起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
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1300+專(zhuān)題課程
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12場(chǎng)專(zhuān)業(yè)技能直播
會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)本地生活瞄準(zhǔn)種草，真的是偽命題嗎？
美團(tuán)最新推出的“本地在吃”功能，被視為外賣(mài)版的小紅書(shū)，旨在通過(guò)用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）為用戶(hù)提供美食指南。這篇文章，我們將一起分析“本地在吃”是否能夠?yàn)楸镜厣罘?wù)市場(chǎng)帶來(lái)新的活力和可能性。
近日，美團(tuán)正在測(cè)試一項(xiàng)全新服務(wù) ——“本地在吃”，引起了網(wǎng)友們的關(guān)注。美團(tuán)將這項(xiàng)服務(wù)巧妙地嵌入在外賣(mài)體系之中，搖身一變成為外賣(mài)版的小紅書(shū)。
一直以來(lái)，美團(tuán)從未停止對(duì)內(nèi)容賽道的探索，2016年的后廚直播、2020年搭建直播團(tuán)隊(duì)，推出“美團(tuán)Mlive直播”小程序，同年更是直接在APP內(nèi)測(cè)短視頻功能，主打“看視頻賺錢(qián)”，但都因資源不足、內(nèi)容創(chuàng)作者少、平臺(tái)壁壘等限制，沒(méi)有掀起太大水花。
那么 “本地在吃” 會(huì)帶來(lái)怎樣的驚喜與變革?
01 通過(guò)種草為外賣(mài)用戶(hù)帶來(lái)美食指南
最初，美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式是團(tuán)購(gòu)，以團(tuán)購(gòu)形式為用戶(hù)提供各種優(yōu)惠服務(wù)。
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，美團(tuán)不斷拓展新的服務(wù)領(lǐng)域。美團(tuán)新出的“本地在吃” 服務(wù)就是其中之一，該服務(wù)嵌入在外賣(mài)平臺(tái)中，定位類(lèi)似外賣(mài)版的小紅書(shū)。
從下圖可以看到，“本地在吃”在美團(tuán) App 中有獨(dú)立且明顯的入口，與拼好飯、跑腿等服務(wù)并列。
圖片來(lái)自美團(tuán)商家
以往，我們?cè)谶x擇外賣(mài)時(shí)，往往局限于自己熟悉的幾家店鋪或者根據(jù)平臺(tái)的簡(jiǎn)單推薦來(lái)下單。但有了 “本地在吃”服務(wù)，用戶(hù)可以看到其他用戶(hù)分享的各種好評(píng)外賣(mài)訂單。
以北京為例，用戶(hù)進(jìn)入 “本地在吃” 界面即可看到其他用戶(hù)的推薦以及推薦話(huà)題，而這里面看到的用戶(hù)則是美團(tuán)篩選出的外賣(mài)推薦官，推薦話(huà)題則主要是根據(jù)一些當(dāng)下熱門(mén)的內(nèi)容所生成。
除了其他用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容和推薦話(huà)題之外，“本地在吃” 界面會(huì)優(yōu)先展示推薦用戶(hù)附近的種草內(nèi)容。用戶(hù)點(diǎn)擊 “跟買(mǎi)這些商品” 后，種草內(nèi)容頁(yè)面會(huì)跳轉(zhuǎn)至外賣(mài)點(diǎn)餐頁(yè)面、并在購(gòu)物車(chē)內(nèi)加入相關(guān)商品，從而便于用戶(hù)快速下單。
在這種情況下，用戶(hù)不僅能夠記錄自身美食體驗(yàn)，在一定程度上，其他用戶(hù)的分享點(diǎn)評(píng)也降低了個(gè)人的選擇成本。
以往，用戶(hù)在享受完外賣(mài)美食后，可能只是在朋友圈簡(jiǎn)單曬圖或者口頭向朋友推薦。而現(xiàn)在，有了 “本地在吃”，用戶(hù)可以像在小紅書(shū)上一樣，詳細(xì)地分享自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)的好評(píng)外賣(mài)訂單。
它為用戶(hù)提供了一個(gè)真實(shí)可靠的參考。每個(gè)人的口味不同，對(duì)于美食的評(píng)價(jià)也因人而異。而 “本地在吃” 上的分享都是用戶(hù)基于自己的實(shí)際用餐體驗(yàn)而來(lái)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)過(guò)度的商業(yè)包裝。當(dāng)我們?cè)谶x擇外賣(mài)時(shí)，可以通過(guò)閱讀其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)和分享，了解菜品的口味、分量、包裝等方面的真實(shí)情況，從而做出更符合自己需求的選擇。
圖片來(lái)自美團(tuán)商家
02 AI 與社區(qū)化的又一次嘗試
同時(shí)，克勞銳觀察到“本地在吃” 服務(wù)中還加入了 “AI 幫你寫(xiě)” 功能，用戶(hù)輸入簡(jiǎn)短的文案后，該功能會(huì)結(jié)合訂單內(nèi)容生成具體的用餐感受。
這使得“本地在吃”的評(píng)價(jià)填寫(xiě)不再是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的環(huán)節(jié)，訂單內(nèi)容用戶(hù)無(wú)需具備專(zhuān)業(yè)的寫(xiě)作能力，只需真誠(chéng)地分享自己的用餐感受即可。
圖片來(lái)自美團(tuán)商家
評(píng)價(jià)時(shí)間成本降低、評(píng)價(jià)難度降低，更多的用戶(hù)也愿意參與其中，分享自己的美食發(fā)現(xiàn)。
同時(shí)，平臺(tái)還為用戶(hù)創(chuàng)作設(shè)置了激勵(lì)模式，種草商品被跟買(mǎi)達(dá)到一定次數(shù)可獲外賣(mài)紅包獎(jiǎng)勵(lì)，比如，在當(dāng)月被其他用戶(hù)跟買(mǎi)次數(shù)達(dá)到 2 次、4 次和 8 次后，可分別獲得對(duì)應(yīng)的無(wú)門(mén)檻外賣(mài)紅包，類(lèi)似于帶貨傭金。
這種激勵(lì)模式不僅能夠激發(fā)用戶(hù)積極性，使得用戶(hù)紛紛主動(dòng)參與其中，積極分享，還能夠提高用戶(hù)的參與度和粘性，為平臺(tái)帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶(hù)流量。
平臺(tái)上還有可能出現(xiàn)眾多美食 KOL的身影。他們以自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和豐富經(jīng)驗(yàn)，為用戶(hù)推薦各種優(yōu)質(zhì)的外賣(mài)美食，引領(lǐng)外賣(mài)新潮流。
在這個(gè)平臺(tái)上，商家的外賣(mài)產(chǎn)品可以得到更多的曝光。當(dāng)用戶(hù)分享好評(píng)外賣(mài)訂單時(shí)，實(shí)際上就是在為商家做免費(fèi)的廣告。優(yōu)質(zhì)的商家和美食有機(jī)會(huì)被更多的人發(fā)現(xiàn)，從而收獲更多的訂單。
這對(duì)于缺乏宣傳渠道的優(yōu)質(zhì)商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪中送炭。
03 能否帶來(lái)本地生活新可能，還有待觀察
上海、北京等一線城市年輕消費(fèi)者較多，對(duì)新事物的接受度高，外賣(mài)需求大，這些用戶(hù)對(duì)線上社交和分享的需求也更強(qiáng)烈。因此，目前美團(tuán) “本地在吃” 服務(wù)的目標(biāo)人群主要集中在北京、上海等一二線城市。
美團(tuán)此次推出 “本地在吃” 服務(wù)，也正是看中了內(nèi)容種草的市場(chǎng)潛力。通過(guò)打造外賣(mài)版 “小紅書(shū)”，美團(tuán)不僅為用戶(hù)提供了一種全新的用餐體驗(yàn)，也為商家?guī)?lái)了更多的流量和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
這也體現(xiàn)了當(dāng)下市場(chǎng)的一種趨勢(shì)，如今，社交化、內(nèi)容化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要方向。
但作為一項(xiàng)新服務(wù)，盡管美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域占據(jù)重要地位，但在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，它在表現(xiàn)得還是不夠出色。
去年4月，小紅書(shū)就正式宣布入局本地生活，首先在北京、上海等高線城市進(jìn)行布局，主推咖啡、茶飲等年輕人喜愛(ài)的品質(zhì)生活產(chǎn)品。其 “先種草，后到店” 的模式也深受用戶(hù)喜愛(ài)，專(zhuān)注于種草和生活方式的小紅書(shū)逐漸走出了一條差異化的本地生活發(fā)展之路。
高德地圖則憑借其在導(dǎo)航和位置服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，切入本地生活領(lǐng)域，為用戶(hù)提供周邊的餐飲、娛樂(lè)等信息及導(dǎo)航服務(wù)，方便用戶(hù)快速找到目的地，這些平臺(tái)的特色服務(wù)都在一定程度上分流了美團(tuán)的用戶(hù)。
圖片來(lái)自高德地圖
另一方面，美團(tuán)并不像抖音等短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)流量和強(qiáng)大的算法推薦能力，能夠快速將本地生活服務(wù)的信息推送給大量潛在用戶(hù)。
例如，抖音上的達(dá)人探店視頻、商家推廣視頻等可以吸引用戶(hù)的關(guān)注，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。相比之下，美團(tuán)的流量獲取主要依賴(lài)于傳統(tǒng)的搜索和推薦方式，在流量的規(guī)模和精準(zhǔn)度上可能稍遜一籌。
在用戶(hù)體驗(yàn)上的不足，其 APP 界面相對(duì)復(fù)雜，操作不夠便捷，且售后服務(wù)有待加強(qiáng)，這些會(huì)大大的影響用戶(hù)滿(mǎn)意度和信任度。
在商家合作方面，美團(tuán)對(duì)商家收取的傭金和推廣費(fèi)用較高，增加了小型商家負(fù)擔(dān)，同時(shí)商家管理不夠精細(xì)，資質(zhì)審核和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督不到位。
隨著現(xiàn)在消費(fèi)者需求的不斷變化，新興的消費(fèi)趨勢(shì)如社交式消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)等不斷涌現(xiàn)。美團(tuán)在這些新興消費(fèi)趨勢(shì)的把握上還需要更加與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)推出相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活服務(wù)市場(chǎng)中，讓自身的本地生活部分相較于其他軟件具有強(qiáng)力把握，充分發(fā)揮 “本地在吃” 服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
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