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從最初的減輕庫(kù)存壓力和服務(wù)器負(fù)擔(dān)，到如今的消費(fèi)者困惑和不滿(mǎn)，預(yù)售機(jī)制似乎已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口。文章將探討這一模式如何逐漸失去了其原有的意義，以及它如何可能加速傳統(tǒng)電商大促活動(dòng)的衰落。

“明知道搞復(fù)雜的預(yù)售規(guī)則會(huì)給用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)傷害，弊大于利，甚至內(nèi)網(wǎng)就有很多人在罵在批評(píng)，還要在今年雙11這么玩，算是見(jiàn)識(shí)到了公司的組織慣性和路徑依賴(lài)是多么可怕”，淘天一員工私下吐槽道。

今年618期間，淘寶天貓、京東等頭部電商平臺(tái)紛紛取消沿用多年的預(yù)售機(jī)制，直接現(xiàn)貨開(kāi)售。然而，這個(gè)雙11，淘寶卻重啟了預(yù)售機(jī)制。

根據(jù)淘寶官方公布的規(guī)則來(lái)看，雙11全周期呈現(xiàn)三波段爆發(fā)。第一波預(yù)售活動(dòng)于10月14日開(kāi)啟，隨后分別于10月20日和10月28日進(jìn)行第一波和第二波正式售賣(mài)。在消費(fèi)者普遍追求物流速度和即時(shí)滿(mǎn)足感的當(dāng)下，這種安排顯得有些格格不入，不少消費(fèi)者感到困惑和不滿(mǎn)。

“我看到需要買(mǎi)的東西都要預(yù)售，干脆直接在別的平臺(tái)下單了?！敝T如此類(lèi)對(duì)淘寶重啟雙11的吐槽不在少數(shù)。尤其是在京東、拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堅(jiān)持無(wú)預(yù)售策略的背景下，淘寶的這一策略顯得格格不入。

01 變味的預(yù)售

雙11始于2009年，2012年，為了減輕服務(wù)器和備貨壓力，天貓?jiān)陔p11促銷(xiāo)活動(dòng)中首次引入了房地產(chǎn)行業(yè)中的預(yù)售機(jī)制。天貓的這一創(chuàng)新不僅為電商平臺(tái)帶來(lái)了新的玩法，還實(shí)現(xiàn)了商家、平臺(tái)和消費(fèi)者三方共贏的局面。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，預(yù)售模式使他們能夠提前獲取市場(chǎng)反饋，據(jù)此來(lái)明確周期產(chǎn)量，能夠有效減少庫(kù)存積壓和資源浪費(fèi)。此外，預(yù)售還能提前回籠資金，緩解資金鏈的緊張狀況。

對(duì)消費(fèi)者而言，由于預(yù)售商品需要一定的等待時(shí)間，商家通常會(huì)提供一些折扣或贈(zèng)品作為補(bǔ)償，因此消費(fèi)者能夠享受到一定的價(jià)格優(yōu)惠或額外福利。

而對(duì)于電商平臺(tái)本身，預(yù)售有助于分散雙11當(dāng)天的技術(shù)壓力，減輕平臺(tái)的運(yùn)行負(fù)擔(dān)。同時(shí)，預(yù)售模式延長(zhǎng)了促銷(xiāo)周期，有助于提升整個(gè)大促期間的總銷(xiāo)售額。

不過(guò)，經(jīng)歷了12年的預(yù)售正在逐漸偏離初衷。

預(yù)售模式的本質(zhì)是一種規(guī)避批量化生產(chǎn)造成浪費(fèi)以及進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的有效方法，而現(xiàn)在平臺(tái)似乎已經(jīng)把預(yù)售的真正意義拋之腦后。電商從業(yè)者江夏向「市象」透露：“對(duì)于參與預(yù)售的商品，平臺(tái)的規(guī)定是必須上架超過(guò)90天的產(chǎn)品，新品則需要找小二單獨(dú)報(bào)備，通常只有有足夠預(yù)算做預(yù)熱投放的大商家才能通過(guò)。”

預(yù)售模式除了本質(zhì)變得模糊不清外，其對(duì)商家的實(shí)際意義也大幅減弱。

「市象」觀察到，在一家美妝品牌的官方旗艦店里，同一款商品同時(shí)提供了預(yù)售和現(xiàn)貨兩種購(gòu)買(mǎi)方式。預(yù)售商品標(biāo)注著在21號(hào)支付尾款后的48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，現(xiàn)貨商品則承諾在下單后的48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。

值得注意的是，在21號(hào)天貓活動(dòng)正式開(kāi)始后，現(xiàn)貨商品的價(jià)格與預(yù)售商品完全相同?！甘邢蟆咕痛嗽?xún)問(wèn)商家，得到的答復(fù)是“平臺(tái)要求設(shè)置兩個(gè)鏈接”。顯然，即便直接以現(xiàn)貨形式銷(xiāo)售，商家也完全能夠應(yīng)對(duì)活動(dòng)需求。

“最初，預(yù)售對(duì)于商家來(lái)說(shuō)確有必要，比如資金壓力大、無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估銷(xiāo)量而不敢大量備貨時(shí)，可以根據(jù)預(yù)售訂單量來(lái)生產(chǎn)”，江夏解釋道。然而，如今大促期間預(yù)售模式的意義已不再顯著。

預(yù)售對(duì)于中小商家則是一個(gè)難題，江夏指出：“只有數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的商品才能參與活動(dòng)，而報(bào)名參加預(yù)售意味著商品在付定金期間無(wú)法正常銷(xiāo)售，這會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率很低，甚至可能不如平時(shí)。”

對(duì)于預(yù)售，有消費(fèi)者直言：“今年天貓雙11定金預(yù)售是最大的騙局?！?/p>

參加了雙11預(yù)售活動(dòng)的消費(fèi)者張文向「市象」反映，自己在雙11期間遇到了預(yù)售商品的價(jià)格比直接購(gòu)買(mǎi)還要高的情況?！拔以谝患覍櫸锸称菲炫灥曩?gòu)買(mǎi)了一款貓糧，14號(hào)直接購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格是374.25元，并且隔天就發(fā)貨了，但通過(guò)預(yù)售鏈接購(gòu)買(mǎi)則需要支付100元定金和305元尾款，總共405元。我在付完尾款并申請(qǐng)退款后，再次查看這款商品，發(fā)現(xiàn)價(jià)格已經(jīng)調(diào)整為399元，預(yù)售價(jià)格仍然比這個(gè)價(jià)格要高?！?/p>

除了張文遇到的預(yù)售價(jià)格高于現(xiàn)貨的情況，另一位消費(fèi)者唐真還遇到了預(yù)售商品價(jià)格變動(dòng)的問(wèn)題。唐真在“香菇來(lái)了”直播間購(gòu)買(mǎi)了一款預(yù)售商品，付定金時(shí)頁(yè)面顯示尾款為99元，但在付完定金去商品詳情頁(yè)領(lǐng)券時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有領(lǐng)券入口。
于是詢(xún)問(wèn)客服，客服先是敷衍，后來(lái)干脆已讀不回。幾天后，唐真發(fā)現(xiàn)訂單界面的尾款價(jià)格已經(jīng)被修改。在唐真的吐槽帖下，也有其他消費(fèi)者反映購(gòu)買(mǎi)的其他商品也有價(jià)格變動(dòng)的情況。

02 反復(fù)橫跳背后

今年618，阿里CEO吳泳銘親自帶領(lǐng)的淘天集團(tuán)做出了一個(gè)重要決定——取消預(yù)售。在作出這個(gè)決策之前，阿里內(nèi)部對(duì)于企業(yè)核心價(jià)值觀中“客戶(hù)第一”的“客戶(hù)”的認(rèn)知似乎一直在搖擺。

2020年下半年，時(shí)任阿里CEO張勇回答員工誰(shuí)是第一客戶(hù)的疑問(wèn)，他說(shuō)：“買(mǎi)家第一，或者賣(mài)家第一，這樣的討論沒(méi)有意義。誰(shuí)第一都不合適，我們還是要具體情況具體來(lái)看?！?/p>

然而，拼多多的崛起讓阿里開(kāi)始重新審視商戶(hù)與消費(fèi)者之間的優(yōu)先級(jí)。彼時(shí)的阿里難以做到完全以消費(fèi)者為中心，與拼多多“用戶(hù)至上”而采用低價(jià)策略形成鮮明對(duì)比。

面對(duì)挑戰(zhàn)，阿里內(nèi)部對(duì)于“第一客戶(hù)”的討論不斷，從張勇面對(duì)員工質(zhì)疑阿里在618期間跟進(jìn)京東平臺(tái)最低價(jià)的模糊表態(tài)，到戴珊叫停以GMV為目標(biāo)的發(fā)展模式，要圍繞“買(mǎi)方為第一客戶(hù)”的體系化改革，再到去年，阿里告別張勇時(shí)代，吳泳銘和蔡崇信走上前臺(tái)，并組成新的管理層，“第一客戶(hù)”是誰(shuí)的問(wèn)題終于有了明確答案。

4月份，在挪威主權(quán)財(cái)富基金（Norges Bank Investment）發(fā)布的訪談視頻中，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信表示，“在過(guò)去的幾年里，當(dāng)我們內(nèi)部審視和自我反思時(shí)，我們知道阿里落后了，因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻?hù)是誰(shuí)。我們的客戶(hù)是使用我們的App進(jìn)行購(gòu)物的人，而我們沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)?！?/p>

然而，時(shí)隔不到半年，淘天在雙11又重啟預(yù)售。

在今年的雙11媒體溝通會(huì)上，當(dāng)被問(wèn)及為何在618期間取消了預(yù)售模式，而在雙11又重新啟用時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛表示，預(yù)售可以幫助消費(fèi)者提前鎖定商品庫(kù)存，為購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值商品提供更長(zhǎng)的決策時(shí)間，并能給予消費(fèi)者更明確的優(yōu)惠信息，這是考慮到下半年的消費(fèi)特征和客單價(jià)的因素，來(lái)做出的最新調(diào)整。

然而，從消費(fèi)者的實(shí)際反饋來(lái)看，預(yù)售模式顯然對(duì)他們的購(gòu)物體驗(yàn)造成了負(fù)面影響。雙11預(yù)售消息一經(jīng)發(fā)布，消費(fèi)者普遍對(duì)預(yù)售機(jī)制表達(dá)了不滿(mǎn)。有消費(fèi)者向「市象」抱怨說(shuō)：“真的很反感雙11的預(yù)售，能不能回到最初的簡(jiǎn)單直接，當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)就直接減價(jià)。618的時(shí)候明明取消了預(yù)售，現(xiàn)在雙11又搞起來(lái)，讓人搞不懂。”

此外，重啟預(yù)售所引發(fā)的爭(zhēng)議不僅限于預(yù)售機(jī)制本身，今年還出現(xiàn)了更多由預(yù)售衍生出的問(wèn)題，張文和唐真的遭遇已經(jīng)充分揭示了這些問(wèn)題。不僅限于張文和唐真，社交平臺(tái)上關(guān)于“預(yù)售比現(xiàn)貨價(jià)高”“預(yù)售改價(jià)”的討論比比皆是。

對(duì)于雙11重啟預(yù)售，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端在接受媒體采訪時(shí)則表示：“重啟預(yù)售的原因是很多商家覺(jué)得預(yù)售對(duì)生意很重要。我們調(diào)研商家后發(fā)現(xiàn)，預(yù)售能帶來(lái)生意增量機(jī)會(huì)，而且消費(fèi)者也接受他們的預(yù)售。這樣的話，我們就大大方方來(lái)做（預(yù)售）?！?/p>

然而，有商家對(duì)處端的言論表示了不贊同，一位類(lèi)目頭部商家表示：“作為我們類(lèi)目的頭部商家，我并沒(méi)有收到任何調(diào)研問(wèn)卷，而關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)研是在何時(shí)進(jìn)行的，樣本量有多少，支持預(yù)售的比例又是多少，這些信息都不透明。我們一直呼吁大促活動(dòng)應(yīng)該回歸最初的形式，結(jié)果在618取消預(yù)售后又在雙11重啟了，大促時(shí)間也更早了?！?/p>

此外，天貓規(guī)定報(bào)名預(yù)售的商家須簽署《2024年天貓雙十一官方預(yù)售自動(dòng)跟價(jià)合作協(xié)議》，并且協(xié)議簽署后不能退出。自動(dòng)跟價(jià)指的是平臺(tái)會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)淘?xún)?nèi)外同款商品的價(jià)格表現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)商品預(yù)售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足的話，平臺(tái)將啟動(dòng)單品補(bǔ)貼優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)工具，保證商品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于擁有分銷(xiāo)渠道的品牌來(lái)說(shuō)，自動(dòng)跟價(jià)無(wú)疑是對(duì)其價(jià)格控制能力更為嚴(yán)格的考驗(yàn)。此外，由于商家在協(xié)議簽署后無(wú)法退出，如果在雙11期間因跟價(jià)導(dǎo)致?lián)p失，商家將無(wú)法及時(shí)采取措施來(lái)止損。

現(xiàn)在看，預(yù)售機(jī)制既沒(méi)有優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也未對(duì)商家產(chǎn)生積極影響。

03 預(yù)售加速雙11消亡?

雙11作為一個(gè)大型促銷(xiāo)活動(dòng)，其核心在于通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。如今，低價(jià)已經(jīng)是各大電商平臺(tái)日常的博弈了，三天一小促，五天一大促，常態(tài)化導(dǎo)致消費(fèi)者脫敏，直播電商也消解了消費(fèi)者的購(gòu)物需求。正如拼多多將“天天都是雙11”作為自己的口號(hào)那樣，頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)稀釋了消費(fèi)者對(duì)于雙11的熱情。

此外，商家在價(jià)格上已經(jīng)沒(méi)有太多讓利空間，有商家在社交平臺(tái)表示，淘寶提醒其店鋪有營(yíng)銷(xiāo)資質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果是雙11官方跨店滿(mǎn)減300-50被提醒折扣力度過(guò)大。對(duì)于這種境況，消費(fèi)者的一個(gè)明顯感知就是，許多商品的折扣力度不如往年。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)消費(fèi)者參與618購(gòu)物節(jié)活動(dòng)熱情減弱的原因中，有60%的消費(fèi)者認(rèn)為，今年的折扣力度相較于往年不夠吸引人。

各種因素的疊加導(dǎo)致618和雙11這種大促的吸引力，也就沒(méi)那么突出，想搞出花活來(lái)就需要拉長(zhǎng)時(shí)間，或者啟動(dòng)更多玩法和多波活動(dòng)——滿(mǎn)減、88vip滿(mǎn)減券、美妝券、“能量值”兌換紅包等層層堆疊，讓消費(fèi)者用精力和時(shí)間換取優(yōu)惠。對(duì)于消費(fèi)者而言，過(guò)多且過(guò)于繁瑣的玩法讓他們身心俱疲，再加上大促時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，消費(fèi)者也就選擇不再參加。

根據(jù)星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間（天貓5月20日20: 00-6月18日23: 59；京東5月31日20: 00-6月18日23: 59；其他平臺(tái)以各平臺(tái)公布618起始時(shí)間截至到6月18日23: 59），綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷(xiāo)售額為7428億元。其中，綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售總額達(dá)5717億元，同比下降6.9%。

很明顯，雙11的熱度也正在消退。

在電商行業(yè)盛行16年的預(yù)售模式的雞肋，在今年的大促活動(dòng)中也已盡顯。在供應(yīng)充足的年代用預(yù)售刻意制造稀缺感，很難再贏得用戶(hù)。尤其是今年在各大電商平臺(tái)都沒(méi)有預(yù)售的情況下，天貓的預(yù)售機(jī)制無(wú)疑是把消費(fèi)者推給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

同時(shí)，預(yù)售模式及其附加規(guī)則也對(duì)消費(fèi)者和商家造成了不小的傷害。中消協(xié)今年發(fā)布的《全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》中，“十大消費(fèi)投訴熱點(diǎn)”第一條就是“電商平臺(tái)預(yù)售模式亟待規(guī)范”。中消協(xié)指出，電商平臺(tái)預(yù)售模式存在以下問(wèn)題：一是“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信；二是預(yù)售商品不保價(jià)；三是承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)；四是承諾時(shí)間不發(fā)貨；五是“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)。

值得注意的是，江夏向「市象」表示，原本定于10月20日開(kāi)啟的雙11搶先購(gòu)預(yù)熱活動(dòng)被緊急提前到了10月18日，這一調(diào)整可能暗示了預(yù)售策略的失敗，平臺(tái)方面似乎也感受到了壓力。

雙11頹勢(shì)已顯，形式上的喧囂掩蓋不了內(nèi)容的空洞。此時(shí)重啟一個(gè)損害用戶(hù)體驗(yàn)且缺乏太大實(shí)際意義的預(yù)售環(huán)節(jié)，無(wú)疑是將死亡邊緣的雙11往前推了一把。

（文中人物均為化名）