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近期，抖音外賣的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整：將原團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)升級(jí)為“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，也支持配送到家。原“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)將于2024年11月1日起逐步向”隨心團(tuán)“業(yè)務(wù)遷移。這篇文章，一起深入了解抖音如何通過(guò)創(chuàng)新戰(zhàn)略在外賣市場(chǎng)中尋求突破。

抖音外賣業(yè)務(wù)從電商部門回歸生活服務(wù)部門后，對(duì)原有的外賣經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行調(diào)整，將原團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)升級(jí)為“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，即同一件團(tuán)購(gòu)商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。原“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)將于2024年11月1日起逐步向”隨心團(tuán)“業(yè)務(wù)遷移。

具體安排為：除商家自配送小程序外賣業(yè)務(wù)外，原“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)將不再支持新商家入駐。自2024年11月1日起，除商家自配送小程序外賣業(yè)務(wù)外，原“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)將不再支持新商品創(chuàng)建，已創(chuàng)建商品將不在平臺(tái)展示。同時(shí)，平臺(tái)將對(duì)原團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)的歷史訂單為消費(fèi)者進(jìn)行分批退款。隨心團(tuán)業(yè)務(wù)，初期面向品牌連鎖商家開(kāi)放。

今年以來(lái)，抖音外賣的調(diào)整特別頻繁：3月，抖音生活服務(wù)部門進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整；4月，抖音外賣由本地生活業(yè)務(wù)被調(diào)整至電商業(yè)務(wù)；6月，抖音團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至抖店到家外賣平臺(tái)，并在抖音小時(shí)達(dá)上線外賣專區(qū)；8月，外賣業(yè)務(wù)離開(kāi)電商板塊，重新回歸本地生活?！岸啻握{(diào)整的背后，是希望嘗試以更多的方式打通業(yè)務(wù)流程”，一位抖音生活服務(wù)的員工向Tech星球表示。

隨著外賣業(yè)務(wù)升級(jí)煥新，抖音外賣也算是安定了下來(lái)，但憑借新打法，抖音還有機(jī)會(huì)逆襲美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)嗎？

一、抖音外賣“變法”

“原本以為抖音會(huì)放棄外賣業(yè)務(wù)的，沒(méi)想到本月就收到了抖音外賣的通知，邀請(qǐng)我們開(kāi)通隨心團(tuán)服務(wù)”，一家漢堡品牌商家告訴Tech星球。

Tech星球通過(guò)這位商家還了解到，隨心團(tuán)是抖音為了進(jìn)一步拓展外賣市場(chǎng)而推出的新項(xiàng)目。該項(xiàng)目旨在通過(guò)一品雙開(kāi)，即客戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券后，可以選擇線上和線下核銷，然后再進(jìn)行配送的模式。

圖注：隨心團(tuán)開(kāi)通界面

商家開(kāi)通隨心團(tuán)，可以借助抖音的推薦算法和社交屬性，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和口碑傳播。

初期，隨心團(tuán)的開(kāi)通門檻要求，直營(yíng)城市的連鎖門店，且正餐類商家需要至少3家門店，輕餐類商家需要至少10家門店，而且目前只開(kāi)放了30個(gè)城市。商家需要具備相應(yīng)的配送能力，商家可以選擇抖音平臺(tái)配送，也可以選擇自配送。

商家開(kāi)通隨心團(tuán)后，商品界面也會(huì)有專門的隨心團(tuán)字樣的標(biāo)識(shí)。

圖注：已開(kāi)通過(guò)隨心團(tuán)服務(wù)的商品

以開(kāi)通隨心團(tuán)的漢堡商品為例，用戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐后，可以到店進(jìn)行核銷取餐，也可以選擇直接配送，60天內(nèi)均可隨時(shí)預(yù)約配送。但與以往可直接在訂單頁(yè)填寫地址、并預(yù)約配送時(shí)間的團(tuán)購(gòu)配送方式不同，隨心團(tuán)商品的配送服務(wù)，需要在訂單頁(yè)中，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至商家小程序內(nèi)完成最終的配送下單。

圖注：隨心團(tuán)商品的配送過(guò)程

整體上，隨心團(tuán)相比原來(lái)的團(tuán)購(gòu)配送，有著較大的變化。對(duì)商家而言，通過(guò)線上和線下兩種方式進(jìn)行銷售，不僅增加了商家的銷售渠道和靈活性，還可以提升用戶下單率，豐富核銷場(chǎng)景、低成本經(jīng)營(yíng)外賣，以及提升商品核銷率。

二、改變經(jīng)營(yíng)打法后“戰(zhàn)力”幾何？

改變經(jīng)營(yíng)打法的外賣業(yè)務(wù)后，讓商家們?cè)俣瓤吹搅讼Ｍ?/p>

從2022年就開(kāi)始在抖音做外賣的商家李可向Tech星球直言，抖音外賣剛出的時(shí)候，借助熱度，確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)有不少的訂單，但后來(lái)熱度下來(lái)后，月銷在幾十單左右，相比美團(tuán)每月穩(wěn)定的2000單，還是顯得不夠。

李可認(rèn)為，這主要還是在團(tuán)購(gòu)配送領(lǐng)域，美團(tuán)和餓了么已經(jīng)建立了用戶心智，用戶在選擇團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)時(shí)，往往首先想到的是這些外賣平臺(tái)。抖音作為后來(lái)者，其團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)在用戶中的認(rèn)知度較低。

隨著今年抖音外賣業(yè)務(wù)頻繁調(diào)整變動(dòng)，對(duì)接他的區(qū)域服務(wù)商也早已不做了，這也讓他和身邊的同行對(duì)抖音外賣沒(méi)了信心。

隨著近日隨心團(tuán)上線后，抱著“試試看”的心態(tài)，李可的店鋪也開(kāi)通了隨心團(tuán)，開(kāi)通不到4天，就已經(jīng)有近60單售出。他認(rèn)為隨心團(tuán)最大的改觀是，消費(fèi)者可以選擇線上核銷后配送，也可以到店使用，這種靈活性滿足了不同消費(fèi)者的需求。

值得注意的是，Tech星球還發(fā)現(xiàn)，隨心團(tuán)的商品似乎不再拘泥于此前抖音將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐的策略。搜索隨心團(tuán)套餐，可以發(fā)現(xiàn)不少商品的客單價(jià)多在60元以下，譬如，招牌麻辣大盤雞售價(jià)49元一份，而且外賣也從原來(lái)的烤肉、火鍋等高客單價(jià)品類，擴(kuò)展到小炒、快餐等價(jià)值實(shí)惠的品類。

相比此前的搜索曝光以及廣告投入，抖音隨心團(tuán)項(xiàng)目為商家提供了一種更為經(jīng)濟(jì)、高效的營(yíng)銷方式，并且投入大量的流量扶持，通過(guò)參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)和種草，商家可以更加直接地吸引更多消費(fèi)者。

對(duì)于隨心團(tuán)的上線，一位抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的員工認(rèn)為，外賣是萬(wàn)億本地生活行業(yè)中極其重要的一環(huán)，具有很高的消費(fèi)頻率、回購(gòu)率和用戶滲透率。推出外賣業(yè)務(wù)后，能夠與抖音現(xiàn)有的到店餐飲、酒旅等本地生活業(yè)務(wù)形成良好的協(xié)同效應(yīng)。例如，用戶在點(diǎn)外賣的過(guò)程中，可能會(huì)關(guān)注到相關(guān)的到店消費(fèi)活動(dòng)。此外，抖音的高活躍用戶基礎(chǔ)，能夠?yàn)殡S心團(tuán)商家提供充足的流量支持。

但上述員工也表示，美團(tuán)和餓了么等外賣頭部平臺(tái)，在團(tuán)購(gòu)配送市場(chǎng)份額方面有很大的優(yōu)勢(shì)，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)、豐富的商家資源和成熟的配送體系，這是抖音外賣所不具備的，履約方面仍有待提升。抖音想跑通這塊業(yè)務(wù)，無(wú)疑還需要一定的時(shí)間。

三、大廠爭(zhēng)奪萬(wàn)億市場(chǎng)，外賣大戰(zhàn)加劇

隨著團(tuán)購(gòu)配送市場(chǎng)的發(fā)展，吸引更多的新入局者。除了抖音再度調(diào)整外賣經(jīng)營(yíng)策略外，如快手、京東等新玩家紛紛開(kāi)始加碼外賣業(yè)務(wù)，這些新玩家入場(chǎng)可能會(huì)帶來(lái)新的商業(yè)模式、技術(shù)創(chuàng)新或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

今年6月，快手平臺(tái)不僅在服務(wù)保障中增加了“僅支持外送”的標(biāo)簽，還增加了“外賣到家”的功能服務(wù)，由快手本地生活開(kāi)放平臺(tái)提供技術(shù)支持?？焓殖蔀槔^抖音后，第二個(gè)發(fā)力外賣的短視頻平臺(tái)。

9月底，京東在最近更新的京東APP中，秒送被設(shè)置在首頁(yè)首屏位置，并設(shè)有2個(gè)關(guān)鍵入口，配送的品類包含生鮮、藥品、零食、咖啡奶茶等，除此之外，還上線了快餐連鎖品牌漢堡王和永和大王。

面對(duì)外賣市場(chǎng)的新攪局者，美團(tuán)、餓了么等頭部玩家也開(kāi)始不斷的改變打法。7月，美團(tuán)測(cè)試“省錢版”，加碼低價(jià)外賣業(yè)務(wù)，并在近期測(cè)試外賣種草，嘗試在內(nèi)容帶貨上有所突破。

餓了么CEO韓鎏則在今日正式發(fā)布近場(chǎng)品牌官方旗艦店計(jì)劃，劍指商家銷售增長(zhǎng)。餓了么透露，未來(lái)3年內(nèi)開(kāi)出100000家官方旗艦店。據(jù)悉，旗艦店計(jì)劃是餓了么最新戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，其目標(biāo)也很明確，大力發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，這是餓了么探索的第二增長(zhǎng)曲線。

外賣市場(chǎng)規(guī)模巨大，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到15254億元。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)外賣市場(chǎng)將保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。到2027年，中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到19567億元。

但是外賣行業(yè)的滲透率并不高，外賣市場(chǎng)有望成為各方的新增長(zhǎng)曲線。Gangtise投研數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年我國(guó)外賣行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為29.94%，預(yù)計(jì)2027年外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.9萬(wàn)億元，行業(yè)滲透率有望達(dá)到30.4%。

面對(duì)萬(wàn)億外賣市場(chǎng)的巨大誘惑，大廠們自然都不想錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。