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雙十一已經第16年了，戰線越來越長，規則越來越復雜，買一次東西不亞于一次高考。套路越來越多，用戶的熱情也逐漸小時。這篇文章，讓我們一起了解雙11的“牛皮癬”廣告背后，是誰在為這場購物狂歡節“拼命”，以及用戶和電商平臺之間的新動態。

近段時間，互聯網企業仿佛集體搞團建。繼淘寶支持微信支付、京東開通支付寶支付之后，10月30日，京東支付也即將接入淘天。這屆又一次被延長時間的雙11，淘天、京東放下了打價格戰的執念，轉頭探索“破冰”的好處。

然而企業們的聯手狂歡，卻成了消費者的困擾。隨著大促常態化和雙11促銷機制的繁復程度增加，這場狂歡對消費者的吸引力也在逐年下降。對價格更加敏感的新一代消費者更是通過找源頭工廠、找“平替”產品以及按需消費的新主張，逐步退出雙11。

但雙11的周期仍在被拉長，宣傳營銷的力度也同步增加，除了街頭的廣告牌、電視機里的插播廣告，躲也躲不掉的APP跳轉廣告引得消費者怨聲載道，無論消費與否，這場狂歡都必須有觀眾。

那這些拼命跳轉的廣告背后，究竟是誰還在為雙11拼命？

01 我們為什么不再需要雙11

夏依蓓如今與雙11的關聯，如同一段行至末路的戀愛，僅剩下一方的單向挽留。而每每打開一個APP，比逃不開的開頁雙11廣告更引起夏依蓓厭惡的，是一點細微動作都會跳轉到淘寶京東APP的連鎖反應。

“第一個發明跳轉廣告的人可真是天才，打引號的那種?！毕囊垒硗虏郏斑@種廣告簡直防不勝防，我明明已經很小心地點擊跳過或者關閉廣告了，但它還是能精準識別到我的小小震動，然后跳轉到另一個APP?！?/p>

盡管這樣的厭煩時刻，最近每天都要上演無數次，但這卻絲毫沒有動搖夏依蓓不參加雙11的決心。事實上，這已經是她不參加雙11的第二年了。

路邊的傳單也會提醒夏依蓓關注雙11

她也曾是加小組、做算術題的沉浸式雙11消費者，轉變發生在前年的某次大促前。夏依蓓按習慣研究規則，將能拼的單、能用的券都列了計劃，就等活動正式開始。但她在家中做大掃除時發現，家里的儲藏間里還剩著2021年雙11囤的紙巾、2022年618囤的洗衣液和護膚品，按照剩余的數量，至少能用到2024年。

“都說財富不會產生，只會轉移，那雙11就好像是把我的財富轉移給了商家和平臺，然后我的家成了他們的倉庫?！痹谶@一刻，夏依蓓忽然意識到，用瘋狂消費換來的更低單價，到最后還是一場不劃算的買賣。

后來，夏依蓓的購物習慣從每逢大促的瘋狂囤貨漸漸轉變為遇上需求再定向購物，家里人調侃夏依蓓，“現在總算都用上了新鮮生產日期的東西?！?/p>

同樣戒掉雙11的還有“00后”徐茗，作為互聯網原住民，徐茗從小就深度參與雙11，從悄悄把自己想要的衣服加入到媽媽的購物車里，到大學期間攢下生活費在雙11期間血拼，徐茗可以說是雙11的忠實擁躉。

幾乎每一個APP都會設置開頁跳轉廣告

但這一代互聯網原住民有一個特點，那就是隨著互聯網的高速發展，對商品價格的敏感度也在升高。

“自從直接打五折的時代過去之后，雙11的規則越來越復雜，到手的價格卻不見得是全年最低。反倒是平時盯準時機拼團或者在線下買，價格更加劃算，還不需要搭上一堆不那么需要的配貨?！毙燔F在更偏愛的購物軟件是1688、拼多多和唯品會，“各有各的優勢，有的產品能夠找到源頭廠家，就直接到1688上用進價買；有的產品不想湊單、不想等促銷，就去拼多多上買；服裝和鞋類去唯品會，就像在線上逛奧特萊斯了。”

被無限拉長的雙11依舊是兵家必爭的購物狂歡節，但對于消費者來說，其意義正被日漸削弱。鋪天蓋地如牛皮癬般存在的廣告，能夠傳遞的似乎只是商家沖刺業績的一腔熱血，更改了消費習慣、轉移了消費陣地的消費者，即使因跳轉廣告打開電商APP數次，也不見得會產生實際銷量。

02 價格敏感型消費者勇闖1688

消費者的移情別戀并非產生于一夜之間，只是商家們一年拉得比一年長的戰線和線上線下大手筆的廣告投放，將這種差距凸顯得更加刺眼。但消費需求仍然存在，價格敏感型的新一代消費者也將購物平臺做出了更清晰的分類。

尋找線上的最低價，這屆消費者有一百項技巧，而雙11的滿減數學題在鄙視鏈的最下端。

在小紅書、微博、豆瓣等社交平臺上，曾經帶領網友研究雙11規則，給出最低價方案的KOL，有不少已經轉型為全網挖寶、尋找“平替”的KOL。他們會搜尋各類商品的最低價渠道或者同源“平替”，教會粉絲如何挖寶，不用等待天貓京東的大促。

拒絕為品牌溢價買單，這是“牧牧”的消費主張?！按蟮郊矣秒娖?，小到服裝零食，都可以追求極致性價比。”牧牧認為，挖掘知名品牌背后的代工廠是尋找“平替”的捷徑，但她也總結了一些經驗，“例如在1688上找代工廠要優先選擇超級工廠，這相當于是第一道保險，然后找貨品還可以直接找原產地，因為各類產品基本都有專屬的產業帶，最后是注意研究經營范圍，識別真正的源頭工廠?！?/p>

消費者轉戰其他電商平臺

“牧牧”靠著分享同源代工廠積累了超過1萬個粉絲，現在她不僅會通過粉絲下單得到返利，還會拿到更低的進貨價，“這可比湊滿減、等大促方便多了?！彼f道。

以往在天貓京東雙11期間購買服飾的消費者，也有了更多去處，以服裝為主打品類的唯品會就是其中之一。“淘寶天貓的預售時間漫長，有時好不容易收到貨了卻發現自己已經不那么喜歡這件衣服了，而且貨不對版的問題很普遍，總是退貨也很麻煩。”不少網友抱怨道。

唯品會雖然相對選擇較少，但一來是款式出自品牌，二來不需要湊滿減和等預售，所以不少對服裝消費要求更簡單和直接的消費者，來到了唯品會。

還有將百億補貼常態化并且推出超級加倍補的拼多多，也已漸漸成為年輕人的消費據點。在“新家的100個快遞”話題下，不少網友都會分享自己在拼多多上淘到的平價家居好物。

這屆消費者甚至還學會了在拼多多上挖掘各類基礎材料來動手DIY，從包含圣誕元素的貓爬架到中古風的復古餐邊柜，動手參與的人比比皆是。這部分消費者之所以選擇從拼多多買材料，圖的就是不用湊單就能用低價買到想要的商品，同時在各類社交軟件上還能進行興趣交流，人人都可以用一些意想不到的工具大開腦洞做設計。

而無論是1688、唯品會還是拼多多，之所以能成為年輕一代消費者的新選擇，既是因為對價格更加敏感，從而更擅于挖掘“平替”商品或渠道，也是因為在購買渠道如此之多的互聯網環境中，即使是純粹的低價也在喪失著消費號召力，減少負擔的購買方式、增加趣味性的玩法才是留住用戶的契機。

03 誰還在為雙十一“拼命”

盡管越來越多的用戶在逃離雙11，在抱怨雙11，但“淘天們”仍在樂此不疲地為之拼命，即便不再公布戰報，但大平臺背后的焦慮卻無法掩飾。

從整體氛圍來看，今年雙11的火藥味并不濃烈，淘天和京東也不約而同地摒棄了卷低價，淘天今年圍繞“品質好價”展開策劃，京東則主打“又便宜又好”。這種變化得益于當前電商市場的特質，一味地卷低價既是一件難以實現的事，更是對整體消費環境和制造業發展不利的事。

圖源：天貓微博

那么對于淘天與京東來說，如何以品質、以服務取勝就是一場新較量。落到今年的雙11策劃上來看，剛剛在今年618期間被拋棄的預售模式，再度被啟動，并且大幅拉長了時間，據淘寶平臺事業部總裁“處端”對媒體表示，這是源于不少商家的生意需求。

這也是如今藏在雙11這類大促背后的電商平臺能力大考，服務商家與服務用戶同樣重要。

舉例來說，淘天以百億投入幫助商家增銷量、拓客流，同時減免淘寶直播、先用后付等服務費用；京東將云言犀數字人等多款AI產品免費開放給品牌商家試用；小紅書推出參與店播排位賽可以瓜分億級流量和現金廣告券等一系列流量扶持政策還推出了專屬買手推薦、博主榜單篩選工具，提升買手建聯效率……各個平臺都漸漸從低價狂歡的時代出走，轉頭決定為商家減負增收以帶動銷量。

京東雙11提前至10月14日

除此之外，平臺之間的壁壘也正在瓦解。支付方面，淘寶全面接入微信支付，美團外賣、美團酒店正式入駐支付寶小程序，京東也宣布將正式接入支付寶，預計在雙十一前夕推出。

物流方面，據澎湃新聞報道，京東物流與淘天集團達成合作，入駐淘寶天貓平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務商，雙方對接系統已基本完成，消費者也可以在APP內查詢京東物流軌跡。

這屆“史上最早雙11”，淘天提前了10天、京東提前了9天、抖音提早了7天、拼多多提前了6天。大廠之間放下了低價競爭，打開了互通渠道，但拉得越來越長的周期和鋪天蓋地的廣告，真的能讓消費者重新回歸雙11嗎？