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榮耀標識輪到抖音追快手了
在人工智能和大模型技術迅猛發展的今天，廣告投放已成為這些技術公司爭奪市場的重要戰場。本來抖音是AI廠家的第一選擇，而現在卻變成了快手。這篇文章，我們看看大模型廠商如何在快手平臺上加大廣告投放力度，以及這一趨勢如何影響了整個社交媒體廣告生態。
“沒法在字節系產品投流的大模型公司，今年著重在快手投流了。”
字母榜從知情人士處了解，大模型廠商如miniMax、月之暗面、零一萬物等已經成為快手今年上半年的重要廣告增量，而這些廠商的年度合計投放金額過億元。
當大模型廠商的拉新營銷走入動輒過億元的關口，聚集了眾多AI產品使用者、被稱作大模型廣告部的B站、小紅書，并非是吃到最多AI紅利的社交平臺，反倒是快手吃下了更多AI投流的份額和市場新出現的廣告主。
根據“AI新榜”數據，從8.1-10.29，近3個月Kimi對外廣告投放總數超2500條，其中，在快手累計投放了超2100條內容（包含圖文和視頻），占總量的83.6%。在網傳的10月1.5億元投流費用猛攻之下，根據AI產品榜數據，Kimi 成功在10 月憑借1006萬月活擠進千萬俱樂部，而其10月的月活用戶中，45.91%為新用戶。
而曾經憑借億級用戶在流量市場“贏家通吃”的字節，由于抖音巨量廣告3月18日發布公告，限制AIGC軟件投流，從4月2日至今，非字節系產品無人能使用抖音、頭條的巨大流量池。月之暗面、miniMax、智譜、零一萬物等被迫轉向快手。
在僅半年內，背靠抖音的豆包幾乎獨占廣告投放，8月以來，盡管豆包投放規模小于Kimi、智譜、星野等產品，但平均月下載量近600萬次，更是憑借2000萬月活遙遙領先。此前在電商領域，抖音尚能兼顧自家的同時賺著友商的錢，如今為了讓豆包憑借流量包彌補后發的劣勢，字節的巨量成為了首家限制其他同類產品投放的平臺。
選擇all in AI的字節，似乎主動將生意讓出，最終這波AI流量的最大紅利，兜兜轉轉掉到了快手的碗里。
不過，字母榜獨家獲悉，近期字節商業化部門或將開放巨量星圖非字節系產品的AI投放限制，大模型六小龍卻并非都能進入字節的白名單，這是因為進入字節白名單，不僅需要接入API，同時還需滿足一定的日消耗量，而具體的開放時間尚未可知。對此，字母榜向字節方求證，截止發稿前，尚未得到回復。
隨著字節廣告增速逐漸趨于平穩，亟需尋找新金主的字節，似乎也得進行妥協。而抖音的折返入場，對于“兜里有錢，只想快速拉新”的大模型廠商來說，也必然是一個好消息。
01 “這波AI紅利，連快手鬼畜區博主都吃上了?！?/h2>
流量供應商陳言告訴字母榜，在流量更為分散、廣泛的短視頻平臺，大模型廠商們在快手上偏向投放的素材都是5分鐘以下的短視頻，很少有如同B站的長視頻素材?！霸诳焓郑劢z活躍度高的美食類、二次元類的博主更受kimi們的喜愛?！?/p>
同時，在內容上也專注于AI工具的使用場景展示，而某大模型明星創企，近3個月的投放目標均為粉絲量在3-10萬間的中小快手博主，部分粉絲活躍度較高的博主，一個月能接10-15條推廣，內容也大多是“用AI做旅行攻略、“用AI做飯”等等有關日常生活衣食住行的功能展示。
不同于在B站用AI讀名著、在小紅書用AI向上管理老板，kimi們在快手似乎更熱衷于整活，畫風更為活潑。
快手儼然已經成了被抖音驅逐的大模型廠商們的新自留地。
據“AI新榜”數據，從8.1-10.29，近3個月Kimi累計廣告投放總數超2500條，其中，在快手累計投放了超2100條內容（包含圖文和視頻），占總量83.6%。近3個月，智譜清言累計投放數約為743條，其中快手占641條。MiniMax旗下的星野，近三個月累計投放約為607條，其中快手占343條。大模型廠商已然成為了快手重要的廣告用戶增量。
根據公開數據，2024年上半年，快手營收603.8億元，同比增長14%；經調整后的凈利潤為90.7億元，同比增長231.4%。其中線上營銷服務收入同比增長22.1%，達175.2億元,占總收入56.5%。此前麥理格發表研究報告稱，期內快手來自外部的廣告收入表現向好，按年增長30%，高于行業增速。
而當兜里有錢的大模型廠商在買量上殺瘋了，想賺這波快錢的，遠不止快手一家。
B站今年第二季度，AI行業客戶同比增長約超過200%，據披露，B站廣告主數量同比增長50%，其中新進入者 AI廠商覆蓋率超過90%。
此前禁止大模型廠商投流掛網服（即推流附產品及下載鏈接等等）的小紅書，也開放了投放，“日耗低消過10萬就可以，但目前在小紅書做大模型投流，投個互動的收藏、點贊就均價2-3元/個?！标愌匝a充道。
為什么最大吃進的是快手？原因仍繞不開抖音。
在一度壟斷流量場的抖音“禁投”非字節系AI產品后，同樣用戶量大管飽，能迅速為大模型廠商帶來巨大曝光的短視頻平臺，只剩下了快手一家。
同時，對于一心加速買量、跑馬圈地的大模型廠商們而言，快手上巨量的koc即素人博主，讓供應商能夠以更低的價格拿到更多的拉新數據，“廣撒網、多斂魚”。
相比起集中了AI愛好者、專業創作者的B站、小紅書，快手的投流成本要低不少。根據公開數據，B站用戶拉新CPA已經被kimi投到了20-30元/人，而在快手，用戶拉新CPA仍能控制在十數元/人，“這波快手靠字節贏麻了?！标愌员硎?。
02 如今，抖音似乎也坐不住了
字母榜獨家獲悉，近期字節商業化部門或將開放巨量星圖非字節系產品的AI投放限制，但開放白名單，需要接入API，同時還有一定的日消耗量要求，具體的開放時間尚未可知，大模型六小龍也并非都能進入白名單。對此，字母榜向字節方求證，截止發稿前，尚未得到回復。
曾經，字節似乎有資本拒絕非字節系產品的投流。
字節的國內廣告業務一直維持著超過行業的高增速，3月18日，字節發布公告，出臺了新的廣告審核規范調整，強調為了強化AIGC產品治理，要限制AI工具在字節系產品內的投放，4月2日即時生效。巨量引擎相關負責人則表示，AIGC軟件目前存在較多違法違規問題，因此限制了此類廣告。
以Kimi為例，春節前后，拿到新一輪融資后的Kimi，疊加小程序用戶量全端總日活大于225萬，彼時kimi的廣告投流主陣地仍有抖音，“清華天才AI創業”、“楊植麟”等詞條在抖音引來大批投放，那時剛剛推出Kimi Chat的月之暗面，還在2023年10月傳出與字節跳動旗下云計算服務火山引擎深度合作的消息。
但字節的內部組織架構及外部策略隨后迎來巨大變化。
根據硅星人報道，2023年年初，字節內部才剛剛開始訓練基礎模型，而后，創始人張一鳴明確了“不卷基模，做AI應用”的戰略方向，之后字節開始高舉高打。
2023年11 月 27 日，就在字節放棄游戲業務的同一天，有消息曝出字節已成立了一個新 AI 部門 Flow。隨后字節更是成為了AI產品制造工廠，2024年至今，推出包括豆包、即夢在內的20余款App，覆蓋了聊天助手、圖像、視頻、音樂等多個場景，甚至在9月份推出首款AI硬件產品——AI智能體耳機Ola Friend，要在硬件市場找到AI落地的新入口。
對于彼時在大模型，AI產品等各個方面嚴重滯后的字節而言，將抖音、頭條等自家流量池封閉，讓已經晚于大模型六小龍超半年發布的豆包大模型實現后期直追，或許成為了必然之策。
隨后禁投限制一出，包括Kimi在內，星野、智譜、天工等等在，在巨量引擎的日消耗歸零。
得益于抖音的巨大流量池和精準分發，6 月豆包單月拉新 2100 萬用戶，環比增長 146.72%，隨后單月的用戶拉新量也穩定在千萬級別，豆包也穩居國內AI產品千萬日活俱樂部的首位，而直到今年10月，重押快手的kimi才邁入千萬用戶榜單。
但到了今年，根據晚點報道，前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至17% 以內，過去的兩個季度，均沒有達成既定目標。和賺的盆滿缽滿的快手相比，字節的日子不好過。
原本為字節廣告貢獻一半以上收入的電商業務，隨著抖音電商銷售額增速從年初超60%跌至9月的不到20%，電商廣告收入熄火，也讓字節不得不在即將到來的第四季度尋找新的廣告增量。
兜里有錢的大模型廠商，已經成為了快手、B站、小紅書等平臺帶來新增幅的金主，據鈦媒體數據，截至 10月 29 日，整個10月，包括kimi、字節豆包、騰訊元寶等在內的所有AI 應用 10 月全網廣告投放（投流）支出已經超過3億元人民幣。
這波熱錢，對于亟待好消息提振信息的抖音而言，重要性不言自喻。
“抖音能開放，對大模型六小龍來說絕對是個好消息?！蹦趁餍茿I創企產品拉新人員告訴字母榜，此前禁投之下，只能繞開抖音巨量星圖，直接找達人合作內容，但這種合作形式屬于“水下”，不能直接掛網服，效率并不高，開放白名單也會帶來更好的投流效果。
但即便加入了白名單，大模型六小龍們的信息流廣告能夠在抖音、頭條等字節產品的主站出現，但抖音星圖和主站的廣告加白名單是否統一，如果想要“星廣聯投”，是否需要二次加白，這些都會帶來更多的問題。上述產品拉新人員表示。
03
不過，無論是快手還是抖音，在短視頻平臺吃入最大AI紅利的背后，是一心求快的大模型廠商們。
從更為垂直、精準的AI產品使用者聚集地B站、小紅書，到流量龐大、下沉的快手，拼命想要破圈的大模型廠商們，實行的是“廣撒網”式的投放策略，看中的也是短視頻平臺足夠下沉的部分，即通過素人KOC能搶到更多的新用戶。
“AI類產品推出的太急，加上新類目都有摸索的過程，但互聯網企業又快又卷，留給思考和探索的時間就少了?！鄙鲜霎a品拉新人員告訴字母榜，跳出AI產品/工具最直接的用戶群體，去快手上尋求破圈，最關鍵的就是AI創企們希望“數據好看”。
AI產品拉新越來越卷，花樣也越來越多。
在快手拉新講究的就是“軟植入”，陳言表示，現在在快手上大模型廠商們最主流的投放內容，都是對于某種細分場景的用戶教育，無論是用AI搜題、搜電子書，還是用AI查美食、做視頻，都是想“告訴用戶其實AI產品日常也能用。”
在偽“自來水”的內容投流之下，本質是試圖融入普通人日常生活的AI創企們，難以解決的AI工具本身并非必需品的問題。
從快手某二次元博主“用AI捏偶像“的視頻下方下載了某AI工具后，居住在山西太原市的張瑩出于新鮮玩了好幾天，她意外于可以在AI工具上和自己定義出來的明星偶像直接對話，甚至開玩笑，但不到一個星期，新鮮度散去，app也被她遺忘在了手機應用的角落里。
對于有錢有閑，會購入1t大小的iPhone手機來下載更多好玩app的張瑩來說，宣稱無所不能的AI工具頗為雞肋，搜索做攻略比不上小紅書，查路線不如高德、百度地圖實際，張瑩用的最多的AI工具，竟是美圖秀秀的AI修圖，“一鍵美顏，太實用了”。
無論是快手還是抖音，短視頻平臺帶來的大量曝光所吸引的下沉流量如張瑩，由于并非垂直的AI韓品使用者，短時間內難以沉淀成為真正用戶。
根據中國 AI 原生應用（APP）累計下載榜，2024 年1 月到 10 月，豆包、文小言、Kimi、星野、天工AI 排名前五，累計下載量分別為 1.08 億、 2260 萬、2100 萬、1790 萬、1170 萬，但此前引發熱議AI工具長期留存數據圖內，可以看到30天后，用戶幾乎面臨全部流失。
此前，李彥宏曾表示AI創業要避免掉入“超級應用陷阱”，認為不是只有 10 億 DAU 的應用才叫成功。如今，星野、月之暗面、Kimi、智譜清言、豆包等頭部AI廠商及市面常見AI產品已經全部加入這場營銷戰局。
而在求快的心理下，難以有余力關注用戶長期存留的AI創企們，或許也不得不面臨做AI創業，但卻在為廣告平臺打工的窘迫現狀。
（文中陳言、張瑩為化名）
撰文：馬舒葉 編輯：王靖
本文由人人都是產品經理作者【字母榜】，微信公眾號：【字母榜】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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