淘天「互聯互通」生意經:1.5億新用戶,2萬億增量GMV
雙十一前戲,淘寶天貓打通了微信支付的渠道,這一舉動還在持續,就已經帶來了1.5億的新用戶和2萬億的增量GMV。這篇文章,我們一起來看看這場“拆墻”運動背后的商業邏輯和潛在價值,以及它如何重塑電商競爭格局。
“今年將是史上購買用戶數最多的一屆天貓雙十一?!碧蕴煊脩羝脚_事業部高管,對今年雙十一自信滿滿。
他的底氣,一部分正來自淘天與微信的“雙向奔赴”——全面接入微信后,淘天的月活用戶數躥到9.44億新高。
兩大巨無霸APP互聯互通的收效,可見一斑。不僅如此,從機構報告來看,打開門來做生意的淘天,好處還在后頭。
中金和摩根大通對淘天新增用戶的測算,都達到了2億人規模,其中摩根大通更是樂觀預估,增幅最高將達到30%,即新增用戶3億人。
趨勢萬口一談,但互通策略究竟怎么影響淘天、確定性如何,市場仍眾說紛紜。
針對這一議題,本文從人群的畫像構成、轉化難度、變現效率等維度進行了詳細拆解,測算打通之后淘天到底能收獲多少增量價值,得出結論如下:
- 互聯互通后,淘天新增用戶空間為1.52億
- 增量GMV規模為5763-10883億元,樂觀預期下可達2萬億
- 新增營收約為352-664億元
01 互聯互通后,哪些人會帶來增量價值?
“拆墻打通”之后,之前被微信獨占的用戶就成了淘天潛在的新用戶,而原本就用淘寶的微信用戶則可能提高消費頻次,這兩群人都將帶來一定的GMV增量。
就微信獨占用戶而言,根據QM數據,人群規模為2.46億人,主要包括“經常買買買但沒用過淘系”的高頻網購用戶,以及不怎么網購的低頻用戶,他們對GMV的貢獻并不相同。
我們將月均使用購物APP超過20次以上的(相當于三天用兩次)劃分為高頻網購用戶,20次以下(包括不網購的群體)為低頻用戶。由此統計可得,新增的高頻網購用戶有1.15億,低頻有1.31億。
而本來就用淘寶的微信用戶,根據QM數據有8.16億,在“屏蔽墻”打破后,他們將釋放更多消費潛力。
我們按照「GMV=用戶數×單用戶消費總金額=用戶數×消費頻次×單筆消費金額」的思路,對不同用戶群體能帶來的增量價值分別進行測算。
02 人群一:新增的1.15億高頻網購用戶,最高可創造3850億元GMV
拆解微信獨占的高頻網購用戶的購物行為,會發現這批用戶要么曾被不支持微信支付、打不開淘口令等操作問題勸退,要么購物需求可以被各種團購群、特定APP滿足,不需用到淘天。
互聯互通后,被操作不便勸退的用戶,大概率會就此轉向淘天,但死忠于團購群等渠道的群體,就不一定了。
由于前者難以估計規模,而后者更容易被統計,這里我們通過摸清固定渠道“死忠粉”的人數,來推算究竟有多少高頻網購用戶能轉入淘天。
可滲透用戶數:
目前電商行業的私域滲透率約為30%,而微信內貨架、團購群、短視頻及直播等電商業態豐富,成熟度與大盤生態接近,我們粗略估計其私域用戶占比與行業水平相當,得出固定渠道“死忠粉”大概有3450萬人。
將這部分用戶從1.15億人里剔除后,可得能被淘天滲透的高頻網購用戶規模約為8000萬人。
消費頻次:
淘天的電商生態較微信更為成熟,用戶購物習慣培養也更進一步,粗略假定淘天的人均消費頻次,可以作為微信高頻用戶的參考,得出這部分用戶年均網購80次。
但“拆墻”后,他們不會完全放棄原有購物渠道,即這80次網購可能只有部分在淘天進行,而隨著時間推移,他們的購物行為會逐漸與大盤常態趨近。
基于此,按照淘天交易規模占電商大盤45%的比例來計算,可知:微信獨占高頻用戶每年有36次購物會分給淘天。
消費金額:
以拼多多、京東與淘天上活躍買家的年均消費金額為參考,可以估算出這批用戶每次“買買買”的花費大約為75.2元。
按此計算,新增的高頻網購電商用戶可為淘天帶來2166億元的GMV增量。(GMV增量=8000萬用戶×36次消費×每次消費75.2元=2165.76億元)
這是中性假設下的測算結果,實際上,高頻用戶也分為能快速切換消費陣地的網購“老手”,以及需要花時間培養使用習慣的“慢半拍”用戶,不同的滲透情況會影響GMV貢獻。
*若對80次消費的分配比例做敏感性測試,則最終GMV增量在963-3850億元。
補充說明:
1、電商行業私域滲透率(30%)來源:艾瑞咨詢數據顯示,絕大部分用戶在網購時,有15%-45%的花銷在私域渠道;另據統計局和網經社數據,私域電商規模占整體網購的37%;兩相綜合下來,取30%的中值。
2、淘寶用戶消費頻率(80次)來源:根據官方披露,2023年淘天單用戶年購買頻次約為80次。
03 人群二:新增的1.31億低頻網購用戶,可創造3390億元GMV
同樣拆解微信獨占的低頻網購用戶行為,發現他們大致可以分為“能被內容電商滲透的”以及“更習慣線下購物的”2類,前者在短視頻和直播帶貨的“耳濡目染”下,更有可能成為淘天的金主。
可滲透用戶數:
與上述推演邏輯一樣,基于微信內電商生態的成熟度,我們用大盤基本情況(國內直播電商用戶滲透率54.7%)來估算,這批用戶中能被內容電商新滲透的約為7200萬人。
消費金額:
由于微信中的低頻網購用戶基本是五環外和銀發群體,而大部分不愛網購的老頭老太太又在五環外,因此這批用戶的消費能力可粗略以下沉市場用戶代表。
目前農村居民人均可支配支出約為城鎮居民的55.8%,若以淘天單用戶年消費金額8436元為參考(淘天是國民級APP,且以高線城市用戶為核心),那么下沉市場用戶被淘天滲透后,人均可貢獻的年消費金額大致是4780元。
按此計算,新增的低頻網購用戶每年將為淘天貢獻約3390億元GMV。(GMV增量=7200萬人×每年消費4780元=3389.6億元)
補充說明:時間周期拉長后,我們認為這7200萬可能受內容電商影響的人均可以逐漸滲透至淘天,因此低頻網購人群不做敏感性測試。
04 人群三:8.16億淘寶老用戶,最高可創造3643億元GMV
在本來就用淘寶的微信用戶中,高頻用戶早就養成了網購打開橙色軟件的肌肉記憶,互通后消費頻次變化不大,容易被互聯互通刺激的,是之前被“隔離墻”阻礙的中低頻用戶。
可滲透用戶數:
中國互聯網協會將淘天年均下單30-60次定義為中頻用戶,30次以下為低頻用戶,照此計算,淘天與微信重疊的8.16億老用戶里,中、低頻用戶分別有3.43億和1.63億人。
消費頻次:
取年均下單次數中間值代表他們的消費頻次,得出中低頻用戶每年分別消費48次及18次。
根據銷售漏斗模型,網購用戶在種草環節會流失40%(主要影響中頻用戶),在支付環節會流失60%(主要影響低頻用戶),而互聯互通后,損失情況將有所好轉。
假設在種草環節流失的40%用戶中,有15%是由于好友分享不成功導致的,則互聯互通后中頻用戶年均消費次數可增加7.2次。
假設在支付環節流失的60%用戶中,有30%是由于支付方式不匹配導致的,則互聯互通后用戶年均消費頻次可增加5.4次。
消費金額:
假定互通后整體品類/品牌偏好不會發生太大改變,那么老用戶在淘天人均每次消費金額仍可保持現有水平,即每單100元。
如此一來,分別算出中低頻用戶的GMV增量,可以得出老用戶在淘天新增總消費可達2527億元。
*若對種草和支付環節的具體流失率做敏感性測試,則最終GMV增量在1410-3643億元。
05 總結
根據上述數據,“引微入淘”后,淘天未來可滲透的新網購用戶數為1.52億(高頻8000萬+低頻7200萬),新用戶及既有老用戶中長期貢獻的GMV增量為8083億元。
當下淘天的take rate約為6.1%,基于互聯互通對商品品類、商家類別的影響有限,假定take rate不變,則中長期營收增量預估有493億元。(營收=GMV×take rate)*若對上述敏感性測試進行加總,則最終GMV增量在5763-10883億元,營收增量在352-664億元。
除了上述三類用戶,整個市場中還有1.83億非電商網民,隨著社交、內容的逐漸滲透,他們也會像微信低頻網購用戶一樣,慢慢認知到綜合電商。測算顯示,這批潛在用戶未來十年還有0.75-1.76萬億的GMV市場等待挖掘。
也就是說,在長期樂觀的情況下,與微信互聯互通后的淘天,GMV增量空間可以達到1.5-2.5萬億。
文 | 周霄 譚鳩云 張冉冉 編輯 | 付曉玲 曹賓玲 數據支持 | 洞見數據研究院
本文由人人都是產品經理作者【表外表里】,微信公眾號:【表外表里】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
哇,淘天這波操作厲害,1.5億新用戶,這是要起飛的節奏??!??