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隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中老年群體逐漸成為直播和短劇市場(chǎng)的新寵。從團(tuán)舞直播到情感短劇，這一趨勢(shì)不僅反映了中老年人對(duì)娛樂(lè)和情感需求的追求，也揭示了市場(chǎng)對(duì)這一龐大群體的重視。本文將探討中老年人在直播和短劇賽道中的新角色，以及這一現(xiàn)象背后的市場(chǎng)邏輯和社會(huì)意義。

“感謝長(zhǎng)公主，感謝家人們的小心心，小舞蹈繼續(xù)！下面有請(qǐng)我們的八公主！”直播間中控喊著，剛剛跳完一段舞蹈的阿姨退回團(tuán)隊(duì)中間，緊接著另一位穿著粉色上衣的阿姨走到臺(tái)前，跳起了民族舞。

這是一個(gè)由8位四五十歲的阿姨組成的團(tuán)舞直播間，觀(guān)眾可以投票選擇“啟動(dòng)舞蹈”“雙人舞蹈”“集體團(tuán)舞”或“個(gè)人solo舞”。

團(tuán)播素來(lái)是年輕女生的主場(chǎng)，其形式為，直播間里同時(shí)有5名左右成員出鏡，成員單獨(dú)或雙人或集體表演才藝，靠觀(guān)眾打賞決定排名、PK成績(jī)等，實(shí)際是秀場(chǎng)直播的新變種，而現(xiàn)在中年阿姨也闖入了團(tuán)播賽道。

“50多歲，正是該闖蕩的好年紀(jì)”，一位網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)。

此前，還有名為“阿姨女團(tuán)”的直播間，請(qǐng)了數(shù)位阿姨，在直播間輪番表演插秧舞、機(jī)車(chē)舞、科目十、抓錢(qián)舞、英臺(tái)舞，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)有1萬(wàn)人。

中老年人闖入直播間的背后，是市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了中老年群體的娛樂(lè)需求。比直播更早抵達(dá)中年人手機(jī)的，還有短劇。

一位短劇編劇告訴我們，2022年下半年，短劇剛興起時(shí)，題材主要就是男頻的戰(zhàn)神，女頻的虐戀。

《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，微短劇用戶(hù)中，中低收入人群占比在70%以上，短劇行業(yè)內(nèi)對(duì)受眾的定位就是中老年群體、下沉用戶(hù)，平臺(tái)短劇女性用戶(hù)為主，小程序短劇男性用戶(hù)為主。

直到其制作逐漸精良，題材逐漸豐富，短劇才輻射到更年輕的群體。

而近兩月，短劇再度瞄準(zhǔn)中老年群體。今年8月底，咪蒙旗下短劇廠(chǎng)牌聽(tīng)花島制作的短劇《閃婚老伴是豪門(mén)》上線(xiàn)，據(jù)短劇自習(xí)室數(shù)據(jù)，截至2024年10月11日，該短劇的累計(jì)播放量超過(guò)了5.5億，沖上過(guò)全網(wǎng)短劇熱度的TOP1。

據(jù)克勞銳9月《抖音短劇爆款內(nèi)容排行榜》，面向中老年群體的短劇《世界上只有父母的愛(ài)是無(wú)私的愛(ài)》榮登榜單第二位，超過(guò)了一眾知名的作品，“受眾指向于中老年群體的短劇一度霸榜各個(gè)平臺(tái)的短劇榜單，播放量穩(wěn)定攀升，成為短劇賽道的黑馬?！?/p>

現(xiàn)在的內(nèi)容行業(yè)，就像是正低頭撿地上最后幾枚硬幣，中老年群體，就是其中的幾枚。

01

阿姨團(tuán)播直播間里，七位阿姨呈人字形隊(duì)列排開(kāi)，依次輪流上前表演舞蹈，當(dāng)然是否啟動(dòng)舞蹈，是雙人舞、團(tuán)舞還是個(gè)人獨(dú)舞，是由直播間觀(guān)眾的打賞決定的。

觀(guān)眾對(duì)中年人團(tuán)舞的評(píng)價(jià)還算正向，“真正的退休生活，一舉兩得，跳舞還有錢(qián)拿?！?/p>

不過(guò)，阿姨團(tuán)舞尚不是中老年直播的主流，近來(lái)更受大眾關(guān)注的中老年娛樂(lè)直播，還是“中老年擦邊”。

不少年輕人吐槽，無(wú)意點(diǎn)進(jìn)中老年人直播間，被驚呆了：視頻中的中年女性穿著暴露，姿態(tài)扭捏，“阿姨嘟著嘴，在跳小野貓?！?/p>

甚至于有團(tuán)隊(duì)，用AI制作專(zhuān)門(mén)的中老年擦邊視頻，以吸引中老年群體。另外，還有年輕人使用老人特效直播，以吸引特定受眾。

中老年群體的情感需求，早在一笑傾城和秀才爆火之時(shí)便顯露無(wú)疑。如今秀才賬號(hào)已經(jīng)被封，一笑傾城繼續(xù)在抖音受到大爺們的歡迎，隨便打開(kāi)一條她的短視頻，評(píng)論區(qū)皆是這樣的留言，“小乖乖又來(lái)迷人了，還是為你點(diǎn)贊”“最美的花送給最美的你”“笑笑你好？我收到了你的私信息了嗎”。

字母榜發(fā)現(xiàn)，除了視頻直播，還有一種情感語(yǔ)音連麥。直播間里，同時(shí)有6-9人在線(xiàn)，其中3人為主持人或管理員，線(xiàn)上，他們激烈地討論著情感問(wèn)題，“女人要求男人有房、有車(chē)、有存款，男人也對(duì)女人有些要求，這也正常吧”，名為“沉穩(wěn)大叔”的用戶(hù)在直播間里發(fā)言。

直播間，成了中老年人娛樂(lè)消遣的線(xiàn)上場(chǎng)所。除了娛樂(lè)內(nèi)容，商家同樣瞄準(zhǔn)了中老年群體的購(gòu)物車(chē)。

“50多歲的大碼女裝真的很好賣(mài)”，一位電商從業(yè)者分享了她朋友的經(jīng)歷，員工不過(guò)一位設(shè)計(jì)師、兩位版師、一位客服，再加老板娘直播和中控，每年有數(shù)百萬(wàn)元的利潤(rùn)。

“每天家里都要到好幾個(gè)快遞”，在北京工作的小貝說(shuō)，自從媽媽迷上在抖音看直播，她就成為了家里的購(gòu)物主力，日常的吃穿用度，幾乎都從抖音上下單，“而且她很相信主播的話(huà)術(shù)，比如有機(jī)、純天然等等，還會(huì)把商品推薦給小區(qū)鄰居和親戚朋友。”

當(dāng)然也有一些老年人上了直播間的當(dāng)，在直播間購(gòu)買(mǎi)假玉石、假手表之類(lèi)的智商稅產(chǎn)品。

中老年人也出現(xiàn)在了帶貨直播間。近期，就有不少人分享一種很新的直播帶貨方式：直播間同時(shí)有多組直播搭檔排隊(duì)等待出鏡直播，每組為兩名阿姨，他們用濃重的口音，搭檔著喊帶貨口號(hào)，“現(xiàn)在流量還行，還是得賣(mài)貨，賣(mài)貨賣(mài)貨，還是得賣(mài)貨”“你在賣(mài)什么？”“我賣(mài)八爪燒”“八爪燒、八爪燒，春大哥的八爪燒，9塊9發(fā)6包，包郵上車(chē)”。

不過(guò)由于這類(lèi)直播間走的是搞笑路線(xiàn)，直播間觀(guān)眾不乏年輕受眾。

02

事實(shí)上，市場(chǎng)早已瞄準(zhǔn)了中老年人的娛樂(lè)、情感需求，短劇就是與其高度適配的。

據(jù)國(guó)海證券，2022年異軍突起的豎屏小程序短劇主要瞄準(zhǔn)30-55歲下沉市場(chǎng)的男性、中老年用戶(hù)，題材以逆襲爽劇為主。一位大學(xué)生就吐槽，她爸爸曾經(jīng)一個(gè)月已經(jīng)在短劇上花了幾百元，“每次就花幾塊、幾十塊”，但積少成多。

今年，市場(chǎng)更出現(xiàn)了一批為中老年人定制的短劇。今年8月底上線(xiàn)的《閃婚老伴是豪門(mén)》帶火了中老年霸總短劇、中老年甜寵短劇等賽道，市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了《保潔老媽無(wú)極歸來(lái)》《人到五十，閃婚霸總》等等類(lèi)似題材短劇。

“我這種的不適合你，畢竟年齡擺在那兒呢”，劇情中，一位中年大叔對(duì)著坐在對(duì)面的年輕女生說(shuō)，“年紀(jì)大怎么了，年紀(jì)大的男人就穩(wěn)重成熟，脾氣也越來(lái)越好，能找到一個(gè)年紀(jì)大的就是撿到寶了”，年輕女生回答。

這顯然是定向?yàn)橹欣夏昴行匀后w制作的短劇，相應(yīng)的，市場(chǎng)上也不乏年輕霸總愛(ài)上保潔阿姨的短劇。

《閃婚老伴是豪門(mén)》劇本監(jiān)制“花卷”接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)表示，這部劇的小程序投流付費(fèi)用戶(hù)中，有60%-70%都為男性用戶(hù)，年齡在41-50歲以及50歲以上的中老年占了其中的七至八成。不過(guò)，該劇在抖音端原生劇場(chǎng)號(hào)的男女用戶(hù)畫(huà)像更為平均，其中，41-50歲的用戶(hù)占到了21%，50歲以上的占到了19%。41歲以上的用戶(hù)共占到40%。

與年輕人相比，中老年群體不擅長(zhǎng)尋找資源，為了看完整部劇，他們往往會(huì)心甘情愿地付費(fèi)，這也正是短劇行業(yè)把子彈精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)老年人的重要原因。

為中老年定制的短劇，甚至已經(jīng)不局限于愛(ài)情，WETRUE發(fā)布的10月26日短劇熱度榜上，位列第二位的是《隔輩親之千億萌孫來(lái)報(bào)恩》這類(lèi)涉及祖孫情的題材，另外榜單上還有《養(yǎng)兒不防老我被迫重生》《六十芳華》等等面向中老年題材的短劇。

顯然，短劇已經(jīng)成為中老年人新的情感安慰劑。

03

商家、內(nèi)容公司瞄準(zhǔn)中老年群體的背后，還有平臺(tái)對(duì)中老年群體的爭(zhēng)奪。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2023銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告，截止到2023年9月，銀發(fā)人群用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到3.25億，同比增長(zhǎng)了7.6%；全網(wǎng)占比已經(jīng)達(dá)到26.5%，同比提高了1.3個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，銀發(fā)人群人均使用時(shí)長(zhǎng)、APP和微信小程序人均使用個(gè)數(shù)，均呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，前者已經(jīng)達(dá)到了127.2小時(shí)，同比增長(zhǎng)5.2%，后者分別達(dá)到16.3個(gè)和11個(gè)。

報(bào)告指出，多數(shù)銀發(fā)人群已步入退休生活，長(zhǎng)短視頻、綜合新聞資訊平臺(tái)成為其休閑娛樂(lè)的首選。2023年9月，抖音、快手觀(guān)看直播用戶(hù)中，引發(fā)人群占比相比前一年同期都出現(xiàn)了明顯提高。

各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)也加入了對(duì)中老年群體的爭(zhēng)奪。今年4月，愛(ài)奇藝曾在世界大會(huì)上表示，未來(lái)要做好“一老一小”人群的服務(wù)，優(yōu)酷推出面向老年群體的定制化劇場(chǎng)銀發(fā)劇場(chǎng)。

抖音、快手則是在不斷加碼中老年短劇和中老年直播。除了短劇，近年平臺(tái)上新崛起的大主播，其用戶(hù)群體中，中老年人都占據(jù)相當(dāng)大的份額。

比如新抖曾在去年2月的一篇文章中提及，東北雨姐的粉絲中，小鎮(zhèn)中老年占比最高，為22.9%。

抖音生態(tài)中，或靠自然生長(zhǎng)、或靠官方扶持，已經(jīng)跑出了一批對(duì)上中老年人胃口的視頻和直播間。

視頻號(hào)則是出生便帶著中老年人群比例高的標(biāo)簽，這幾乎是行業(yè)共識(shí)。一位服飾品牌商家告訴字母榜，視頻號(hào)用戶(hù)群體年齡會(huì)比其他平臺(tái)大3至5歲，另一位護(hù)膚品類(lèi)商家則表示，其視頻號(hào)整體年齡層大概是35、40歲以上的年齡層。

現(xiàn)在，視頻號(hào)也在悄悄深挖中老年人的流量。據(jù)真故研究室報(bào)道，近期，曾經(jīng)的童年記憶和熒幕男神，紛紛在視頻號(hào)直播間再就業(yè)，比如四阿哥何晟銘，《新還珠格格》里的蕭劍高梓淇等等。他們都會(huì)在短視頻發(fā)情感話(huà)題，再走進(jìn)直播間變現(xiàn)。

不止線(xiàn)上內(nèi)容行業(yè)，旅游等休閑產(chǎn)業(yè)同樣早已看準(zhǔn)了中老年人的錢(qián)包。

灼識(shí)咨詢(xún)?cè)谘袌?bào)中提及，中老年群體具有人口眾多、消費(fèi)能力強(qiáng)勁、空閑時(shí)間多、文化需求旺盛等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)促成了中老年群體在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中扮演著極其重要的角色，占據(jù)全國(guó)旅游者近40%的份額。

“部分中老年消費(fèi)者旅行需求有待開(kāi)發(fā)，旅游服務(wù)提供商應(yīng)提供更多樣的產(chǎn)品激發(fā)他們旅行意愿，從而拓展這一市場(chǎng)?！?/p>

在滿(mǎn)足中老年人的消費(fèi)需求上，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)顯然還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。