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隨著雙十一購物節的戰線不斷拉長和促銷活動的日益復雜化，消費者對于這個曾經年度最大的購物狂歡節的熱情似乎正在逐漸降溫。這篇文章深入探討了雙十一為何越來越難以激發消費者的購物熱情，分析了電商平臺的促銷策略、商家的參與態度以及消費者購物行為的變化。

離抖音率先拉開2024年雙十一的大幕已經過去兩周，但雙十一的氣氛還若有若無，讓人沒有太強的感覺。

走過16個年頭的雙十一，時間跨度從1天延長到11天再延長到20天以上，今年天貓、京東、小紅書時間跨度分別為28天、33天、30天，今年11也成為“戰線最長”的雙十一。

不少網友吐槽道，“后面的雙十一干脆提前到國慶假期，年年提前、年年史上最長?！?/p>

圖源：基于公開信息整理

在玩法上，雙十一從最初的打五折、直降拓展到定金預售、尾款后補、跨店優惠疊加、復雜且難以計算的雙十一函數題深受消費者所詬病。

時間跨度越長、玩法愈復雜，消費者對雙十一關注度愈低，雙十一愈顯得冷清。

基于此，2023年的雙十一直接改為簡單粗暴的價格戰。

圖源：上觀新聞

“今年各家電商平臺的玩法，有細微差別。如天貓重啟預售玩法，京東向所有商家開放滿200減20元的補貼券，希望打造大規模用戶覆蓋+大量級的商品底池+強連帶銷售效果。此外，京東嘗到去年雙十一直播的甜頭，今年雙十一新增“直播限時價”打法。但整體來看，電商平臺核心仍聚焦在跨店滿減、一件折扣、平臺消費券傳統‘三大件’上?！痹陔娚绦袠I從業多年的張帥（化名）告訴我們。

張帥接著表示，在當前電商平臺流量觸頂、各大電商平臺紛紛融合貨架電商+種草電商+直播電商，消費者對雙十一關注度持續下降等多因素影響下，平臺若想找到更新穎、更能刺激消費者下單的玩法，明顯受限。

另外，為調動商家對雙十一大促參與的積極性，各大平臺加大扶持和補貼力度。如抖音針對日用百貨、水果生鮮類目，推出降傭和免傭政策，淘寶向商家提供多類型店鋪經營方案，小紅書投入百億流量扶持和億級補貼，通過流量激勵、產品升級提效、撮合工具上新，助力買手、商家的發展。

但即便如此，大多數人對今年雙十一的感覺還是，沒感覺。

01 今年雙十一，重金砸向香港

實際上，今年的雙十一和往年還是有一些不同的。

今年雙十一，淘寶和京東的重點放到香港市場。京東繼今年618期間首個供應鏈產業基地在港落地后，9月繼續追加15億元投入且上不封頂，核心在于通過商品補貼+物流補貼+服務優化，不斷提高香港消費者的線上購物體驗。

和京東不同的是，淘寶布局香港市場較早，今年雙十一淘寶的重點放到發貨和退換貨上，目前阿里已將香港設定為包郵區，消費者在淘寶APP里找到帶有“HK￥99包郵”標識的商品，下單滿99元，并選擇官方直運或官方集運方式，即可享受跨境段包郵權益。

但香港和內地卻是完全不同的兩個“電商世界”，公開數據顯示，香港將近90%的香港人習慣使用現金，97%的人使用八達通，信用卡占比53%，手機支付只占20%。移動支付受限，讓7月香港零售銷售額雖達到342億港元，但線上銷售額占比卻僅有7.8%。HKTV mall、百佳超級市場、友和等為代表的本地電商平臺，CR5為21.5%，這就意味著香港市場能給京東和淘寶帶來多少增量，仍有待商榷。

除發力香港市場外，互聯互通成為今年雙十一的重要變化。支付端，淘寶用戶不僅可以使用微信支付，且能使用和拼多多類似的微信先買后付服務。另據相關媒體報道稱，后續京東也將接入支付寶。

圖源：淘寶

物流端，淘寶天貓計劃接入京東物流系統，為商家新增物流選項，預計于10月中旬上線。京東則接入阿里旗下菜鳥速遞與菜鳥驛站網絡，實現代收包裹、共享寄送入口及包裹寄存等服務的無縫對接。

和資本市場衡量傳統企業以營收、利潤、負債等關鍵指標不同的是，互聯網行業本質上做的是流量生意、用戶規模生意。用戶規模、增速、市占率、未來市場空間、應對市場變化策略則成為資本市場衡量互聯網企業的關鍵指標。

基于此，單一電商平臺競爭時代，電商平臺在電商產業鏈的關鍵鏈條上，形成競爭優勢、阻擊競爭對手，是其提高用戶數量和市場份額的重中之重。如當年的“貓狗大戰”“移動大戰”，京東投入重金自建物流，與阿里系物流成形“物流墻”；“微信系”電商和“阿里系”電商造成的支付割裂。

但不管是從2024年Q1淘天集團4%的營收增速，在阿里眾多業務中幾乎墊底；還是京東2024年上半年3.87%的營收增速，創下2020年最低增速；以及抖音電商總裁魏雯雯披露數據顯示，過去一年抖音電商GMV同比增長46%，而起2023年和2022年的GMV增速為320%、80%，今年各大電商平臺都在面臨增速已明顯放緩的事實。

電商平臺，只有轉向更大規模的生態系統競爭，打造一個涵蓋更多用戶、商家、服務的全面生態圈，才能持續鎖定用戶、擴大市場份額、依托協同效應實現資本效率最大化。

圖源：阿里財報

但與此同時，下沉市場雖然廣闊，卻也存在極深的壁壘——社會關系相對封閉性、中老年人群的教育背景不同、對陌生技術的恐懼，讓其和新技術天然存在較大的“數字鴻溝”。基于此，他們更信賴身邊熟人、親友推薦和教導他們使用新工具，使用過程中的風險被轉移給熟人圈內的“意見領袖”。當信任鏈條中的關鍵人物使用微信支付，老年人會覺得這種支付方式是值得信賴。

Quest Mobile發布的2021年《中國移動互聯網發展報告》數據顯示，微信在下沉市場的滲透率遠高于支付寶，尤其是在40歲以上人群中，微信的普及率達到80%以上。換言之，淘寶接入微信支付不僅能幫助其擴大下沉市場中老年消費人群，也能擴大微信支付的收入增長。

同理，物流帶動商流，商流反哺物流。阿里和京東物流體系的打通，不僅能提升淘寶天貓用戶的體驗，帶動京東物流業績增長。更重要的是，打通支付和物流體系，雙方不僅能夠共享部分用戶資源，還能夠放大網絡效應，形成更強的集聚效應，減少因平臺獨立運行帶來的邊際成本遞增問題，進而實現資本效率和協同效應的最大化。

此外，電商公司最近也在密集進軍細分行業的電商。比如，天眼查App顯示，近期天貓成立了20家新公司，包括廣州家享電子商務等公司，這些公司涉及日用百貨、新能源車銷售、家居等。

02 價格戰、高投流、高退貨，商家對雙十一愈發無感

平臺的想法或許是美好的，但面對的現實卻是骨感的。

“雙十一，能不虧本就不錯了”

“現在的雙十一，和平時基本沒有什么區別，甚至還不如平時訂單多”

“現在對雙十一平臺的活動，早就麻木了……”

這是在我們和大量商家溝通中，商家頻頻提到的幾句話。

食品商家胡楊（化名）告訴我們，雖然今年雙十一各大電商平臺不再像去年雙十一那樣高調宣傳“全網最低價”，但加大滿減優惠力度成為另一種形式的“價格戰”。商家若想參與雙十一活動，除強制使用滿300減50通用券，有平臺直接高出300減70券。除通用券外，還有滿200減20、滿99減10的品類券，且品類券和通用券，消費者可疊加使用。

但因食品行業同質化嚴重、電商平臺價格戰將流量傾斜到更多低價商品上、線下零食折扣店分流、疊加行業有品類無品牌的特性，食品行業生產企業毛利率約在40%、代工約在15%、以零食很忙為代表的零食折扣店門店，其綜合毛利率約在19%。

現如今雙十一電商平臺的滿300減50疊加滿99減10，基本意味著雙十一就是虧本賺吆喝。基于此，不少商家希望的是雙十一別爆單，這樣還能少虧點。

當消費者吐槽雙十一先漲價后降價的套路時，商家又何嘗不是有苦難言呢？

除大促期間要求商家需強制配置滿300減50券外，強行綁定運費險，也成為商家參與電商平臺大促活動的另一標配。運費險本意是電商平臺想要提高用戶體驗，但消費者利用運費險漏洞薅羊毛、商家貨不對板、質量差等問題的存在，讓2024年退貨率飆漲，商家需承擔的運費險成本同樣持續上升。

國內某家電商平臺代運營公司的運營劉娜（化名）告訴我們，醫療器械客戶退貨率從幾年前的2%～5%飆漲到今年的30%以上，家具客戶退貨率飆漲到50%的生死盈虧線。女裝幾乎是所有類目中的重災區，幾年前貨架電商女裝退貨率約在30%～40%，但今年能做到50%也是天花板。直播電商行業退貨率約在65%～70%，甚至更高。

女裝品牌茵曼創始人方建華曾計算過退貨的賬，服裝行業一筆退貨訂單，即便沒有收益，還要多付出約15元成本，等于商家的廣告費，包裝物料、快遞費的投入直接打水漂。如果按照銷售額1000萬元，客單200元，保守算40%退貨，損失成本就高達30萬元以上，連帶成本每月損失過百萬。

本就居高不下的退貨成本，今年雙十一期間淘寶還推出退貨寶。

劉娜指出，因退貨寶給到消費者90天的退貨權限，不少女裝客戶預估或在原有運費險的基礎上，一單保費或將提高2倍以上。

圖源：淘寶

若再考慮到女裝類目本身做的小庫存、快周轉、上新快的生意，但因很多客戶庫存偏高，后續打折促銷又將是一筆的成本開支?，F在電商平臺做女裝，簡直就是地獄般開局難度。

運費險、滿減券讓商家無力承擔之際，高額的投流成本更讓商家無力承擔。抖音商家張瑞（化名）告訴我們，以前操盤的食品類目，客戶ROI能做到6以上，但今年卻只在3以下。雙十一期間，抖音超頭部達人強勢分流，近期的小楊哥和東北雨姐事件，讓抖音需要在內容和電商和巨量引擎三者之間找到平衡，預估雙十一投產比或將繼續下滑。

如張瑞所言，以6月30日藍月亮和廣東夫婦合作的專場直播為例，雖說當日銷售額在7500萬至1.2億元間，但媒體預估，該專場直播藍月亮投流費用為4000萬。除廣東夫婦外，藍月亮先后和祝先生、祝曉晗、舒暢、沈濤等抖音超頭主播也展開不同合作。達人合作的高投流費用，讓2024年上半年藍月亮銷售及分銷開支暴漲108%，嚴重蠶食其利潤的同時，藍月亮交出近三年最差業績。

圖源：百度藍月亮財報

商業的本質是趨利，品牌方和商家難以從雙十一中實現利潤最大化，未來的雙十一乃至更多大促活動，又要如何持續調動商家的積極性呢？

03 大促常規化、消費者回歸線下化

“倘若你喜歡吃壽司，但若是讓你天天喜歡吃壽司，你還愿意吃嗎？同理，若你每月都被電商平臺各種活動大促所包圍，你對雙十一還會有興趣嗎？”消費者周洋洋（化名）反問道。

圖源：青山資本《消費新時代的勞動》

周洋洋說，自己以前喜歡從電商平臺、從直播間購物，主要是希望能買到高性價比的商品。但電商平臺商品質量欠佳、頭部主播屢屢售假、品牌方追求線上線下同價時代，為何還要去電商平臺購買甚至關注電商平臺大促呢？還不如直接去線下實體店購買。“質量好壞，我可以真實感受到”。

如周洋洋所言，電商平臺大促時間拉長目的是帶動平臺GMV增長，頻繁的促銷信息轟炸和復雜的促銷規則，讓消費者在參與的過程中感到疲憊，逐漸失去對促銷活動的熱情和興趣。這不僅帶來消費潛力被嚴重透支，且使得消費者購物更加趨于理性化，剁手黨、瘋狂購物、雙十一清空購物逐漸成為歷史，取而代之的則是多平臺比價，甚至到多個平臺查看信息，這讓電商平臺促成交易難度更大，競爭也更加白熱化。

圖源：青山資本《消費新時代的勞動》

圖源：青山資本《消費新時代的勞動》

不僅如此，長時間促銷不僅需電商平臺承擔高昂的營銷費用，如10月份大促開始前包括拼多多、抖音、快手、淘寶等平臺瘋狂投放信息流廣告，且大促期間的各種突發事件也在拉高平臺的整體活動運營成本。

京東在社交媒體上發布以楊笠為主體的“雙十一”廣告，但楊笠的爆火卻是靠辱罵男性爆火，而京東用戶絕大多數為男性，這也引發京東plus會員退款潮，京東不得不下場道歉。

圖源：App Growing

圖源：京東官微

且長期促銷或大幅度打折可能給消費者傳遞出品牌商品“價格虛高”的信號，削弱品牌的高端形象。這種品牌形象的貶值，對高端品牌而言，會造成嚴重的長期損害。換言之，大促時間商家端、平臺端、消費端似乎沒有贏家。

更現實的問題是，現在電商雙十一大促到底賣的是什么呢？消費者胡偉（化名）告訴我們，我購買商品本質上是為了滿足我的需求，這種需求或是物質需求或是精神需求。但現如今在電商平臺購物僅確定需求就需投入很多精力。

如購買男士常見的洗面奶，要先確定自己到底是哪種皮膚、滿足什么功效，是想要粉、霜、還是啫喱。

此后則是漫長的找產品、找平臺、比價、看評論、翻測評等等。若遇到不好商品，還牽扯到大量售后。不知何時起，電商平臺大促購物不再是一件讓人感覺到快樂、幸福的事情，反而變成既費錢又費神的事情。

現如今電商平臺的購物更多不是在購物，反而變成“勞動”——去企業上班付出勞動，可獲得相應報酬；但在電商平臺雙十一投入這么多“勞動”，又真正獲得了什么呢？更甚至說，為節省所謂的幾十元，付出這么多“勞動”投產比真的高嗎？

胡偉的話，或許正是電商平臺需深思的問題，滿足消費者的需求，進而產生供需兩側交易。消費社會的底層邏輯從古至今，均未發生過改變。且交易模式愈簡單，愈能促成交易。如中國宋代交子的出現解決以銅錢、黃金為代表的傳統貨幣形式攜帶不便和數量不足的問題，使得大額交易變得簡單和快捷，從而加速交易速度，這也是歷史上宋代商業得以繁榮的重要原因。現代時期，微信和支付寶等電子支付的出現，簡化交易流程，減少交易過程中的摩擦，提高交易的便捷性和速度。

但現如今愈發復雜的雙十一，逐漸脫離交易的本質屬性；未來的雙十一，又有多少可以值得期待的呢？