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榮耀標識歐美壟斷巨頭10年大潰敗，國外大牌為什么割不動中國人了？
本文深入分析了外資品牌逐漸失去中國市場的壟斷地位，與此同時國產(chǎn)品牌卻實現(xiàn)了逆勢增長的深層原因和未來趨勢，一起跟隨作者來看看。
說真的，現(xiàn)在消費者對于外資品牌越來越祛魅了。
就在剛剛過去的雙11預售，華為追平蘋果，珀萊雅反超歐萊雅，usmile笑容加碾壓飛利浦。
甚至本土新能源車的電池和智駕技術，手機攝像頭與快充技術、家電品牌的智能互聯(lián)，在各行各業(yè)與海外品牌的直接較量中，中國品牌都呈現(xiàn)了勢不可擋的崛起之勢。
而且和過去不同的是，這些消費者行為也并不是只出于民族情義，確實就是很多國貨越做越好了。
輿論也有個明顯轉變，十幾二十年前是你用國貨，別人會說，你怎么買這個牌子呢，山寨啊，平替啊。
現(xiàn)在是，你買了某些外國大牌，別人會說：也沒有吹的那么神吧，國貨甚至有更好的。
電動牙刷更是這個浪潮中的典型。
這邊廂，以外資品牌為主導的電動牙刷市場，這幾年市場份額連年下跌；
另一邊，國貨卻越挫越勇，甚至實現(xiàn)逆勢增長。
那么這中間到底發(fā)生了什么？曾經(jīng)賣啥啥賺錢的跨國大牌為什么不香了？
為什么有的國產(chǎn)品牌消失不見，有的又勇立潮頭了？
這期內(nèi)容，我會以電動牙刷市場為例，聊一聊新國貨為什么一個比一個猛？
01
外資電動牙刷品牌進入中國的故事，跟其他品類大差不差。
從00年代開始，傳統(tǒng)口腔巨頭高露潔、炫潔、歐樂B陸續(xù)把電動牙刷引進中國，加上同期入華的飛利浦牙刷，這外資四大天王市占率超過80%，屬于碾壓一切的存在。
2003年飛利浦在中國發(fā)售的第一款「Sonicare」系列電動牙刷售價高達千元，同期中國城市居民月收入還不足1200元，客單價和利潤空間都高得嚇人。
而這背后是外資在中國百試百靈的商業(yè)策略。
通過大量的明星代言和廣告包裝，把一款平常的清潔工具包裝成中產(chǎn)生活方式的象征。
加上早期國人對外國產(chǎn)品有很強的濾鏡，所以哪怕一把牙刷頂?shù)蒙弦粋€月工資，也照樣有人買單。
而同期的國產(chǎn)電動牙刷，由于缺乏核心技術，短期內(nèi)想要突破歐美電刷的技術高墻，可謂舉步維艱。
既然技術優(yōu)勢比不過，但又想從中分一杯羹的商家，只好選擇走「低價」路線。
價格是被打下來了，可無論是振動頻率、電池續(xù)航，還是防水性能、刷毛體驗，都一言難盡。
這就讓當時的消費者陷入了兩難的境地。
要么呢，買上千塊的國外大牌。但我并不想當這個冤大頭，四位數(shù)的價格，夠我買半輩子普通牙刷了。
要么呢，買國產(chǎn)不知名小品牌，錢是省下了，但是體驗奇差。
所以這個時期，消費者覺得電動牙刷是智商稅太正常了。
就這么賣了10多年，到2015年，中國電動牙刷普及率只有3%，不到美國同期的十分之一，太正常不過了。
02?
改變發(fā)生在2015年前后。
這一年，usmile笑容加、素士、萌牙家……一批全新的電動牙刷品牌開啟了它們的創(chuàng)業(yè)之旅。
這些初創(chuàng)品牌帶給行業(yè)的，是久違的活力。數(shù)據(jù)顯示，光2017年一年，中國電動牙刷零售額就增長了92%。
2018年同比又猛增了80%。常年停滯不前的普及率，也在2018年達到了5%。這三年用戶普及，相當于行業(yè)過去10年的進程。
一場電動牙刷的平民化革命，正由國產(chǎn)品牌轟轟烈烈地開展著。
這個時候的電動牙刷玩家總體來說可以分為三類。
第一類是以飛利浦、歐樂b為代表的外資品牌；
第二類是傳統(tǒng)牙刷廠和小家電企業(yè)；
第三類是usmile笑容加這種以醫(yī)學標準做開發(fā)的品牌。
對外資巨頭來說，只要高利潤的高端款能賺錢，電動牙刷市場受到?jīng)_擊根本無所謂。
母公司動輒營收百億，電動牙刷那幾千萬人民幣的收入，實在是微不足道，沒必要投入太大精力做本土化改良。
而對于當時做空調(diào)出身的家電公司，和白牌來說，技術卷不過，最容易拿銷量的做法就是卷低價。
真真正正把電動牙刷，當成口腔健康命題做研究的，幾乎沒有。
笑容加之所以成功破局，就是瞄準了這一點。
當中最具革命色彩的，就是提出并推廣了牙菌斑去除率的清潔標準。
要知道，當時行業(yè)在這塊的監(jiān)管是有漏洞的。
一些外資品牌是怎么做廣告宣傳的呢？刷玉米，刷貝殼，多獵奇的方法都有。
可笑容加就提出質(zhì)疑了：人的口腔環(huán)境很復雜。
更何況導致常見口腔疾病的牙菌斑，肉眼是看不見的。
沒有科學的清潔力標準，哪怕性能參數(shù)標得再高，你產(chǎn)品的清潔效果都是不可知的。
沒有安全性標準，行業(yè)內(nèi)卷的方向只在電機的話，那就是把用戶口腔當兒戲。
笑容加，在外資聯(lián)合供應商壟斷技術，沒有任何資料，沒有任何幫助的情況下，自主研發(fā)出了一整套，用來測試電動牙刷清潔力的設備。
讓靠感覺判斷電動牙刷刷得干不干凈，第一次有了客觀衡量的指標。
這套設備的專利，并沒有像外資做派那樣藏著掖著，后面更是授權給了中國家電協(xié)會，放在電動牙刷的一個行業(yè)標準里，供同行參考。
這對其他國貨的良性發(fā)展，也起到了一個直接的推動作用。
在獲得同行的認可后，笑容加并沒有停止進一步的專業(yè)化發(fā)展。
先是跟中山大學附屬口腔醫(yī)院建立了長期戰(zhàn)略合作、項目合作關系；
更是建立了品牌自己的符合國際標準的四大口腔實驗室。
不管是前期口腔問題的研究，還是產(chǎn)品開發(fā)、功效測試、質(zhì)量檢測，都有專業(yè)設備和專業(yè)人才做強大后盾。
9年來，笑容加不僅拿下了國內(nèi)外660多項的專利；
更是連續(xù)2次，被中國家電協(xié)會正式邀請，參與制定中國電動牙刷、中國電動沖牙器的行業(yè)標準。
03?
憑借著過硬的產(chǎn)品優(yōu)勢，笑容加創(chuàng)造了一個又一個現(xiàn)象級爆品。
2016年，首款電動牙刷U1，對標飛利浦和OralB的中高端主力產(chǎn)品，做到了銷量10萬支。
2017年，第二款電動牙刷Y1，實現(xiàn)10億銷售額，直接取代飛利浦6730，成為全網(wǎng)第一大爆品。
2020年，笑容加，首次超越飛利浦、歐樂B等品牌，成為中國電動牙刷銷售額第一品牌。
這個成績保持至今。
在歷經(jīng)電池技術、刷毛技術、緩震技術一系列革新后，笑容加在今年5月，又顛覆性地推出了全新一代的掃振電動牙刷P20PRO。
為什么說是顛覆性？
全球牙醫(yī)公認、推薦的最佳刷牙方式，是巴氏刷牙法，要求我們除了水平刷動之外，還要大幅度的上下掃動牙刷。
而目前市場主流的聲波式電刷、旋轉式電刷，都不能解決用戶錯誤刷牙習慣的問題。
所以笑容加直接把牙刷電機直接給重做了。自研的伺服系統(tǒng)，讓刷頭在保持均衡振動的同時，還能上下掃動。
完美契合巴氏刷牙法中的「小幅水平顫動」和「拂刷動作」。
外加強大的齒面識別技術，牙刷告別了無腦盲刷。刷到咬合面、牙齦面，刷頭自動匹配適合的擺幅和振動力度。這樣，以往藏窩溝牙縫里難刷干凈的食物殘渣，又或者是門牙邊緣容易漏刷的軟垢，都能更徹底地清潔到位。
對比傳統(tǒng)牙刷，清潔力實現(xiàn)了質(zhì)的提升！
而在清潔性能之外，兼顧口腔保護，也是P20PRO這款新品最大的亮點。
除了刷毛磨圓率高達95%以外，P20 PRO從口腔承受力出發(fā)，結合球鞋減震氣墊的設計靈感，設計出了雙重緩震的刷頭結構。
經(jīng)過牙釉質(zhì)磨損試驗、大鼠軟組織磨損實驗、人體情緒檢測3重考驗。
在緩震、保護口腔方面，笑容加P20PRO又往前邁了一步。
上市以后，持續(xù)霸榜銷量榜、好評榜，甚至雙十一預售榜第一。
照這個趨勢下去，笑容加P20PRO估計又要創(chuàng)造行業(yè)爆品的新巔峰了。
04
最后，我們來聊聊開頭提出的問題。
我認為無論是外資品牌還是國產(chǎn)品牌，能否成功的核心，都在于是否尊重用戶的真實需求。
外資品牌明明有先發(fā)優(yōu)勢，足夠的技術沉淀。但是不根據(jù)時代變遷、用戶的改變做調(diào)整，一味吃品牌光環(huán)，遲早被反噬。
對于國產(chǎn)品牌，要想突破外資品牌的壟斷，就得先讓自己成為專家。在專業(yè)領域，制定高質(zhì)量的，屬于我們自己的標準。行業(yè)里所有玩家，信服、愿意完成這個標準，這個標準才會從行業(yè)標準，變成中國標準。
就像usmile笑容加從口腔醫(yī)療的角度，做好電動牙刷這一類產(chǎn)品，提供一套護理口腔、預防疾病的方案。
還有中國的新勢力已經(jīng)在關注整體出行感受，無論是冰箱彩電大沙發(fā)讓你的旅程不再無聊，還是自動駕駛如何能讓一個新手玩家把車停進狹窄的車位，都是出行方案的一個標準。
上兵伐謀，制定標準，就是那個謀。
最后，祝大家都能擁有一口好牙，快樂干飯。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【IC實驗室】，微信公眾號：【IC實驗室】，原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。
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