、產(chǎn)品以及撮合工具上，小紅書(shū)電商都進(jìn)行了升級(jí)。例如，參與店播排位賽可以瓜分億級(jí)流量和現(xiàn)金廣告券等一系列流量扶持政策。結(jié)合小紅書(shū)電商獨(dú)特的“買(mǎi)手”角色，平臺(tái)還推出了專(zhuān)屬買(mǎi)手推薦、博主榜單篩選工具，可以幫助商家綜合評(píng)估出最合適的買(mǎi)手，提升買(mǎi)手建聯(lián)效率。

為了打造“1年1度購(gòu)物狂歡”的IP，小紅書(shū)將“市集”的概念搬至線上，圍繞著平臺(tái)上的1000+家生活方式寶藏店鋪，打造了五個(gè)主題街區(qū)——隨便笑場(chǎng)、大家showroom、亞人街頭、沖動(dòng)酒吧、樂(lè)透狂歡，根據(jù)每個(gè)街區(qū)的不同主題邀請(qǐng)了脫口秀演員劉旸、楊笠，乒乓球世界冠軍許昕等人分享好物，一起逛買(mǎi)。

五大主題街區(qū)，既豐富了用戶線上逛街的體驗(yàn)，也讓這些寶藏商家擁有了一個(gè)更集中的“展示位”，使得它們更容易被用戶看見(jiàn)。在這屆購(gòu)物狂歡里，一批多元的商家、買(mǎi)手新面孔也正在涌現(xiàn)。

以護(hù)膚品牌奧古斯汀·巴德（后稱(chēng)AB）為例，通過(guò)與章小蕙、CTT等買(mǎi)手合作，在直播間找到一批有精準(zhǔn)護(hù)膚需求的人群，在今年雙11迎來(lái)爆發(fā)，銷(xiāo)售額突破1400萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了多倍生意躍遷。AB的商家運(yùn)營(yíng)表示：“每個(gè)品牌都是在不同平臺(tái)尋找自己的用戶，在小紅書(shū)，品牌找到用戶的鏈路簡(jiǎn)化了，精準(zhǔn)度提升了?！?/p>

不只是AB，類(lèi)似的案例還有很多，美容儀品牌雅萌通過(guò)與買(mǎi)手合作，單場(chǎng)銷(xiāo)售額1600萬(wàn)。他們都在小紅書(shū)上找到了認(rèn)可品牌理念以及背后生活方式的人群，從而快速起步，聲量大漲，最終實(shí)現(xiàn)生意的躍遷。雙11活動(dòng)首周，小紅書(shū)上成交破千萬(wàn)的商家數(shù)量是去年同期的3.3倍，成交破500萬(wàn)的商家數(shù)是去年同期的4.5倍。

這些商家不僅實(shí)現(xiàn)了生意的躍遷，甚至沉淀出新的消費(fèi)趨勢(shì)，新趨勢(shì)與新需求總是出現(xiàn)在更年輕、更多元的社區(qū)土壤。本屆雙11，令人驚喜的是不僅商家數(shù)爆發(fā)增長(zhǎng)，平臺(tái)上還涌現(xiàn)出許多新鮮的面孔，他們或是第一次參與雙11的品牌，或是第一次開(kāi)播的買(mǎi)手與主理人，都取得了不俗的成績(jī)。

例如，博主@潘白雪s首次直播就拿到了成交300萬(wàn)的成績(jī)，海外女裝品牌MardiMercredi、羊絨服飾品牌THEEASE均在活動(dòng)首周成為成交破500萬(wàn)的新商家。

在這次涌現(xiàn)的新面孔里，還有一批95后、00后主理人，他們擁有著強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與風(fēng)格美學(xué)、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，創(chuàng)造性地打造出一批有特色的品牌。而今年雙11，他們也在小紅書(shū)找到了“更適合自己體質(zhì)的購(gòu)物節(jié)”。

以monSecret為例，99年的服裝設(shè)計(jì)師Rita Zhou 在大二時(shí)創(chuàng)立的飾品品牌，被董潔直播間再三推薦，月銷(xiāo)量穩(wěn)定在百萬(wàn)左右。

monSecret也有過(guò)艱難的時(shí)刻，線下店生意蕭條時(shí)曾流失70%的客群，后來(lái)憑借在小紅書(shū)直播進(jìn)入大眾視野。從達(dá)播到店播，monSecret的每一步都跟隨著小紅書(shū)的發(fā)展節(jié)奏，主理人Rita Zhou表示：“在小紅書(shū)不只是賣(mài)貨，還可以把內(nèi)心的想法、創(chuàng)意都釋放出來(lái)，小紅書(shū)的客人非常鼓勵(lì)我們這么做?！?/p>

monSecret出現(xiàn)在董潔直播間

購(gòu)物看似是買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)商品的連接，其實(shí)也是人與人、生活與生活的連接。對(duì)商家與品牌而言，做自己想做的產(chǎn)品，得到廣泛認(rèn)可與鼓勵(lì)，同時(shí)還能找到認(rèn)同這種生活方式的人群，是一種莫大的安慰。生活方式電商在此刻具象化了。

在電商消費(fèi)回歸理性之際，消費(fèi)者們都會(huì)為自己真正的所愛(ài)和所需買(mǎi)單，順應(yīng)時(shí)代變化的平臺(tái)和商家，也將迎來(lái)一個(gè)更健康的時(shí)代。

三、重新定義“好的商品”

除了給商家減負(fù)之外，提升用戶體驗(yàn)也成為今年雙11的整體趨勢(shì)。各平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)實(shí)惠和品質(zhì)的背后，電商已經(jīng)從“低價(jià)為王”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代。

質(zhì)價(jià)比，考慮的不單單是商品的性價(jià)比，還包括更好的服務(wù)與更高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。換言之，好的商品之中本就應(yīng)該包括好的服務(wù)與體驗(yàn)。

放眼整個(gè)行業(yè)，“買(mǎi)貴必賠”等售后服務(wù)，已逐漸成為電商平臺(tái)標(biāo)配；越來(lái)越便捷的退換貨服務(wù)，則在為消費(fèi)者的購(gòu)物選擇兜底。

正如雙11招商啟動(dòng)會(huì)上，小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)所說(shuō)的那樣，作為生活方式電商，用戶更希望在小紅書(shū)上，看到、逛到、買(mǎi)到不同的生活方式。所以今年小紅書(shū)“1年1度購(gòu)物狂歡”也選擇回歸用戶體驗(yàn)，打造好玩、好逛、好買(mǎi)的購(gòu)物活動(dòng)。

在小紅書(shū)上，用戶在不同街區(qū)逛直播的同時(shí)還可以在直播間集章，打卡參與活動(dòng)的直播間，還能夠兌換好物。用這樣一種類(lèi)似線下市集打卡的方式，用戶在參與集章玩法的同時(shí)，也同時(shí)在解鎖更多有趣、新奇的商家、買(mǎi)手直播間。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，參與集章打卡的直播間環(huán)比上月漲粉3.2倍，“1年1度購(gòu)物狂歡”話題累計(jì)曝光超過(guò)10億，喜提全網(wǎng)熱搜15+。事實(shí)證明，新的大促范式正在被越來(lái)越多的用戶認(rèn)可和接納。

逛街打卡之外，小紅書(shū)還選出了1000家個(gè)性十足、能夠代表多元化生活方式的寶藏小店，分散在主題街區(qū)中。例如，讓打工人夜晚睡個(gè)好覺(jué)的香氛、文玩女孩今年流行的綠松手串、專(zhuān)做年輕人減壓神器的口袋捏捏，這些隱藏在新風(fēng)口之下的有趣好物都能在街區(qū)的寶藏店鋪里買(mǎi)到。

亞文化、戶外、vintage……1000家寶藏小店里，不乏代表各種新消費(fèi)趨勢(shì)的特色商家。此刻，小紅書(shū)就像一個(gè)真正的城市，用戶在其中仿佛置身于一個(gè)充滿樂(lè)趣與驚喜的虛擬市集，購(gòu)物體驗(yàn)重回“附近”。

漫游在各個(gè)街區(qū)，用戶既可以停留在某個(gè)明星大V的直播間，也可以走進(jìn)任意一家有特色的小店，買(mǎi)到差異化的非標(biāo)品小物件。小紅書(shū)通過(guò)多樣化街區(qū)的立體呈現(xiàn)，折疊了復(fù)雜多元的商品與內(nèi)容，滿足每個(gè)人更具個(gè)性化的真實(shí)需求。

在電商轉(zhuǎn)向質(zhì)價(jià)比的趨勢(shì)下，每個(gè)平臺(tái)都給出了不同的解法，或是優(yōu)化購(gòu)物流程，或是拉升購(gòu)物體驗(yàn)，雙11大促在不同平臺(tái)呈現(xiàn)出不同的樣貌。

小紅書(shū)大促新范式的背后是一以貫之的平臺(tái)基因。今年7月，小紅書(shū)COO柯南首次對(duì)外定義小紅書(shū)電商為“生活方式電商”，用戶在小紅書(shū)買(mǎi)到的不僅僅是商品，還有商品背后所代表的向往的生活。

一直以來(lái)，小紅書(shū)社區(qū)的內(nèi)容風(fēng)格以審美和有用著稱(chēng)，依托社區(qū)沉淀，小紅書(shū)電商長(zhǎng)出“買(mǎi)手”這樣的新角色，買(mǎi)手作為承接內(nèi)容與消費(fèi)最接近的一步，幫助商家，從興趣愛(ài)好、生活態(tài)度上，連接到真正喜歡、認(rèn)可這種生活方式的廣泛人群。

從這個(gè)角度來(lái)看，這次1年1度購(gòu)物狂歡，無(wú)論是提升用戶參與感的街區(qū)場(chǎng)景玩法，還是集中展現(xiàn)多元生活方式的寶藏店鋪和買(mǎi)手，不僅是小紅書(shū)基于生活方式電商定位，在這一次雙11交出來(lái)的答案，同時(shí)也是一次生活方式電商豐富生態(tài)的展現(xiàn)。