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國慶假期已經(jīng)結(jié)束，接下來很長(zhǎng)時(shí)段時(shí)間都沒有假期，民宿和OTA也都進(jìn)入淡季。但從各大平臺(tái)的預(yù)訂情況來看，大家依然還在價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)硝煙還沒散。

步入淡季，從各大民宿預(yù)訂平臺(tái)APP來看，各家仍然聚焦在卷價(jià)格的漩渦里，加之近兩年民宿注冊(cè)量飛速增長(zhǎng)，讓民宿市場(chǎng)“硝煙四起”。

一、木途美直面用戶

優(yōu)惠促銷，是所有交易類平臺(tái)都在施行的戰(zhàn)略。在民宿領(lǐng)域，各家民宿預(yù)訂平臺(tái)都期望用短時(shí)間促銷撬動(dòng)更多訂單。

在各家民宿預(yù)訂平臺(tái)最近上線的幾個(gè)專題活動(dòng)中，包含了滿減優(yōu)惠、一口價(jià)、預(yù)售券等各種形式。

木鳥民宿仍然沿用了此前的活動(dòng)形式，為所有登錄用戶都提供了110元的民宿滿減券，只要點(diǎn)擊活動(dòng)即可領(lǐng)取，相對(duì)來說更靈活些，平臺(tái)房源均可使用，只要符合優(yōu)惠金額下單時(shí)即可自動(dòng)抵扣。

途家民宿迎合雙十一的活動(dòng)推出了民宿一口價(jià)，共有99、149、199、249、299五個(gè)檔位。一口價(jià)近年來在汽車行業(yè)用得相對(duì)較多，能迅速強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的標(biāo)簽，從而吸引用戶注意力。而途家民宿的“一口價(jià)”到底是營(yíng)銷成分大于優(yōu)惠成分，還是真的能夠在保證價(jià)格透明的情況下，加大幅度讓利消費(fèi)者？從活動(dòng)頁面來看，每檔僅有10個(gè)城市，且重合度較高，用戶可選擇空間較小。從詳情來看，參加活動(dòng)的房源多數(shù)一口價(jià)多為房源日常價(jià)格，并未有明顯優(yōu)惠釋放。

美團(tuán)民宿的囤民宿活動(dòng)則從暑期前就開始了，共有58/88/128/188四檔民宿團(tuán)購券，用戶可購買后根據(jù)自己的出行時(shí)間選擇退換，從活動(dòng)設(shè)置來看相對(duì)途家民宿一口價(jià)模式更靈活些。但美團(tuán)民宿推出的通兌券點(diǎn)開之后發(fā)現(xiàn)，通兌券使用范圍僅限當(dāng)日，如預(yù)訂一段時(shí)間之后房源，通兌券即不能使用。類似于各家平臺(tái)的今日甩賣活動(dòng)，且參與通兌活動(dòng)的房源從預(yù)訂日歷來看，部分房源日常價(jià)格低于通兌券金額，用戶并未享受到優(yōu)惠。

更重要的問題在于，單純的促銷并不能完全打動(dòng)消費(fèi)者，民宿淡旺季周期波動(dòng)是行業(yè)規(guī)律進(jìn)行的共性，但相比于盲目追求絕對(duì)的低價(jià)，更需要探索差異化競(jìng)爭(zhēng)力，走出追求低價(jià)的泥沼。

關(guān)于這一點(diǎn)，從近期第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的APP store下載量也可以看出，花大力氣包裝平臺(tái)營(yíng)銷政策的途家民宿和美團(tuán)民宿下載量并未超過木鳥民宿。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因十分清晰，民宿蛋糕越做越大是事實(shí)，但消費(fèi)者的體驗(yàn)不能不升反降。用低價(jià)吸引用戶之外，房源品質(zhì)、用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)回歸更為重要。

對(duì)此，筆者認(rèn)為，相比于盲目的價(jià)格營(yíng)銷，更需要探索差異化競(jìng)爭(zhēng)力，用價(jià)值營(yíng)銷的新思路去吸引用戶。

二、價(jià)值營(yíng)銷：從不確定到確定

從長(zhǎng)期視角看，能給平臺(tái)帶來真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一定是價(jià)值營(yíng)銷。

根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，價(jià)值營(yíng)銷是建立在顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上的一種戰(zhàn)略選擇。顧客感知價(jià)值是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感受到的利益減去付出的成本。因此，民宿平臺(tái)應(yīng)該通過創(chuàng)造獨(dú)特的、超越用戶期望的價(jià)值，來提高用戶滿意度和忠誠度。

交易業(yè)務(wù)中，最常說的價(jià)值有兩個(gè)，一個(gè)是使用價(jià)值，也就是付費(fèi)項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的功能和服務(wù)，是用戶最直接感受到的，另一個(gè)就是交換價(jià)值，也就是用戶在得到相應(yīng)權(quán)益所付出的成本。

交換價(jià)值其實(shí)就是價(jià)格，而使用價(jià)值在現(xiàn)在，更多的是民宿房源住宿功能之外所能提供的體驗(yàn)。

這一理念依靠的是需求驅(qū)動(dòng)，而非價(jià)格驅(qū)動(dòng)，符合當(dāng)前消費(fèi)愈加理性且多樣化的特征。在操作層面，民宿預(yù)訂平臺(tái)需要選擇符合消費(fèi)者需求的“好”商品，同時(shí)能夠精準(zhǔn)挖掘出核心賣點(diǎn)，并將其傳遞給消費(fèi)者。

對(duì)此，木鳥民宿給出的答案是網(wǎng)紅民宿疊加場(chǎng)景體驗(yàn)。自2012年成立至今的十幾年里，依靠C2C的運(yùn)營(yíng)模式，平臺(tái)積累了大量極具特色的網(wǎng)紅民宿，并憑此獲得了以95后為代表的年輕用戶青睞。據(jù)其2023年度數(shù)據(jù)顯示，95后用戶占比超過60%，洞穴、浴缸、婚紗、海景等特色化場(chǎng)景及數(shù)量充足的房東提供的接送、出海、釣魚、民俗等特色體驗(yàn)積累了龐大的使用價(jià)值。平臺(tái)試圖打通住宿+在地體驗(yàn)的鏈路，加速木鳥民宿平臺(tái)價(jià)值的維度拓展。地主之誼的提出為用戶和房東之間增加了更多的情感交流通路。

在另一邊，途家民宿也曾經(jīng)是自營(yíng)酒店式公寓的王者，與木鳥民宿切入供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)不同，途家民宿對(duì)供應(yīng)鏈的覆蓋更深更重，在自營(yíng)基礎(chǔ)上為商旅用戶提供了標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的酒店式服務(wù)，這顯然給足了途家持續(xù)挺進(jìn)的底氣，但在2020年，伴隨途家現(xiàn)金流出現(xiàn)壓力，一切都隨著20城直營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)停而止步。轉(zhuǎn)型C端的途家，為了探索用戶需求，先后學(xué)習(xí)木鳥發(fā)展網(wǎng)紅民宿，并在近年推出周租服務(wù)，幾經(jīng)周折之下，仍尚未挖掘出核心賣點(diǎn)。

美團(tuán)民宿這邊，盡管成立較晚，但早年間憑借美團(tuán)本地生活優(yōu)勢(shì)，迅速憑借學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房擴(kuò)充房源并在下沉市場(chǎng)飛速發(fā)展。但從絕對(duì)低價(jià)到相對(duì)低價(jià)即性價(jià)比的用戶需求轉(zhuǎn)變中，美團(tuán)民宿面臨房源品質(zhì)的現(xiàn)實(shí)難題，平臺(tái)低質(zhì)低價(jià)房源擠占了高品質(zhì)民宿的生存空間。

這是一個(gè)用戶與平臺(tái)共創(chuàng)的時(shí)代，每個(gè)平臺(tái)都需要?jiǎng)?chuàng)造真正的用戶價(jià)值。

對(duì)于用戶而言，產(chǎn)品真正的使用價(jià)值重要于一切形式，這也將引發(fā)房東和平臺(tái)的價(jià)值重構(gòu)。民宿預(yù)訂平臺(tái)要逐漸開始“做減法”，可能影響用戶使用體驗(yàn)的服務(wù)和房源，都應(yīng)該逐步被“減”掉。民宿房東也應(yīng)更多回歸注重產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的本質(zhì)。

民宿預(yù)訂平臺(tái)或許更應(yīng)該聚焦當(dāng)下，換一種思路看自己的營(yíng)銷。