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短劇市場爆火，長視頻平臺也坐不住了，紛紛加入戰局，推出各自的短劇激勵計劃，爭奪市場份額。本文深入探討了長視頻平臺如何通過橫屏短劇來吸引用戶、提高活躍度，并可能對短視頻平臺構成威脅。

短劇行業永遠不缺新鮮事。

自從去年一集時長為1-2分鐘、一部劇100集左右、主要在小程序平臺播出的短劇爆火后，短劇這兩個字便成了流量密碼，即便它伴隨著“投流成本占總成本的80%很難賺錢”、“劇情擦邊不斷被下架”等種種質疑也沒有消失，甚至已經是地方文旅以及KFC、麥當勞、韓束等各類品牌爭搶的對象，成為營銷宣傳的重要手段。

長視頻平臺再也無法視而不見，近期動作不斷。

9月底愛奇藝宣布下場做短劇，標志著國內四家長視頻平臺已全部殺入短劇陣營。騰訊視頻和優酷則是再次更新分賬短劇規則，雖然細則有所不同，但大方向都是要給予合作方更多好處。很多制作方也透露，近期接到了各大長視頻平臺的短劇合作溝通。

此前，長視頻平臺也短暫嘗試過一些時長短、集數少的“迷你劇”，但并未形成規模。這一波短劇熱潮興起后，影視從業者也對長視頻平臺做短劇持懷疑態度，認為短劇不太符合長視頻平臺用戶的觀看習慣和商業模式。但這一觀點正在發生改變，如今短劇用戶甚至超過了點外賣的人數，各大長視頻平臺也不斷加大投入力度，不僅App首頁有短劇入口，橫豎屏短劇數量也不少。

只不過，長視頻平臺重點發力的，并不是我們印象中的豎屏短劇，而是制作門檻更高、內容更加優質的“首輪橫屏短劇”，期望借此充實自身的內容庫，甚至起到拉新的效果。

長遠來看，這勢必會和豎屏短劇的主陣地短視頻平臺產生競爭。一場全新的短劇搶奪戰，才剛剛開始。

一、長視頻平臺瘋搶短劇

“有短劇嗎？”

杭州瞳鑫文化創始人金文瀚導演，近期密集接到了不同長視頻平臺的邀約，表示想合作短劇，走獨家買斷形式。他能明顯感覺到長視頻平臺在搶短劇，手握橫屏IP短劇的制作方更是香餑餑。

從9月底開始，各長視頻平臺陸續公布了各類短劇激勵計劃。

先是對短劇一直持謹慎態度的愛奇藝宣布要入局這一賽道，并推出了兩大劇場——短劇場（橫屏）和微劇場（以豎屏為主）。在2021年左右便開始做短劇的優酷、騰訊視頻則更新了短劇分賬規則，從分賬單價、分賬周期、激勵計劃等各方面提高合作方收益。

她視文化創始人李芳芳，曾任優酷高級制片人、樂創文娛、融創文化集團IP視頻部總經理，她告訴「定焦One」，長視頻平臺上的短劇，分為橫屏和豎屏，有首輪也有二輪。一般來說，制作方和長視頻平臺合作，橫屏首輪比較多，豎屏多輪比較多。

兩者在平臺的重要性不一樣，前者是用獨家短劇內容吸引用戶，后者主要用來豐富平臺內容庫。

這里我們簡單解釋下，橫屏是指橫向全屏播放，即目前長劇的呈現形式，豎屏是指手機豎屏觀看，更貼近于我們印象中的短劇。首輪是指第一次播出，主要采取獨家播出而非拼播（幾家平臺同時上線一部作品）的形式，二輪則是之前在其他平臺已經播出過，第二次播出。

綜合多位制作方的觀點，目前長視頻平臺主要搶的是首輪橫屏短劇。

李芳芳表示，首輪（獨家）短劇由各家平臺業務部門主要負責，一般走保底、分賬、買斷等模式，二輪主要是和平臺純商務口對接，類似自媒體短視頻運營，讓制作方入駐到平臺即可。目前她視文化除短劇制作外，今年也做了很多短劇的發行業務。

長視頻平臺目前沒有下大力度采買首輪豎屏短劇，而是允許版權方在平臺設立賬號進行分發，播的很多為二輪豎屏劇，但在橫屏上力度較大。

圖源 / 騰訊視頻官網截圖

在合作形式上，為了搶奪頭部橫屏短劇的獨播權，部分平臺也會和長劇一樣，提前和制片方鎖定合作。

九夜文化創始人、做過橫豎屏短劇的資深制片人冀春偉透露，目前長視頻平臺和制作方的短劇合作方式分兩種，大部分采取成片合作，制作方主要分賬的形式，其中一些優質項目也會走保底+分賬（平臺先給制片方一個最低收入保障， 后面根據實際播出效果，再按照一定比例給予制片方收益）；另一種是在未成片時，前期就與制作方談好，并給予制作方一定投資，一般為平臺比較看好的頭部短劇。

不斷更新的分賬規則也主要針對橫屏短劇。

比如優酷調高了分賬單價，S級、A級獨家短劇分賬單價分別由之前的6元、4元漲到16元、8元，同時還引入了拉新系數這一指標，目的是激勵優秀作品。

騰訊視頻將收入超千萬的獨播短劇，分賬周期由6個月延長到12個月，同時還給與在其平臺上線三部以上獨播短劇且分賬票房不錯的深度合作方，最高可達500萬的現金獎勵。

關于不同長視頻平臺的分賬規則區別，「定焦One」詢問了多位制作方，大家一致認為，核心邏輯都是按照會員有效觀看時長進行計算，但也存在一定差異。

給多家長視頻平臺拍攝過分賬長劇和中短劇的陳未衾導演給「定焦One」具體聊了聊，目前愛優騰芒在橫屏中短劇上各自的優勢：

• 騰訊視頻在中短劇賽道上分賬金額天花板最高，用戶最多，但由于項目數量是所有平臺中最多的，競爭也最為激烈；
• 優酷的項目數量相對較少，競爭不會那么激烈，能夠分給每個頭部項目的宣傳資源周期也能更長，資源傾斜也能相對集中，但分賬期只有三個月，低于愛奇藝和騰訊視頻普遍的六個月或以上；
• 愛奇藝在短劇上起步較晚，所以決定加入中短劇賽道之后，在幾家平臺中現階段給予頭部項目的一些支持力度也會相對優越，成為今年促使其他平臺提高中短劇分賬新規的催化劑；
• 芒果TV更獨立于其它平臺模式，主要是以定制和自制形式為主。

長視頻平臺對橫屏短劇的要求也不低。

李芳芳和某長視頻平臺溝通時，能明顯感覺到其對橫豎屏短劇的標準很不一樣，橫屏要的是“高精尖”內容。

從成本上也可以看出，目前精品豎屏短劇大致為50-80萬一部，也有例如咪蒙團隊的過百萬級別豎屏短劇，而橫屏短劇的成本要高出幾倍不止，且每年都在上升。陳未衾導演透露，在橫屏的中短劇市場，今年單部橫屏短劇成本，普遍比去年高了約100萬。

二、做橫屏短劇，長視頻想開了

此前，大多數從業者認為長短劇用戶并不重合，愛奇藝也曾表示，微短劇與影視主體業務的審美、人才類型、商業生態差異非常大。但隨著短劇的進化，趨勢正在改變。

一方面是隨著短劇質量提升，受眾群不斷擴大。

《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規模達5.76億，占整體網民的52.4%，這一數字已經超過了點外賣的人數。該報告還預估，2024年我國微短劇市場規模將達504.4億，同比增長34.9%，而內地電影全年總票房預計為470億元。

短劇不僅限于手機端，也受到了衛視觀眾的歡迎，湖南衛視、東方衛視都推出了微短劇劇場，《金豬玉葉》在東方衛視播出時，拿下了首日電視臺收視四網全域第一。

這意味著，不斷擴大的短劇受眾，很可能和長視頻平臺用戶產生重合或互補，且長視頻平臺也可以用精品短劇填補自己腰部長劇的內容空缺。

之前長視頻平臺的劇集內容，分為部分頭部劇和大量中腰部劇，合作形式上分為版權、定制和分賬，但自從長視頻平臺用戶增長放緩后，對它們而言，能拉新的頭部劇才是關鍵，再花錢做A、B級腰部定制劇，并不能帶來太多的會員增量，性價比不高。

圖源 / 優酷官網截圖

而低成本短劇正好填補了平臺這塊的內容空缺，且大部分還是走分賬模式，又降低了平臺前期投入的成本。

從業者的業務轉變也在說明著這一趨勢。

不止一位短劇從業者透露，自己以前主要做A、B級定制長劇，現在轉向了短劇，原因是短劇成本低、回款快，平臺需求度高。

近一年內質量的飛速上升也讓一部分長劇用戶選擇接受短劇。就連很多短劇從業者都表示，去年自己做的短劇，主要為下沉市場用戶生產，做完以后自己都不會看，但今年題材類型變多，故事可看性、服化道和演員演技等各方面都在提高，有的短劇自己都在追，甚至覺得可以比肩長劇。

另一方面，短劇也能為長視頻平臺提高活躍用戶數和拉新。

這一點在短視頻平臺上已經得到印證。2023年，快手短劇DAU（日均活躍用戶）達2.7億，而全平臺DAU為3.83億，也就是說，短劇為快手貢獻了7成的活躍用戶。

長視頻平臺的短劇播出效果也不錯。2023年，騰訊視頻微短劇用戶規模突破2.3億，較2022年提升68%，微短劇月活用戶同比提升186%。截至2024年11月初，騰訊視頻微短劇的播放量已突破4億，破千萬的優質項目有15部。

據了解，這些高分賬作品都能帶來會員拉新，在平臺出臺的短劇分賬規則上，“拉新”這一維度也被提了出來。陳未衾透露，一部爆款中短劇的拉新效果不弱于分賬長劇。

冀春偉也認為，不少短視頻平臺和短劇APP，通過豎屏短劇占據了用戶大量碎片化時間，長視頻平臺重點做自身更擅長、更精品的橫屏而非豎屏短劇來爭取這部分用戶，不失為一種好的方式。

三、長視頻做短劇，搶了誰的飯碗？

需要說明的是，目前長視頻平臺發力的重點是橫屏短劇，短視頻平臺主要為豎屏短劇，從業者們認為，兩者短期內不存在所謂的長短之爭、誰搶誰的飯碗，但長期來看，競爭在所難免。

一方面，橫屏短劇整體比豎屏制作更加精良，快速發展后可能會搶走部分豎屏短劇觀眾。

很多制作方對「定焦One」提到，在內容領域，觀眾審美水平與平臺內容強相關，即便橫豎屏觀看習慣不同，但隨著短劇質量的提升，觀眾需求也會跟著提高，這可能導致一些粗制亂造的豎屏短劇越來越不受待見。而長視頻平臺對短劇投入更高，則會吸引更多制作方的優質內容，形成一種良性循環。

另一方面是出于商業模式考慮，長視頻平臺做短劇，會直接降低短劇在短視頻平臺上的投流量。

橫豎屏短劇除了在制作成本上存在區別，最大的不同在于投流環節（可以理解為打廣告，吸引用戶付費觀看），一部豎屏短劇的投流花費能占到總成本的80%，有媒體曾報道，在充值過億的短劇中，大部分投流成本高達八九千萬，但制片成本僅幾十萬。這些“廣告費”不僅養活了一批投流公司，也讓抖音、快手、百度等流量平臺躺賺。橫屏短劇雖然也需要宣傳，但更取決于長視頻平臺的內部推薦位，對投流的依賴降低了很多。

而且已經有不少制作方感受到，豎屏短劇的高投流費用和大量免費觀看平臺（小程序劇平臺）入場，讓制作方越來越難賺錢，因此他們減少了豎屏短劇的制作，轉而投身橫屏短劇。冀春偉就是如此，他去年主要做豎屏短劇和播出平臺，但因為賺錢難，今年轉做了精品橫屏短劇。

不過，為了爭奪短劇市場，短視頻平臺和豎屏短劇APP也沒有閑著。

從2022年下半年，抖音、快手推出了“端原生短劇”，制作方可直接在平臺上制作和發布內容，緩解了投流成本。今年7月，抖音還推出了微短劇經營扶持計劃，其中聯合出品的優質作品，最高獲得500萬現金和1億流量扶持。

圖源 / 快手APP截圖

字節跳動旗下的紅果短劇APP，憑借免費、片庫大、操作簡單等特點，在今年3月月活用戶超5000萬，月人均單日使用時長達到約1.38小時，超過了長視頻平臺。QuestMobile數據顯示，今年9月其月活躍用戶突破12000萬，同比增長1045.9%。

紅果短劇里雖然大部分為豎屏短劇，但也加入了長劇，甚至有不少經典長劇，而且不添加任何廣告。陳未衾導演透露，以目前紅果短劇向外擴張的速度和力度，不排除明年其也要發力精品橫屏短劇的可能性。

入局的平臺多了，對于制作方來說，可選擇性越多。

金文瀚導演認為，和傳統短劇平臺相比，長視頻平臺用戶重疊沒有那么嚴重，且長視頻平臺做短劇也是在和抖快搶流量，對制作方和投資方更友好，一方面制作方有了新的渠道和盈利模式，另一方面，平臺間有了競爭，給制作方的條件反而會更好。

目前，制作方會結合平臺的特點選擇不同的合作方式，大家的基本操作為，豎屏短劇首選短視頻平臺，二輪再拿到長視頻平臺；橫屏短劇則首選長視頻平臺。

“豎屏短劇主要靠充值賺錢，看的人越多，付費解鎖的人越多，抖音、快手這些短視頻平臺曝光量、用戶量更大?！睂а堇铐嶃懛治?。

雖然制作方也可以在長視頻平臺新注冊賬號或用自家已有賬號，將豎屏短劇放到平臺上播出，“但短視頻平臺遵循的是人設賬號邏輯，粉絲量越大，被推薦的概率更高，賬號除了用戶付費，還能通過廣告和達人接單賺錢?！崩罘挤冀忉?。

回顧過去兩年，短劇在劇本、制作、演員上等各個維度都有了提升，和去年剛出圈時靠高能反轉、擦邊劇情吸睛的內容相比，已經演變成了另一個物種。未來，隨著這種內容形式越來越受歡迎，平臺間的爭奪也會更加激烈。